關(guān)于拓展圖書市場的思考

張延揚，金盾出版社社長。創(chuàng)辦了《百姓生活》、《科學種養(yǎng)》兩種雜志。2002年被評為“全國百佳出版工作者”，2005年獲“韜奮出版獎”，2008年被中宣部評為“全國宣傳文化系統(tǒng)四個一批人才”、“全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才”，2009年被新聞出版總署評為“新中國60年優(yōu)秀出版人物”和“中國百名優(yōu)秀出版企業(yè)家”。

近幾年，“書難賣”的呼聲此起彼伏，一浪高過一浪。“單品種銷售數(shù)量下降”許多民營書店資不抵債，無法經(jīng)營，關(guān)門者前赴后繼。固有書店把最好的門面、位置，出租給商戶賣生活、電子產(chǎn)品，把書挪到角落或者頂層顧客不愿去，不方便去的地方，也有地級市新華書店關(guān)門停業(yè)?！安豢伤甲h”的事屢有發(fā)生，如果任其發(fā)展下去，筆者認為“出版大崩潰”將在所難免。

“兩性”導致“賣書難”

文化產(chǎn)品、精神需求具有“兩性”特征：一是隱蔽性，一是彈性。這“兩性”便是問題的本質(zhì)。如果物質(zhì)需求得不到滿足，便會產(chǎn)生無法忍受的“生理反應”。幾天不喝水、不吃飯，生命會受到威脅，沒好吃的，糠菜也能用于充饑。上甘嶺戰(zhàn)斗沒水喝，干渴至極自己的尿也得下咽。書，再好的精神產(chǎn)品，十天半月不讀不看不學，三年五載不碰，并不會產(chǎn)生生理上的影響。有也可，無也可，這就必然造成“賣書難”?！斑@年頭哪有功夫看書，別說買書看，送給我都不看”這種看法十分普遍。這雖不代表全部，但也不是個別。市場沒需求，或需求少，或需求嚴重不足，這就導致了圖書的銷售難。圖書的銷量少，市場小，而賣書又要有場地，要有人，成本大，收入少，“得不償失”，書店就會面臨很大的經(jīng)營壓力。

千方百計上國民愛讀書

文化需求雖然有隱蔽性、彈性等特征，但“不讀書”、“賣書難”與國家全面長期發(fā)展，提高全民綜合素質(zhì)等要求相悖。一個人要成長、發(fā)展，成為一個真正“有用的人”，離開了讀書也是決然不行的。讀書的作用和意義不必贅述，關(guān)鍵是面對“不買書、不讀書”的嚴酷現(xiàn)實，圖書行業(yè)要千方百計營造讀書的氛圍，促進國民養(yǎng)成良好的讀書習慣。

為了促進國民讀書的熱情，開展全民閱讀活動，舉行各種讀書競賽、知識競賽無疑都是好方法。筆者認為，針對文化、精神需求的隱蔽性特征，千方百計把書有針對性地送到讀者面前，開掘讀者的隱蔽性，把潛在需求表面化、現(xiàn)實化，或許不能有效地改變“不讀書”、“賣書難”的問題，但可以對圖書銷售起到一些緩解作用。作為“賣書人”，只是坐等上門，在店堂里“熱情服務”是遠遠不夠的。金盾出版社曾舉行過一次作者座談會，把寫農(nóng)業(yè)書，醫(yī)療衛(wèi)生書，兒童書，工業(yè)交通圖書等各路作者邀請到出版社交流寫作體會，卻得到了“意外收獲”。中午休息時間，許多作者在金盾出版社書店“閑逛”，發(fā)現(xiàn)了不少適合自己需要的圖書。農(nóng)業(yè)類圖書作者買了些著重醫(yī)療保健的圖，工業(yè)、醫(yī)療圖書作者買了些園藝類養(yǎng)花種草的書，一些年紀大的作者還為孫輩買了些少兒書。一個中午，把服務員忙得團團轉(zhuǎn)，一下賣了幾千元的圖書。如果不是這么一個機會，讓他們看到了自己需要的書，這些作者可能永遠都不會買這些自己專業(yè)之外的書?！半[蔽性”就這樣變成了“顯現(xiàn)性”。還有，山東省臺兒莊新華書店的杜總，原來只在書店售書，后來覺得金盾出版社的農(nóng)業(yè)書很適合農(nóng)民的需求，就把金盾的書裝在車上，深入到臺兒莊所屬的90多個村現(xiàn)場銷售，一年下來書店銷售碼洋增長了六倍。因此，“隱蔽性”也不是一道不可逾越的鴻溝，關(guān)鍵是要扎扎實實做工作，盡可能送貨上門，送到讀者“眼皮子底下”，這樣就可能把潛在讀者變?yōu)楝F(xiàn)實讀者，把將來的需求變?yōu)檠矍暗南M需求。

