變與不變的保時捷

楊與肖

毫無疑問，最近一段時間，全世界對保時捷（Porsche）的關(guān)注幾乎都集中到了將于7月上市的Macan身上。

Macan來源于印尼語老虎的發(fā)音，是一款中級SUV。它在很多設(shè)計細(xì)節(jié)上采用了卡宴的元素，看上去就像一輛小尺寸的卡宴，但在運動性和豪華感上絲毫不輸于后者。

4月19日，專程來京參加車展的保時捷全球執(zhí)行董事會成員、負(fù)責(zé)全球市場與銷售執(zhí)行副總裁梅博納（Bernhard Maier）對《汽車商業(yè)評論》說，Macan將SUV的優(yōu)點與跑車的特點結(jié)合到了一起。

另外值得注意的是，Macan在開辟一個全新細(xì)分市場的同時，本身也成為了保時捷最便宜的車型。

2014年Macan的計劃產(chǎn)量為5萬輛，但產(chǎn)品還未上市便被預(yù)訂一空。如果不出意外，它將超過卡宴（Cayenne），位居保時捷歷史上最暢銷的車型。

與對新車熱鬧而毫不掩飾的期冀相比，4月，在中國，保時捷不動聲色地下調(diào)了車型市場指導(dǎo)價格。其中，Boxster最高降幅為3.1萬元人民幣、Cayman最高降幅4.3萬元，而911 Turbo S Cabriolet的降幅達到了44.7萬元。

這不免引起人們的猜測。

有人認(rèn)為，降價與銷量增速放緩不無關(guān)系。2004年，保時捷在華年銷量僅為300輛，到2011年，猛增到接近2萬輛。然而，近兩年，保時捷陡然減小了增幅，2012年、2013年分別為28%和19.9%。

亦有人認(rèn)為，這與其產(chǎn)能提升有關(guān)。產(chǎn)能是近些年來保時捷在中國發(fā)展最大的掣肘。因為萊比錫工廠生產(chǎn)能力有限，在產(chǎn)品熱銷的情況下，幾乎所有車型都要經(jīng)過漫長的等待，這很有可能導(dǎo)致客戶流失。

今年2月，萊比錫工廠完成升級，年產(chǎn)能增加數(shù)萬輛，除滿足新增加生產(chǎn)的Macan的需求外，其他車型的緊張狀態(tài)也會有所緩解。在配額制下，被保時捷總部寄予厚望的中國市場應(yīng)該會“獲益不少”。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，中國超豪華車市的“降溫”是造成上述種種的重要因素，鑒于競爭對手增多且產(chǎn)品價格持續(xù)下降，保時捷索性將經(jīng)銷商暗里已經(jīng)降價的跑車價格公開化，實際上，這更有利于維護自己的形象和更有力的競爭。

因此， 此次調(diào)價幾乎無關(guān)保時捷在華暢銷的卡宴和Panamera車型。這實際顯示出這家公司在華策略調(diào)整，就是保證跑車在保時捷在華銷售車型中的份量，雖然它在華的跑車份額一直超過競爭對手。

調(diào)整價格是潘德旭（Deesch Papke）在去年7月正式接替柏涵慕（Helmut Broeker），履新保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官后最重要的舉措。

南非人潘德旭2005年加入保時捷，任職保時捷中東及非洲子公司負(fù)責(zé)人，隨后在保時捷總部負(fù)責(zé)海外及新興市場工作。在為保時捷效力之前20多年的汽車生涯中，他還為沃爾沃、路虎和寶馬工作過。這樣的履歷讓他對中國市場應(yīng)該更有雄心。

大眾集團一個“公開的秘密”是“計劃”讓中國取代美國，成為保時捷全球最大的市場。事實上，這已經(jīng)“指日可待”。

2013年，雖然美國仍以4.2萬輛的成績領(lǐng)先中國近5000輛汽車，但后者已經(jīng)在2013年12月和2014年1月兩次單月銷量上超過前者。而且，隨著Macan開賣，二者縮小差距的速度很可能會進一步加快，因為對于美國人，這部SUV還是“稍微有點小”。

如果就此認(rèn)為潘德旭任務(wù)輕松，那就把保時捷在華拓展想簡單了。除了繼續(xù)提高銷量、保證在2015年將經(jīng)銷商的數(shù)量提高到100家（截至2013年底是63家）外，他還有一項“營銷難題”，就是在保證跑車銷售比例的同時如何為中國消費者定義保時捷？

