基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型的建立

(連云港廣播電視大學(xué) 人文經(jīng)貿(mào)系，江蘇 連云港 222006)

基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型的建立

金燕

(連云港廣播電視大學(xué)人文經(jīng)貿(mào)系，江蘇連云港222006)

首先對(duì)顧客滿意的相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，并且對(duì)顧客滿意度指數(shù)模型及結(jié)構(gòu)方程等理論進(jìn)行了分析，在上述理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合物流企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，初步構(gòu)建了基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型，然后以物流企業(yè)顧客為調(diào)查樣本，運(yùn)用偏最小二乘法，通過Visualpls1.04b1軟件對(duì)物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型進(jìn)行了實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證了該模型。

顧客滿意；物流企業(yè)；測(cè)評(píng)模型

一、相關(guān)理論回顧

(一)顧客滿意的涵義

20世紀(jì)30年代，Hoppe[1]1-62(1930)和Lewin[2](1936)在社會(huì)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意進(jìn)行了首次的研究。20世紀(jì)60年代，Cardozo[3]244-249提出了“顧客滿意”的涵義，并分析了顧客滿意與再購買之間的關(guān)系。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受，是顧客對(duì)于購買預(yù)期與實(shí)際認(rèn)知之間感知差距的一種評(píng)估。由此可見，顧客滿意表明的是人的一種心理感知，當(dāng)顧客感知大于預(yù)期，顧客就感到滿意；當(dāng)顧客感知小于預(yù)期，顧客則就不滿意。

顧客滿意是表明顧客的心理感知水平的抽象概念，難以直接衡量，而顧客滿意度即通過某種方法對(duì)顧客滿意進(jìn)行定量分析，來衡量顧客的實(shí)際感知水平和總體評(píng)價(jià)。

(二)顧客滿意度指數(shù)模型

1989年，美國(guó)的密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾教授通過研究顧客期望、顧客感知、價(jià)格等多個(gè)因素，并將其組合起來，提出了經(jīng)典的費(fèi)耐爾邏輯模型。隨后，瑞典國(guó)家采用該模型，并根據(jù)國(guó)情建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型(簡(jiǎn)稱SCSB)模型[4]6-20。1994年，美國(guó)基于瑞典顧客滿意度指數(shù)模型基礎(chǔ)上作出了修正，并提出了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型[5]7-19(簡(jiǎn)稱ACSI)。此后，歐洲也建立了歐洲顧客滿意度模型(簡(jiǎn)稱ECSI)，我國(guó)也推出了CCSI模型[6]52-56,[7]495-504,[8]9,[9]52-56，顧客滿意模型得到了廣泛的應(yīng)用和改進(jìn)。

(三)結(jié)構(gòu)方程及偏最小二乘法

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，簡(jiǎn)稱SEM)最早是由瑞典統(tǒng)計(jì)學(xué)家Karl G·Joreskog提出的，該模型是假定一組由多個(gè)顯變量構(gòu)成的結(jié)構(gòu)變量之間存在因果關(guān)系。結(jié)構(gòu)變量本身是不可直接觀測(cè)的，要通過顯變量來間接測(cè)量[10]40-44。

1983年，瑞典Umea大學(xué)的伍德教授和阿巴諾教授提出了一種新型的多因變量對(duì)多自變量的回歸建模方法即偏最小二乘法(PLS，Partial Least Squares)[11]90-95。由于顧客滿意模型的觀測(cè)變量之間存在的多重相關(guān)性，所以偏最小二乘法可以有效地解決回歸變量間的多重相關(guān)性問題[12]81-83。

二、基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

通過調(diào)查研究，物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)服務(wù)的總體期望，以及顧客感知價(jià)值都是影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，最終取決于顧客的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。本文基于ACSI模型，結(jié)合物流行業(yè)的實(shí)際情況，初步構(gòu)建了物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型。本模型共選擇了6個(gè)結(jié)構(gòu)變量(即潛變量)，即企業(yè)形象(ξ)，顧客期望(η1)、感知質(zhì)量(η2)、感知價(jià)值(η3)、顧客滿意(η4)，以及顧客滿意模型的結(jié)果變量即顧客忠誠(η5)。結(jié)構(gòu)變量之間存在著一定的因果聯(lián)系，用以下模型表示，如圖1。

