設(shè)計(jì)管理如何塑造品牌？

設(shè)計(jì)是塑造品牌的重要方面，但在中國汽車企業(yè)中，這一點(diǎn)卻常常被忽略。設(shè)計(jì)管理在中國更是一個(gè)新鮮詞兒，而國外過往的成功經(jīng)驗(yàn)證明，它同樣為品牌建設(shè)發(fā)揮著不可替代的作用。本場討論主要圍繞這兩個(gè)概念和觀點(diǎn)展開。

參與討論的嘉賓包括北汽國際發(fā)展有限公司總裁董海洋，廣汽豐田副總經(jīng)理、原廣汽研究院造型設(shè)計(jì)總師肖寧，長安汽車工程研究總院設(shè)計(jì)中心主任、長安歐洲設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理陳政，通用中國前瞻設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)烏琳高娃，清華美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)管理研究所所長蔡軍，中央美術(shù)學(xué)院副教授、《設(shè)計(jì)管理》雜志主編海軍。主持人青島特拉斯汽車設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)孫學(xué)琛是國內(nèi)汽車設(shè)計(jì)管理理念重要的倡導(dǎo)者之一。

特別要說明的是，囿于時(shí)間，關(guān)于設(shè)計(jì)管理的討論未能充分展開，請關(guān)注《汽車商業(yè)評論》未來的相關(guān)報(bào)道。

設(shè)計(jì)、品牌與設(shè)計(jì)管理

孫學(xué)?。ㄇ鄭u特拉斯汽車設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)）：設(shè)計(jì)管理是一個(gè)聽起來有些理論化的題目，但卻是企業(yè)的真實(shí)需求。DS品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)梅特魯（Thierry Metroz）在接受《汽車商業(yè)評論》采訪時(shí)曾表示，在DS品牌戰(zhàn)略制定階段，設(shè)計(jì)就會(huì)參與其中，接下來再制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，然后是通過設(shè)計(jì)管理執(zhí)行。

現(xiàn)在，中國車企的發(fā)展方向已經(jīng)由生產(chǎn)型向品牌塑造轉(zhuǎn)變，但很多Slogan里有品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)，卻沒有設(shè)計(jì)。為什么設(shè)計(jì)只是一個(gè)點(diǎn)綴？是因?yàn)樗豢煽貑幔咳绻堑脑?，為什么不可控？在具體操作中，又如何規(guī)避設(shè)計(jì)不可控所帶來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)？

以上是這場論壇將要討論的話題。首先，請大家談?wù)勂放坪驮O(shè)計(jì)的關(guān)系。

肖寧（廣汽豐田副總經(jīng)理、原廣汽研究院造型設(shè)計(jì)總師）：設(shè)計(jì)管理的概念在國內(nèi)出現(xiàn)還是蠻晚的，從宏觀到微觀，從廣義到狹義，大家對它有各種各樣的理解?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入品牌管理3.0時(shí)代（參見本期雷霆生《橡皮筋原則等等》演講內(nèi)容），要管理體驗(yàn)，設(shè)計(jì)管理就成為了一項(xiàng)非常重要的工具或者手段。為什么這么說？

品牌是企業(yè)所有經(jīng)營行為的一個(gè)結(jié)果，包含營銷、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，所以企業(yè)通常把品牌戰(zhàn)略的實(shí)施細(xì)分為營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)管理包括按照品牌戰(zhàn)略制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以及負(fù)責(zé)把設(shè)計(jì)戰(zhàn)略落地，所以要做戰(zhàn)術(shù)上的管理和控制。這就是狹義的設(shè)計(jì)管理。

陳政（長安汽車工程研究總院設(shè)計(jì)中心主任、長安歐洲設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理）：對此，我有一點(diǎn)不同的想法。肖總和主持人都提到，首先有品牌戰(zhàn)略，然后有設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，再接下來是設(shè)計(jì)管理的實(shí)施。過程是對的，但我更多地想從設(shè)計(jì)角度談這個(gè)問題。

中國的汽車設(shè)計(jì)中，戰(zhàn)略性并沒有得到體現(xiàn)。人們談到設(shè)計(jì)往往是一些點(diǎn)的問題，它更多地變成了戰(zhàn)術(shù)層面上的工具。實(shí)際上，設(shè)計(jì)可以幫助投資人、公司高管制定出帶有創(chuàng)新性思維的企業(yè)戰(zhàn)略，包含品牌。