文化需求的彈性，同樣具有兩重性。從消極被動的方面看，如果緊縮，那就是市場小，需求差，有書賣不出。從積極的方面看，既然有彈性，給予一定的張力，就可能拓展出巨大的發(fā)展空間，把小變大，把難變易。比如金盾出版社從2004年起辦起了“金盾圖書讀者俱樂部”，凡購買過金盾出版社出版的圖書并且有信息記錄的讀者都是讀者俱樂部會員。俱樂部的 “會員之友”會定期把新書信息發(fā)給會員，許多會員看到自己需要的圖書，就給社里寫信寄款郵購，凡單筆購書交易超過15元的，免收郵掛費?，F(xiàn)在金盾出版社讀者俱樂部里的會員近百萬人，分布在98%的縣，每年僅會員郵購圖書就達五六百萬元。

讓書店“遍地開花”

把圖書送到讀者“眼皮子底下”，就能有效地促進銷售，把“隱蔽性”變?yōu)楝F(xiàn)實的“顯現(xiàn)性”，把“彈性”拉長，千方百計擴大銷售圖書的網(wǎng)點，讓書店“遍地開花”，使讀者購書方便快捷，無疑是一個很好的路徑。為了讓書店能做到“星羅棋布”、“遍地開花”，筆者認為可采取如下措施：

一是辦好新華書店和民營書店。書店不論是國有民營，都是賣好圖書的主要渠道，沒有從上到下，從城到鄉(xiāng)的名色書店，沒有書店這支售書的骨干力量想把書賣好只能是異想天開。因此，應從場地建設(shè)、政策扶持方方面面支持書店的生存和發(fā)展，增加他們的銷售熱情。通過支持、扶助、稅收減免等措施，不讓他們做“賠本買賣”。把書店不僅看成商業(yè)經(jīng)營單位，更要看成一個公益單位，為社會、為老百姓做貢獻。人們永遠需要看書，對圖書有需求，這就決定了書店存在的必要性。然而書店如若賠本經(jīng)營是不可能長久支撐下去的，收支平衡應成為政策扶持資助的最低要求。

二是利用既有的文化單位開展售書活動。全靠政府或個人投資新辦書店，增加網(wǎng)點，投資多、時間長，未必會有好的經(jīng)濟效益。要利用現(xiàn)有的農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、各類圖書館、文化館、郵局等文化單位和場所開展售書業(yè)務，這樣投資少，見效快，同時方便讀者。如果受場地限制，也可提供書目，為讀者訂購圖書。售書帶來的收入、利潤，一律交付給當事單位或個人，調(diào)動大家售書的積極性。

三是鼓勵各類商店、場所開展代售圖書業(yè)務。讓大家多買書、多看書利國利民，社會效益作用更大。比如讓超市、機場、車站、加油站、服務區(qū)，特別是鄉(xiāng)村的小賣部等等，都增加銷售圖書的業(yè)務，甚至可以作為一種社會責任要求，一不違規(guī)，二不加稅，既能提高經(jīng)濟收入，又能產(chǎn)生良好的社會效益，增加讀書氛圍。當然，不同的店，不同的地區(qū)可根據(jù)當時當?shù)刈x者的需求，有選擇地引進圖書品種，盡可能做到適銷對路。真正這樣做了，筆者相信圖書銷售額會大幅提升。