基于整合創(chuàng)新的綜合產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)論析

馬自周 (南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇南京 210013)

基于整合創(chuàng)新的綜合產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)論析

馬自周 (南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇南京 210013)

面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境和用戶需求挑戰(zhàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷一場劇烈的變革，必須突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和研究范圍進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。本文嘗試這方面的探索：首先論述綜合產(chǎn)品分類理念和不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品形態(tài)偏好的顧客消費(fèi)觀念、企業(yè)競爭模式；隨后對不同形態(tài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其設(shè)計(jì)思維邏輯進(jìn)行比較論述；最后解析蘋果手機(jī)成功案例，從整合創(chuàng)新和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論視角闡明了綜合產(chǎn)品一體化整體整合設(shè)計(jì)的理念和模式。

綜合產(chǎn)品；整合創(chuàng)新；整體設(shè)計(jì)

為什么曾經(jīng)發(fā)明手機(jī)，擁有強(qiáng)大產(chǎn)品制造和服務(wù)能力的摩托羅拉，幾年間就從“移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的首席硬件制造商”（自我定位）“日暮窮途”，落入被谷歌收購的命運(yùn)？為什么曾經(jīng)二線品牌都不算的蘋果手機(jī)，迅速崛起，引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)潮流，雄踞市場霸主地位？本文將基于整合創(chuàng)新原理，從綜合產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)視角解答這一命題。

一、整體產(chǎn)品分層與綜合產(chǎn)品分類理念

現(xiàn)代市場營銷理論把人們通過購買所得的能夠滿足某種需求的物品定義為整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品乃是廣義產(chǎn)品，包括所有物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)總合。實(shí)踐中人們通常把整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次，如圖1所示。

圖1

圖2

在整體產(chǎn)品組成層次中，圓心層稱為核心產(chǎn)品或?qū)嵸|(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所為了獲得某種需要滿足的效用或利益，是顧客真正追求的價(jià)值。第二層稱為有形產(chǎn)品，是指是看得見、摸得著、具有特定物質(zhì)形狀和用途的物品，通常在市場上表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、包裝等有形特征,乃是向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形式和形象，整體產(chǎn)品的核心效用和利益必須通過有形產(chǎn)品的具體形式得以實(shí)現(xiàn)。第三層稱為附加產(chǎn)品，是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，通常包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。第四層（最外層）稱為心理產(chǎn)品，是指顧客購買有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品時(shí)其品牌、形象、體驗(yàn)、互動(dòng)等帶給顧客心理上的滿足。

實(shí)際上，顧客對整體產(chǎn)品認(rèn)知、購買和消費(fèi)活動(dòng)是一種生理消費(fèi)、精神消費(fèi)和心理感受綜合發(fā)生作用的過程。因此，整體產(chǎn)品也可以切換視角和思路進(jìn)行再認(rèn)知，按其各類產(chǎn)品的組成形態(tài)、功用、顧客感知以及對顧客核心利益/價(jià)值的貢獻(xiàn)程度，定義為集合各種產(chǎn)品形態(tài)的綜合產(chǎn)品。如圖2所示，綜合產(chǎn)品是由圍繞顧客需求核心利益和價(jià)值的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品、服務(wù)形態(tài)產(chǎn)品、體驗(yàn)形態(tài)產(chǎn)品有機(jī)組合而成的整體產(chǎn)品別稱，也就是說綜合產(chǎn)品以顧客需求的核心利益和價(jià)值為核心，以顧客體驗(yàn)感知為前導(dǎo)，以物質(zhì)形態(tài)實(shí)體產(chǎn)品為載體，以服務(wù)形態(tài)無形產(chǎn)品為橋梁的一種廣義產(chǎn)品組成理念。在綜合產(chǎn)品構(gòu)成中，最內(nèi)層的圓心部分依然是顧客追求的核心利益和價(jià)值——核心產(chǎn)品，緊靠圓心的第二層稱為實(shí)體產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，是顧客看得見、摸得著的物質(zhì)形狀和具體用途的物品，也是顧客核心利益和價(jià)值的基本載體；服務(wù)產(chǎn)品處于綜合產(chǎn)品的第三層，可分為以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品和以人們服務(wù)勞動(dòng)為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品兩部分，通常它是一種通過提供額外的顧客服務(wù)及利益而建立的圍繞核心利益與有形產(chǎn)品的增值產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品乃是人的服務(wù)形態(tài)的無形產(chǎn)品類型, 它具有無形性、不可分離性、非均質(zhì)性等等獨(dú)特性,是顧客消費(fèi)、使用實(shí)體產(chǎn)品、認(rèn)知核心產(chǎn)品的橋梁和媒介。綜合產(chǎn)品的最外層稱為體驗(yàn)產(chǎn)品，是一種認(rèn)知形態(tài)的心里交互產(chǎn)品,是指用戶購買使用實(shí)體產(chǎn)品或享用服務(wù)產(chǎn)品過程中建立起來的心理感受, 體驗(yàn)產(chǎn)品包括其品牌、形象、體驗(yàn)、互動(dòng)等帶給顧客心理上的滿足，使用環(huán)境信息、用戶情感、何期望等內(nèi)容，擴(kuò)展到用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的各個(gè)方面。 它在本質(zhì)上是關(guān)于人們?nèi)绾巍敖佑|”、感受、使用有形和無形產(chǎn)品，從而影響顧客的感官、情感、思考、行為和關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)體系，是一種顧客內(nèi)在的心理認(rèn)知、體驗(yàn)感受形態(tài)的產(chǎn)品。

