汽車電商是否未來主角？

時至今日，已無人對網絡購物的可行性存有異議。但對于汽車電商，還存在很多爭議。

當“網購”已經成為大多數年輕人的生活方式，一度依靠傳統(tǒng)渠道——實體店面進行銷售的汽車，也開始試水新的銷售方式。

2012年淘寶的“雙11”活動中，汽車整車成交金額為5800萬元。在2013年8月，天貓亦在汽車銷售的傳統(tǒng)淡季舉辦了“汽車節(jié)”，短短的18天內，整車成交金額為8000萬元。

與此同時，仍有一系列問題：衣服可以按照尺碼直接買，汽車不試開怎么買？如何交車？如何付款？更為重要的是——電商對于汽車產業(yè)而言意味著什么？在未來，它扮演著什么樣的角色？是助手抑或主角？

4月12日，第六屆中國汽車藍皮書論壇，在安永咨詢服務汽車業(yè)務總監(jiān)吳晶輝的主持下，騰訊公司副總裁馬喆人、龐大汽貿網絡發(fā)展管理公司總經理陳遞紅、海馬汽車銷售有限公司總經理吳剛、車易拍聯合創(chuàng)始人蔡旭、汽車行業(yè)資深分析師鐘師就此展開激烈的討論。

理解千差萬別

吳晶輝（安永咨詢服務汽車業(yè)務總監(jiān)）：汽車電商已經是最火熱的一個題目。我在前期準備的過程中，發(fā)現對這個議題有很多宏大的討論，我希望今天作一個講真話的討論。本著講真話的原則，首先請問大家，為什么要做汽車電商？面對這個新機會，應當怎樣定位并展開商業(yè)模式？

鐘師（汽車行業(yè)資深分析師）：近年來電商風頭正勁。但我認為這其中有虛高成分，應當把泡沫撇掉一些。實際上，汽車企業(yè)、經銷商與消費者的互動，不應局限于電子商務，我認為“信息服務”的描述相對比較準確。

電子商務曾經的技術難題是結算與支付，但如今這已經并不重要了——大家都有信用卡，上網也很方便。但是，即使技術已經達到，我相信也很少有人會輕易地在網上支付幾十萬元去買車。

現在看到的所謂基于電子商務的炒作，實際上還是源于經銷商給出的折扣。如果沒有大幅優(yōu)惠，我認為大多數消費者不會愿意到網上買車。我認為“汽車電商”的概念已經“炒過頭”了。此外，電子商務所提供的范圍太窄，但是我認為，“信息服務”是應該被強化的。

吳晶輝：到目前為止，汽車電商有沒有讓消費者受益？

蔡旭（車易拍聯合創(chuàng)始人）：這個話題確實不太好說?，F在硬件已經不成問題，問題是我們能不能抓住消費者的需求。

很多人問，車易拍這幾年為什么發(fā)展這么快？汽車這樣的大件消費品能夠在網上交易，很多人都覺得特別不可思議。我認為，車易拍看到了消費者需求，并嘗試對其進行滿足。

雖然國內的汽車工業(yè)不如國外歷史悠久，但是汽車也已經不再是稀罕物品。但是另一方面，整個產業(yè)對消費者提供的服務卻并不夠。廠商提供的市場品，經銷商體系也是以銷售產品為主，滿足用戶核心訴求還是依靠產品——因為大家覺得消費者關心的是產品。但是這些年來是發(fā)生了一定變化的，消費者除了產品還有很多需求。

汽車電商與其他電商的不同之處在于：關注線下商務體系和流程是否為最佳。汽車銷售是更為關注售后服務的——這不僅僅是保養(yǎng)、維修，客戶持續(xù)貢獻利潤的渠道絕不僅僅是產品本身。

如果關注汽車電商領域，人們會發(fā)現它與其他電商在很多方面都不一樣。在我們初入這一領域之時，我們本以為“不是問題”的都是問題。比如支付。人們認為支付很成熟——沒錯，小額支付非常成熟。但汽車客單價非常高，并不是所有的平臺都支持。

