基于價值鏈的移動電子商務商業(yè)模式研究

王宏偉+陳小艷+戴圣凱

摘要： 結合目前國內移動電子商務的發(fā)展狀況，本文重在分析移動電子商務價值鏈上的各個參與者產生的價值以及各個參與者之間關系；通過借鑒在移動電子商務領域取得顯著成效的國外移動電子商務的商業(yè)模式，探索適合中國發(fā)展現(xiàn)狀的移動電子商務商業(yè)模式，提高資源利用率，進而實現(xiàn)中國移動電子商務產業(yè)的迅速發(fā)展。

Abstract： Considering of the current development of domestic mobile commerce， the paper analyzes the relationships among the various players in the mobile commerce value chain， and then explores the suitable business model of China mobile commerce through benchmarking the successful model in the field of global mobile commerce.

關鍵詞： 移動電子商務；價值鏈；商業(yè)模式；移動互聯(lián)網

Key words： mobile commerce；value chain；business model；mobile internet

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）25-0018-02

0 引言

移動電子商務（Mobile Commerce）是指利用手機、PDA（個人數碼助理）、掌上電腦等移動設備，通過有線、無線通信技術的支撐，在有線、無線混合的復雜網絡環(huán)境下所實現(xiàn)的一種快速、便捷的商務活動形式[1]。

近年來，國內的移動互聯(lián)網市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據調查顯示：2013年中國移動互聯(lián)網市場規(guī)模達到1059.8億元，同比增速81.2% [2]，移動互聯(lián)網的持續(xù)增長預示市場需求潛力巨大。雖然國內的移動電子商務產業(yè)發(fā)展迅猛，但與發(fā)達國家相比還是存在一定的差距。由于國內移動電子商務的發(fā)展起步較晚，在商業(yè)模式應用方面還比較混亂，移動電子商務產業(yè)鏈上的各參與者的合作不夠緊密，尤其在參與者之間的利益分配方面存在較大分歧，因而，國內的移動電子商務產業(yè)需要建立起一個明確的商業(yè)模式。

1 移動電子商務價值鏈分析

目前國內的移動電子商務參與者在價值鏈上主要呈現(xiàn)的結構為：內容提供商將自己的信息流向服務提供商，通過服務商的選擇和加工發(fā)布在不同的平臺應用，借助移動運營商提供通信的網絡環(huán)境，與用戶進行信息交流；涉及到交易時，通過支付服務商完成資金流和信息流的交換[1]。這種價值鏈模式比較簡單，但各個參與者之間在利潤分成上也容易產生矛盾，進而制約整個價值鏈的增值。隨著移動電子商務價值鏈的不斷變化，各種新角色紛紛進入移動市場，使得產業(yè)鏈不斷裂變細分，需要創(chuàng)新共贏的商業(yè)模式。

2 移動電子商務商業(yè)模式分析

發(fā)達國家移動電子商務的發(fā)展迅速的原因在于其商業(yè)模式明確，如日本的移動電子商務模式是以移動運營商為中心，其他參與者輔助；在韓國，移動電子商務的商業(yè)模式是參與者間通力合作，共同促進移動商務發(fā)展；而歐美地區(qū)移動電子商務則呈現(xiàn)出三種主要模式，一是運營商成立合資公司，二是運營商自發(fā)結成聯(lián)盟[3]，三是運營商與其他參與者合作。

由于國內移動電子商務的商業(yè)模式比較混亂，價值實現(xiàn)路徑變得冗長，導致利潤分配的矛盾層出不窮，制約了價值鏈發(fā)揮更大的商業(yè)價值[4]。目前國內存在的幾種商業(yè)模式如下[5]：

2.1 內容/服務提供商占據產業(yè)鏈重要位置的模式 內容/服務提供商是產品和信息的源頭，能夠敏銳的分析市場需求，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中控制著整個價值鏈，但是由于移動互聯(lián)網的開放性和個性化服務，使得內容/服務提供商在移動電子商務價值鏈上的地位受到了用戶互動、個性化需求以及其他參與者的挑戰(zhàn)。

