分析唯品會(huì)兩大優(yōu)勢 買手團(tuán)隊(duì)和倉儲(chǔ)物流

唯品會(huì)成立于2008年，是品牌商品的折扣零售商，幫助品牌商消化存貨，品牌商品主要包括服裝、化妝品、家居用品等。通過“閃購”的模式吸引客戶購買，現(xiàn)有4880萬注冊(cè)用戶，740萬活躍用戶。近三年?duì)I業(yè)收入折合人民幣分別為13.62億元、41.52億元和100.86億元。凈利潤分別為-9.36億元、-5400萬和3.12億元。

找準(zhǔn)定位：滿足二三線城市消費(fèi)需求，為二三線品牌消化庫存

唯品會(huì)主要銷量來自一線城市之外，主要貨源渠道是靠與二三線品牌商合作，通過低價(jià)拿到過季貨源以及尾貨，以限時(shí)搶購的模式進(jìn)行快速分銷。

唯品會(huì)最早定位于奢侈品特賣網(wǎng)站，但受困于此類品牌對(duì)價(jià)格定位極度敏感等原因，公司發(fā)展一直不順。后來公司開始嘗試售賣一些國內(nèi)二三線品牌服裝的庫存，銷售竟然有了爆發(fā)式增長。這些品牌在北京、滬杭、深圳等地的需求并不高，電商競爭也非常激烈，所以唯品會(huì)的定位在二三線城市是非常正確的。這一定位也正順應(yīng)了近年來我國二三線城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢，以及服裝企業(yè)盲目發(fā)展后去庫存的需要，所以唯品會(huì)才能快速增長并實(shí)現(xiàn)盈利。

唯品會(huì)在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會(huì)城市占據(jù)了30%，四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過了20%。用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶的二三四線城市，年齡為20-40歲的中高等收入女性，重復(fù)購買率超過80%。

根據(jù)淘寶網(wǎng)《2012年縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》，目前我國網(wǎng)購市場的特征是三四線地區(qū)網(wǎng)購的增長速度、購買次數(shù)、人均花費(fèi)均高于一二線城市。這主要是由于經(jīng)濟(jì)增長帶來的消費(fèi)升級(jí)需求和網(wǎng)購彌補(bǔ)了三四線地區(qū)實(shí)體店少、購物不便的缺點(diǎn)。下圖是麥肯錫全球研究所關(guān)于各線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額及其與可支配收入的比例，二三四線城市的購買意愿也強(qiáng)于一線城市。這一強(qiáng)勁的消費(fèi)需求是長期持續(xù)的，支撐唯品會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

2011年2月年開始，我國紡織服裝、服飾業(yè)產(chǎn)成品存貨同比增長在30%左右，處于歷史高位。2011年底產(chǎn)成品存貨6643億元。2012年繼續(xù)去庫存，存貨同比增長速度由21%降到14%，2012年底產(chǎn)成品存貨8309億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均為230天。2013年情況有所好轉(zhuǎn)，存貨增長率維持在6%-8%，處于歷史較低水平。

電商是去庫存最佳的渠道。一是電商依托互聯(lián)網(wǎng)，貨物吞吐能力強(qiáng)，能夠快速大批量處理尾貨和過季貨品；二是像唯品會(huì)這樣的限時(shí)限量特賣模式，不會(huì)沖擊原來品牌商的線下價(jià)格體系。

起初，唯品會(huì)采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)掌握更多話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)，賣不完可退回去，而且用戶成規(guī)模后，退貨量很小。最終形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商加入唯品會(huì)的陣營。此外，對(duì)于一些發(fā)家于網(wǎng)購的服裝品牌，唯品會(huì)在服飾領(lǐng)域的口碑也能幫助其銷售。

中國折扣零售市場適合電商發(fā)展

上世紀(jì)70年代美國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增加值增速較60年代明顯放緩，同時(shí)由高油價(jià)傳導(dǎo)的高通脹，侵蝕了美國居民的實(shí)際購買力。這時(shí)，傳統(tǒng)正價(jià)渠道壓力較大，但逆周期折扣零售渠道往往能夠通過準(zhǔn)確的客戶定位與營銷手段來獲得消費(fèi)者的青睞。美國可選消費(fèi)品百貨方面正價(jià)渠道被諾德斯特龍、梅西、希爾斯等幾家百貨壟斷，市場占有率高，折扣百貨服飾渠道主要有全國連鎖的TJX和ROSS公司。

在目前中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀背景下，折扣零售也將迎合新的消費(fèi)需求，但中國的折扣零售市場將更適合線上電商的發(fā)展。