對于這個產業(yè)，我認為商業(yè)化是本質，電子化只是手段。而如果按傳統(tǒng)電商的邏輯來看汽車電商，我認為就偏離了本質。

我們關注用戶需求，并圍繞這一點來設計商業(yè)模式和商業(yè)鏈條。信息社會的本質在于信息。對于汽車而言，銷售環(huán)節(jié)上有很多信息并不足夠透明。很多汽車網站的出現，正是嘗試去解決這些問題。而與其讓別人解決，不如我們行業(yè)自己來解決它——因為這是客戶的需求。

我們的利潤來源是不斷滿足消費者的需求。如果沒有認識到消費者的需求，獲取的利潤會相應有限。產品有周期，而消費者的生命周期一定遠大于產品生命周期。要做好汽車電商，我并不認為傳統(tǒng)的方式是最佳的模式。

而如果消費店面成為消費者試車、看車的場所而非消費的場所，是因為經銷商并沒有滿足消費者的核心訴求。

吳晶輝：在傳統(tǒng)汽車產業(yè)鏈里，的確還有很多未被滿足的消費者需求空間。汽車電商是用一個新的方式來滿足消費者。龐大集團是做汽車銷售起家，做汽車服務起家，現在又提出“做全國最大的電商平臺”。龐大集團為什么想要進入汽車電商的應用模式，背后的動因到底是什么？

陳遞紅（龐大汽貿網絡發(fā)展管理公司總經理）：在網上賣汽車，這是狹義的汽車電商。但以中國的現狀來說，汽車銷售是授權體制，必須在4S店進行汽車銷售。網上賣汽車實際意義是通過網站傳遞汽車消費及汽車服務信息。

以往消費者獲取信息的方式是從電視、平面媒體，如今是從電腦及移動終端。大家獲取信息的方式發(fā)生了變化，而消費行為模式也發(fā)生了轉變。

國外企業(yè)的營銷策略都是在研究消費者行為的基礎上決定的。汽車經銷商實際上是交易的最終階段——把產品、服務傳遞給消費者。而只有滿足消費者的最大利益，消費者才會選擇你。

圍繞滿足消費者利益最大化的宗旨，龐大集團也在加強增值服務。服務是經銷商能做的，但產品方面，我們只能選擇更多地建設優(yōu)質品牌的4S店，而對公司利潤是負增長的品牌，我們可能就會停掉。經銷商在這個環(huán)節(jié)就直接把消費者“用腳投票”的現象反饋到上游廠家。

目前，電商網站也在選擇一些優(yōu)質的經銷商、廠家來合作。電商平臺很可能無法把握所傳遞信息的真實性，如果傳遞了虛假信息而傷害消費者的利益，會導致受眾的流失。因此，在這方面采取跨界合作的方式可能會是最為合理的。在這方面，龐大集團經過甄選后把可靠信息通過優(yōu)秀的平臺傳遞給全國消費者。

鐘師：談到“汽車電子商務”概念是有些混亂的——主體是誰？是主機廠、經銷商還是第三方服務商？此外，我們應當關注哪個層面——消費者和經銷商之間，還是消費者和主機廠？endprint

如果整車廠想直接對消費者做直銷，實際上目前并不被法律所禁止。否則為什么上汽花巨額投資做車享網，就是想直接對消費者。所以我們似乎應當澄清一下汽車電商是指哪個環(huán)節(jié)，再接著往下談。

吳晶輝：目前整車廠直接面向消費者進行整車銷售的話題，的確非常熱。海馬汽車去年“雙十一”也做過一些嘗試，和電商平臺合作進行整車銷售。在這個過程當中，海馬汽車有什么體會？認為接下來會怎么樣走？