圖1 物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型

三、第三方物流行業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型的驗(yàn)證

本文構(gòu)建的物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型是基于ACSI模型建立的，被測(cè)評(píng)的對(duì)象是有代表性的物流企業(yè)。首先確定物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系，顧客滿意度是一級(jí)指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)是該模型的結(jié)構(gòu)變量即上述的6個(gè)變量，三級(jí)指標(biāo)是由二級(jí)指標(biāo)得到的觀測(cè)變量，是針對(duì)物流企業(yè)實(shí)際特點(diǎn)；四級(jí)指標(biāo)是對(duì)三級(jí)指標(biāo)具體展開的指標(biāo)，如表1：

表1 物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

根據(jù)已建立的物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，針對(duì)上述指標(biāo)設(shè)計(jì)成問卷上的問題。問卷的衡量方式采用李克特7量表來進(jìn)行評(píng)估，每個(gè)項(xiàng)目分別給予1～7的量化的分?jǐn)?shù)，代表滿意程度由高到低。本文具體數(shù)據(jù)的調(diào)查，主要是在連云港市1家具有代表性的物流公司的顧客發(fā)放問卷調(diào)查。調(diào)查完成之后收集問卷，對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，利用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程的方法，并使用了Visualpls 1.04b1軟件對(duì)物流企業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對(duì)模型的信度、效度和模型的整體分析之后，得出該模型的結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系假設(shè)均通過檢驗(yàn)，假設(shè)得到支持。

四、結(jié)語

通過數(shù)據(jù)分析得出模型的結(jié)構(gòu)變量直接影響因子，我們發(fā)現(xiàn)模型中對(duì)顧客滿意影響因素比較大的是感知質(zhì)量和感知價(jià)值、其次是企業(yè)形象和顧客期望，而對(duì)顧客忠誠影響比較大的是感知質(zhì)量，其次是顧客滿意和企業(yè)形象。這說明感知質(zhì)量是影響顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)鍵要素，企業(yè)要提高物流企業(yè)的顧客滿意度，必須從提高物流服務(wù)水平，提高員工的素質(zhì)著手。感知價(jià)值成為了影響顧客滿意關(guān)鍵的直接影響因素，企業(yè)選擇物流外包給第三方物流公司的主要目的是降低物流成本，從而降低企業(yè)的總成本，讓顧客感到物有所值，甚至是物超所值。另外不可忽視企業(yè)具有良好的品牌形象，與消費(fèi)者之間建立相互信任的關(guān)系，將會(huì)對(duì)顧客滿意有著積極的提高作用。

[1] Hoppe E.Ergfolg und Misserfolg [M]. Psicologische Forschung, vol.XIV,1930.

[2] Lewin K. Principles of Topological Psychology[M]. New York, McGraw Hill,1936.

[3] Cardozo, Richard N. An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation, and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965(8).

[4] Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experie-nce[J].Journal of Marketing，1992, 56(1).

[5] Fornell Claes, Johnson, Michael D. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing，1996，60(4).

[6] 梁燕.關(guān)于顧客滿意度指數(shù)的若干問題研究[J].統(tǒng)計(jì)研究，2003(11).

[7] 劉金蘭， 康 鍵，白 寅.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)[J].管理學(xué)報(bào)，2005，2(4).

[8] 國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心.中國(guó)顧客滿意指數(shù)指南[M]．北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2003.

[9] 劉新燕，劉雁妮，楊 智，等.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型：基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J]．南開管理評(píng)論，2003(6).

[10] 金勇進(jìn)，梁 燕．偏最小二乘( Partial Least Square)方法的擬合指標(biāo)及其在滿意度研究中的應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2005，24(2).

[11] 吳兆龍,丁 曉.結(jié)構(gòu)方程模型的理論、建立與應(yīng)用[J].科技管理研究,2004(6).

[12] 張新安,田 澎.OLS與PLS方法在顧客滿意度建模中的模擬比較[J].生產(chǎn)力研究,2004(06).

[責(zé)任編輯樂知]

2014-08-21

2014年度連云港市社科聯(lián)應(yīng)用研究一般課題《基于SEM的港口物流企業(yè)客戶滿意測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建》(課題編號(hào)：LSK1414)

金 燕 (1982- ),女,江蘇連云港人，連云港廣播電視大學(xué)講師，碩士，主要從事企業(yè)營(yíng)銷管理、企業(yè)物流管理研究。

F252

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：1671-8127(2014)06-0042-02