解決二手車產(chǎn)能

目前二手車行業(yè)的現(xiàn)狀實(shí)際上是令我們從業(yè)者“汗顏”的。在國(guó)外，二手車交易量是數(shù)倍于新車交易量的。但是在國(guó)內(nèi)，無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是整體發(fā)展速度，二手車與新車難以相提并論。整個(gè)行業(yè)對(duì)此也表示很難理解。

中國(guó)人有龐大的汽車需求，而二手車的需求門檻更低、也更大——但為什么我們看不到像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣數(shù)倍于新車的二手車的交易量？關(guān)于這個(gè)問題我曾在很多場(chǎng)合與大家交流。

新車消費(fèi)的構(gòu)成因素有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者的剛性需求，二是產(chǎn)能，有了產(chǎn)能需求才能被滿足，市場(chǎng)才會(huì)形成。我們當(dāng)下能夠看到的，是每年增速非?？斓男萝囀袌?chǎng)的增速。但實(shí)際上，二手車需求是存在并數(shù)倍于新車的——但是二手車沒有產(chǎn)能，即沒有可靠的來源。對(duì)比國(guó)外，中國(guó)二手車差的是“產(chǎn)能”問題。

目前中國(guó)二手車交易方式依舊非常傳統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模非常分散，大部分依靠小規(guī)模的二手車經(jīng)銷商——或者稱為“黃?！薄尨蠹也粷M意的、連千萬級(jí)都沒有達(dá)到的，這幾年一直是四五百萬的交易量就是依靠他們來達(dá)成的。

而對(duì)比來看，美國(guó)市場(chǎng)自2008年以后一直有過千萬的交易量，歐洲市場(chǎng)也一直保持著4000萬的二手車的交易量，它們是怎么完成的？

它們有產(chǎn)能，有需求，并且需求在很大程度上是被機(jī)構(gòu)催生出來的。這些國(guó)家二手車行業(yè)的銷售方式，以及一些金融機(jī)構(gòu)、租賃機(jī)構(gòu)，都成為了二手車行業(yè)的推手。這正是中國(guó)欠缺的。雖然目前二手車的增速相對(duì)較高，但是離“令人滿意”還很遠(yuǎn)。

行業(yè)環(huán)境完全不一樣

很多行業(yè)內(nèi)人士一直在思考解決這個(gè)問題的方式。如今汽車經(jīng)銷商面臨的整個(gè)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化，跟幾年前面臨的行業(yè)環(huán)境完全不一樣。

在二手車領(lǐng)域是有一個(gè)很大的市場(chǎng)的，只不過我們大家沒有看到——并不是說它不重要，而是很多人之前把重心更多地放在了新車銷售上。廠商在從母公司引入管理業(yè)務(wù)線的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)二手車業(yè)務(wù)沒有辦法引入，因?yàn)橹袊?guó)沒有龐大的機(jī)構(gòu)車源、金融機(jī)構(gòu)，而大多數(shù)消費(fèi)者選擇全款購買新車。

與此同時(shí)，二手車散落在消費(fèi)者手里。這種狀況下，廠商很難影響客戶并且很難從客戶手里獲得車輛。

雖然我們已經(jīng)進(jìn)入了信息社會(huì)，信息獲取的成本已經(jīng)越來越低廉。但是二手車行業(yè)充滿了信息不對(duì)稱，而很難有人從信息不對(duì)稱里面獲得高額的利潤(rùn)。車易拍主要做的就是解決行業(yè)的痛點(diǎn)。

目前政策對(duì)汽車行業(yè)有很大的影響，隨著限購等措施的實(shí)施，新車銷售結(jié)構(gòu)性的變化已經(jīng)來臨了。隨著我們汽車保有量不斷的增長(zhǎng)，二手車規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，析出的二手車越來越多，影響到新車的銷售規(guī)模。原來的汽車銷售都是考慮新增用戶，現(xiàn)在增購換購也是經(jīng)銷商需要考慮的事情。

西方國(guó)家人口基數(shù)沒有中國(guó)多，但是他們之所以能把二手車整合得很好，其實(shí)經(jīng)銷商在里面起到了很大的作用。這是外部環(huán)境。

內(nèi)部方面，經(jīng)銷商是不是也有諸多的問題？包括管理模式、經(jīng)營(yíng)方式、關(guān)注重心，你所做的一切，在之前都是正確的，因?yàn)榻?jīng)銷商們獲得了利潤(rùn)，而我們沒有辦法證明你做的不對(duì)。