這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售行業(yè)的基本規(guī)律是規(guī)模效應(yīng)，美國的服裝折扣市場經(jīng)歷了長期的市場淘汰與整合以后，最終市場被少數(shù)連鎖巨頭壟斷。美國最大的折扣零售商TJX最初的品牌T.J.Maxx創(chuàng)立于1976年，主要賣服裝，目標(biāo)客戶中等及中上收入階層的家庭。由于發(fā)展成功，在1989年收購了原有母公司及其旗下其他品牌，成為了TJX集團(tuán)。1990年收購加拿大的折扣服裝零售商Winners，后者擁有5家連鎖店。1992年在美國設(shè)立HomeGoods品牌，提供折扣時(shí)尚家居用品。1994年將T.J.Maxx開到了英國和愛爾蘭，之后成為歐洲最大的折扣零售商。1995年并購了美國最大的折扣零售商Marshalls，當(dāng)時(shí)Marshalls有496家店，合并后在全國超過1000家店。目前TJX在全球已有3200家店，公司計(jì)劃長期增加60%，達(dá)到5150家店。

TJX將自己的成功因素歸結(jié)為兩點(diǎn)。一是無論經(jīng)濟(jì)好壞，時(shí)尚品牌商品的折扣零售都有巨大的需求，公司現(xiàn)在通過提升店面體驗(yàn)擴(kuò)展客戶群和提高滲透率；二是精簡、快速的存貨周轉(zhuǎn)，公司致力于將合適的商品在合適的時(shí)間送到合適的店鋪。從而不斷吸引客流以及獲得較高的采購毛利率。

從TJX的歷史來看，公司非常注重單店的經(jīng)營效率，如果折扣零售市場出現(xiàn)新的增長點(diǎn)，公司會(huì)積極介入，但如果不能帶來更高的效益，則會(huì)果斷放棄。1995年，TJX賣掉了原母公司旗下專注年輕女性服裝的Hit or Miss，1996年為了更專注已有品牌，又賣了另一家公司。1998年設(shè)立了定位更低端的A.J.Wright，2010年宣布關(guān)店裁員，其中90家店鋪轉(zhuǎn)為T.J.Maxx等已經(jīng)成功的品牌。2003年收購Bobs Store，后者有31家店，主要在東北地區(qū)經(jīng)營服裝和鞋襪，2008年又將其賣出。目前TJX旗下有四個(gè)品牌：在美國的Marmaxx和HomeGoods以及TJX Canada和TJX Europe。在美國、加拿大和歐洲單店收入分別為843、874和893萬美元。坪效分別為1068、1120和1849美元/平方米。

TJX目前在美國擁有2471家門店，排名第二的ROSS的門店數(shù)量為1276家。顧客線下購物已經(jīng)足夠方便，而且已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣。所以美國的折扣零售是線下為主，線上為輔。反觀中國，線下渠道并沒有演化出規(guī)?；?、連鎖化的折扣零售渠道。國內(nèi)各色奧特萊斯數(shù)量已達(dá)300-400家，但多數(shù)各自為戰(zhàn)，進(jìn)貨渠道魚龍混雜。目前國內(nèi)影響力較大的區(qū)域性奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等，其中青浦奧特萊斯2013年銷售額30億，凈利潤1.45億；在中國上游積壓庫存多通過區(qū)域性或全國性批發(fā)市場收集并消化，如廣州石井、白馬服裝批發(fā)市場。據(jù)估算石井市場年折扣銷售額在百億規(guī)模，白馬市場銷售額則數(shù)倍于石井市場。

唯品會(huì)2013年的銷售額已經(jīng)超過100億。唯品會(huì)依托互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)具有了規(guī)模化優(yōu)勢；依托物流團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⒇浳锼偷綂W特萊斯和批發(fā)市場開不到的三四線城市。唯品會(huì)已經(jīng)培養(yǎng)起了這些地區(qū)用戶的購買習(xí)慣，所以我國的折扣零售市場將是電商主導(dǎo)。

2013 年中國服裝折扣零售額2365億，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.0%，低于美國1.4%～1.5%水平。2013 年唯品會(huì)以市占率4.3%絕對(duì)領(lǐng)先，而線下奧特萊斯十強(qiáng)合計(jì)占4.7%。

