基于雙向拍賣理論的商業(yè)模式運(yùn)作效率提升機(jī)制研究

崔友洋

（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189）

■管理學(xué)

基于雙向拍賣理論的商業(yè)模式運(yùn)作效率提升機(jī)制研究

崔友洋

（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189）

提升商業(yè)模式的運(yùn)作效率是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到多個(gè)利益主體。本文基于雙向拍賣理論，設(shè)計(jì)出具有多個(gè)資源供給者與多個(gè)資源需求者參與的、并由商業(yè)模式“仲裁人”協(xié)調(diào)的激勵(lì)相容機(jī)制，通過該機(jī)制能使商業(yè)模式的內(nèi)在資源在一定的交易周期內(nèi)保持出清，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)性與高效性，并通過算例證實(shí)了該機(jī)制的有效性。

雙向拍賣；商業(yè)模式；資源整合；激勵(lì)相容

一、引言

現(xiàn)代日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)為了求生存謀發(fā)展而不得不改變傳統(tǒng)而又單一的經(jīng)營(yíng)模式，從只關(guān)注企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到企業(yè)外，從只注重單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為轉(zhuǎn)變到多企業(yè)和跨行業(yè)合作方面。隨著這些交易活動(dòng)的日益增加和交易程度的日趨加深，企業(yè)也開始嘗試采用新的經(jīng)營(yíng)方式來不斷擴(kuò)充其組織邊界[1]。這些求新的出于企業(yè)自發(fā)的變化擴(kuò)大了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的范圍，開闊了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視野，使企業(yè)不僅僅局限于其內(nèi)部資源的協(xié)作生產(chǎn)，而且也擴(kuò)展到了傳統(tǒng)企業(yè)邊界以外，這樣可以充分利用和整合企業(yè)組織外的各種資源，從而促使企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間出現(xiàn)了一種新的跨組織邊界的分析單元，即商業(yè)模式[2]?？梢哉f，商業(yè)模式開辟了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部以及跨企業(yè)和行業(yè)邊界從事經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)的新方式[3]，可以通過提升顧客的購買意愿或降低供應(yīng)商和合作伙伴的機(jī)會(huì)成本來創(chuàng)造價(jià)值[4]，是一個(gè)能發(fā)揮企業(yè)資源效能和經(jīng)營(yíng)潛能，能滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代性系統(tǒng)。

商業(yè)模式為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者效用最大化提供了一種可實(shí)現(xiàn)的路徑。然而，如果我們只是停留在對(duì)商業(yè)模式的功能探討或是把商業(yè)模式作為一種既定的存在物來分析商業(yè)模式的作用，顯然是不夠的。正如羅納德·科斯打破常規(guī)，運(yùn)用交易費(fèi)用思想來解開何為企業(yè)之謎一樣，我們也要了解商業(yè)模式內(nèi)在資源的運(yùn)作機(jī)制，進(jìn)而為商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值的最大化厘清思路。誠如上文所指出的，商業(yè)模式是個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（CAS），涉及到多個(gè)利益主體的交互關(guān)系。如果從投入與產(chǎn)出視角來分析，這個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，包含了稱之為輸入變量的基于組織管理企業(yè)所需的各種資源，如資金、原材料、人力資源、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力等，還有稱之為輸出變量的能為消費(fèi)者提供其無法自力生產(chǎn)但又必須購買的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。正是因?yàn)樯婕暗饺绱硕嗟囊兀宜纬傻慕?jīng)營(yíng)模式又是獨(dú)特的，即具有他人無法復(fù)制但自我又能復(fù)制能力的特性，因而Zott等指出要從整體層次上來理解和闡釋企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的內(nèi)在目的，要從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或全局均衡的視角上來探究和把握企業(yè)是如何“做生意”的[5]。