2002年，面對日趨飽和的跑車市場，這家以制造跑車起家的豪華車制造商與大眾汽車聯(lián)合開發(fā)共享平臺創(chuàng)造了卡宴。時任保時捷執(zhí)行副主席黎德瀚（Hans Riedel）認(rèn)為，卡宴主要是為那些在跑車和一輛既有良好操控性，又能接送孩子的車子中傾向于后者而準(zhǔn)備的。

這是一場“華麗的冒險”。但是，眾所周知，卡宴很快便成為了這個品牌賣得最好，也是最賺錢的產(chǎn)品，甚至此車挽救了整個保時捷。

然而，在一些保時捷的粉絲，甚至包括大眾集團部分人士看來，保時捷正在失去獨特的跑車性格。他們認(rèn)為，這是管理層過于“討好”中國市場的結(jié)果。去年，保時捷全球銷量16萬輛中，卡宴占了8.4萬輛，中國人購買了其中的近2.7萬輛。

保時捷顯然不可能改變其產(chǎn)品策略。2013年，大眾集團營業(yè)利潤的五分之一來自保時捷。制造成本與大眾其他車型分?jǐn)偸潜r捷與其他豪華車相比最大的優(yōu)勢。比如，Macan與同平臺的奧迪Q5零部件共享率達到三分之一。還有，雖然一些車型的價格并不高于競品，但選裝件也讓保時捷賺得盆滿缽滿。

除此之外，讓批評者閉嘴的還有一個事實——保時捷用賺來的錢研發(fā)出了更好的產(chǎn)品。

在卡宴推出后的第三年，代號997的新一代911上市，不僅在設(shè)計上回歸了911經(jīng)典的青蛙眼，性能和可靠性也大幅提升。從那之后，新一代Boxter、新Cayman，以及代號991的現(xiàn)款911，每一款產(chǎn)品都超出了人們的預(yù)期。

今年，時隔16年之后保時捷重返勒芒，使用的是混合動力車型919 Hybrid。梅博納將其稱為“保時捷所制造的最復(fù)雜的跑車”，有多項技術(shù)革新。未來，一些技術(shù)會用于其他量產(chǎn)車型的研發(fā)，“讓每一輛保時捷都有它的影子”。

不過，保時捷在華市場營銷策略作了一定調(diào)整。

2013年，為慶祝911誕生五十周年，10月17日，保時捷在北京紫禁城太廟舉行慶典。這是去年保時捷在中國最大的品牌活動，其他相關(guān)品牌塑造也圍繞著它展開。

今年4月的北京車展，保時捷旗下全系頂級跑車亮相，全新Boxster GTS及Cayman GTS全球首秀。911 Targa、未來超跑918 Spyder與引領(lǐng)保時捷重回勒芒賽道的919 Hybrid、911 RSR也悉數(shù)露面。

發(fā)布儀式上，保時捷全球執(zhí)行董事會主席穆倫強調(diào)：“半個世紀(jì)前，保時捷創(chuàng)造了第一臺GTS跑車。今天，我們很自豪地將G、T、S——Gran – Turismo – Sport的首字母鐫刻到了保時捷的經(jīng)典車型Boxster和Cayman之上。雙門跑車仍是保時捷品牌核心所在?！?/p>

2015年，耗資約1.35億元人民幣的中國第一座保時捷駕駛體驗中心將正式開業(yè)。它緊鄰上海國際賽車場F1賽道，試圖明確展現(xiàn)公司形象，如保時捷全球執(zhí)行董事會主席穆倫（Matthias Mueller）所言，“我們是一家跑車制造商”。

更為值得注意的是，穆倫將保時捷所有的車型都稱為跑車，他在宣布上述體驗中心明年要開業(yè)的活動中說，保時捷“要提供在雙門跑車細(xì)分市場以及SUV和豪華轎車細(xì)分市場中運動性能最強的跑車”。

在接受《汽車商業(yè)評論》采訪時，梅博納從另外一個角度翻譯了穆倫對于保時捷是一家什么樣的汽車制造商的解釋。他說，對保時捷而言，它是一家跑車制造商，但讓其他車型在該細(xì)分市場有跑車的性能才是它的終極目標(biāo)。

這種觀念的日益“普及”讓保時捷有了從更多角度進行品牌塑造的可能，實際上，這也是保時捷能夠達到更遠(yuǎn)大目標(biāo)的重要保證。endprint