發(fā)行商：從1到10000的推手

開發(fā)商完成游戲從0到1的創(chuàng)生之后，往往需要發(fā)行商把1變成10000。沒有資源和資金優(yōu)勢的小手游研發(fā)商，游戲需要落地中國的海外研發(fā)商，都需要借助游戲發(fā)行商的中介之力。拿下《水果忍者》、《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》等世界級手游大作中國代理權(quán)的樂逗游戲，2013年?duì)I收已達(dá)2.466億元；中清龍圖、觸控科技等游戲研發(fā)商，也紛紛將業(yè)務(wù)拓展至代理發(fā)行領(lǐng)域。

當(dāng)上千款手游產(chǎn)品對接紛繁林立的渠道時，只有理解渠道、會導(dǎo)用戶，才能恰如其分地做好游戲的推廣與分發(fā)，而大多數(shù)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是手無資源、不諳推銷的年輕隊(duì)伍。于是，在渠道商和研發(fā)商之間誕生了專業(yè)對接人員—發(fā)行商。

若以電影的模式來類比，開發(fā)商相當(dāng)于拍攝電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，渠道商相當(dāng)于在最前端接觸消費(fèi)者的院線，發(fā)行商則是中間的發(fā)行公司。類似《刀塔傳奇》、《神之刃》、《秦時明月》、《神偷奶爸：小黃人快跑》等2014年一季度新上線的明星手游產(chǎn)品背后，都離不開發(fā)行商的運(yùn)作。一個優(yōu)秀的發(fā)行商，必須具有甄選游戲的精準(zhǔn)眼光、導(dǎo)入用戶的發(fā)行能力、跨界營銷的推廣手段和強(qiáng)大的運(yùn)營支撐體系。

樂逗游戲：

發(fā)行一哥的成功心法

由于手游爆發(fā)力強(qiáng)大，成功運(yùn)營一款產(chǎn)品所產(chǎn)生的收益，往往就足以使發(fā)行商從一個默默無聞的小團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)階到發(fā)行第一梯隊(duì)。擁有《水果忍者》、《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》等多款風(fēng)靡全球的手游中國代理權(quán)的樂逗游戲，即是如此。2014年7月，樂逗游戲已向美國證監(jiān)會提交IPO申請，擬募集資金1.15億美元，在納斯達(dá)克掛牌。

樂逗游戲的前身為深圳夢域科技有限公司，由高煉、陳湘宇聯(lián)合創(chuàng)立于2009年11月。最初，其主要為中國電信、各手機(jī)廠商等開發(fā)App應(yīng)用商店，從而與渠道商建立了良好的關(guān)系，于是順理成章介入手游發(fā)行領(lǐng)域，于2010年開始代理游戲，2011年正式成立深圳創(chuàng)夢天地科技有限公司，運(yùn)作樂逗游戲運(yùn)營中心。

也正是在這一年，樂逗游戲通過艱苦的談判，在與九城、騰訊的競爭中勝出，從澳大利亞游戲開發(fā)商Halfbrick Studio手中取得了《水果忍者》中國代理權(quán)，這也是樂逗代理的第一款世界級手游大作。

此后，伴隨《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》的引進(jìn)，樂逗游戲的用戶規(guī)模快速攀升。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，其用戶規(guī)模已占中國移動游戲用戶的24.1%，領(lǐng)先其他各大發(fā)行商（圖1）。樂逗招股書顯示，其2013年總營收為2.466億元，同比增長1170%；2014年第一季營收1.741億元，同比增長688%。其凈利潤更由2012年的-930萬元大翻身，2013年達(dá)到2780萬元，2014年一季度為3320萬元。

“游戲開發(fā)商，他們的專業(yè)是從0到1，把游戲創(chuàng)生出來。而作為運(yùn)營商，我們的專業(yè)則是把1變成10000?！鄙頌闃范河螒驁?zhí)行總裁的高煉在接受媒體采訪時如此解釋這個行當(dāng)。

作為代理商，樂逗的盈利模式是賣游戲，游戲里植入的品牌廣告、內(nèi)置的付費(fèi)、游戲的付費(fèi)下載都為其帶來收入。但要獲得并放大這些收入，樂逗首先需要貼合每個渠道的用戶群體做好營銷，同時還要在游戲推廣上下功夫。為此，其開啟動泛娛樂營銷戰(zhàn)略，2014年4月，《神廟逃亡2》柳巖版已經(jīng)上線； 5月，《水果忍者》與阿迪達(dá)斯合作在多個城市路演。

不過，游戲代理考校更多的還是眼光，即如何精準(zhǔn)選擇那些會火爆的游戲。據(jù)介紹，樂逗一般會根據(jù)各種數(shù)據(jù)、試玩測評等方式對游戲進(jìn)行評級，根據(jù)評級結(jié)果選擇有潛力的游戲，再與開發(fā)商談判。對于海外的優(yōu)秀游戲，還需要以預(yù)付分成費(fèi)用、保底金等措施打動開發(fā)商，并消除其對中國市場盜版、山寨的憂慮。