“整合”（Integration）是將組織中的個(gè)人、各部門的活動(dòng)綜合并協(xié)調(diào)一致的過程[6]，是知識(shí)和信息的流動(dòng)[7]。在商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)過程中涉及到很多資源要素和信息的流動(dòng)交互，如企業(yè)的資金、原材料、人力資源、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，還有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的各式偏好特征等。如何實(shí)現(xiàn)這些資源的有序流動(dòng)和協(xié)調(diào)運(yùn)作，是企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的價(jià)值所在?？梢哉f，提升商業(yè)模式運(yùn)行效率的關(guān)鍵就在于最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與消費(fèi)者資源的匹配程度[8]，最大限度地減少兩者之間的交易費(fèi)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互利共贏。而對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)性的資源整合，使企業(yè)能在最短的時(shí)間內(nèi)鎖定客戶，并將相關(guān)產(chǎn)品賣給該客戶，并使客戶也能以最快的速度找到所需商品，滿足自己的偏好，這是整合對(duì)于商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的重要意義。正如國(guó)際著名電腦品牌公司“戴爾（Dell）電腦”所推廣的那種借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零庫存的商業(yè)模式那樣，以系統(tǒng)性地資源整合，最大限度地降低交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的雙贏?？梢哉f，通過整合資源，能為商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)提供一條可實(shí)現(xiàn)的路徑。

然而，商業(yè)模式，對(duì)于我國(guó)的大部分企業(yè)來說還是一個(gè)相對(duì)比較新的運(yùn)作方式，很多企業(yè)都沒有涉足或正有意愿構(gòu)建。同時(shí)，由于受我國(guó)傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的影響，長(zhǎng)期以來忽視了企業(yè)自身成長(zhǎng)和發(fā)展的本質(zhì)特性，也忽略了市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的誘導(dǎo)作用。雖然經(jīng)過近些年的改革與創(chuàng)新，現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式有了很大程度的改善，但在面向市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和和靈活的資源配置過程中，依然存在著企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者愿望或消費(fèi)者所急需的產(chǎn)品難以反饋給企業(yè)的現(xiàn)象，也即生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在著相互脫鉤的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種資源供給與需求不匹配的現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式的過程中會(huì)因信息阻塞或不對(duì)稱而導(dǎo)致交易費(fèi)用過高和相關(guān)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。Zott和Amit指出，商業(yè)模式是一種具有調(diào)節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略績(jī)效功能的組織情境，合理匹配的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有非常重要的意義和影響[9]。可以看出，通過合理的匹配和資源的整合，可以破解企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式過程中因資源匹配所引致的信息不對(duì)稱和降低交易費(fèi)用，提升商業(yè)模式的運(yùn)作效率。

那么，如何來提升我國(guó)企業(yè)在商業(yè)模式運(yùn)作過程中內(nèi)在資源的整合力度呢？雙向拍賣理論為我們提供了一條可實(shí)現(xiàn)的路徑。雙向拍賣理論是拍賣（Auction）理論的一部分，是仲裁人要為對(duì)生產(chǎn)成本擁有私人信息的賣方和對(duì)意愿收益擁有私人信息的買方而設(shè)計(jì)的一種交易機(jī)制[10]，可使買賣雙方交易的期望收益最大化。雙向拍賣機(jī)制的特點(diǎn)在于其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是“多對(duì)多”（Many-to-Many，M：M），即有多個(gè)賣方對(duì)應(yīng)多個(gè)買方，在這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中買賣雙方失去了在單向拍賣中操縱市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們之間的關(guān)系已演變?yōu)橐环N平等的供求關(guān)系，能體現(xiàn)交易行為的多樣性和市場(chǎng)信息的不充分性，并激勵(lì)參與者披露真實(shí)信息，減少參與者默契勾結(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