到了今天，利潤(rùn)獲取沒有原來那么容易了，我們遇到很多問題——是不是有一些忽視的環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該再次重新考慮，重新定位。當(dāng)一個(gè)新的時(shí)代來臨，人們需要刷新自己所有的知識(shí)，改變自己所有的觀念。

在過去，整個(gè)市場(chǎng)以廠商為中心。因?yàn)閺S商供給產(chǎn)能，人們擔(dān)心是否有產(chǎn)品而不擔(dān)心銷售問題，因?yàn)槭袌?chǎng)需求很旺盛。到了今天，還有車型在加價(jià)銷售，雖然很少，但是畢竟存在。但今后會(huì)一直存在下去嗎？我相信肯定不會(huì)。

改變策略贏得市場(chǎng)

未來，誰能挖掘、滿足、服務(wù)客戶的真正需求，誰才能立于不敗之地。

今年我參加幾個(gè)論壇，大家都在問，做二手車電商的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？我說其實(shí)很簡(jiǎn)單，看到這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)并解決它。解決的過程中，可能觸犯自身的利益。但如果你不革命，一定有人革你的命。

從廠商的中心時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入客戶的中心時(shí)代，一定要滿足客戶的需求。包括很多經(jīng)銷商面臨的電商的壓力，不少電商企業(yè)已經(jīng)從3C開始關(guān)注汽車，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)需求更旺盛，可以帶來更多的利潤(rùn)。

電商改變了很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——比如服裝行業(yè)，線下實(shí)體店淪落成用戶的試衣間。如果我們思維方式不改變，可能下一個(gè)電商沖擊的就是汽車的銷售體系。

在新的格局之下，誰擁有客戶資源，誰就擁有市場(chǎng)。但是我們需要思考——客戶是汽車廠商的客戶還是經(jīng)銷商的客戶？用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入你的店里，還是因?yàn)榉?wù)進(jìn)去的？——這是根本，這是核心的問題。

如果是因?yàn)榉?wù)進(jìn)來的。恭喜，您確實(shí)擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有了客戶。但是大多數(shù)經(jīng)銷商并沒有做到，更多的是靠產(chǎn)品，而經(jīng)銷能做的似乎就只有靠?jī)r(jià)格吸引。

但在現(xiàn)有的銷售體系下，能用的價(jià)格工具、能夠給用戶的優(yōu)惠都是有限的，商業(yè)公司要考慮利潤(rùn)。怎么在這種情況下保證利潤(rùn)——回歸到原點(diǎn)：客戶的需求是什么？

汽車不同于3C產(chǎn)品，有諸多的服務(wù)需求產(chǎn)生，而經(jīng)銷商是不是把服務(wù)需求研究透徹了？在銷售的最初階段，就應(yīng)該跟服務(wù)需求產(chǎn)生相關(guān)性。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商賣車是與服務(wù)剝離的，前面的銷售跟后面的服務(wù)關(guān)聯(lián)不大，而靠金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)關(guān)聯(lián)客戶與經(jīng)銷商是不夠的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)充斥的今天，用戶有更多的選擇權(quán)，因?yàn)樾畔@取更加容易。怎么樣跟電商抗衡？經(jīng)銷商自身一定要改變。

經(jīng)銷商策略的改變是不能避免的，也不能忽視的重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商要加強(qiáng)客戶關(guān)系，光談“潛在客戶有多少”是不夠的——你對(duì)客戶了解嗎？客戶需求是什么？這些潛客有多少是有效的？

很多店關(guān)注客戶的回廠率，如果一個(gè)回廠周期客戶沒有回來，4S店會(huì)跟客戶溝通。在此之外有沒有跟客戶溝通，但如果溝通過，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶需要的是多元化的服務(wù)，而只有把所有環(huán)節(jié)都解決，才能留住核心客戶，才能在客戶上挖掘更大的價(jià)值，并且使之成為長(zhǎng)期客戶——這點(diǎn)很關(guān)鍵。endprint

被壓抑了的置換需求

我跟很多廠商、經(jīng)銷商溝通的時(shí)候，大家都習(xí)慣用市場(chǎng)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來說話。比如某個(gè)品牌跟我說，我的置換周期是5.9年——這是調(diào)查公司做的，或者是4S店匯報(bào)的數(shù)據(jù)。我說，這只能證明現(xiàn)狀是這樣的，但并不是客戶的真正需求。后來我們?yōu)檫@個(gè)品牌服務(wù)，置換周期從5.9年縮短到5年。

可以說，需求一直存在，而沒有人滿足他。客戶5年時(shí)想換車，但4S店可能更多的關(guān)注的是利潤(rùn)，二手車經(jīng)理希望以較低的價(jià)格收回來，以更高的價(jià)格賣出。客戶不滿意這個(gè)價(jià)格，置換行為可能就終止了，或者說，置換需求被壓抑住了?？蛻粲锌赡鼙稽S牛吸引走了，而經(jīng)銷商也可能就此失去了這個(gè)客戶；另一方面，置換周期5.9年是不真實(shí)的。