2.2 傳統(tǒng)互聯(lián)網巨頭進行移動互聯(lián)網新布局 隨著智能終端的普及和各種移動應用層出不窮，如手機地圖、手機游戲和即時通訊等應用，各互聯(lián)網巨頭紛紛將各自原有的資源整合到移動互聯(lián)網平臺上并在移動商務領域進行全力的探索研究。這類模式有一定的健壯性和發(fā)展前景，但是會受到運營商和終端制造商等的制約，需要互聯(lián)網巨頭整合相應的渠道資源。

2.3 終端制造商強勢進入移動互聯(lián)網 一些生產規(guī)模龐大的終端制造商嘗試改變傳統(tǒng)游戲規(guī)則，不再僅僅依靠制造移動設備終端來獲取固定利潤，而是通過整合前后向資源，實施“終端+服務”的模式在產業(yè)鏈上占據更穩(wěn)定的位置。這種模式沒有很好的普適性，只適合實力雄厚的終端制造商，而對于中小型制造商來說，就缺乏足夠的實力與運營商抗衡。

2.4 以單一移動運營商為核心的商業(yè)模式 移動運營商也由最初的封閉模式轉為開放模式，不僅為產品交易和信息交流提供網絡基礎，還通過建立各種計費手段管理、控制各個合作伙伴的移動業(yè)務。目前移動運營商積極與中小內容/服務提供商合作，既為其發(fā)展提供了優(yōu)越的環(huán)境，也加大了對它們的掌控能力。這類模式中，移動運營商雖然有一定的控制能力，但若只憑借該能力，依然難以保證其在移動產業(yè)鏈上的核心地位，需要進行業(yè)務模式創(chuàng)新。

3 移動電子商務創(chuàng)新商業(yè)模式的探討

無論采用何種商業(yè)模式，整條產業(yè)鏈圍繞的中心都是移動用戶群，用戶的需求才是價值的主要來源。創(chuàng)新移動商務的商業(yè)模式應該根據用戶的需求，由相關參與者制作出相應產品，并通過技術手段展現(xiàn)給用戶，進而從用戶端獲取利潤，為產業(yè)鏈上的每個參與者創(chuàng)造價值。本文提出的創(chuàng)新模式分用戶、產品、技術三個環(huán)節(jié)展開。

3.1 用戶環(huán)節(jié)

移動用戶是移動電子商務價值鏈的中心，創(chuàng)新商業(yè)模式要充分了解移動用戶的行為、需求、態(tài)度、以及對移動電子商務產業(yè)鏈的價值貢獻。根據市場調研，移動用戶大致分為三類：

3.1.1 基礎功能偏好型 這類用戶主要使用的移動終端的基礎功能，例如，接打電話、發(fā)送短信以及聽音樂等基礎功能。

3.1.2 社區(qū)交互偏好型 這類用戶大多青睞移動游戲、qq、微信、微博等創(chuàng)新應用。

3.1.3 信息獲取偏好型 這類用戶喜歡利用移動終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、天氣信息、地理信息、生活信息等。

3.2 產品環(huán)節(jié)

產品環(huán)節(jié)的參與者之間會存在合作以及利益沖突，需要建立起彼此合作共贏的關系，可以將內容/服務提供商與移動運營商之間的合作模式分為三類：

3.2.1 移動運營商與內容/服務商的內容合作 移動運營商提供網絡環(huán)境和管理平臺；提供平臺管理維修功能；提供計費手段，代收代付費用；提供營銷推廣平臺，進行產品、信息推廣；享有推廣業(yè)務的知識產權。而內容/服務提供商負責業(yè)務內容的開發(fā)與制作。對不同類別的用戶應該分別分析其消費習慣，推出適合該類用戶的產品或服務。

3.2.2 移動運營商與內容/服務商的服務合作 移動運營商提供網絡環(huán)境和管理平臺；提供計費手段，代收代付費用，而合作伙伴負責業(yè)務內容開發(fā)；負責對移動運營商提供的平臺進行管理和維修；進行產品、信息推廣。

3.2.3 移動運營商與軟件開發(fā)商的應用合作 移動運營商提供網絡環(huán)境和管理平臺；提供計費手段，代收代付費用；提供營銷推廣平臺、組織營銷。而合作伙伴擁有專業(yè)技術，負責應用開發(fā)和資源整合，負責建立業(yè)務平臺并且對平臺進行管理和維護。