對(duì)商業(yè)模式中的資源進(jìn)行有效整合，也涉及到多個(gè)資源輸入變量與多個(gè)資源輸出變量，符合雙向拍賣“多對(duì)多”的資源配置特點(diǎn)。因而，我們可以借助雙向拍賣理論來探究商業(yè)模式中的資源整合之道。本文余下的內(nèi)容為：第二部分為文獻(xiàn)述評(píng)，通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)凸顯本文的研究?jī)r(jià)值；第三部分為雙向拍賣機(jī)制的設(shè)計(jì)，從理論上設(shè)計(jì)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)資源整合的機(jī)制；第四部分為一個(gè)算例分析，借助算例分析來論證第三部分理論設(shè)計(jì)的合理性；最后是結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

商業(yè)模式（Business Model），最早是由國(guó)外學(xué)者于上世紀(jì)六七十年代提出，主要關(guān)注企業(yè)贏利的實(shí)現(xiàn)性與客戶價(jià)值的提升性。我國(guó)學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注相對(duì)來說比較晚，主要是伴隨著電子商務(wù)的興起而開始的[11]。從對(duì)現(xiàn)有與商業(yè)模式研究相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者主要是圍繞對(duì)商業(yè)模式的概念界定、功能擴(kuò)展和構(gòu)成要素等方面展開的。

如在概念界定方面，Zott認(rèn)為商業(yè)模式是一種可以增強(qiáng)顧客對(duì)所需商品的購買偏好或降低供應(yīng)商、合作伙伴與目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)合作的機(jī)會(huì)成本，進(jìn)而可以為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)方式[4]。我國(guó)學(xué)者原磊則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，是一種描述企業(yè)如何通過對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具，并認(rèn)為迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題取得共識(shí)，對(duì)商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣[12]。

在功能擴(kuò)展方面，Zott和Amit認(rèn)為商業(yè)模式能夠調(diào)節(jié)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略績(jī)效，能夠與產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[13]。李東基于 Meta分析了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征，并認(rèn)為商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的技術(shù)、管理、營(yíng)銷等多方面的開發(fā)與創(chuàng)新活動(dòng)，并發(fā)揮著其他類型創(chuàng)新活動(dòng)的促進(jìn)劑和方向指引（價(jià)值識(shí)別）功能[14]。

在構(gòu)成要素方面，Morris等基于決策變量的角度，認(rèn)為商業(yè)模式包括價(jià)值主張、經(jīng)濟(jì)模式、內(nèi)部流程、外部定位、消費(fèi)者和投資者等因素[15]。Chesbrough等認(rèn)為商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中包含了一系列相互依賴的構(gòu)成要素，如顧客價(jià)值主張、關(guān)鍵流程、伙伴網(wǎng)絡(luò)、核心能力等[16]。Johnson則將商業(yè)模式解構(gòu)為四個(gè)密切相關(guān)的基本要素，即“客戶價(jià)值主張”、“贏利模式”、“關(guān)鍵資源”和“關(guān)鍵流程”等[17]。

還有學(xué)者基于結(jié)構(gòu)復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究了商業(yè)模式的內(nèi)在特征和運(yùn)行方式。如，呂鴻江等構(gòu)建了從整體層面分析商業(yè)模式結(jié)構(gòu)特征的構(gòu)念，即商業(yè)模式結(jié)構(gòu)復(fù)雜性（CAS），并通過統(tǒng)計(jì)學(xué)中的探索性和驗(yàn)證性因子分析方法，基于實(shí)地調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，開發(fā)了一個(gè)具有良好信度和效度的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)復(fù)雜性測(cè)量模型[11]。羅倩等以Zott模型為基礎(chǔ)，將商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因素納入同一個(gè)分析框架中，構(gòu)建了一個(gè)整合商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配模型，并以高新技術(shù)企業(yè)為研究樣本，通過分析認(rèn)為商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配性與盈利性業(yè)績(jī)指標(biāo)呈顯著性線性正相關(guān)關(guān)系，與成長(zhǎng)性業(yè)績(jī)指標(biāo)則呈非顯著性相關(guān)關(guān)系[18]。