2013財(cái)年 TJX的（截止2014年2月1日）收入為274.23億美元，美國2013年居民商品消費(fèi)支出146377.24億美元，TJX占比約0.19%。按折扣零售市場的龍頭年銷售額大概能占該國零售總額的0.2%估算，我國2013年社會(huì)消費(fèi)品零售總額234380億元，0.2%就是468.76億元，為唯品會(huì)2013年銷售收入的4.6倍。近年來，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長在10%以上。

兩個(gè)優(yōu)勢：買手團(tuán)隊(duì)和倉儲(chǔ)物流

折扣零售市場也吸引了其他電商的加入。凡客、1號(hào)店先后進(jìn)入名品特賣市場，再加上天貓已有的品牌特賣，京東、蘇寧也有計(jì)劃涉足這一領(lǐng)域。最積極的是當(dāng)當(dāng)，2013年5月7日，“當(dāng)當(dāng)尾品匯”開通，專注做線下中高端品牌的尾貨特賣。7月9日，有消息傳出唯品會(huì)將砸下2.7億元，以報(bào)復(fù)性還擊“某快速崛起的特賣平臺(tái)”搶奪市場；時(shí)隔一天，品牌商也曝光了當(dāng)當(dāng)尾品匯將在7月份備貨4個(gè)億進(jìn)行大規(guī)模促銷。

面對(duì)眾多電商的加入，CFO楊東皓回應(yīng)：“譬如說我們招商的團(tuán)隊(duì)非常龐大，經(jīng)驗(yàn)也豐富，另外我們的倉儲(chǔ)物流標(biāo)準(zhǔn)化很高，物流差別也很大，所以流程很復(fù)雜的，他們不一定能夠?qū)W得會(huì)，還有客服系統(tǒng)跟他們都不一樣?！笨偨Y(jié)起來，買手團(tuán)隊(duì)和倉儲(chǔ)物流可以看做是公司抵擋競爭對(duì)手的護(hù)城河。

供應(yīng)方面。唯品會(huì)有超過1100個(gè)品牌的獨(dú)家銷售權(quán)。采購團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有881人，有豐富零售業(yè)經(jīng)歷。以瑞麗、昕薇等時(shí)尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費(fèi)者的欣賞角度。顧客也可以在網(wǎng)站上提建議想要買到的品牌，公司再去檢查。每次舉辦閃購前考慮歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢、季節(jié)和顧客反饋。收集、分析、使用顧客行為交易數(shù)據(jù)，通過顧客關(guān)系管理和智能商務(wù)系統(tǒng)，也向品牌商提供部分信息。為了給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，唯品會(huì)還建立了一個(gè)800人的呼叫中心。

倉儲(chǔ)物流方面。從倉庫到各城市的干線運(yùn)輸，唯品會(huì)自建。唯品會(huì)的四個(gè)倉庫分別在廣東省、江蘇昆山、四川成都、天津。城市間運(yùn)輸，唯品會(huì)和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)以上有實(shí)力的公司簽約，實(shí)現(xiàn)城市鄉(xiāng)村無盲點(diǎn)快速覆蓋。2011年開始在上海的自己送。唯品會(huì)在閃購模式下，它的倉儲(chǔ)屬于快進(jìn)快出的管理方式，它與上游廠商合作，不能售完的產(chǎn)品也會(huì)迅速退還給廠商。

當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪靼ㄆ洁]和EMS等，由中國郵政經(jīng)營，在9個(gè)城市有21個(gè)物流中心，包括3個(gè)前交付中心。物流中心擁有倉庫面積共39萬平方米。在19個(gè)城市有當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，158個(gè)城市次日送達(dá)，在766個(gè)城鎮(zhèn)有退貨、換貨服務(wù)。

天貓的物流是交給第三方的，包括EMS，順豐、申通、圓通、中通、韻達(dá)、宅急送、百世匯通、海航天天。有超過5000多條城市間線路的“次日達(dá)”和“1-3日限時(shí)達(dá)”服務(wù)。

京東在2007年開始建設(shè)和經(jīng)營自己的全國性物流基礎(chǔ)設(shè)施。在34個(gè)城市有82個(gè)倉庫，總面積130萬平方米，在460個(gè)城市有1453個(gè)輸送站和209個(gè)提貨點(diǎn)，配備18005名送貨人員，8283名倉庫工作人員和4842名客服人員。一半以上都能在下單當(dāng)日或次日送達(dá)，截止2013年底，在31個(gè)城市當(dāng)日送達(dá)，在206個(gè)城市次日送達(dá)。