伴隨人類社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)，人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營和營銷活動(dòng)的重心也必須在不同形態(tài)的產(chǎn)品之間發(fā)生轉(zhuǎn)變，否則將被淘汰出局。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，廣大顧客重視產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格等，多以“產(chǎn)品之好壞”作為產(chǎn)品購買、消費(fèi)和評判的標(biāo)準(zhǔn)，是一種以實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)為重心的理性消費(fèi)觀念時(shí)代，企業(yè)奉行產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)競爭模式，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為載體，“以（實(shí)體）產(chǎn)品為中心”進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營管理和市場競爭。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，廣大顧客更為重視產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)、易用性等，往往以自己“喜歡不喜歡”作為產(chǎn)品購買、消費(fèi)和評判的標(biāo)準(zhǔn)，是一種以服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)為重心的感性消費(fèi)觀念時(shí)代，企業(yè)奉行服務(wù)經(jīng)濟(jì)競爭模式，以服務(wù)設(shè)計(jì)為橋梁，“以用戶（服務(wù)）為中心”進(jìn)行經(jīng)營管理和市場競爭。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，廣大顧客更為重視享用產(chǎn)品和服務(wù)的心理感受、愿望滿足以及情感經(jīng)驗(yàn)，往往以自己“滿意不滿意”作為產(chǎn)品購買、消費(fèi)和評判的標(biāo)準(zhǔn)，是一種以體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)為重心的感動(dòng)消費(fèi)觀念時(shí)代，企業(yè)奉行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)競爭模式，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，“以用戶（滿意）為中心” 進(jìn)行經(jīng)營管理和市場競爭。

二、不同形態(tài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其設(shè)計(jì)思維邏輯

就綜合產(chǎn)品理念下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，本文將其分為：承載顧客核心利益和價(jià)值的實(shí)體或物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡稱為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支撐和傳遞顧客核心利益和價(jià)值的服務(wù)形態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡稱為服務(wù)設(shè)計(jì)，以及感知顧客核心利益和價(jià)值的體驗(yàn)形態(tài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡稱為體驗(yàn)設(shè)計(jì)。這三種不同形態(tài)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維邏輯簡明比較如下。

實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)即有形產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是一個(gè)通過線條、符號、數(shù)字、色彩等將顧客需求的某種目的或價(jià)值轉(zhuǎn)換為具有物理形態(tài)的產(chǎn)品，以美好的形式表達(dá)人們計(jì)劃、設(shè)想的過程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有“牽一發(fā)而動(dòng)全局”的重要意義，產(chǎn)品設(shè)計(jì)所確定的企業(yè)產(chǎn)品策略、外觀、結(jié)構(gòu)、功能等，將極大地影響或確定整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)備、物料和勞動(dòng)力調(diào)配和使用等。成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要兼顧產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效益，產(chǎn)品使用、制造工藝、生產(chǎn)成本，以及社會發(fā)展等多方面的要求。許多公司努力提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平來增強(qiáng)綜合競爭力，把好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為贏得顧客的關(guān)鍵工具而加以運(yùn)用。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，一般企業(yè)奉行傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品被認(rèn)為是取得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和行銷建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)思維邏輯之上，基于客戶消費(fèi)行為而設(shè)計(jì)和制造“能夠生產(chǎn)和賣出去的商品”，旨在追求“功能與效率”，顧客服務(wù)和客戶體驗(yàn)只是附加在實(shí)體產(chǎn)品上的一些額外項(xiàng)目。