綜上所述，從現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究來看，諸多學(xué)者已對(duì)商業(yè)模式做了較為豐富的研究，但鮮有從資源整合的視角運(yùn)用雙向拍賣理論來剖析和探究商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者愿望同時(shí)兼顧的文獻(xiàn)，很多文獻(xiàn)主要集中于將雙向拍賣理論運(yùn)用于電力市場(chǎng)的機(jī)制設(shè)計(jì)、網(wǎng)上拍賣的機(jī)制設(shè)計(jì)和金融市場(chǎng)中的交易機(jī)制設(shè)計(jì)等[19-24]，這就為本文提供了可切入性視角。本文基于雙向拍賣理論，針對(duì)商業(yè)模式資源整合過程中的運(yùn)作特點(diǎn)與方式，通過引入商業(yè)模式“仲裁人”即類似于商業(yè)信息系統(tǒng)平臺(tái)，在市場(chǎng)出清的前提下，對(duì)多個(gè)資源供給者與多個(gè)資源需求者的交易信息進(jìn)行匹配做了嘗試性的研究。

三、雙向拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)

構(gòu)建雙向拍賣機(jī)制，需要建構(gòu)一個(gè)類似于瓦爾拉斯“拍賣人”的一個(gè)角色，其主要作用就在于協(xié)調(diào)好買賣雙方之間資源的互配性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)出清的目的。因此，本文在對(duì)商業(yè)模式資源整合過程中也引入了一個(gè)資源“拍賣人”，可稱之為資源“仲裁人”，即對(duì)商業(yè)模式資源的供求信息進(jìn)行搜索、協(xié)調(diào)的中間組織者，對(duì)應(yīng)在實(shí)際生活中最為相似的機(jī)構(gòu)可能就是中介組織或是商業(yè)平臺(tái)①，其主要作用是減少商業(yè)模式中作為資源供給者的企業(yè)與作為資源需求者的消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱及其所產(chǎn)生的交易費(fèi)用。另外，整個(gè)商業(yè)模式資源整合的過程可以看作是一個(gè)間隔型雙向拍賣的交易過程，即具有一定的時(shí)間間隔或交易周期。

（一）拍賣流程

針對(duì)商業(yè)模式資源整合過程中因信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的交易費(fèi)用過高的情形，商業(yè)模式資源整合過程的雙向拍賣機(jī)制可按如下步驟進(jìn)行（具體見圖1所示）。需要說明的是，為了與現(xiàn)有基于雙向拍賣理論的研究文獻(xiàn)保持一致，將商業(yè)模式運(yùn)作過程中提供產(chǎn)品的企業(yè)稱之為資源供給者②，將需要產(chǎn)品的消費(fèi)者稱之為資源需求者。

圖1：商業(yè)模式資源整合的雙向拍賣機(jī)制流程

由圖1所示，首先根據(jù)商業(yè)模式的運(yùn)作特點(diǎn)和規(guī)律，資源供給者與需求者可在一定的交易時(shí)期內(nèi)即所謂的一個(gè)拍賣周期內(nèi)，根據(jù)各自的邊際生產(chǎn)成本或邊際效用（使用價(jià)值），向商業(yè)模式資源“仲裁人”提交一個(gè)有效的報(bào)價(jià)（即真實(shí)的報(bào)價(jià)）以及在該報(bào)價(jià)下相應(yīng)的能夠提供或需求的資源量。其次，商業(yè)模式資源“仲裁人”對(duì)報(bào)價(jià)進(jìn)行審核、歸類分檔，構(gòu)建報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫中的報(bào)價(jià)信息進(jìn)行相關(guān)處理，形成一個(gè)市場(chǎng)出清價(jià)格以及能夠贏得拍賣的資源供給者與需求者的集合。第三，商業(yè)模式資源“仲裁人”對(duì)集合內(nèi)的資源供給者與需求者進(jìn)行匹配，匹配成功的交易雙方訂立合同，進(jìn)行信息交換與實(shí)物交割；匹配不成功的進(jìn)行下一輪的報(bào)價(jià)、拍賣和交割等，以此類推。這是基于供需視角的商業(yè)模式運(yùn)作效率提升的初步框架，下面我們將具體給出如何來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)在資源的有效整合。

