于殿利：社店關(guān)系——新商業(yè)生態(tài)下的價(jià)值創(chuàng)新

與以往相比，我們的社店關(guān)系，在新的生態(tài)環(huán)境下，應(yīng)該怎樣進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，這是時(shí)代給我們提出的新課題。做企業(yè)，價(jià)值創(chuàng)新是核心，讀者憑什么花錢買我們的產(chǎn)品，根本理由就在于你給他提供什么樣的價(jià)值。隨著整個(gè)生態(tài)環(huán)境的變化，我們應(yīng)不斷創(chuàng)新價(jià)值，這樣才能不斷創(chuàng)新我們的生命。

什么是新的商業(yè)形態(tài)？

包括生產(chǎn)方式、銷售方式和服務(wù)方式的形態(tài)；包括讀者需求的變化；包括產(chǎn)業(yè)新格局的形成；包括文化發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略的新?tīng)顩r。

一、生產(chǎn)方式、銷售方式、服務(wù)方式的變化

生產(chǎn)方式的變化。生產(chǎn)方式主要體現(xiàn)在，原來(lái)的紙介質(zhì)出版形態(tài)，將變成紙介質(zhì)和其他介質(zhì)形態(tài)共存，這就是國(guó)際出版界一致認(rèn)定的現(xiàn)在和將來(lái)的混合式出版。紙介質(zhì)出版不會(huì)消亡，數(shù)字出版也不會(huì)取代紙介質(zhì)出版?；旌铣霭婢褪亲x者需要什么樣的產(chǎn)品，我們就提供什么樣的產(chǎn)品，這已成為國(guó)際出版界的一個(gè)共識(shí)。所以，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式就要發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的北大方正排版，直接出紙介質(zhì)圖書(shū)，到現(xiàn)在從排版階段就要面向全媒體出版，出紙介質(zhì)的同時(shí)，推出其他產(chǎn)品形式，即紙介質(zhì)圖書(shū)和其他產(chǎn)品形式同步，甚至可能先出其他產(chǎn)品形式，后出紙介質(zhì)圖書(shū)。因?yàn)閺膰?guó)際產(chǎn)品銷售的新趨勢(shì)來(lái)看，紙介質(zhì)圖書(shū)和全媒體出版的其他產(chǎn)品形式的銷售，并不是此消彼長(zhǎng)的，有時(shí)還是相互促進(jìn)的，甚至先出了電子書(shū)之后，反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了紙介質(zhì)圖書(shū)的銷售。所以他們之間不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)消滅誰(shuí)，而是共生態(tài)。

銷售方式的變化。對(duì)于銷售方式的革命也可以預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)的地面店不會(huì)消失，因?yàn)樗侨祟惖囊环N生存方式，早已作為一種文化固化在人們的生活模式當(dāng)中了。而新型的電商的銷售模式，它的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，所以我也做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，就是網(wǎng)店的銷售還會(huì)呈繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，地面店的銷售方式和網(wǎng)店的銷售方式會(huì)長(zhǎng)期共存。最關(guān)鍵的問(wèn)題是地面店怎樣在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

服務(wù)方式的變化。隨著讀者的需求由原來(lái)單一的等客上門變成送貨上門，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方式產(chǎn)生了更多的新需求。

二、讀者需求的新變化

這些年來(lái)，僅說(shuō)讀者的概念已經(jīng)很狹隘了，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者。只有把我們的產(chǎn)業(yè)納入到整個(gè)企業(yè)的環(huán)境中考察，我們對(duì)消費(fèi)者的概念才會(huì)逐漸加強(qiáng)，傳統(tǒng)讀者的概念才會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化。

