論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系構(gòu)建

◎ 王歡妮

論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系構(gòu)建

◎ 王歡妮

數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)的每個參與者，不應(yīng)只謀求自己利益的最大化，而是要考慮整個行業(yè)的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)尋找一種更平衡的發(fā)展模式。如何實現(xiàn)發(fā)展的平衡，關(guān)鍵的問題之一是厘清各方關(guān)系，明確各方在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的位置，尋求創(chuàng)新關(guān)系的構(gòu)建。

數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)；關(guān)系建構(gòu)

出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展已成大勢，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的利益關(guān)系應(yīng)該如何平衡不得不引人深思。為了促進當(dāng)前數(shù)字出版的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的每個參與者，不應(yīng)只謀求自己利益的最大化，而是要考慮整個行業(yè)的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)尋找一種良性的發(fā)展模式。如何實現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵的問題之一是厘清各方關(guān)系，明確各方在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的位置，尋求創(chuàng)新關(guān)系的構(gòu)建。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)的關(guān)系表現(xiàn)

從整體的角度看傳統(tǒng)出版業(yè)，從古代出于政治目的服務(wù)于帝王統(tǒng)治需要的內(nèi)容編撰，發(fā)展到現(xiàn)代以豐富讀者精神生活而進行的內(nèi)容出版，整個出版業(yè)，不僅發(fā)展成為了成熟的經(jīng)營性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，并且隨著技術(shù)的升級換代，仍然不斷地朝著更高的層次發(fā)展。出版業(yè)在其自身的每一個發(fā)展階段，通過自律和他律的方式，不斷平衡行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)之間的矛盾，逐步實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)的平衡關(guān)系。并且在歷史發(fā)展中，經(jīng)歷了從無序狀態(tài)不停地向有序的方向發(fā)展的過程。

著作權(quán)人處于傳統(tǒng)出版的前端，通過合法授權(quán)的方式獲得著作權(quán)法保護。出版社作為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)，和著作權(quán)人及讀者均有密切的利益關(guān)系，出版社從著作權(quán)人處獲得授權(quán)后，進行內(nèi)容加工，最后向讀者推廣發(fā)售著作產(chǎn)品。消費者是傳統(tǒng)出版的終端，其作為精神產(chǎn)品的購買者，通過有償方式使用公開出版的內(nèi)容產(chǎn)品。傳統(tǒng)出版中各參與者的利益平衡關(guān)系表現(xiàn)為，著作權(quán)人和出版社獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報，而消費者獲得期待的精神收獲。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系擴展

經(jīng)過長期運營，傳統(tǒng)出版發(fā)行流程中各環(huán)節(jié)的關(guān)系相對平衡。隨著科技的發(fā)展，技術(shù)的普及，出版業(yè)受到了前所未有的影響。為了實現(xiàn)自身價值與技術(shù)發(fā)展邏輯的結(jié)合，出版產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都在積極利用數(shù)字技術(shù)進行自我構(gòu)建，隨之，產(chǎn)業(yè)的平衡狀態(tài)在技術(shù)環(huán)境下被打破。數(shù)字環(huán)境下，出版業(yè)面臨著內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及外部結(jié)構(gòu)擴展的形勢。

傳統(tǒng)出版是以出版社為產(chǎn)業(yè)核心來延展內(nèi)容制作和發(fā)行過程的。數(shù)字化潮流中，作為經(jīng)營實體組織，傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)部關(guān)系調(diào)整的步伐不斷地和技術(shù)發(fā)展相匹配。傳統(tǒng)出版的內(nèi)容組織與制作、編輯審讀與測試、生產(chǎn)過程與管理、傳播的形式與渠道等環(huán)節(jié)的運作在數(shù)字技術(shù)條件下，打破了以往按照時間順序線性運行的秩序，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中原先清晰的關(guān)系組合和功能分割逐漸消解。首先，確定的出版主體出現(xiàn)消解傾向，不

再局限于傳統(tǒng)意義上的作者和出版社；其次，技術(shù)提供商的介入重構(gòu)了傳統(tǒng)出版社的生存空間；再次，出版物銷售方式和物流方式發(fā)生巨變，電子銷售漸成主流。

在技術(shù)的推動下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化流程、出版形態(tài)與出版終端不斷推陳出新。按需印刷、網(wǎng)上書店、電子閱讀器、手機出版等新生力量正在成為撬動出版業(yè)轉(zhuǎn)型的杠桿。新的出版技術(shù)沖擊傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈分工模式，不同市場業(yè)態(tài)競相匯聚新的利潤增長點，挖掘自身生長空間。①數(shù)字出版的技術(shù)特性決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)業(yè)鏈上的外部關(guān)系主體構(gòu)成更為多樣，產(chǎn)業(yè)鏈條變短變寬。內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、渠道運營商、服務(wù)提供商、電信運營商、終端設(shè)備商構(gòu)成了數(shù)字出版的關(guān)系主體，他們在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上各據(jù)一方，交錯關(guān)聯(lián)。各參與者既有競爭關(guān)系，又有合作互利關(guān)系。