（二）目標(biāo)函數(shù)與約束條件

明確商業(yè)模式資源整合的目標(biāo)函數(shù)與約束條件對(duì)商業(yè)模式資源“仲裁人”設(shè)計(jì)既合理又經(jīng)濟(jì)的資源分配方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式資源的有效整合是至關(guān)重要的。假設(shè)通過商業(yè)模式資源“仲裁人”的匹配，資源供給者從整合過程中獲得的收益為Rs，所能提供的資源量為Qs，其整合前的保留收益為?s；資源需求者從整合過程中獲得的收益為Rd，所能“消費(fèi)”的資源量為Qd，其整合前的保留收益為?d；整個(gè)商業(yè)模式資源整合過程中所產(chǎn)生的交易費(fèi)用為C( Qsd)。商業(yè)模式資源“仲裁人”所設(shè)計(jì)的雙向拍賣機(jī)制的目標(biāo)函數(shù)與約束條件為：

其中，（1）式為目標(biāo)函數(shù)，即最小化整個(gè)商業(yè)模式的運(yùn)作成本，也即拍賣過程中的交易費(fèi)用；（2）式為資源供給者與資源需求者的個(gè)人理性制約（IR，individual rationality），即參與約束，只有通過整合所獲得的收益不小于整合前的保留收益，資源供給者與需求者才會(huì)有動(dòng)力參與此輪商業(yè)模式的運(yùn)作；（3）式為資源供給者與資源需求者的激勵(lì)相容制約（IC，incentive-compatibility），即要誘使資源供給者與資源需求者參與資源整合，就必須使他們通過整合所獲得的收益要大于通過其它途徑所獲得的收益，也即相較而言，通過資源整合平臺(tái)能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來更多的收益；（4）式為市場(chǎng)出清約束，即通過資源整合能使資源供給量與資源需求量在交易周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)均衡③。

（三）交易規(guī)則

在明確商業(yè)模式資源整合的目標(biāo)函數(shù)與約束條件的前提下，需要進(jìn)一步給出實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式資源整合所應(yīng)遵循的交易規(guī)則。商業(yè)模式資源“仲裁人”所定義的交易規(guī)則是按照第M+1價(jià)位的定價(jià)原則來使資源供給量與資源需求量達(dá)到均衡。

該定價(jià)原則陳述如下：假設(shè)在一定的拍賣周期內(nèi)，商業(yè)模式資源市場(chǎng)上有l(wèi)個(gè)參與人，其中資源供給者有m人，資源需求者有 n( n =l-m )人，他們分別進(jìn)行獨(dú)立的報(bào)價(jià)并提交給商業(yè)模式資源“仲裁人”；商業(yè)模式資源“仲裁人”單位化所有參與人的交易量，并把處理后的資源供給量進(jìn)行加總，設(shè)為M個(gè)單位；按照所有參與人報(bào)價(jià)的高低及所對(duì)應(yīng)的單位化后的交易量進(jìn)行排序，并按第M+1位的價(jià)格來決定交易集，即在一定的時(shí)間間隔內(nèi)，當(dāng)?shù)贛+1價(jià)位的報(bào)價(jià)者是資源供給者時(shí)，所有排序在第M+1之后的資源供給者（即報(bào)價(jià)低于第M+1價(jià)位的）以及所有排序在第M+1之前的資源需求者（即報(bào)價(jià)高于第M+1價(jià)位的）都進(jìn)入交易集；當(dāng)?shù)贛+1價(jià)位的報(bào)價(jià)者是資源需求者時(shí)，交易集的確定規(guī)則同上并要排除第M+1價(jià)位的報(bào)價(jià)。這樣定義交易集的目的是為了保證當(dāng)邊際報(bào)價(jià)者（即第M+1價(jià)格的報(bào)價(jià)者）是資源需求者時(shí)，他總是不能贏得拍賣，從而保證贏得投標(biāo)的資源需求者的數(shù)量總是能夠完全被滿足。這樣處理也可以使得對(duì)于贏得投標(biāo)的資源供給者來說，當(dāng)他是邊際內(nèi)資源供給者時(shí)，他的成交量就是他的資源供給量；而當(dāng)他是邊際資源供給者時(shí)，他的成交量則可能少于他的資源供給量。