第一個(gè)變化是產(chǎn)品形式需求的變化。商家專門給消費(fèi)者提供一種形式的產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足其需求了，他要同時(shí)買紙介質(zhì)，買電子書(shū)，還要買其他形式的產(chǎn)品，比如數(shù)據(jù)庫(kù)等。就是說(shuō)要滿足不同時(shí)代不同人的不同需求，比如作為一個(gè)讀者，也作為一個(gè)學(xué)者，在家里可能看紙書(shū)，有閱讀能思考，甚至能前后對(duì)照著看，出差時(shí)則有可能帶iPad或Kindle，因?yàn)槟抢锩婺苎b下一個(gè)圖書(shū)館，就相當(dāng)于帶著一個(gè)圖書(shū)館出差，極盡方便。這時(shí)，盡管紙質(zhì)書(shū)賣20塊錢、電子書(shū)也賣20塊錢，但對(duì)于學(xué)者還是讀者，價(jià)格不是問(wèn)題，而產(chǎn)品形式需求的多樣化應(yīng)該得到滿足，這是個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)變化是讀者角色的轉(zhuǎn)變。讀者已經(jīng)不是原來(lái)簡(jiǎn)單的讀者了，讀者有可能是作者，有可能是檢查者或是“審查官”，不僅在我們的產(chǎn)業(yè)里，消費(fèi)者在所有的產(chǎn)業(yè)里都具有參與和互動(dòng)的愿望和要求。比如詞典編撰的新方式，就要求讀者參與進(jìn)來(lái)。讀者的智慧非常廣泛，智慧在民間，特別是在新的互聯(lián)網(wǎng)形式下，消費(fèi)者的參與和互動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)性和便捷性。所以，開(kāi)放性的編書(shū)和寫(xiě)書(shū)的狀況滿足了讀者的參與性和交互性。在銷售領(lǐng)域，這種交互性的體驗(yàn)就更加明顯。我們的讀者已經(jīng)不是原來(lái)你提供什么，他就讀什么的單純的讀者了。尤其是現(xiàn)在的年輕人，具有更多的參與意識(shí)，比如現(xiàn)在流行的一個(gè)詞語(yǔ)叫“刷存在感”，我理解就是角色感。

第三個(gè)變化是對(duì)服務(wù)的要求。消費(fèi)者要求專業(yè)化的服務(wù)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢(shì)。從產(chǎn)品的功能價(jià)值到服務(wù)價(jià)值到情感價(jià)值的質(zhì)量，都希望你給他提供極其專業(yè)化的服務(wù)。我現(xiàn)在很愛(ài)看廣告，所有的廣告，無(wú)論是電視臺(tái)的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告，都愛(ài)稱自己是什么什么專家，這其實(shí)就是為了滿足消費(fèi)者的專業(yè)化服務(wù)的需求。另外，消費(fèi)者還要求服務(wù)精確化、服務(wù)細(xì)微化。這個(gè)細(xì)微化恰恰是我們傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比最大的弱勢(shì)。比如門對(duì)門、戶對(duì)戶的派送等。

三、原有的產(chǎn)業(yè)秩序正在被打破，新格局正在形成

但是在新格局的形成過(guò)程中，首先表現(xiàn)為原有秩序被打破后出現(xiàn)的亂象。

亂象包括兩個(gè)方面，一是在全媒體出版和數(shù)字出版方面的亂象。由于有很多產(chǎn)業(yè)外的非常有洞見(jiàn)力的人士，瞄準(zhǔn)了出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化趨勢(shì)下可能會(huì)大撈一筆，所以不斷地闖入進(jìn)來(lái)，然后不顧出版產(chǎn)業(yè)規(guī)律和規(guī)則，不顧出版社在創(chuàng)造價(jià)值方面的努力，任意妄為地改造編造內(nèi)容。當(dāng)他們開(kāi)出的合作價(jià)格，把你在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中創(chuàng)造的價(jià)值幾乎定義為零的情況下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菦](méi)有辦法運(yùn)轉(zhuǎn)下去的。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈保持正常運(yùn)行的基本要求就是，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都要得到應(yīng)有的利益，這樣，價(jià)值的創(chuàng)造才會(huì)有動(dòng)力。面對(duì)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)化，一般人習(xí)慣了指責(zé)傳統(tǒng)出版不作為，其實(shí)這都是大家對(duì)傳統(tǒng)出版極大的誤解。在新的形勢(shì)下，出版社要牢牢把握內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)然也不排除聯(lián)合新技術(shù)提供商，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