為了保證中國玩家的體驗(yàn)，樂逗會要求開發(fā)商提供源代碼，以對游戲進(jìn)行本土化改造，比如，其在《水果忍者》、《神廟逃亡》中都加入了中國元素，并對游戲道具的收費(fèi)規(guī)則進(jìn)行了修改。以本土化研發(fā)支撐發(fā)行，正是樂逗游戲的一大賣點(diǎn)。

如今，伴隨樂逗游戲的上市，手游界不僅又將誕生新的創(chuàng)富神話，持有其26.64%股權(quán)的大股東騰訊、通過旗下三只基金持有其25.58%股權(quán)的二股東聯(lián)想，都將實(shí)現(xiàn)投資增值。

中清龍圖、觸控科技：

從研發(fā)到發(fā)行的轉(zhuǎn)型

新興的手游領(lǐng)域，更多發(fā)行商來自研發(fā)商向產(chǎn)業(yè)鏈下游的拓展。由研發(fā)轉(zhuǎn)型發(fā)行，一來可以有自研產(chǎn)品走紅積累的資金、經(jīng)驗(yàn)與業(yè)界地位作鋪墊，也是研發(fā)已成紅海后的不得已選擇。

當(dāng)前的手游市場，新產(chǎn)品仍在旺盛生長，其背后卻是創(chuàng)意、制作、營銷成本的水漲船高，即便曾經(jīng)在端游世界呼風(fēng)喚雨的巨人，在手游大潮前卻不一定直線前行，很多端游公司大規(guī)模代理發(fā)行手游，但是成功率不以公司屬性決定。

因此，部分研發(fā)型企業(yè)一旦有機(jī)會壯大，大多攜渠道資源、海量用戶以及強(qiáng)大產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)向發(fā)行市場。雖然要成功轉(zhuǎn)型，對資金、團(tuán)隊(duì)都是不小的考驗(yàn)，但平臺和發(fā)行已成為越來越多研發(fā)型公司的新定位。

運(yùn)營《刀塔傳奇》的中清龍圖就是一個成功的轉(zhuǎn)型者。一向低調(diào)的中清龍圖從網(wǎng)頁游戲起家，創(chuàng)始人員均來自清華、北大，其CEO楊圣輝為清華大學(xué)博士。2008年成立至今，其推出過自研的《武林帝國》、《QQ九仙》、《天龍決》等頁游產(chǎn)品，其中《QQ九仙》月收入最高達(dá)千萬元。總體看來，其在新興網(wǎng)游公司中屬于出類拔萃者，但始終難在巨頭壟斷的格局中有大突破。

2013年4月，中清龍圖宣布涉足手游研發(fā)運(yùn)營和海外市場，當(dāng)年9月，神州泰岳（300002）向其增資2億元，占股20%。獲得資金支持的中清龍圖于2013年10月與莉莉絲團(tuán)隊(duì)簽約，代理其開發(fā)的手游《刀塔傳奇》。當(dāng)時，這款未被各大發(fā)行商看上的游戲在中清龍圖內(nèi)部也有巨大爭議。不過，伴隨《刀塔傳奇》的意外爆紅，中清龍圖賺得缽滿，并躍進(jìn)手游發(fā)行第一梯隊(duì)。2014年第一季度，其已居中國移動游戲全平臺發(fā)行商第9位，占據(jù)4.2%的市場份額。而在2013年四季度，它還遠(yuǎn)未上榜。endprint

觸控科技、樂動卓越等知名發(fā)行商，也都在分別靠自研產(chǎn)品《捕魚達(dá)人》和《我叫MT》爆紅之后，轉(zhuǎn)向發(fā)行領(lǐng)域的。

大部分人都是從《捕魚達(dá)人》知道觸控科技的?！恫遏~達(dá)人1》2011年推出后，即成為當(dāng)年的國民游戲，至今依然活躍，成為長壽游戲的典型之一。

2012年，觸控科技率先嘗試接入運(yùn)營商短代計(jì)費(fèi)體系，成為運(yùn)營商的頂級合作伙伴，同時進(jìn)入游戲代理業(yè)務(wù)，公司營收由此大幅增長，增幅高達(dá)873.06%。進(jìn)入2013年，其代理業(yè)務(wù)高速發(fā)展。招股書顯示，觸控2013年代理了82款游戲，其中包括了《我叫MT》、《時空獵人》等大作，當(dāng)年公司營收增長高達(dá)686.42%。