（四）歸一價(jià)格

一般來說，對(duì)資源需求量較高的需求者應(yīng)該給予一定的優(yōu)惠，使之能在報(bào)價(jià)相同的情況下優(yōu)先被匹配，這對(duì)于減少交易費(fèi)用、提高整合效率具有重要的實(shí)踐意義。因此，可以通過引入歸一價(jià)格對(duì)資源需求者的報(bào)價(jià)進(jìn)行處理，以保證在報(bào)價(jià)相同時(shí)對(duì)資源需求高的能優(yōu)先贏得拍賣或滿足。

四、算例分析

現(xiàn)以一個(gè)有20個(gè)資源供給者和20個(gè)資源需求者參與的、由某商業(yè)模式資源“仲裁人”組織協(xié)調(diào)的商業(yè)模式資源整合為例，以具體地來說明上述所構(gòu)建的商業(yè)模式的資源整合機(jī)制。首先，構(gòu)建資源供給者與資源需求者的具體報(bào)價(jià)及相應(yīng)的供需量集合（見表1所示）；其次，給出商業(yè)模式資源整合過程中所產(chǎn)生的交易費(fèi)用（如表2所示），其滿足隨著交易量或交易次數(shù)的增加，交易成本是不斷減少的要求，即邊際交易成本遞減原則。需要說明的是，以上所建構(gòu)的報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫和交易成本都是隨機(jī)產(chǎn)生的，并非刻意取值，這就保證了數(shù)據(jù)來源的客觀性和合理性。

表1：資源供給者與資源需求者的單位報(bào)價(jià)及供需量

表2：交易成本

價(jià)按照由高到低的順序重新排序，具體見表3所示。

表3：歸一化后的報(bào)價(jià)信息

根據(jù)本文所定義的交易規(guī)則，以第M+1價(jià)位的報(bào)價(jià)來進(jìn)行定價(jià)，即出清價(jià)為第62位的報(bào)價(jià)20.34。由此可確定，資源供給方的交易集為｛Q , R, O, K, F, D, G, J ｝，資源需求方的交易集為｛r, g, d, k, s, n｝，所達(dá)成的交易量為 120。按照交易規(guī)則，資源供給量最多的供給方與對(duì)資源需求最

強(qiáng)烈的需求方進(jìn)行匹配，商業(yè)模式資源“仲裁人”可確定的匹配方案為：｛D · k｝ 、｛Q , J·g ｝、｛K ·n｝ 、｛G · d ｝、｛R , F·s｝、｛O · r｝，供需方資源量實(shí)現(xiàn)均衡。