二是在銷售領(lǐng)域產(chǎn)生的亂象。隨著電商或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售占有越來(lái)越大的比例，非書(shū)業(yè)電商進(jìn)入者越來(lái)越多。而書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最明顯的標(biāo)志是，把我們所從事的事業(yè)當(dāng)做共同的事業(yè)，而不是你的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為或你的游戲規(guī)則妨礙甚至摧毀著整個(gè)產(chǎn)業(yè)。在這種前提和狀況下，我們傳統(tǒng)意義上所說(shuō)的社店一家這種關(guān)系是不存在的。產(chǎn)業(yè)里面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，書(shū)占多少比例，文具、家電，甚至汽車占多少比例，這個(gè)重要，但不是最重要的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略定位，最重要的是你這個(gè)企業(yè)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是正能量還是負(fù)能量。所以在當(dāng)今這種形勢(shì)下，制止和規(guī)范銷售領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象，是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)樵械闹刃蛘诒淮蚱?，新秩序亟待建立。?duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，最不能容忍的現(xiàn)象就是，有的企業(yè)不把書(shū)當(dāng)書(shū)，不把書(shū)當(dāng)產(chǎn)品，甚至不把書(shū)當(dāng)成一個(gè)重要的收入來(lái)源，而只當(dāng)成一個(gè)吸引客戶，造成熱鬧場(chǎng)面的手段，把利益訴求點(diǎn)放在別的地方。這就是在侵蝕著我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

所以說(shuō)，在新的數(shù)字技術(shù)的形勢(shì)下，原來(lái)的產(chǎn)業(yè)秩序正在被打亂，新的產(chǎn)業(yè)秩序還沒(méi)有形成，這中間出現(xiàn)了一種亂象，出版領(lǐng)域是這樣，銷售領(lǐng)域也是這樣。

四、文化發(fā)展已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略

中國(guó)正在進(jìn)行著城市化運(yùn)動(dòng)，這個(gè)城市化是作為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的基本目標(biāo)的一個(gè)發(fā)展手段。那么現(xiàn)代化最重要的是人的現(xiàn)代化，要把農(nóng)民市民化，要把市民知識(shí)化。在這樣一個(gè)過(guò)程中，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。一個(gè)城市的建設(shè)最根本上來(lái)說(shuō)就是文化建設(shè)，沒(méi)有文化建設(shè)，城市就不是城市。在一個(gè)城市里，沒(méi)有了大學(xué)，沒(méi)有了圖書(shū)館，沒(méi)有了書(shū)店這些明顯的標(biāo)志和符號(hào)，這個(gè)城市就不是文化城市。在這樣的形勢(shì)下，我們作為出版產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是文化產(chǎn)業(yè)的最內(nèi)核，從出版到圖書(shū)產(chǎn)品的銷售，一定會(huì)在新的城市化運(yùn)動(dòng)、新的現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮我們作為文化創(chuàng)造者不可替代的角色和作用。