吳剛（海馬汽車銷售有限公司總經理）：我有點意想不到，對于電商的看法竟然有這么大差異。我是在主機廠主管營銷工作及營銷規(guī)劃的，我非常堅定地支持電商這個營銷模式。

電商滲透于各種行業(yè)的過程中，一開始都是不被支持或者是被懷疑的。但隨著發(fā)展，都出現了“先入者為強”的現象。我認為電商只是一個營銷平臺，它是一個比較鮮明的新營銷的代表平臺。它不是營銷模式，而只是整個流通領域在發(fā)展過程中的一種表現。它背后意味著用戶群體變化而產生的營銷變化。這是關鍵。

為什么我是電商的堅定支持者？因為大環(huán)境已經變化。

首先支付方式發(fā)生了變化。去年7月份推出了微信支付，我曾經去海馬汽車銷售服務店，與營銷人員、消費者溝通，我發(fā)現已經有30%的人用微信捆綁了信用卡——當然我的數據不夠準確。

第二，客戶需求已經變化。消費群體本身已經發(fā)生變化，80后、90后已經主宰了汽車購買行為，甚至80后、90后意識形態(tài)已經主導了社會意識形態(tài)。我們應該去研究他們，去迎合他們。

第三，汽車產業(yè)發(fā)展需要。每個產業(yè)發(fā)展階段，都需要迎合發(fā)展的需要，我相信隨著大家對客戶的認識、對市場的認識的改變，必將導致產品、技術等一系列的產業(yè)變化。我認為電商只是一種表象，背后會引起更大的變化——甚至是顛覆性的。

消費者為大

吳晶輝：我相信大家有一個共識，汽車電商一定會發(fā)生，只是由誰做主導和大家承擔什么角色的問題。移動互聯已經在很大程度上改變了很多行業(yè)，而移動互聯在什么時候會影響到汽車行業(yè)，是正在發(fā)生還是未來將要發(fā)生？

馬喆人（騰訊公司副總裁）：作為一個互聯網的從業(yè)者和消費者，我認為以現有的汽車相關的信息服務體系，遠遠不能滿足消費者的需求。可能“電商”這個詞用大了，目前大家應當是比較務實地以信息服務來提升和進行營銷體系的變革，從量變到質變。

我想從消費者角度談一談我的一些體會。我?guī)陀H戚買車時，在相關網站上進行搜索，我非常驚詫的是：首先，如果不看LOGO，頁面設置幾乎是一模一樣的。此外，信息太過龐雜。一些相對主流的車型，有幾千張圖片。大家可以想象，如果讓我在手機翻幾百、上千張照片，這會是什么感覺。而且，汽車官方網站完全是從廠商的角度介紹車型，完全不從消費者的角度考慮。這是信息獲取方面。

第二，價格。通過某些網站，它表示能給我一個2萬元左右的折扣。但是，當我到4S店的時候，銷售人員表示，直接找他來打折才更優(yōu)惠——那汽車電商還有什么意義？

第三，當初我在網站上看的那款車的那個顏色，實際店中是沒有的。換言之，沒有“所見即所得”。

對于消費者而言，更希望能夠在網上很快找到信息，然后實地提車。電商與經銷商不一樣，是把現有的庫存信息放在網上。從整個過程來看，僅僅是利用信息服務把現有經銷商體系流程優(yōu)化，就會有很大的銷售效益提升。問題在于，誰真正能夠“壯士斷腕”，從顧客的角度把這個流程重新梳理一遍。

吳晶輝：我特別贊同馬總說的這個體驗的過程。當我們講顛覆性改變會發(fā)生的時候，通常從兩個角度發(fā)生?；蛘呦M者行為經過一段時間積累，從量變到質變有一個大的飛躍，產生顛覆性的變化。

通常更容易發(fā)生的是，在技術手段上積累，在原來產業(yè)鏈里面為原來客戶群提供全新豐富的服務，從而改變整個產業(yè)的結構。包括剛才講到這幾個環(huán)節(jié)。比方說經銷商的庫存，是不是消費者在買車的時候可以看到經銷商的庫存情況。