以此算例分析本文基于雙向拍賣機(jī)制的激勵(lì)相容性。對(duì)于任意的資源需求方如 h，其真實(shí)報(bào)價(jià)為20.14。若真實(shí)報(bào)價(jià)，由表3可知其不在交易集中，達(dá)不成交易；如果報(bào)價(jià)比真實(shí)成本高，如20.25，歸一價(jià)格后的報(bào)價(jià)為20.50，經(jīng)重新排序后第M+1價(jià)格是資源需求方r的報(bào)價(jià)20.39，此時(shí)資源需求方h能夠贏得交易，但是其在此報(bào)價(jià)下實(shí)現(xiàn)的盈利為-2.75；若報(bào)價(jià)比20.14低，其更是無法贏得拍賣，達(dá)成交易。又如資源需求者k，報(bào)價(jià)為22.37，其在交易集中且獲得了所需的資源，若其改變報(bào)價(jià)，要么仍在交易集中要么被排除在交易集外。比如其報(bào)價(jià)改為20.32，歸一價(jià)格后的報(bào)價(jià)為20.64，重新排序后第M+1價(jià)格仍為20.34，其仍在交易集中；若其報(bào)價(jià)改為20.01，經(jīng)歸一價(jià)格化的報(bào)價(jià)為20.33，經(jīng)重新排序后，其剛好為出清價(jià)，但根據(jù)交易規(guī)則，若第M+1價(jià)位剛好為資源需求者時(shí)應(yīng)被排除在交易集外，所以k改變報(bào)價(jià)后就不能進(jìn)入交易集。因此，對(duì)于所有的資源需求者來說，按真實(shí)估價(jià)進(jìn)行報(bào)價(jià)是其惟一的占優(yōu)策略，是激勵(lì)相容的。

同理可對(duì)任意一個(gè)資源供給者進(jìn)行激勵(lì)相容性分析。比如資源供給者M(jìn)，報(bào)價(jià)為21.02，不在交易集中，不能達(dá)成交易，如果其降低報(bào)價(jià)至20.12，在交易集中并能達(dá)成交易，但其實(shí)現(xiàn)的盈利為-13.5，出現(xiàn)虧損；若其再提高報(bào)價(jià)，則其更不可能在交易集中。比如資源供給者O，報(bào)價(jià)為19.47，在交易集中，能達(dá)成交易，若其提高報(bào)價(jià)至20.33，仍在交易中，對(duì)其沒有影響；但若其報(bào)價(jià)變?yōu)?0.99，經(jīng)重新排序后的第M+1價(jià)格為20.39，其被排除在交易集外。再比如資源供給者Q，其報(bào)價(jià)剛好為出清價(jià)格，若其提高報(bào)價(jià)變?yōu)?0.38，可多獲得0.6的盈利，但是其無法預(yù)知自己就是決定出清價(jià)格的第M+1價(jià)位的報(bào)價(jià)者，因?yàn)橐蔀榈贛+1價(jià)位的報(bào)價(jià)者的概率只有1/130。因此，對(duì)于所有的資源供給者來說，按照邊際成本進(jìn)行報(bào)價(jià)也是其惟一的占優(yōu)策略，是激勵(lì)相容的。

因而，總體來說，按照真實(shí)報(bào)價(jià)，不僅能夠增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的利益或剩余，保障雙向拍賣的有效運(yùn)作，而且還能最大限度地降低交易費(fèi)用，提升商業(yè)模式的運(yùn)作效率。

五、結(jié)語

商業(yè)模式運(yùn)行效率的提高，離不開對(duì)其內(nèi)部交易主體關(guān)系的理順和相關(guān)資源的交互匹配。本文針對(duì)商業(yè)模式運(yùn)行過程中所展現(xiàn)出的復(fù)雜性，即圍繞商業(yè)運(yùn)作會(huì)涉及到諸多的交易主體，運(yùn)用雙向拍賣理論，基于資源整合的實(shí)際特征，設(shè)計(jì)了具有多個(gè)商業(yè)模式資源供給者與多個(gè)商業(yè)模式資源需求者參與的，并由商業(yè)模式資源“仲裁人”進(jìn)行協(xié)調(diào)組織的雙向拍賣機(jī)制。該機(jī)制能夠保證在一定的交易周期內(nèi)，在所構(gòu)建的報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，使商業(yè)模式資源的供給量與需求量保持出清并且對(duì)商業(yè)模式資源參與者來說都能實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容。