以上就是我所理解的出版業(yè)的新的商業(yè)生態(tài)，我把它歸結(jié)為四個(gè)方面的新要素或新?tīng)顩r。

新生態(tài)環(huán)境下的社店關(guān)系

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，一個(gè)基本的價(jià)值創(chuàng)新是不變的，就是出好書(shū)是我們的責(zé)任。但是不同 的生態(tài)環(huán)境下，如何出好書(shū)是不一樣的，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式要不斷地隨著新的商業(yè)生態(tài)的變化而發(fā)生變化。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們做了一些嘗試。比如《新華字典》是文化民生工程，不僅是《新華字典》（第11版）的修訂是與時(shí)俱進(jìn)，每一版《新華字典》的修訂都是與時(shí)俱進(jìn)的。去年我們做成了文化民生工程，它的創(chuàng)新價(jià)值是不能低估的，而且是多層次的價(jià)值創(chuàng)新。首先是政府層面的價(jià)值創(chuàng)新。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，以往講民生主要就是指吃飯穿衣住房等物質(zhì)生活，《新華字典》賦予了民生新的概念，叫做文化民生，政府通過(guò)文化與老百姓的民生又一次緊密結(jié)合在一起。這個(gè)工作做好了，一定是個(gè)新的政府形象，是把政府和群眾拉到一起的非常好的舉措。另外一個(gè)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。《新華字典》作為一個(gè)文化民生工程，對(duì)于發(fā)行產(chǎn)業(yè)、印刷產(chǎn)業(yè)都有很大的拉動(dòng)提升作用。去年，廣東很多印廠都關(guān)閉了，通過(guò)這個(gè)工程又開(kāi)始恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。最大的受益者，就是終端的那么多農(nóng)村孩子，他們從此用上了中國(guó)最權(quán)威的《新華字典》，對(duì)他們的一生可能都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。可見(jiàn)，《新華字典》作為文化民生工程，無(wú)論從政府層面、產(chǎn)業(yè)層面，還是終端消費(fèi)者的層面，都是重要的價(jià)值創(chuàng)新。

在新的形勢(shì)下，社店之間應(yīng)該確定新的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

一、以信息為核心的價(jià)值創(chuàng)造與傳播

首先從出版社來(lái)說(shuō)，需要從書(shū)店獲得信息，最重要的就是市場(chǎng)信息和需求信息，離開(kāi)了市場(chǎng)和需求，一切價(jià)值創(chuàng)造都是空的，都是假的，都是虛的。社店懇談會(huì)對(duì)我的啟發(fā)很大，不管是出版社的營(yíng)銷人員還是管理層，都能夠真切地聽(tīng)到需求的聲音，對(duì)傳統(tǒng)的策劃選題，即確定內(nèi)容價(jià)值，都更有針對(duì)性和主動(dòng)性，知道讀者真正的需求是什么？因?yàn)闀?shū)店在第一線，比出版社感受更深。另外就是價(jià)值的傳播，從營(yíng)銷層面上說(shuō)，比如推薦書(shū)和不推薦書(shū)，效果就非常不同。還有是否有名人參與的文化活動(dòng)，對(duì)整個(gè)圖書(shū)銷售氛圍的形成、實(shí)際銷量的影響，都是不可或缺的。在這方面，書(shū)店可以告訴我們需要什么樣的營(yíng)銷支持，而上游則掌握著內(nèi)容資源、專家資源。再有就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可以使我們的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，運(yùn)行效率大大提升，投放時(shí)間大大縮短，讀者就能享受到更大的實(shí)惠。我贊成由行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)帶頭，大家共同參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

二、社店共同把價(jià)值創(chuàng)新作為維持我們生命的共同紐帶

傳統(tǒng)書(shū)店如果還是僅僅銷售圖書(shū)，恐怕很難和網(wǎng)上書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)書(shū)店能否向新的文化滲透，就像傳統(tǒng)報(bào)刊一樣，僅僅從擺事實(shí)、快速反映方面運(yùn)作，就沒(méi)法和網(wǎng)絡(luò)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，你必須要調(diào)整你的模式，一定要從深度上做文章。網(wǎng)絡(luò)新媒體就是在快速上有優(yōu)勢(shì)，但要了解這些新東西的意義和背景等更深層次的東西就不行，這是報(bào)刊等紙媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)書(shū)店要向更深層次的文化發(fā)展，要把它做成新型的文化傳播中心、文化活動(dòng)中心，讓書(shū)店成為城市中不可或缺的要素。比如24小時(shí)書(shū)店，更大的意義在于它的價(jià)值創(chuàng)新。他的價(jià)值導(dǎo)向就是人們可以24小時(shí)看書(shū)，只要有人看書(shū)，我們就可以24小時(shí)服務(wù)，這是社會(huì)所倡導(dǎo)的，所以它的文化價(jià)值和導(dǎo)向是我們更看重的。其次是服務(wù)要更加精細(xì)化。

