信息碎片化時代的企業(yè)形象整合設計

摘 要：信息碎片化時代，全球競爭加劇，品牌雷同，人們的注意力極度分散，未來的企業(yè)需要更強的形象信息整合。文章以形象經(jīng)濟為依據(jù)，探析企業(yè)形象整合設計以品牌為核心，有效整合多元資源，通過文化創(chuàng)意的滲透，以創(chuàng)新性視覺形象識別系統(tǒng)，“用同一種聲音說話”傳達有獨特價值的形象信息，創(chuàng)造品牌高附加值，促進品牌資本化。

關鍵詞：信息碎片化時代；企業(yè)形象整合設計；文化創(chuàng)意；協(xié)同效應；符號價值

形象信息是現(xiàn)代企業(yè)的軟實力和核心競爭力的重要因素，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。蘋果、可口可樂等全球知名企業(yè)富有文化張力的形象標簽創(chuàng)造了形象經(jīng)濟，對全球經(jīng)濟及社會發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。新的社會形態(tài)滋生新的商業(yè)環(huán)境。我們能在生活的間隙通過手機、報紙、廣播、影視、微博、社交媒體等一切可視的媒介獲取信息。網(wǎng)絡技術使信息碎片化，商業(yè)環(huán)境碎片化，品牌碎片化，必然導致消費者的注意力成為越來越珍貴的稀缺資源。要想引起消費者的關注，未來的企業(yè)需要更加完整、一致性的形象信息。

1 形象經(jīng)濟

“形象經(jīng)濟”是信息經(jīng)濟時代的一個新概念，即“通過形象及其效應獲取價值和利潤的經(jīng)濟”。但“形象”一詞古已有之，《尚書》中解釋為“人之相貌、物之形狀”、《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。隨著社會經(jīng)濟的空前發(fā)展，由來已久的形象經(jīng)濟現(xiàn)象在消費社會越來越具有全球性、主導性，著名的美國未來學家阿爾溫·托夫勒表示：“形象信息的波濤變?yōu)闆坝康木逓?，越來越猛烈地襲來，好像在尋找注入我們神經(jīng)系統(tǒng)的通道?！毙蜗笞鳛槊缹W概念，她觸動的也許只是藝術家，而作為經(jīng)濟概念，她改變的卻可能是整個世界。[1]一圖勝千言。視覺形象對說服性傳播，不論是在商業(yè)廣告中還是政治信息或者是在有關社會問題的活動中起到獨特的作用，視覺形象比語言傳播更能影響人的感知，尤其是權威、明星形象，能產(chǎn)生極大的名人效應和獨特的經(jīng)濟效應。紅遍全球的美國女歌星“小甜甜”布蘭妮以7500萬英鎊天價成為百事可樂全球形象代言人，其青春、甜美的形象為百事可樂創(chuàng)造巨大的市場影響力；美國可口可樂等跨國企業(yè)蜂擁美國紐約時報廣場重金打廣告樹立企業(yè)形象；世界上最大的“特許經(jīng)營企業(yè)”奧運會成功的秘訣之一就在于其形象營銷之道。形象創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。蘇珊·桑塔格對于生產(chǎn)與消費形象的闡述非常深刻：“當一個社會的主要的活動之一是生產(chǎn)與消費形象的時候，這個社會就變成了‘現(xiàn)代的?！?/p>

2 企業(yè)形象整合設計創(chuàng)造形象經(jīng)濟

（1）整合創(chuàng)造力量。

文化創(chuàng)造價值企業(yè)形象整合設計創(chuàng)造協(xié)同效應“企業(yè)形象”是戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。信息碎片化時代，“企業(yè)形象整合設計”以品牌為核心，有效整合設計匹配形象資源、技術資源、媒介資源，創(chuàng)造獨特鮮明的視覺形象，“用同一種聲音說話”清晰傳達企業(yè)文化、品牌個性、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特色等信息，協(xié)同事件營銷與贊助、公共關系與宣傳、營銷策略、促銷推廣、網(wǎng)絡互動、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。企業(yè)形象整合設計通過整合企業(yè)文化，將企業(yè)相關的多元要素個性化、整合化設計，形成多力共振，對消費者和其他終端客戶產(chǎn)生正面的影響，創(chuàng)造強大的協(xié)同效應。因此，更能有效地實施企業(yè)形象視覺識別功能，更能有效地建立差異化的品牌聯(lián)想，形成品牌忠誠，創(chuàng)造品牌附加值，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