從公司游戲流水來看，來自《捕魚達(dá)人》的流水已從2011年的約643萬元迅速攀升至2013年的4.07億元，但占比正在快速降低：2014年一季度，《捕魚達(dá)人》在流水創(chuàng)出單季新高，達(dá)到1.31億元的同時，流水占比也創(chuàng)出了新低，為35.8%；而以《我叫MY》、《時空獵人》、《亂斗堂》等為代表的代理游戲業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了其63.8%的流水（圖2）。這意味著，觸控正由游戲開發(fā)公司轉(zhuǎn)為發(fā)行公司。

不過，在招股書中，觸控科技似乎更希望將自己定位為一家平臺公司。觸控CEO陳昊芝這樣描述：觸控科技從存在的那一天起，就有一個夢，致力于提高開發(fā)者的開發(fā)效率，降低開發(fā)者的開發(fā)成本。這個觸控之夢的核心，就是通過免費(fèi)提供Cocos2d-x游戲引擎等移動開發(fā)工具，搭建面對移動開發(fā)者的B2B平臺，未來在這一平臺通過廣告或其他創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，cocos2d-x是目前中國市場占有率最高的手游引擎，遠(yuǎn)高于同類競爭對手。中國2013年排名前100的iOS游戲中，有49款是采用這款引擎開發(fā)的。不過，觸控引擎到目前還沒有收入。觸控科技絕大部分收入來自于手機(jī)游戲業(yè)務(wù)（圖3）。業(yè)內(nèi)人士也大都對觸控科技的引擎平臺夢不太樂觀，他們認(rèn)為，其引擎并非不可替代，很多游戲公司還是堅(jiān)持自行開發(fā)引擎。美國資本市場也沒有認(rèn)可觸控的平臺故事，仍將其認(rèn)定為純游戲公司，估值為5.4億美元。因不認(rèn)可這過低的定價(jià)，陳昊芝選擇暫緩上市。

發(fā)行商的資本靠山

對于發(fā)行商而言，鑒于平臺的復(fù)雜和產(chǎn)品的繁蕪，要成功地推廣運(yùn)營一款游戲不是那么容易，其不僅要建立自己的線下預(yù)裝渠道，還得與各大小平臺渠道建立密切合作關(guān)系，打開這么多通道，沒有一定的資金實(shí)力是無法做到的。

盤點(diǎn)易觀國際統(tǒng)計(jì)的全國排名靠前的手游發(fā)行商，大多背靠資本大山，其投資人都是手游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要角色。比如，代理《啪啪三國》的飛流背后是網(wǎng)秦（NQ .NYSE），發(fā)行過《大掌門》的蜂巢游戲隸屬北緯通信（002148），運(yùn)營《傲視天地》的昆侖萬維也拿過搜狐暢游（CYOU.NSDQ）的5000萬美元投資？？？？…

手握重金之后，發(fā)行商的營銷手法多種多樣。中清龍圖負(fù)責(zé)人王彥直在講述《刀塔傳奇》發(fā)行細(xì)節(jié)時透露：“在產(chǎn)品上線的早中晚期，會運(yùn)用多種工具、不同方法相結(jié)合。除了攻占各大小平臺，還會動用一批娛樂明星、DOTA解說界明星、主持界新星，結(jié)合線上線下推廣、樓宇廣告、便利店、電視廣告等資源，進(jìn)行全面立體化營銷?，F(xiàn)在發(fā)行一款產(chǎn)品要做出聲量，預(yù)算都不低于1000萬元?！薄兜端髌妗返膹V告還植入到了最新一期有韓寒出演的網(wǎng)絡(luò)爆笑喜劇《萬萬沒想到》中。

當(dāng)然，并非所有的手游產(chǎn)品都需要專業(yè)發(fā)行商。一般來說，將產(chǎn)品交給運(yùn)營商發(fā)行的，多是沒有資源和資金優(yōu)勢的小CP，而那些有渠道資源、有資金實(shí)力的公司，選擇自主發(fā)行。

盛大的《百萬亞瑟王》通過調(diào)動自身資源，不僅讓湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人紛紛發(fā)微博做宣傳，甚至日本AV女優(yōu)波多野結(jié)衣也參與進(jìn)來。盛大還買下了新浪微博的手機(jī)客戶端首頁的彈出廣告，再加上其在許多移動App內(nèi)投放的廣告、上海地鐵站等地投放大量戶外廣告，《百萬亞瑟王》迅速打開知名度。

某種程度上，具備較強(qiáng)資金、推廣、運(yùn)營能力的一線移動游戲發(fā)行商主導(dǎo)了游戲產(chǎn)業(yè)鏈條的主要環(huán)節(jié)，成為手游產(chǎn)業(yè)的核心推動力量。但在開發(fā)者眼中，研發(fā)和運(yùn)營是1和0的關(guān)系，運(yùn)營商只會為好產(chǎn)品錦上添花?！鰁ndprint