企業(yè)圍繞產(chǎn)品買賣所構(gòu)建商業(yè)模式的主要目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，即通過商業(yè)模式盡可能多地獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，并讓消費(fèi)者也從中盡可能多地獲取消費(fèi)者剩余。本文所構(gòu)建的基于雙向拍賣理論的商業(yè)模式資源整合機(jī)制，可以為企業(yè)的企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一種可實(shí)現(xiàn)的路徑。當(dāng)然，這種路徑的實(shí)現(xiàn)需要商業(yè)模式資源供求方、商業(yè)模式資源中介組織、政府等三維一體的互動(dòng)與溝通。如對(duì)資源供求方來說，要盡可能地從經(jīng)營(yíng)意愿和消費(fèi)偏好方面予以真實(shí)地報(bào)價(jià)，因?yàn)橐话愣?，說真話才是最優(yōu)策略，才能獲得最高的匹配價(jià)值；對(duì)于商業(yè)模式的資源整合者或者中介組織來說，要盡可能地提高資源整合效率和公開透明度，可以借助現(xiàn)代化的計(jì)算技術(shù)和通信設(shè)備，高效地對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行匹配；對(duì)于相關(guān)政府部門來說，除了要對(duì)這種實(shí)現(xiàn)機(jī)制加以積極的引導(dǎo)和提供相應(yīng)的資金政策扶持外，還要加以嚴(yán)格的監(jiān)督，避免出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為，使得在保障信息快速透明交互的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式中的企業(yè)和客戶能在最短的時(shí)間內(nèi)匹配到最合適的資源，減少交易費(fèi)用，提高資源整合效率。

[注 釋]

① 這個(gè)中介組織也可以由構(gòu)建商業(yè)模式的企業(yè)自行承擔(dān)，并不需要專門地設(shè)立這么一個(gè)機(jī)構(gòu)或者組織。比較典型的是戴爾公司，其零庫存的商業(yè)模式，就是建立在自己既是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者又是產(chǎn)品拍賣者，其主要通過構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為不同偏好的消費(fèi)者和不同類型的電腦產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了最大程度地匹配，構(gòu)筑了戴爾模式。但不論企業(yè)是否自行構(gòu)建，該中介組織或資源站者的角色功能，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的功能還是存在著不同的。前者主要是起信息交互匹配的融通作用，后者則主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足消費(fèi)者偏好的作用。

② 這里的資源供給者，我們應(yīng)作廣義上的理解，即有可能是由一個(gè)企業(yè)所提供的具有多種特性并能滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品類型，也有可能是確實(shí)有多個(gè)提供差異性產(chǎn)品的企業(yè)所構(gòu)成的大型商業(yè)模式。

③ 這個(gè)交易機(jī)制類似于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托代理理論，即要實(shí)現(xiàn)合作，必須要滿足一定的條件，諸如參與約束和激勵(lì)相容約束等。

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本文推薦專家：

孫文遠(yuǎn)，南京審計(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，教授，研究方向：產(chǎn)品分工與區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

邵軍，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，研究方向: 微觀計(jì)量與國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)。

Study on the Improvement Mechanism of Business Model 0peration Based on the Double Auction Theory

CUI YOUYANG
(School of Management and Economics, Southeast University, Nanjing, 211189, China)

The integration of Business Model is system engineering with many involved benefit bodies.Based on the double auction theory, this thesis designs an incentive compatible mechanism of the integration of much resource of Business Model which involves many resource suppliers, demanders and an arbitrator. In this mechanism, the resource of Business Model can be clear so that economic dispatch and effective integration can be realized. Finally, it gives an example to prove the effectiveness of the mechanism.

double auction; Business Model; the integration of resource; incentive compatible

F272

A

1008-472X(2014)05-0027-10

2014-03-03

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（13YJC790027）；2013年度江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（一般項(xiàng)目）（13WTB025）；東南大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目（SKCX20130033、2242014S20098）；江蘇省教育廳 2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金指導(dǎo)項(xiàng)目（2013SJD790035）；江蘇省社科研究（青年精品）課題（13SQB-016）。

崔友洋（1980-），男，江蘇南京人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院講師。