設(shè)計(jì)是獨(dú)特的、不可控的、無法量化的、不確定的，讓所有財(cái)務(wù)和人力資源感到頭疼的。在這個(gè)問題上，設(shè)計(jì)師自身是有原因的，我們常常把自己放在一個(gè)封閉的空間里做事，天馬行空地講著一些別人都無法理解的詞語。所以老板們很為難：該不該給他（她）投資？投資之后會(huì)不會(huì)造出一些不知所謂的東西？如何考核？績效又如何？

這兩者看似矛盾，但我認(rèn)為是可以結(jié)合的。設(shè)計(jì)有一個(gè)特質(zhì)，它是處于技術(shù)和品牌之間非常重要的環(huán)節(jié)，它讓技術(shù)更加人性化。因此設(shè)計(jì)具有了情感的聯(lián)系。也就是說，設(shè)計(jì)實(shí)際上是滲透到了用戶體驗(yàn)層面，而品牌關(guān)乎消費(fèi)者的體驗(yàn)。要做到這點(diǎn)，必須把設(shè)計(jì)上升到戰(zhàn)略高度，要參與品牌制定。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際是一個(gè)集思廣益，然后再提煉，放和收的過程。之前，我們從市場、從用戶體驗(yàn)追尋靈感，找到商機(jī)。接下來整個(gè)公司進(jìn)行成本評估，包括市場的評估、高管的評估，再評估，再評估，不停地評估。

這是個(gè)非常殘酷的過程，決定了最終產(chǎn)品的如何推廣和投放，而設(shè)計(jì)并沒有滲透到這個(gè)環(huán)節(jié)，它有一個(gè)被評估的過程，并且只占到非常非常小的一部分。因此，它對品牌的影響力也非常非常小。

正因?yàn)楝F(xiàn)狀是這樣，就導(dǎo)致了應(yīng)不應(yīng)該做，該不該管理設(shè)計(jì)這樣問題的發(fā)生。如果設(shè)計(jì)能夠滲透到全過程中，這些問題就會(huì)迎刃而解。設(shè)計(jì)就會(huì)做得更精準(zhǔn)，更能夠?yàn)橛脩魩砗玫捏w驗(yàn)，營造品牌。

孫學(xué)?。阂郧埃覀兌际窃谥v設(shè)計(jì)往下走，往用戶端走，但同時(shí)應(yīng)該往上走，走向戰(zhàn)略高度，與品牌有更緊密的結(jié)合。董總，從國際品牌塑造的角度，您認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該做些什么？

董海洋（北汽國際發(fā)展有限公司總裁）：我原來很多時(shí)間做營銷，參加設(shè)計(jì)圈子討論，希望能夠讓內(nèi)容更全面一些。我個(gè)人理解設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系有兩層含義。

第一，品牌應(yīng)該是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有行為的基本綱領(lǐng)，其核心以企業(yè)的DNA為基礎(chǔ)。品牌的美學(xué)，或者說品牌性應(yīng)該貫穿到設(shè)計(jì)中去。設(shè)計(jì)無論是向上走，還是向下走，都應(yīng)該為品牌美學(xué)服務(wù)。

企業(yè)最重要的一項(xiàng)輸出就是產(chǎn)品，它體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)所有管理者的智慧、審美、情趣，以及技術(shù)、效益和成本管理。它是一群人智慧的結(jié)晶，這個(gè)結(jié)晶抽象化的東西就是品牌。

第二，中國國民汽車到底應(yīng)該塑造什么樣的品牌性格？Made by China到底是一個(gè)什么樣的車？它應(yīng)該符合我們的民族性格，民族的才是國際的。

走在世界各地，你可以很明顯地看出這是歐洲車，這是德國車，這是日韓車，這是美國車，因?yàn)檫@些品牌美學(xué)都有各個(gè)民族的設(shè)計(jì)語言和性格的體現(xiàn)。但國際上，很難給中國品牌定位，無論是家族臉譜，還是設(shè)計(jì)語言都是模糊的。我們需要通過設(shè)計(jì)師的藝術(shù)之手把中國的國民性格變成造型語言，體現(xiàn)在車上。