另外是新的網(wǎng)絡(luò)銷售形式。尤其是新華書(shū)店系統(tǒng)，不能甘心放棄，因?yàn)檫@種銷售方式已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有產(chǎn)生在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里，這個(gè)現(xiàn)象值得反思，而網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)哪條都不缺。第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是門對(duì)門、一對(duì)一的送貨上門。這種龐大的物流配送系統(tǒng)，是傳統(tǒng)新華書(shū)店最大的優(yōu)勢(shì)，幾乎每個(gè)省店都有龐大的物流。新華書(shū)店的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，這兩大優(yōu)勢(shì)都是別人不具備的。第一個(gè)就是品牌覆蓋面廣，全國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)地方?jīng)]有新華書(shū)店。另外一個(gè)是它的深度，從核心城市到縣和鄉(xiāng)下。那么我們應(yīng)該怎樣利用好呢？出版社為什么不能和書(shū)店聯(lián)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)門對(duì)門、一對(duì)一的配送呢？網(wǎng)絡(luò)書(shū)店另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以隨便打折。我認(rèn)為這件事情到了非治理不可的時(shí)候。隨便打折不僅會(huì)對(duì)地面店產(chǎn)生大的傷害，對(duì)出版社產(chǎn)生大的傷害，對(duì)終端讀者更是根本利益的傷害。任意亂打折，甚至不把圖書(shū)商品當(dāng)商品的狀況，對(duì)我們的產(chǎn)業(yè)也是一種巨大的沖擊。如果出版社天天被低折扣勒住脖子，就沒(méi)有那么多資金投入研發(fā)，投入新產(chǎn)品，投入產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。出版社也不可能雇得起那么高端的作者來(lái)打造那么好的作品，現(xiàn)在人們已經(jīng)開(kāi)始呼喚好書(shū)，從一個(gè)側(cè)面折射出的是對(duì)產(chǎn)業(yè)水準(zhǔn)傷害的反撥。

像中國(guó)出版集團(tuán)公司這樣的行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，像全國(guó)新華書(shū)店聯(lián)盟這樣的標(biāo)桿性的組織，包括各省的新華發(fā)行集團(tuán)，應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，做一個(gè)自己的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，價(jià)值聯(lián)盟，先自我約束。同時(shí)讓除新聞出版廣電總局以外的其他行業(yè)主管部門理解圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的特殊性。不是我們需要特殊的保護(hù)，這是國(guó)際上通行的做法，在國(guó)外圖書(shū)是不允許亂打折的。但是對(duì)于產(chǎn)業(yè)外的人，甚至是政策制定者，也許并不了解這個(gè)規(guī)律，需要我們自身通過(guò)我們的專業(yè)知識(shí)來(lái)進(jìn)行宣傳。

另一方面，我們要呼吁新華書(shū)店系統(tǒng)自己建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，可以不受制于傳統(tǒng)渠道?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，主要是非國(guó)有、業(yè)外或外資主導(dǎo)。目前各省新華書(shū)店的區(qū)域壁壘是不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，不利于競(jìng)爭(zhēng)的，尤其不利于和電商競(jìng)爭(zhēng)。所以在新的形勢(shì)下，我們打造自己的圖書(shū)銷售平臺(tái)，包括紙書(shū)銷售、電子書(shū)閱讀、版權(quán)運(yùn)營(yíng)等，是我們產(chǎn)業(yè)自身的需要。同時(shí)我們的地面店，傳統(tǒng)銷售方式，也要向文化深度邁進(jìn)。這就是把國(guó)家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和我們自己的企業(yè)戰(zhàn)略完美地結(jié)合在一起，在新的形勢(shì)下，把握我們對(duì)產(chǎn)業(yè)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。否則，無(wú)論在數(shù)字出版、全媒體出版，還是網(wǎng)絡(luò)銷售的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)將喪失主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。