服務(wù)設(shè)計(jì)是指以客戶的某些需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)造性的、以人為本的、客戶參與的方法，設(shè)計(jì)和確定服務(wù)提供的方式、內(nèi)容和價(jià)值的過程，也是指特定企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，對服務(wù)運(yùn)營管理做出的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括完整的服務(wù)包、服務(wù)傳遞系統(tǒng)、服務(wù)關(guān)系、相互作用以及運(yùn)作活動(dòng)等設(shè)計(jì)，涉及傳遞過程設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)計(jì)、地點(diǎn)設(shè)計(jì)、能力設(shè)計(jì)等服務(wù)結(jié)構(gòu)性要素的設(shè)計(jì)，以及服務(wù)情境、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)能力和需求管理、信息設(shè)計(jì)等服務(wù)管理要素的設(shè)計(jì)。服務(wù)產(chǎn)品一般不是孤立的存在，它往往須同服務(wù)開發(fā)、管理、運(yùn)營和營銷結(jié)合起來設(shè)計(jì)開發(fā)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，服務(wù)被認(rèn)為是取得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)調(diào)以人為本，奉行“以用戶（服務(wù)）為中心”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和行銷建立在服務(wù)經(jīng)濟(jì)思維邏輯之上，基于客戶消費(fèi)行為而設(shè)計(jì)和制造“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的產(chǎn)品，服務(wù)設(shè)計(jì)主要考慮環(huán)境、渠道、接觸點(diǎn)等系統(tǒng)問題，創(chuàng)造資源連接人與人、人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器之間的系統(tǒng)交互關(guān)系，旨在設(shè)計(jì)和提供具有有用性、可用性、滿意性、高效性和有效性的服務(wù)產(chǎn)品，有形產(chǎn)品只作為價(jià)值的一種載體，服務(wù)產(chǎn)品則是主體，與客戶共創(chuàng)價(jià)值并傳遞和感受價(jià)值。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)來源于“產(chǎn)品體驗(yàn)研究”。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要義乃是“人與產(chǎn)品交互” 所引起的心理知覺形態(tài)的設(shè)計(jì)，它是以消費(fèi)者參與和感受為主體，以服務(wù)作“舞臺”，產(chǎn)品作“道具”，環(huán)境作“布景”，而力圖使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過程中獲得積極心理知覺的交互體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)學(xué)范疇，是一門與心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、商業(yè)研究等多個(gè)學(xué)科交叉的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。當(dāng)今時(shí)代的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅是指人們對有形產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，同時(shí)也涵蓋了人們對服務(wù)、廣告、營銷等的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是一個(gè)完整、系統(tǒng)的全面體驗(yàn)體系。因此，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的范圍包括了潛在消費(fèi)者通過產(chǎn)品廣告及營銷所傳達(dá)的信息與產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行交互感知的售前階段，消費(fèi)者在商品銷售時(shí)通過銷售人員的服務(wù)和產(chǎn)品試用與產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行交互感知的售中階段，消費(fèi)者購買后通過反復(fù)使用、展示、清理或討論產(chǎn)品等行為而與產(chǎn)品和企業(yè)的交互感知的售后階段，這一系統(tǒng)的人與產(chǎn)品交互感知的整體過程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，體驗(yàn)被認(rèn)為是取得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，優(yōu)秀企業(yè)奉行“以用戶（滿意）為中心”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和行銷建立在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思維邏輯之上，基于客戶消費(fèi)行為和心理感知而設(shè)計(jì)和制造“感知滿意”的產(chǎn)品，從用戶與產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)的各個(gè)方面設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷綜合產(chǎn)品，為客戶訂制“真正需要和滿意的”產(chǎn)品。