內(nèi)容提供商居于產(chǎn)業(yè)的前端，由作者、傳統(tǒng)出版商、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站構(gòu)成，這三者中作者又分別是傳統(tǒng)出版商和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)者，傳統(tǒng)出版商和文學(xué)網(wǎng)站也存在著互動式的內(nèi)容出版聯(lián)系。技術(shù)提供商、渠道運營商、服務(wù)提供商、電信運營商統(tǒng)稱為數(shù)字運營商，他們位于產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，成為當(dāng)前數(shù)字出版的重要引領(lǐng)者。其中技術(shù)提供商提供的技術(shù)基礎(chǔ)支持在這個產(chǎn)業(yè)中和其他環(huán)節(jié)均可聯(lián)系。渠道運營商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中銜接著內(nèi)容提供者和數(shù)字產(chǎn)品消費者，憑借擁有的渠道經(jīng)營優(yōu)勢，和出版商合作獲取大量內(nèi)容資源，再以低廉的價格向消費者出售。服務(wù)提供商著力于為傳統(tǒng)出版單位提供全流程的數(shù)字出版解決方案，為客戶提供快速搭建獨立的、一站式的數(shù)字出版電子商務(wù)平臺網(wǎng)站服務(wù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)或移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)數(shù)字刊物的在線閱讀與銷售。電信運營商依托網(wǎng)絡(luò)和通信優(yōu)勢，憑借大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。包括終端設(shè)備開發(fā)商、硬件制造商、軟件開發(fā)商和設(shè)備銷售商在內(nèi)的終端設(shè)備商處于數(shù)字出版的末端，它既可以自成銷售體系，也可以與渠道運營商、電信運營商等聯(lián)合提供數(shù)字產(chǎn)品。

數(shù)字技術(shù)的介入，增加了出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系主體，形成了立體交錯、強弱有別的關(guān)聯(lián)。雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)彼此依存，但又因為各種技術(shù)的發(fā)展步伐不一，使得各個關(guān)系主體的發(fā)展進程快慢有別。當(dāng)前數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上，技術(shù)提供商在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程中啟動早，在產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)了強勢環(huán)節(jié)，數(shù)字技術(shù)的特點決定了數(shù)字出版一次投入可多次獲利，技術(shù)主導(dǎo)下，出版產(chǎn)業(yè)鏈利益分割不合理的問題越來越明顯。為了應(yīng)對這一現(xiàn)實問題，有必要在認真審視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)關(guān)系基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新關(guān)系建構(gòu)，促成業(yè)內(nèi)各關(guān)系主體互惠共贏。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系構(gòu)建

新媒介的變革所帶來的就是產(chǎn)業(yè)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈條的新的改變。而這種改變的本質(zhì)是對關(guān)系資源的掌握、利用和開發(fā)。②新媒介的出現(xiàn)，不僅僅意味著一種新的信息傳播手段的增加，也不能只是簡單的說明信息傳播方式的改變。透過媒介的變革，引起的社會關(guān)系的變化更值得關(guān)注和思考。

Dcip=0.290427dcip(-1)+0.057021dcip(-2)+0.222577dsent(-1)-103.3401dsent(-2)+19.60258(N)

出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因為傳播媒介的變革，引起了產(chǎn)業(yè)運營關(guān)系的變化。技術(shù)提供商、渠道運營商、硬件制造商一方面以技術(shù)領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也積極介入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版企業(yè)不得不加快步伐自主發(fā)展數(shù)字出版技術(shù)。通過市場競爭和調(diào)節(jié)，最終會有相應(yīng)的企業(yè)在各不相同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域各自獲得成功，完成新一輪出版產(chǎn)業(yè)革命的新布局。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，需要各參與方在謀求自身利益及全盤考慮行業(yè)整體發(fā)展的前提下，尋求新關(guān)系構(gòu)建。這可以從以下途徑探索：

1.規(guī)則創(chuàng)新關(guān)系

數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)成為中國新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。③作為新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版近年來保持著強勢增長。然而在快速發(fā)展的背后，這個產(chǎn)業(yè)也面臨著參與者缺乏明確的角色定位以致各個參與者的關(guān)系不明確的問題。內(nèi)容提供商和數(shù)字出版商是否同一主體？內(nèi)容提供商和數(shù)字運營商是合作還是競爭的關(guān)系？數(shù)字運營商之間條塊分割的狀態(tài)能否實現(xiàn)關(guān)系串聯(lián)？傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商是對立還是統(tǒng)一？存在的問題說明在新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，強勢參與者主