馬喆人：現在宜家是可以的，不用去商店你也能夠知道其庫存情況。實際上經銷商也可以做到這樣的事情的，只是大家都沒有做。

吳晶輝：實際上中國很多時候也是在追隨美國的腳步。對比美國，ebay的汽車頻道等，都有庫存的展示；此外，車輛信息已經能夠按照消費者需求充分的展示。但現在有這樣一個問題，我們網上買東西實際上是沒有看到實物就下訂單的。中國消費者會不會有一天能夠做到，我買車即使沒有看到車的實體、沒有試駕，也會在網上做出購買決策？

鐘師：這就進入了新的誤區(qū)。首先，不要認為走網上就沒有消費者體驗。此外，剛才提到的問題，對比信息的時候經銷商不愿意告訴你他的庫存。但是，只要消費者要的，經銷商能夠提供，這就可以了。

回到是否能夠在網上做購買決策這個問題，我認為80后、90后也不會因為貪圖個把小時的時間，而直接在網上做決定。我認為供應商最主要的是滿足消費者的需求，而不是非得在線上交易還是線下交易中做出選擇。

吳晶輝：傳統(tǒng)的思路的確是——總是要看一看，有實際認識之后才下決策。但國際上有研究發(fā)現，有一個獨特的人群，他們在網上購買東西已經成為習慣了，會更傾向于在網上購買，而不去實體店購買。

蔡旭：車易拍服務于二手車行業(yè)，去年交易了十萬輛車，這些車都是二手車經銷商賣走的。但他們從開始看這輛車的時候，就沒有看到實體車，而是一份報告并借此制定符合當地銷售價格的采購價格。

我們曾經考慮過向C——消費者直接銷售，包括我的一些朋友也問，“可不可以直接去車易拍采購”。但是他到了我們平臺，卻發(fā)現沒法完成交易。這是消費者的特性決定的。

經銷商采購時，只關心商品價格和城市消費價格之間有沒有利潤空間，對于很多細節(jié)并不考慮。而消費者并不是，比如顏色等等。所以在網上看到圖片——即使是三維的也不行。消費者還需要更感性的東西，甚至一定要開一下，感覺一下駕乘情況。這是消費者最大的需求，但經銷商沒有這個需求，只要能賺錢都是好商品。endprint

我相信有兩個層面，一個層面是，我們現在的產品可能沒有那么適合消費者的需求，這是需要大家來調整的。另外一點，消費者的需求是不是線上一定能滿足？不是。電商只是用戶的一部分需求。

車對于其他商品而言，具有很多特殊性。經銷商應該把服務環(huán)節(jié)跟銷售環(huán)節(jié)更好地有機結合在一起。在線上環(huán)節(jié)為消費者提供所需信息，在線下環(huán)節(jié)提供更為優(yōu)質的服務。本質是為了讓消費者滿意，賺得他的需求。

吳剛：實際從營銷角度，我們最終還是要看成交的環(huán)節(jié)，不僅是客戶感受。隨著移動終端的普及和O2O的成熟，整個成交過程中，變化已經開始了。這種變化也會對4S店業(yè)務模式上，帶來顛覆性的變化。

虛擬空間無論怎么豐富，都不能夠改變客戶對產品觸摸的感受與需求。但是我認為，目前線上的軟件沒有人做到了“完善”。

到店交易是成交前最后一個環(huán)節(jié)，未來主機廠應該做好終端兩個中心，一個叫產品體驗中心，一個叫產品服務中心。體驗中心就是在線上，讓客戶對產品有一個比較完整的了解。而且可以進行一定的網上支付，然后到店里接觸產品，決定最后的購買。實際上我們要做，就是新營銷和傳統(tǒng)營銷對接。