有些廠商表示“研究了產(chǎn)品，熟悉客戶的需求”，但在我看來，他們做得并不夠。

有一個(gè)廠商在跟我談置換時(shí)，拿出了產(chǎn)品線里最高端的車型。我問：“這個(gè)車型的用戶還能置換你的什么產(chǎn)品？”用戶置換的根本，是希望提升感受。生活水平提升了，所以要換車。

這個(gè)廠商有一款定位10萬的車，剛推到市場(chǎng)三四年——我認(rèn)為這款車可以進(jìn)行置換，但他們認(rèn)為，這么短時(shí)間客戶不可能換——據(jù)調(diào)查消費(fèi)者的換車周期是5～7年。

作為市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)來說，這是沒有錯(cuò)的。但對(duì)于廠商、經(jīng)銷商來說，更要考慮用戶的消費(fèi)心理。10萬元車的用戶特征是處在人生的提升期，很可能4年左右他就已經(jīng)有了換車的心理需求。后來我們?yōu)檫@款車提供了置換服務(wù)，效果很好。

經(jīng)銷商要研究客戶的變化狀況，他能不能成為你的核心客戶，關(guān)鍵是你能不能挖掘滿足他的需求。如果你的對(duì)手能，這些客戶一定會(huì)從你這里流失的。

關(guān)注潛客并不是只考慮“回廠”。產(chǎn)品有生命周期，但客戶的生命周期遠(yuǎn)大于產(chǎn)品，如果把客戶的生命周期和產(chǎn)品的生命周期混為一談，這家企業(yè)的生命周期就會(huì)更短。

高品質(zhì)二手車在哪兒？

做二手車業(yè)務(wù)的時(shí)候，原來大家關(guān)心的是二手車的利潤(rùn)。最近隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，大家越來越認(rèn)可置換。置換跟目前的業(yè)務(wù)線來說，本身就是背離的——大多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)二手車部門原來的考核是利潤(rùn)。而置換帶動(dòng)的是新車銷量，這條業(yè)務(wù)線是新車銷售部門需要考慮的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，兩個(gè)部門之間的考核指標(biāo)有沒有做相應(yīng)的關(guān)聯(lián)？

置換并不是依靠二手車經(jīng)理就可以完成的。首次接觸客戶的是銷售顧問，如果銷售顧問看到客戶是駕車來的，就應(yīng)該開始為提供二手車服務(wù)做準(zhǔn)備。銷售都是漏斗型的，在前端關(guān)注的越多，轉(zhuǎn)化為客戶的可能性才越大。如果在末端環(huán)節(jié)才開始控制，前端的客戶都已經(jīng)流失了。

大家認(rèn)為認(rèn)證二手車很難獲取，但實(shí)際上認(rèn)證車都在客戶手里，要讓客戶了解到你有這個(gè)服務(wù)。而大多數(shù)客戶不清楚4S店有這個(gè)服務(wù)，4S店沒有主動(dòng)推薦這個(gè)服務(wù)。

車況、車價(jià)、車源是二手車置換面臨三個(gè)瓶頸，在業(yè)務(wù)開展之前，大多數(shù)人會(huì)問到這三個(gè)問題怎么解決。在服務(wù)于客戶的時(shí)候，如果不能滿足客戶的需求，就要考慮和第三方合作。

有的車通過第三方平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換可以加快周轉(zhuǎn)，提升用戶的服務(wù)滿意度。不要認(rèn)為體系外的資源都是高成本的，有的時(shí)候體系內(nèi)的成本反而更高。在客戶方面，客戶售車其實(shí)需要的是透明公開的價(jià)格，而比如車易拍這樣的交易平臺(tái)就是一個(gè)公平、透明的競(jìng)價(jià)平臺(tái)。

汽車市場(chǎng)在加速進(jìn)入換購時(shí)代。我相信到2015年有50%的一、二線城市進(jìn)入換購時(shí)代，在2018年會(huì)有80%的一、二線城市進(jìn)入換購時(shí)代。這條業(yè)務(wù)線大家是否準(zhǔn)備好了？想介入置換業(yè)務(wù)，不論你在哪個(gè)城市都是一樣的——看你能不能抓到本質(zhì)，真正的本質(zhì)是我們用戶的核心需求。（本文為蔡旭在2014第六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上的演講，ABR記者張嫣整理，此處有刪節(jié)）endprint