當(dāng)然，所有新起步的品牌都要經(jīng)歷這個(gè)階段，學(xué)習(xí)別人的精華，美國曾經(jīng)學(xué)習(xí)歐洲，日韓曾經(jīng)學(xué)習(xí)美國。中國現(xiàn)在正在學(xué)習(xí)全世界的智慧成果，這是一個(gè)過程。慢慢地中國品牌會(huì)被賦予一種獨(dú)到的審美、造型語言和性格。

孫學(xué)?。何覀儜?yīng)該靠設(shè)計(jì)為品牌注入中國獨(dú)特的魅力，用這種魅力來吸引國際市場對于我們產(chǎn)品的關(guān)注。endprint

陳政：我補(bǔ)充一下。這一點(diǎn)我很贊同，設(shè)計(jì)這種行為可以為一個(gè)品牌帶來獨(dú)有的DNA，或者說增添這種元素，比如中國元素。這是設(shè)計(jì)非常好的一個(gè)作用，技術(shù)辦不到。

烏琳高娃（通用中國前瞻設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)）：在一個(gè)汽車企業(yè)或工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，設(shè)計(jì)是最終無可代替的一部分，也是不可能被量化的部分。銷售可以量化，工程技術(shù)可以量化，人力資源可以量化，但設(shè)計(jì)帶來的附加值是永遠(yuǎn)無法量化的。

設(shè)想一下，如果一個(gè)企業(yè)要變賣知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它的技術(shù)、平臺(tái)等等都是可以被賣的，只有設(shè)計(jì)沒有辦法出售。它代表了一個(gè)品牌的核心價(jià)值、文化和積累。從這一點(diǎn)上來講，我們已經(jīng)可以體會(huì)設(shè)計(jì)滲入到企業(yè)各個(gè)方面的重要性。

說到設(shè)計(jì)管理，剛才講到用戶體驗(yàn)、塑造品牌，現(xiàn)在的困惑在于，都講了很多，但品牌究竟該如何塑造。董總的想法非常好，民族的才是國際的。這句話在設(shè)計(jì)師看來就是你必須獨(dú)特，有獨(dú)有的東西表現(xiàn)出來，這才是品牌的核心價(jià)值。

對企業(yè)來說，首先要搞清自己的核心價(jià)值，也就是說你在哪個(gè)方面是有優(yōu)勢的，是市場終端的、技術(shù)的，還是成本的。再一個(gè)就是需要研究終端用戶，買你車的是一個(gè)什么樣的人群。有了這兩方面信息以后，你自然就知道品牌的核心價(jià)值在哪里。

接下來就是如何把設(shè)計(jì)執(zhí)行到并不僅僅是美學(xué)層面這么一個(gè)高度。你可以在品牌價(jià)值、銷售中執(zhí)行，包括通過銷售收集到更多的數(shù)據(jù)，完善最終的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)應(yīng)該滲入到這個(gè)方面去，不僅僅是品牌宣傳被告知的執(zhí)行層面，還可以給品牌核心價(jià)值注入更多。

方法論

蔡軍（清華美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)管理研究所所長）：我沿著剛才嘉賓的話擴(kuò)展一下。談設(shè)計(jì)或者設(shè)計(jì)管理，從整個(gè)汽車業(yè)看，產(chǎn)品到技術(shù)，然后到品牌，再到定位系統(tǒng)，是逐步實(shí)現(xiàn)的過程。

設(shè)計(jì)管理存在幾個(gè)層面。設(shè)計(jì)師的思維創(chuàng)新和設(shè)計(jì)對于品牌、用戶體驗(yàn)的獨(dú)具特色是技術(shù)之外另外一種創(chuàng)新，它所呈現(xiàn)的創(chuàng)新力是今天汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中非常重要的一個(gè)過程。從外觀造型到品牌的銜接需要一個(gè)系統(tǒng)。

2011年我參加的一個(gè)美國的論壇談到，我們今天要設(shè)計(jì)的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)，以及如何從產(chǎn)品跨越到系統(tǒng)的思維。按照這個(gè)理念，設(shè)計(jì)管理的創(chuàng)新和整個(gè)流程已經(jīng)到了非常重要的地步。