三種不同的模型之間的利益分配都采用利潤分成的模式，按照合作模式之間的緊密程度和貢獻大小確定不同模式的分成比例。

3.3 技術環(huán)節(jié)

技術環(huán)節(jié)涉及到的參與者眾多，包括網絡、支付、安全、性能等各個方面，具體有移動運營商、移動支付、終端制造商、基礎設備提供商，相互之間的合作模式比較復雜。為了使整個合作關系清晰簡單，首先找出不同模式的核心參與者，然后分析核心參與者和與其直接相關的參與者的合作模式。合作模式的分類如下：

3.3.1 三大基礎運營商與虛擬運營商合作 目前中國的幾大移動運營中沒有一家是可以獨立主導整條產業(yè)鏈的，需考慮借助虛擬運營商進行整合。虛擬運營商是指擁有某些能力與移動運營商在某項業(yè)務或者某幾項業(yè)務上形成合作關系的業(yè)務伙伴?；A運營商專注于網絡建設和維護，而虛擬運營商則通過租賃基礎運營商網絡的形式專注于面向用戶的業(yè)務開發(fā)。

3.3.2 移動運營商與基礎設備提供商合作 基礎設備提供商是整條產業(yè)鏈的基礎，為移動網絡的實現(xiàn)提供基礎設施。所以其與移動運營商的關系密切，但是由于基礎設備提供商在整條產業(yè)鏈上的滲透面不夠廣，所以移動運營商與基礎設備提供商之間的合作和利益分配就變得簡單。這二者之間的實力懸殊，我們明顯可以得出移動運營商更強勢。

3.3.3 移動運營商與移動支付商合作 就移動支付而言，運營商為移動支付提供網絡信道。兩者之間不存在明確的競爭關系，運營商只需收取相應的服務費用。

3.3.4 移動運營商與終端制造商合作 終端制造商指直接面對用戶的參與者，目前有一些終端制造商已經積極的與運營商展開合作，終端制造商與移動運營商簽訂分成協(xié)議，為用戶提供更加優(yōu)質的服務。

3.4 創(chuàng)新模式評估

根據以上分析，本文將商業(yè)模式創(chuàng)新總結為：圍繞核心移動用戶這一中心，以三大移動運營商與虛擬運營商的合作模式為核心，抓住產品和技術兩大法寶，將利益分類增加，建立起一個清晰、簡單的移動電子商務的商業(yè)模式。在該商業(yè)模式中，各個子合作模型中的利益分配相互獨立，減少各個模型中涉及到的參與者，減少利益分配的復雜性，進而減小參與者的矛盾，在業(yè)務創(chuàng)新實現(xiàn)價值增值的同時使整條價值鏈趨于穩(wěn)定。

4 總結

移動電子商務研究是一個熱點話題，隨著智能機的不斷普及，移動電子商務的發(fā)展將會更加迅速。由于國內的移動電子商務發(fā)展起步較晚，雖然有了一些成就，但是相對日本、韓國、歐美等地的移動電子商務發(fā)展來說，國內移動電子商務的發(fā)展還很落后。本文通過分析移動電子商務的價值鏈構成，從價值鏈增值的角度剖析了移動電子商務的商業(yè)模式，從用戶、產品、技術三個環(huán)節(jié)提出了移動電子商務模式的創(chuàng)新模型，為我國移動商務的發(fā)展提供參考。

參考文獻：

[1]覃征，曹玉輝等.移動電子商務[M].清華大學出版社，2012年5月.

[2]王玨.2013年移動互聯(lián)網市場規(guī)模及發(fā)展分析[EB/OL].艾瑞咨詢，2014（01）.http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224

843.shtml.

[3]紀成軍，吳迪等.走進移動支付[M].電子工業(yè)出版社，2012（6）.

[4]李慶艷，金澤，張文安，張濤.移動電子商務發(fā)展趨勢探討[J].電信科學，2011.

[5]薛立宏，張云華，曹敏.移動互聯(lián)網運營關鍵問題及商業(yè)模式探討[J].電信科學，2009.