（2）創(chuàng)意設計將文化符號轉(zhuǎn)化成形象經(jīng)濟。文化是形象的靈魂。沙利尼·文特雷利認為“文化財富是信息經(jīng)濟的關鍵?！盵2]文化內(nèi)容是商品，也是商業(yè)的一部分?！捌髽I(yè)形象整合設計”通過文化創(chuàng)意的滲透，創(chuàng)造“視覺符號產(chǎn)品”（思想、體驗和形象），塑造和提升品牌視覺形象，創(chuàng)造品牌高附加值。品牌附加價值主要通過消費者消費品牌形象、文化、意義來實現(xiàn)。國際奢侈品品牌香奈兒用獨特的視覺元素和文化符號詮釋品牌的創(chuàng)新精神；傳達簡約時尚的品牌個性；演繹自由優(yōu)雅的品牌風格；展示完美鮮明的品牌形象。深厚的文化底蘊使香奈兒品牌成為歷久彌新的經(jīng)典品牌。與畢加索等藝術界精英的長期友好合作與互動影響了香奈兒的一生，為她帶來了獨特的創(chuàng)作靈感和豐富的藝術養(yǎng)分?！段幕隳蝺骸罚▓D2）展覽以1924年畢加索創(chuàng)作的巨幅《藍色列車》為主軸，從歷史的維度，圍繞“呼·吸”、“行·動”、“愛”、“夢·想”、“創(chuàng)·造”五個主題展開，傳達香奈兒品牌與藝術之間的深厚淵源及令品牌風格不斷演進的根源，精彩詮釋香奈兒的“現(xiàn)代”。蘋果、可口可樂、香奈兒等全球知名的企業(yè)富有文化張力的形象不僅傳播了文化，而且創(chuàng)造了巨大的形象經(jīng)濟。小到產(chǎn)品形象，大到城市、國家形象，如果創(chuàng)造性地賦予其文化內(nèi)涵、符號意義，其價值、意義就完全不一樣。以文化、情感、符號意義等等，實施文化創(chuàng)意品牌識別功能，必然推動品牌與消費者之間形成更深一層的情感關系。

3 塑造品牌視覺形象 創(chuàng)造品牌附加價值

企業(yè)形象整合設計通過有效整合和匹配文化等多元資源，創(chuàng)造性地塑造個性化、符號化品牌視覺形象。

（1）個性化品牌視覺形象——品牌增值引擎。運用藝術化的視覺語言創(chuàng)造個性化品牌視覺形象。腦細胞是精密的“差異探測器”。[3]差異化、個性化的視覺形象具有高識別性，更能吸引消費者的注意，加深消費者的品牌識別，激發(fā)消費者的購買欲望，創(chuàng)造超額品牌附加值。蘋果蟬聯(lián)2013BrandZ最具價值全球品牌百強榜榜首，品牌價值1850億美元。蘋果的成功不僅歸功于創(chuàng)新、時尚、炫酷的產(chǎn)品，也歸功于蘋果公司標新立異的個性化品牌形象識別與傳播。喬布斯一直非常重視營銷策略、品牌形象、產(chǎn)品形象乃至廣告、包裝、銷售陳列展示的細節(jié)，并親自參加新產(chǎn)品發(fā)布會?！爱斈愦蜷_iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙觸覺體驗可以為你在心中定下產(chǎn)品的基調(diào)”。[4]喬布斯親自參與策劃創(chuàng)意的“非同凡想”是蘋果早期成功的品牌廣告，采用甘地、愛因斯坦、畢加索等舉世聞名的思想家、科學家、藝術家的肖像作為公司的形象代言人，傳達蘋果富有創(chuàng)造力、敢于冒險的品牌個性，象征其品牌尊貴的地位和卓越的品質(zhì)，讓消費者過目不忘。蘋果之所以能于人們產(chǎn)生心靈共鳴與認同，是因為在蘋果的創(chuàng)新產(chǎn)品和個性化品牌視覺形象中深藏著一種獨特的科學與人文精神、藝術氣質(zhì)，推動人類向前邁進的企業(yè)文化，給人留下深刻的印象。