孫學(xué)?。阂簿褪钦f，我們不單單要從設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上創(chuàng)新，最主要應(yīng)該從設(shè)計(jì)的管理方法上進(jìn)行創(chuàng)新，突破從前的方式？

蔡軍：今天，我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)要?dú)w零，如果還是從傳統(tǒng)的硬件產(chǎn)品、技術(shù)角度去思考問題，那不可能迎接挑戰(zhàn)。我們必須把設(shè)計(jì)與商業(yè)模式和營銷結(jié)合，形成一個(gè)整合性系統(tǒng)概念。

觀察一些成功的品牌，比如特斯拉，它的品牌加入了設(shè)計(jì)。這是怎么來的？在同質(zhì)化情況下創(chuàng)造更多用戶體驗(yàn)，提升設(shè)計(jì)質(zhì)量，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。我覺得，這是今后所有的汽車廠應(yīng)該考慮的問題。

肖寧：我同意前邊幾位嘉賓的意見。

剛才雷霆生講到品牌2.0、3.0概念，現(xiàn)在營銷界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，如果2.0輸出的是產(chǎn)品，3.0輸出的就是體驗(yàn)。那么，輸出體驗(yàn)由誰來做？體驗(yàn)的創(chuàng)新誰來做？

這就涉及我們傳統(tǒng)的技能、職業(yè)、知識(shí)背景。哪些人，哪些領(lǐng)域，哪些技能或者專業(yè)適合從事管理體驗(yàn)的工作呢？我感覺是工業(yè)設(shè)計(jì)，因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)就是處理人與產(chǎn)品的關(guān)系，這是最近20年全世界對它的定義。

與之相對應(yīng)的是研發(fā)和營銷，他們會(huì)不會(huì)更適合做體驗(yàn)的創(chuàng)新？

營銷更關(guān)注宏觀，因?yàn)樗麄円P(guān)注市場，而市場是很多用戶宏觀的分群，或者集合，處理的是人與人的關(guān)系。研發(fā)雖然也要關(guān)注人，但側(cè)重點(diǎn)是研究技術(shù)和產(chǎn)品，主要是處理技術(shù)產(chǎn)品之間物與物的關(guān)系。只有工業(yè)設(shè)計(jì)是在處理品牌目標(biāo)群跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。

去年兩會(huì)前，中科院院長路甬祥與中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長朱熹有一次精彩的對話。路院長認(rèn)為設(shè)計(jì)創(chuàng)新現(xiàn)在必須上升到國家戰(zhàn)略，只有設(shè)計(jì)創(chuàng)新能拉動(dòng)所有的技術(shù)原創(chuàng)、集成的創(chuàng)新，以及商品性能、營銷的創(chuàng)新。它有穿針引線的功能。

海軍（中央美術(shù)學(xué)院副教授、《設(shè)計(jì)管理》雜志主編）：設(shè)計(jì)管理概念1960年代在倫敦商學(xué)院被提出，我此前的一位導(dǎo)師就是提出者，由此，以設(shè)計(jì)創(chuàng)造市場策略為背景，設(shè)計(jì)被重視，作為驅(qū)動(dòng)力引入到大的商業(yè)體系中。

1960年代出現(xiàn)了一個(gè)群體，以IBM為典型，他們做設(shè)計(jì)，或者創(chuàng)新的結(jié)果不能夠用傳統(tǒng)的管理概念去促成。傳統(tǒng)行業(yè)，比如快消品、汽車如何與這樣一個(gè)創(chuàng)新群體去合作。設(shè)計(jì)管理的觀念由此提出。實(shí)際上，設(shè)計(jì)管理不是如何管理設(shè)計(jì)這樣一個(gè)簡單的概念，它是一個(gè)協(xié)作創(chuàng)新的概念。

當(dāng)時(shí)有兩個(gè)具體目標(biāo)：一是設(shè)計(jì)項(xiàng)目的執(zhí)行與管理，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大量的設(shè)計(jì)項(xiàng)目成為企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，比如索尼一系列的設(shè)計(jì)策略；二是企業(yè)中設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的組織與管理。

