Coach，跳出手袋

黨永嘉

喬納森.賽理格（Jonathan Seliger）能說一口不錯漢語，習(xí)慣了在中國的生活。他對奢侈品行業(yè)了如指掌，15年前便任職奢侈品集團歷峰（Richemont），2010年出任Coach集團大中華區(qū)總裁兼CEO。三年后，Coach成為中國最著名的奢侈品品牌之一，尤其在入門級奢侈品市場占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢——擁有最多的126家門店，在華銷售額超過4億美元。

即便如此，面對快速變化的中國市場，賽理格不能掉以輕心。2013年年中開始，擁有73年歷史的品牌Coach正式邁入新時代，由標(biāo)志性的女士手袋加速向服裝佩飾領(lǐng)域擴展?！霸诠緝?nèi)部，將變革稱之為Coach的‘3.0時代’?！辟惱砀窀嬖V《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者。若干年后，會有滿街的Coach服裝、遍地的Coach鞋嗎？

1941年，Coach品牌的創(chuàng)始人從棒球手套中得到靈感，革新傳統(tǒng)制作工藝，為職業(yè)女性提供結(jié)實耐用的手提包。憑借良好的工藝與品質(zhì)，Coach迅速成為職業(yè)女性的“心頭好”，其“1.0時代”的輝煌隨之而來。

1990年代，公司營業(yè)收入達(dá)到數(shù)億美元，流行風(fēng)潮卻已轉(zhuǎn)向。時髦、休閑之風(fēng)興盛，LV、Gucci等歐洲大牌以艷麗色彩大行其道，職業(yè)女性紛紛拋棄拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的套裝，結(jié)實暗淡的Coach顯得不合時宜，由此開啟更趨時尚的2.0時代。除風(fēng)格變化，Coach成功在目標(biāo)市場搶占先機。在美國市場，LV等奢侈品大牌鎖定了家庭收入排在前3%的富裕消費者，占據(jù)了金字塔塔尖，在中高端市場明顯存在著一個空缺，機會被擅長數(shù)據(jù)分析的Coach捕捉到了。

“我們自我定位為一個觸手可及的奢侈品品牌。” 賽理格說道，“觸手可及的意思是Coach的目標(biāo)客戶群更廣”。在品類方面，Coach集中精力主攻女士手袋。Coach的決策后與波士頓咨詢（BCG）高級合伙人邁克爾.西爾弗斯坦（Michael Silverstein）的研究不謀而合：越來越多的消費者在某些方面節(jié)儉，以便將節(jié)省下來的錢花費在另一些品類上，手袋是典型的代表品類。

此后，Coach的成功法則廣為流傳：門店選址比鄰Hermes、LV等大牌，總在最高端、最繁華的街道布局，門面面積大且裝修豪華，讓消費者擁有良好的體驗；產(chǎn)品設(shè)計更加年輕，推出“雙C”logo的帆布面料包；一反經(jīng)典奢侈品大牌自上而下趨勢的做法，定期進(jìn)行大規(guī)模的消費者追蹤調(diào)研，由消費者來決定“賣什么”。時至今日，Coach可謂披著時尚外衣的數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司——每一年Coach都花費500萬美元，調(diào)研全球超過50000名消費者。

Coach產(chǎn)品更新快速，款式遠(yuǎn)多于普通奢侈品牌，這讓公司受益匪淺，尤其在中國市場：“中國消費者的再購買意愿高達(dá)80%，快速推出新品提供了消費者足夠的再購買理由?！辟惱砀駥Υ私忉屨f。

富裕中產(chǎn)階層的精準(zhǔn)定位，加上有競爭力的運營模式，Coach銷售額一路飆升，后金融危機時代，公司營收從2009財年的36.08億美元一路上升至50.75億美元。自2010年的第一家店開始，迄今在51個城市布局122家門店，2013財年Coach中國區(qū)的銷售額為4.3億美元，40%的增幅遠(yuǎn)高于全球7%的平均水平。

據(jù)賽理格介紹，本地化戰(zhàn)略助力了中國市場的成功。公司每一年對8000至10000名中國消費者進(jìn)行跟蹤調(diào)研，制定相應(yīng)的推廣策略。Coach發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費人群有兩大獨一無二的特征：第一，消費者非常年輕，往往20多歲就開始接觸奢侈品，其他國家大多在30多歲；第二，更加愿意利用數(shù)字化渠道。因此，無論線上銷售還是微博、微信等數(shù)字化營銷平臺，Coach頗費心思，數(shù)字策略極為細(xì)致，微信剛剛興起時，就推出微信號，甚至選擇造型師陳星如等小眾人群喜歡的意見領(lǐng)袖為其宣傳。

Coach邁向2.0時代的轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功，然而，光鮮數(shù)字的背后隱憂重重。在北美，Coach的增長已放緩，2013財年的增幅不過4.9%，美國本土的設(shè)計師品牌Michael Kors、ToryBurch等發(fā)展迅速，且與Coach定位相似。Michael Kors的營業(yè)收入從2010財年的5.08億美元高速增長至2013財年的21.82億美元，現(xiàn)市值約為200億美元，遠(yuǎn)高于老牌奢侈品牌Burberry。Michael Kors以服裝見長，ToryBurch的鞋子成為其品牌的標(biāo)志，近年來，這些輕奢品牌的新秀已呈現(xiàn)出多品類化的趨勢。

2013年初，基于消費者調(diào)研，Coach決定進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破“女士手袋”的品牌認(rèn)知，步入“3.0時代”?！癈oach準(zhǔn)備成為以配飾為主的時尚生活方式類品牌?！?賽理格說道。

為推進(jìn)轉(zhuǎn)型，Coach在產(chǎn)品方面新增鞋履服裝的品類，鞋履服裝本是其收入占比較小的品類，現(xiàn)在，Coach希望為消費者提供“一站式”產(chǎn)品和服務(wù)，消費者一走進(jìn)門店，“從頭到腳”所有需求都能滿足。行業(yè)常識是，一般消費者一年買2個包，但會買8雙鞋。賽理格告訴《21CBR》記者，“這么多年，Coach已積累了品牌勢能，當(dāng)我們擴展新品類時，消費者容易接受?！?013年8月，Coach鞋品正式大規(guī)模在全球推廣，11月，Coach又?jǐn)U充成衣系列。

同時，Coach發(fā)力男士市場，拓展?jié)撛谙M人群。男性消費者正日益追求時尚，男性護(hù)膚品等相關(guān)市場高速增長。目前，服務(wù)于男性的奢侈品品牌，多集中于頂尖的高端客戶群，中高端男性奢侈品市場存在空缺?！澳惺空既蚋叨耸执袌龅姆蓊~已超過18%，達(dá)到近60億美元。” 賽理格舉例說。2013財年，Coach男士業(yè)務(wù)的營業(yè)收入增長46.5%，達(dá)5.58億美元。

除了響應(yīng)全球轉(zhuǎn)型，賽理格正將深入二、三線城市作為其渠道布局的關(guān)鍵。受宏觀經(jīng)濟及嚴(yán)肅政風(fēng)的影響，奢侈品牌紛紛收緊在華擴張的步伐，甚至有奢侈品牌開始關(guān)閉門店，Coach則逆市做多，預(yù)計2014財年新增30家門店?！敖萘畲蟠鬁p少公款消費的比例，于我們而言其實是機會，Coach價格僅為傳統(tǒng)奢侈品的40%-60%?！?賽理格笑著道。確實，高端消費品的價格，在中國往往“觸手不可及”。