三、整合創(chuàng)新與一體化整體設(shè)計(jì)模式

蘋果手機(jī)為什么迅速把摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)巨人甩在身后，奪取了市場領(lǐng)導(dǎo)地位？綜合許多專家的研究結(jié)果來看，蘋果手機(jī)實(shí)際上并沒有創(chuàng)造全新的東西，而是將移動(dòng)電話、電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能、多觸點(diǎn)顯示屏界面等技術(shù)完美的融合為一體，實(shí)現(xiàn)了人們的用品——服務(wù)——體驗(yàn)的綜合需求，把手機(jī)產(chǎn)品從一種工具變成了人們生活中的伙伴。蘋果巨大成功的背后與喬布斯在1997年重回蘋果，接納了全球工業(yè)設(shè)計(jì)教父哈特穆特?艾斯林格提出的“讓蘋果發(fā)展為新興的、以消費(fèi)者體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力的公司”的建議，竭力將蘋果從一個(gè)電腦公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字消費(fèi)體驗(yàn)的提供者”而重現(xiàn)公司創(chuàng)新活力密切相關(guān)。艾斯林格指出，“蘋果的制勝戰(zhàn)術(shù)是整合、優(yōu)化和壓縮現(xiàn)有的技術(shù)，使之成為無縫聚合的消費(fèi)者體驗(yàn)。”這就道出了蘋果所向披靡神奇產(chǎn)品的整合創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)奧秘。蘋果正是憑借整合創(chuàng)新革新了公司商業(yè)模式，開創(chuàng)了實(shí)體品牌體驗(yàn)的基石“蘋果連鎖”，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的“高觸感”情感體驗(yàn),整合物質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)形態(tài)的產(chǎn)品于一爐進(jìn)行整體設(shè)計(jì)開發(fā),提供全新的、涵蓋面廣泛的“人類真正需要東西”的綜合產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)及其生產(chǎn)服務(wù)體系, 從而能夠適應(yīng)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的消費(fèi)者需求,進(jìn)入高價(jià)值、高回報(bào)的市場利基，走出了一般廠家深陷其中的低利潤、強(qiáng)競爭的實(shí)體產(chǎn)品硬件業(yè)務(wù)經(jīng)營泥潭。

實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式一般由項(xiàng)目前期溝通、市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、概念設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、試產(chǎn)跟蹤、市場反饋等環(huán)節(jié)構(gòu)成。服務(wù)形態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式一般由顧客識別與組織戰(zhàn)略定位、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與需求管理、服務(wù)設(shè)施選址與服務(wù)能力規(guī)劃、服務(wù)傳遞流程設(shè)計(jì)、服務(wù)信息系統(tǒng)與客戶管理、服務(wù)變革與創(chuàng)新管理等環(huán)節(jié)構(gòu)成。以整合創(chuàng)新為基礎(chǔ)的綜合產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)，是一種以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)、包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、活動(dòng)與環(huán)境等多個(gè)因素的整體設(shè)計(jì)模式，其綜合產(chǎn)品的整合設(shè)計(jì)模式的主要構(gòu)件為：用戶研究和用戶體驗(yàn)知識提取——分析產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程的交集——整合產(chǎn)品和服務(wù)與體驗(yàn)的交互體系——整合產(chǎn)品和服務(wù)與體驗(yàn)的相關(guān)信息交換——將體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)整合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中。

當(dāng)代市場競爭，要求企業(yè)要整合傳統(tǒng)分門別類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)做法，以用戶滿意為中心，把有形的實(shí)體產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品以及人對于這兩者感受、交互、體會而形成的體驗(yàn)產(chǎn)品有機(jī)整合成一套系統(tǒng)，實(shí)行綜合產(chǎn)品的一體化整體設(shè)計(jì)，提供價(jià)值更高的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，從而為企業(yè)找到能夠形成競爭優(yōu)勢的總體解決方案。

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馬自周(1987.12-)，女，漢族，陜西省西安市(籍貫)，學(xué)歷：英國諾桑比亞大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)碩士, 南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生,研究方向：設(shè)計(jì)管理與設(shè)計(jì)思維。