在這個(gè)概念和兩個(gè)基本功能需求發(fā)展中，人們意識(shí)到設(shè)計(jì)不僅會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，還要帶來風(fēng)險(xiǎn)。所以在可持續(xù)語境里也有一個(gè)需求，就是設(shè)計(jì)要管理。在大的工業(yè)體系里，綜合的概念由此產(chǎn)生。

很多年前，某設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生的第一堂課上，老師就出了一個(gè)題目叫如何設(shè)計(jì)美國政府。這其實(shí)就是設(shè)計(jì)管理的思維。

所以，經(jīng)過50多年的發(fā)展，設(shè)計(jì)管理已經(jīng)變成另外兩個(gè)問題：第一，它是于設(shè)計(jì)如何成功的方法、策略、價(jià)值和歷程。設(shè)計(jì)如何成功，其實(shí)是一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)型過程，不僅是創(chuàng)意。第二，很多企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)越來越把設(shè)計(jì)作為很重要的驅(qū)動(dòng)力，設(shè)計(jì)管理是如何創(chuàng)造商業(yè)和社會(huì)文化成功的方法、策略和歷程。

在這兩個(gè)語境中，設(shè)計(jì)不僅僅是造型和品牌視覺，它是一個(gè)整合的策略。這就是為什么在蘋果公司的研發(fā)體系里，設(shè)計(jì)總監(jiān)的位置是在最重要的5個(gè)人中。

我并不太想說設(shè)計(jì)多重要，實(shí)際隨著商業(yè)體的發(fā)展，它開始成為商業(yè)運(yùn)行轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，驅(qū)動(dòng)力可能有很多，貿(mào)易、技術(shù)等，一些創(chuàng)新性的機(jī)構(gòu)選擇了設(shè)計(jì)。

蔡軍：過去我們以技術(shù)為導(dǎo)向，很長一段時(shí)間里，設(shè)計(jì)是被視為技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)種類。但今天我們面臨的用戶體驗(yàn)、市場區(qū)隔等問題不是單純技術(shù)能夠概括的。所以，今天必須把設(shè)計(jì)拎出來，把它的價(jià)值和作用作為一個(gè)思考的要點(diǎn)。endprint

陳政：我們現(xiàn)在理解設(shè)計(jì)，僅僅是美與丑的問題，這是一個(gè)誤區(qū)。喬布斯說過一句話，設(shè)計(jì)不單純是美丑問題，關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品，或者服務(wù)的用戶體驗(yàn)。

最近汽車行業(yè)正在受到互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，很重要的一點(diǎn)就是通過關(guān)注用戶體驗(yàn)來提升設(shè)計(jì)。前段時(shí)間我被一個(gè)問題困擾了很久，設(shè)計(jì)如何與商業(yè)溝通、達(dá)成一致、找到共同點(diǎn)。實(shí)際上，品牌也好，商業(yè)模式也好，驅(qū)動(dòng)力也好，設(shè)計(jì)也好，我們都可以談一個(gè)共同的事情，怎么做好用戶體驗(yàn)。

全流程體系

董海洋：談到設(shè)計(jì)我會(huì)想到兩件事，建筑和服裝。

有時(shí)，我從長安街走過，觀察路兩旁的建筑就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國民在審美方面是非常非常多元化的。天安門、人民大會(huì)堂，又有像鳥蛋一樣的建筑，極度多樣化，相對有點(diǎn)混亂。那么，設(shè)計(jì)要追求什么樣的風(fēng)格、特點(diǎn)？源自什么？源自對國民文化的自信。

“十八大”時(shí)習(xí)主席提出理論自信、道路自信、制度自信，我覺得應(yīng)該再加上一個(gè)文化自信。今天大家穿的都很西化。我們的審美上，有一天是不是要推唐裝，這就是一種自信。

如果想設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的工業(yè)產(chǎn)品，最高靈魂上的東西要來自國民文化的沉淀。這是第一點(diǎn)。

第二，這些年我觀察了很多好的品牌，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，所有的高端消費(fèi)品都凝結(jié)了那個(gè)國家的夢想。英倫范追求皇家、高貴的；法國追求自由奔放；德國品牌體現(xiàn)出工業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)。我們國民夢想中的審美是什么樣的？這可能就是品牌最重要的追求。