去年我們也是跟一些電商進行合作，這種合作還不是從電商平臺賣產品。我們認可電商模式，需要在電商模式上做一些試驗，因此這些車是白送給電商平臺的——當然我們在這個過程中，搜集到大量客戶數據。

如果說，談到什么地方引起了顛覆性的變化，我認為是在終端的交易過程。

共存是常態(tài)

吳晶輝：以往主機廠處在產業(yè)鏈的核心地位，向上管理產業(yè)鏈，向下管理經銷商。而汽車電商的興起是否會使得產業(yè)鏈的結構發(fā)生顛覆性的改變？汽車電商平臺是否在未來會影響主機廠的核心位置？

吳剛：現在各種各樣的平臺推出來，都想占據消費者。長期看，只要占據了銷售平臺，獲得了消費者，就能做大。

作為主機廠來講，我認為主機廠要搞自己的平臺，并進行傳播。但是并不能放棄已經影響消費者習慣的電商平臺。在未來，電商不是唯一，只是改變現在整個營銷模式的一個平臺。

馬喆人：我覺得這個問題沒有這么絕對。拿訂房和機票舉例，這個行業(yè)似乎一直是酒店或者航空公司在線上的直銷和第三方旅游網站進行博弈。但如果這個市場足夠大，應該是這兩者都可以共存。

汽車也一樣。大多數用戶會關注價格，也會考慮擁有成本，包括服務等等。但是最終來講，電商、直銷和第三方甚至線下之間應該是可以共存的。

蔡旭：第三方平臺實際上更多的是從消費者的角度出發(fā)——甚至第三方體驗中心為消費者提供不同品牌、車型之間的比較，但這可能是廠商比較難以接受的。

吳晶輝：有了電商平臺以后，會不會對現在4S店終端銷售方式帶來根本性的改變？消費者更多店里去體驗了，意味著銷售人員也許再也拿不到傭金，可能只拿一個工資，會不會出現這種情況？

陳遞紅：不會發(fā)生這么大變化。汽車需要有后續(xù)的服務——這需要對經銷商進行培訓，也需要庫存。

我給大家舉個例子，三年前汽車下鄉(xiāng)的時候，農民當時為了買到車，甚至拿石頭直接往車上砸，然后說，“這個車我要了”。但車開回去之后，后續(xù)要保養(yǎng)、維修時，可能要開好幾百公里才能有經銷商網點——這些都是他沒有想到的。

我不是反對汽車電商，但我認為應該做得更系統(tǒng)更完善一些，并發(fā)揮我們汽車電商產業(yè)鏈上的各個主體優(yōu)勢——汽車制造廠關注產品質量，汽車經銷商重點做好服務為消費者，網站則去把這些優(yōu)秀的汽車廠商的產品、優(yōu)秀的經銷商的服務，更大范圍傳播到消費者中去。這才應該是社會分工的合理劃分。

吳晶輝：對汽車電商這個題目有很多爭議，歸根到底不能脫離中國市場的現狀。馬總能否以汽車產業(yè)外邊的角色來總結下汽車電商？

馬喆人：我從消費者和一個互聯網從業(yè)者角度來說說我的觀點。從很多其他產業(yè)來看，之前都經歷過類似的討論。但是后來發(fā)現電商的發(fā)展比大家預想要快，有準備肯定要比沒有準備好。

第二，需要真正認識到“消費者利益最大化”——而非廠商或經銷商利益最大化，這是最核心的。這個問題把握不好，就會落在后面。但是這往往是很多公司經常犯錯誤的地方。

第三，剛才說市場幅員遼闊，而在一些接觸不到實體店的二、三線城市，電商可能就能夠彌補需要。那里的消費者反而更愿意通過電商來直接購買，而且最先打到這個市場上的，會先形成品牌效應。市場復雜性，不是我們保護現狀的理由，可能我們需要換一個角度來思考。（ABR記者張嫣根據2014第六屆中國汽車藍皮書論壇現場討論內容整理而成，此處有刪節(jié)）endprint