（2）符號化品牌視覺形象——品牌增值關鍵。運用豐富的想象力創(chuàng)造符號化品牌視覺形象。以創(chuàng)新性概念和創(chuàng)新性文化符號為載體，賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵、獨特的象征意義、鮮明的品牌個性，差異化的符號價值，更能強化消費者的品牌聯(lián)想，喚起消費者的情感共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望，創(chuàng)造高額品牌附加值。消費社會，消費者對商品的興趣已由使用價值轉(zhuǎn)向能夠為其表現(xiàn)個性、品味、財富、價值觀及生活方式等差異性的象征意義、符號價值。法國符號學家皮埃爾·吉羅說：“做買賣實際上是在推銷象征符號”。[5]法國后現(xiàn)代理論家鮑德里亞在《物體系》中曾指出：“要成為消費的對象，物品必須成為符號”，當品牌被賦予一定的文化內(nèi)涵并且故事化，其似乎更像是對消費者施展了移情魔法，它使消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費需求得到全方位的滿足，完成了消費者從認知、動情到動心，再到消費的全過程。[6]文化和創(chuàng)意的市場價值在于其傳達著一個能夠令消費者信服和感動的品牌故事。故事、符號意義正是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天某一品牌能夠脫穎而出的關鍵所在，也是最能體現(xiàn)品牌個性。

沒有象征意義的奢侈品只是昂貴的商品。創(chuàng)新設計賦予奢侈品品牌獨特的象征意義，創(chuàng)造差異性符號價值，使得奢侈品成為消費者自我表達的符號。意大利奢侈品牌范思哲標志因其鮮活靈動的形象及故事性而具有獨特的象征意義和符號價值，獲得奢侈品牌消費群體，尤其是皇室成員和明星的喜愛。標志以希臘神話里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作為精神象征，代表著致命的吸引力（圖4）。范思哲認為美杜莎的形象與品牌理念相契，巧妙地將神秘、唯美內(nèi)涵融合在文化符號之中，傳達品牌最精髓的視覺信息。相傳美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的懲罰，容貌變得恐怖，滿頭秀發(fā)更化作盤繞扭動的毒蛇，會立刻任何與之眼神相碰的人都變成石頭。從此，美杜莎代表一種令人無法抗拒的魅惑。范思哲標志是品牌視覺傳播中重要的一個觸點和記憶點，是品牌實現(xiàn)差異化的關鍵特征，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，不僅創(chuàng)造性地整合應用在 范思哲品牌視覺識別系統(tǒng)的所有媒介上，更獨具匠心地作為設計元素應用在服裝設計、建筑設計、珠寶飾品、化妝品等產(chǎn)品設計上，將符號意義轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，引發(fā)消費者豐富的品牌聯(lián)想。企業(yè)形象整合設計用獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，把范思哲品牌形象描繪得奢華而時尚，性感而快樂。

范思哲品牌曾是世界上市值最高的裝公司，這充分說明范思哲品牌符號意義的成功。消費者在消費范思哲品牌神秘、唯美的符號意義的獨特性過程中，既構建自我形象，也表達自我價值。

4 結語

文化作為全球化信息經(jīng)濟時代附加值增長的來源，具有推動經(jīng)濟發(fā)展的強大功能。在受眾的注意力越來越成為一種珍貴稀缺資源的“信息碎片化時代”，企業(yè)形象整合設計以品牌為核心，通過有效整合和匹配多元資源，充分挖掘設計文化的經(jīng)濟功能，創(chuàng)造性地設計具有鮮明個性、獨特符號價值的品牌視覺形象識別系統(tǒng)，精準傳達一致性的、有價值的企業(yè)形象信息，實現(xiàn)協(xié)同效應，提升企業(yè)形象力，促進品牌資產(chǎn)化，創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值，提高人們生活品質(zhì)和審美品位。

參考文獻：

[1] [DB/OL]http：//wiki.mbalib.com/wiki.

[2] 約翰·哈利特（澳）.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[M].北京：清華大學出版社，2007：318.

[3] 保羅M·萊斯特（美）.視覺傳播[M].北京：北京廣播學院出版社，2003：53.

[4] 沃爾特·艾薩克森（美）.史蒂夫·喬布斯傳[M].北京：中信出版社，2011：360.

[5] 高中羽.重整元點[M].北京：三聯(lián)書店，2005：103.

[6] 鄭歡.形象經(jīng)濟與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].北京：學林出版社，2010：16.

作者簡介：季濤頻，華南農(nóng)業(yè)大學珠江學院講師，高級國際商業(yè)美術設計師。