孫學(xué)?。喊阎袊幕镊攘μ釤挸鰜?，幫助我們塑造品牌的魅力。

烏琳高娃：從宏觀上講，我非常認(rèn)同民族的就是國際的，也認(rèn)同中國汽車要有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，我們這個(gè)民族跟世界上其他民族是不一樣的，所有的設(shè)計(jì)最終都會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)。

但我們也應(yīng)該看到，中國是一個(gè)非常大的國家，有不同區(qū)域的劃分，不同地方的生活習(xí)慣、收入、環(huán)境的差異化導(dǎo)致了對交通工具具體需求的不一樣。所以，中國車的設(shè)計(jì)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是很難達(dá)成的。而且，不同的汽車企業(yè)的核心價(jià)值是不一樣的，所提供的服務(wù)也不同。

總的方向沒錯(cuò)，客戶是中國人，設(shè)計(jì)也好，或產(chǎn)品本身也好，都要以滿足他（她）的需要為基礎(chǔ)。

關(guān)于用戶體驗(yàn)在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)我舉一個(gè)日本茶道的例子。在東京時(shí)，我去了一個(gè)非常美麗的花園，服務(wù)的日本女士穿著和服，打著傘在門口做迎接，隨后通過曲徑通幽的竹園，到達(dá)茶室。服務(wù)人員會(huì)教你怎樣擺弄那些茶具，沏出一杯茶。而且，不僅要喝茶，還要欣賞茶碗，觀察泡茶的過程，直到最終完成喝茶的體驗(yàn)，把你送到門口。

這整個(gè)一套用戶體驗(yàn)被稱為茶道，不僅是喝和泡的行為，包括所有感官的體驗(yàn)，視覺、嗅覺等等，都是設(shè)計(jì)中的一部分。

回到汽車設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)不僅僅是駕駛的感受、使用的感受，還包括看到車的感受，打開車門的一瞬間、摸到車的一瞬間，以及進(jìn)入汽車看到儀表盤、摸到車把手的感受，還有所有按鍵給你的反饋，聞到皮革和塑料配件的味道，等等。這些都是用戶體驗(yàn)，也都是設(shè)計(jì)的范疇，不應(yīng)該被忽略。

蔡軍：我接著烏琳講的，她講了品牌導(dǎo)向下的全流程，體驗(yàn)甚至從購車前收集信息就開始了，一直到所有品牌文化的構(gòu)建和消費(fèi)者心理。這個(gè)非常重要。

反過來我們要研究用戶體驗(yàn)最核心的是什么，這也是設(shè)計(jì)管理非常重要的一個(gè)范疇。中國汽車界現(xiàn)在受到國外品牌的影響，但我們對自身，中國用戶又做過多深入的研究呢？

前兩天廣播在談中國汽車消費(fèi)十大怪，其中講到從眾心理，我認(rèn)為應(yīng)該仔細(xì)去研究。中國用戶群特殊的喜好特征、南北方、大城市和小城市，他們的差異化究竟在哪兒？國外企業(yè)在大量委托院校、研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司做中國市場的研究，做得非常深入，反而國內(nèi)企業(yè)不太重視。這就形成了國外品牌影響中國用戶和國內(nèi)企業(yè)。

如果技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)在某種程度上接近到一個(gè)水平，那么細(xì)分用戶需求的深度研究應(yīng)該作為探索的創(chuàng)新點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

孫學(xué)?。寒?dāng)我們沒能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)管理一整條脈絡(luò)理理清楚時(shí)就會(huì)忽略掉很多東西，比如用戶研究，中國市場整體的研究。

我來總結(jié)一下。從董總國際化的建議中，我們能夠感受到品牌建設(shè)需要設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化管理。從兩位高校研究者的發(fā)言中，我們能夠了解到設(shè)計(jì)管理已經(jīng)是一套成熟的管理方法，可以成為企業(yè)的核心競爭力。從肖寧、陳政和烏琳高娃的見解中，我們能夠知道設(shè)計(jì)管理是當(dāng)前企業(yè)塑造品牌必須引入的概念，進(jìn)行的工作。（ABR記者楊與肖根據(jù)2014第六屆中國汽車藍(lán)皮書論壇現(xiàn)場討論內(nèi)容整理而成，此處有刪節(jié)）endprint