比較而言，唯品會(huì)在供應(yīng)方面有優(yōu)勢，目前已有7800個(gè)品牌，其中1100個(gè)獨(dú)家品牌，買手團(tuán)隊(duì)在其中起到了不可忽視的作用。毛利率由不到20%穩(wěn)步提高至今年一季度的24.9%。相比TJX接近30%的毛利率，還有上升空間。下表是唯品會(huì)、TJX、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在最近兩個(gè)財(cái)年存貨和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的對(duì)比，唯品會(huì)的存貨周轉(zhuǎn)次于京東，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為三個(gè)月，對(duì)上游議價(jià)能力較強(qiáng)。京東的存貨和賬期管理能力最強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于增加了商品品類，存貨和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都有明顯提高。

唯品會(huì)的定位還沒有遭到其他電商的正面進(jìn)攻，當(dāng)當(dāng)是做中高端品牌的；天貓的“尾貨特賣平臺(tái)”2013年剛開始做；京東主要模仿的是特賣模式，但品類不局限于服裝。

唯品會(huì)“自建+外包”的物流方式為其節(jié)約了不少成本，倉儲(chǔ)物流費(fèi)用率不升反降，2013年為12%。但物流能力還有待增強(qiáng)。楊東皓表示，為了實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，唯品會(huì)計(jì)劃在未來幾年時(shí)間里投資2億美元以開設(shè)3個(gè)大型新倉庫，每個(gè)的面積都將為10萬平方米左右。

拓展品類是順應(yīng)垂直型電商發(fā)展趨勢

2014年2月14日，唯品會(huì)以1.325億美元收購樂蜂網(wǎng)75%股份。母公司東方風(fēng)行（Ovation）同意排他性地提供其品牌下的化妝品、服裝、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、食品和其他消費(fèi)品給唯品會(huì)和樂蜂網(wǎng)。2014年2月21日，唯品會(huì)繼續(xù)投資對(duì)樂蜂網(wǎng)的持股達(dá)到80.75%。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，唯品會(huì)推出了團(tuán)購頻道，賣家具、衛(wèi)浴用品等的居家特賣，賣兒童產(chǎn)品的親子特賣。在樂蜂網(wǎng)上也提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，包括品牌化妝品、服裝、健康產(chǎn)品、食品和其他消費(fèi)品。

唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)后，公司CFO楊東皓稱，未來公司仍將專注于閃購領(lǐng)域，并堅(jiān)持服裝、鞋包為主要經(jīng)營品類。去年樂峰網(wǎng)母公司營收有30億元，其中樂峰網(wǎng)是20億元，自有品牌是10億元，樂峰網(wǎng)銷售第三方產(chǎn)品一直不賺錢，自有品牌則基本有對(duì)半的毛利。2014年一季度樂蜂網(wǎng)貢獻(xiàn)營收不足5%。但是740萬的活躍用戶中有100萬是樂蜂網(wǎng)帶來的。

唯品會(huì)通過收購樂蜂網(wǎng)切入美妝領(lǐng)域，京東從3C類產(chǎn)品拓展至全領(lǐng)域，聚美也開始賣服裝。垂直類電商在一個(gè)領(lǐng)域做到第一后，往往會(huì)開始拓展品類。單一商品的份額提升有限度，電商的導(dǎo)流成本和倉儲(chǔ)物流成本又較為昂貴，所以對(duì)垂直類電商來說，要充分利用已有資源，拓展品類。新拓展的品類能夠提高客單價(jià)或購買頻率和提供新的增長點(diǎn)。

總結(jié)

唯品會(huì)是品牌折扣零售商，在中國，折扣零售市場正處于增長快，行業(yè)龍頭逐漸形成的過程。在線下折扣零售集中度低的情況下，唯品會(huì)發(fā)揮電商優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)增長最快的群體，獲得了迅猛的增長。這個(gè)行業(yè)對(duì)唯品會(huì)這樣的龍頭來說還有數(shù)倍成長空間。

唯品會(huì)現(xiàn)在在供應(yīng)商方面有一些優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)非常重要，從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，讓消費(fèi)者便捷地接觸到自己的商品有助于養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。唯品會(huì)物流能力一般，如果不加速滲透，很容易被其他電商趕超，喪失優(yōu)勢。財(cái)務(wù)上看，唯品會(huì)收入增長仍然強(qiáng)勢，毛利率逐步上升，各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格控制，存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在穩(wěn)步提升。管理層加強(qiáng)物流和拓展品類的思路也比較正確，如果這些措施能達(dá)到較好的效果，唯品會(huì)成為中國的線上TJX還是比較有希望的。

（倍霖山觀察 邢妍菁）