導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則。并且，相關(guān)參與者成為強勢主導(dǎo)者的時候，往往不顧及甚至損害其他參與者的利益。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)困境叢生。

2012年，Kindle電子書店悄然上線，這是亞馬遜在沒有獲得中國主管部門正式審批，采取與中文在線合作借用牌照的方式進入中國市場。中文在線只提供牌照，Kindle電子書店從域名、服務(wù)器空間、閱讀軟件到購買電子書的支付，全部運營都由亞馬遜中國提供。④為了在已經(jīng)由京東、當(dāng)當(dāng)、盛大文學(xué)等互聯(lián)網(wǎng)出版運營巨頭率先布局的現(xiàn)實中占據(jù)一席之地，積極爭當(dāng)領(lǐng)軍人物，亞馬遜采取曲線方式進入中國市場。此舉雖有違規(guī)之嫌，但是為了應(yīng)對來自中國電商企業(yè)間的殘酷競爭，也只好冒險一搏。

亞馬遜Kindle電子書店的案例說明，當(dāng)前數(shù)字出版市場的相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)則并不明晰。當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已有的規(guī)則無法實現(xiàn)事物之間關(guān)系平衡的狀態(tài)時，需要通過規(guī)則的創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系從無序向有序的過渡，從而使產(chǎn)業(yè)參與者既能實現(xiàn)自身利益也要受到相應(yīng)的約束。如作家出版社副總編輯、中作華文數(shù)字傳媒公司總經(jīng)理劉方在接受媒體采訪時所言：“我們呼吁行業(yè)規(guī)范。”⑤數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)需要規(guī)則創(chuàng)新，就是指對現(xiàn)有的規(guī)則進行改革和更新的創(chuàng)造性活動。規(guī)則的創(chuàng)新，意味著權(quán)利的變化，進而引起各個受約束主體關(guān)系的變化。由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各個參與者的經(jīng)濟發(fā)展水平、資源狀況、技術(shù)水平存在著一定的差距，因此，規(guī)則創(chuàng)新中，通過對權(quán)利的改造，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展中相對弱勢的但又極其重要的參與者給予優(yōu)惠或“例外”，從而使產(chǎn)業(yè)關(guān)系達到平衡。

2.整合創(chuàng)新關(guān)系

整體和部分的統(tǒng)一構(gòu)成了完整的事物，各部分有機結(jié)合形成了整體。整合就是把一些零散的部分通過某種方式銜接起來，最終形成有價值、有效率的整體。通過整合可以實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的資源共享和協(xié)同工作。協(xié)同整合，能將各系統(tǒng)中可共同利用的同一資源相互配合與協(xié)作。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，不應(yīng)是各個參與者互相競爭，彼此排斥，而應(yīng)是積極探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵，圍繞著一個中心，彼此配合協(xié)作。

從整個數(shù)字出版過程看，終端、平臺、內(nèi)容三者缺一不可。產(chǎn)業(yè)起步期，以技術(shù)為中心實現(xiàn)了平臺構(gòu)建，終端建設(shè)，但是沒有核心內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍如無源之水、無本之木。進入發(fā)展期，將三者有機整合，才能保證數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展。德國書商協(xié)會及出版商協(xié)會于2008年推出了電子書平臺Libreka。2011年4月西蒙&舒斯特、企鵝集團與阿謝特對外宣布，合作投資成立新網(wǎng)站Bookish。2012年2月我國發(fā)布《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出支持出版?zhèn)髅郊瘓F和大型電子商務(wù)企業(yè)進行戰(zhàn)略合作和資源整合。只有合作，才能使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多方受益。

(王歡妮，西南科技大學(xué)新聞系講師，中國傳媒大學(xué)2012級編輯出版專業(yè)博士研究生)

注釋：

① 衣彩天.出版產(chǎn)業(yè)鏈模式構(gòu)建初探[J].編輯學(xué)刊，2010(03).

② 喻國明.關(guān)系革命背景下傳媒發(fā)展的關(guān)鍵詞[EB/OL]. 第六屆中國國際信息技術(shù)博覽會亞太新媒體高峰論壇上的講話.http://www.iqilu.com/ html/2012new/2012/0428/1209399.shtml.

③ 柳斌杰.數(shù)字出版成中國新聞出版業(yè)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)[EB/OL].2012北京國際出版論壇上的講話.http://news.china.com.cn/txt/2012-08/28/ content_26358714.html.

④ 唐白丁.亞馬遜Kindle曲線入華 挑戰(zhàn)數(shù)字出版游戲規(guī)則[N].中國經(jīng)營報.2012-12-22.

⑤ 關(guān)海山.數(shù)字出版應(yīng)再規(guī)范一些[EB/OL].山西新聞網(wǎng).http://news.daynews. com.cn/shxw/1701686.html.