藥品網銷在傳統B2C電商運行模式下的問題與對策

齊世杰

（河北大學管理學院，保定071002）

0 引言

近年來，國內外電子商務的快速發(fā)展使得這種新興的商業(yè)交易平臺逐步邁向了成熟。據有關機構數據顯示2013年中國電子商務市場的交易額為6.25萬億元，同比增長33%，可見中國電子商務的發(fā)展前景依然樂觀。由于傳統醫(yī)藥類企業(yè)利潤不斷下降，中小企業(yè)開始利用電子商務的平臺拓展線上銷售渠道以找尋新的利潤增長點。國家醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃也指出，要加快醫(yī)藥流通行業(yè)整合，實現醫(yī)藥流通精細化發(fā)展，并且鼓勵規(guī)范經營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網上藥店，希望醫(yī)藥電子商務企業(yè)成為推動國家醫(yī)改的有力工具。在這種背景下，醫(yī)藥電子商務自去年來發(fā)展勢頭迅猛，有望扭轉“上網的人不買藥，買藥的人不上網”這一尷尬局面。

1 我國醫(yī)藥電子商務發(fā)展現狀

我國規(guī)定，網上藥品交易的企業(yè)需要得到《互聯網藥品交易服務機構資格證書》，而截止2013年1月，已有119家企業(yè)獲得交易資格證書，其中B2C(Business To Customer)企業(yè)49家。根據中國網上藥店理事會報告顯示：2015年網上藥店銷售規(guī)模有望達到150億元。美國在2011年的網絡銷售已經占到整個零售的30%，我國卻只有不到1%，可看出，我國醫(yī)藥電子商務的快速發(fā)展受到了多方面的制約，其中不乏網上營銷的種種問題，筆者將在下文提出若干問題及其解決方案。

2 傳統的B2C電子運營模式

B2C是Business to Customer的英文縮寫，即企業(yè)對消費者的電子商務模式。一般地，這種形式的電子商務常以網絡零售業(yè)為主，借助網絡平臺（天貓、一號店等）的搭建開展在線的銷售活動。企業(yè)通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網上商店（京東商城、凡客誠品、當當網等），消費者通過網絡購物并且在線支付，大多數商品由第三方物流公司配送至消費者手中。

藥品作為一種特殊的商品，其在現實世界中的流通已受到國家的嚴格管制，在虛擬的網絡中更難以博得消費者信賴。同時，網絡營銷商品的特征也非常明顯，對購買者感官體驗要求高、對購買者影響較大的商品一般不適宜在網上銷售。

3 藥品網絡營銷中存在的問題

3.1 物流配送不能滿足消費者需求 在消費者需求方面，大部分消費者都是現需現買，即一旦有了對藥品的需求，就需要短時間內得到滿足，具有及時性的特點，而當前網絡購藥從訂單支付到送藥上門需要1～7天，相較而言，出門購買則快得多，因此藥品的配送、物流的快慢也是網絡推廣的限制因素。另一方面，醫(yī)藥物流仍具有特殊性，藥品有著嚴格的批號管理，并且有些藥品對溫度非常敏感，需要冷鏈配送；此外，還有一些藥物是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染，甚至會出現掉包的可能性，這些使得藥品的質量得不到保障。但我國具有藥品配送資質的第三方物流并不多，網上藥店一般沒有自己專業(yè)的配送機構，企業(yè)自建物流成本較高，覆蓋能力較低，很容易失去網上交易的優(yōu)勢[1]。

3.2 尚未與醫(yī)療保障體系對接 自十四屆三中全會以來，黨中央、國務院陸續(xù)做出一系列重大決策，積極推進基本醫(yī)療保險制度改革，隨著制度的實施和完善，醫(yī)保政策給廣大人民帶來了福利。但“醫(yī)療保險”、“新農合”等醫(yī)療保障體系尚未與醫(yī)藥電子商務進行銜接，顯然，在網上藥店的購買行為不能得到醫(yī)保卡的支持，使得網絡營銷原本的價格優(yōu)勢得不到很好體現，直接導致了消費者數量的持續(xù)低迷。而在美國，最大的網上藥店Drugstore與全美大多數醫(yī)療保險機構建立了合作機制，支持自由支付與保險機構代繳。這是我國醫(yī)藥電子商務發(fā)展必經的過程，也是發(fā)展方向。

4 藥品網絡營銷中存在問題的解決方案

4.1 構建新的交易模式 新的交易模式依賴于實體藥店之間、網店與實體店之間的合作，實體藥店之間可以自行選擇合作伙伴成立具有統一標準的藥店聯合體，而同時網上商店可以實行認證會員制，接收滿足條件的實體藥店，形成合作模式，這個過程也是雙向認證模式。具體流程如下：實體藥店向合法的網店提交合法的一系列證件與資料（營業(yè)執(zhí)照、藥品經營許可證等），網店須嚴格按照國家的法律法規(guī)對其審核，通過審核后便可成為該網店的會員。消費者訂購后由網店向會員藥店采購并委托寄送訂單或自取，為實體店打造了第四方交易平臺，使得營銷渠道拓寬，同時滿足消費者對藥品及時性的配送需求與多種類藥品的選擇，有效緩解了物流配送的一系列問題。

4.2 建立支持電子商務的電子醫(yī)保系統 為解決醫(yī)療保障體系的對接和用戶隱私性問題，促進消費者數量快速增長，需要建立支持電商的電子醫(yī)保系統，并且還要與醫(yī)藥電商進行對接和合作，類似網上銀行的實現，以一個可以提供可靠個人信息與保密的獨立機構運行，期間醫(yī)藥網店要嚴格遵守與醫(yī)保達成的協議。消費者通過網絡訂購藥品或咨詢，凡是選擇醫(yī)保系統全程跟蹤的用戶便可享受全程保密，并可實現電子醫(yī)保支付。我國與歐美最大的區(qū)別之一，就是目前網上購藥仍沒有納入醫(yī)保范圍，這是影響網上藥店發(fā)展的重要制約因素[3]。

筆者認為商家在網絡營銷中應當把握以下幾個方面：首先，要為消費者提供個性化產品和服務。在現今的互聯網時代，消費者對個性化產品和服務的需求已經形成一種趨勢，作為醫(yī)藥企業(yè)，必須根據消費者的需求和目標設計出提升附加值的服務。其次，不要貪圖以高利潤獲取企業(yè)利益。網絡是一個開放性的交易平臺，使得消費者有了更廣的選擇范圍，以高利潤取勝絕對不會發(fā)展長遠。相反，企業(yè)要以消費者比較滿足的成本定價來吸引消費者購買。最后，和顧客保持良好的溝通來獲取對企業(yè)的及時反饋。傳統的促銷方式中，廣告等信息是單向流動的，所有的信息都由企業(yè)直接向消費者提供，而在網絡這個全新的溝通平臺上，企業(yè)用戶可以充分交流從而低成本的獲取反饋，利于企業(yè)更好的發(fā)展。

5 結束語

現如今，藥品的網絡營銷的發(fā)展已經形成不可阻擋之勢，各個商家企業(yè)也面臨著大好的時機，但由于我國網絡化、信息化建設不完善，在政策法規(guī)、物流上還有進一步的上升空間，文章分別從消費者、企業(yè)的角度出發(fā)，針對上述的個別問題，提出了相應的解決方案，希望能夠在實踐的指導下為我國網絡營銷的發(fā)展起到一份作用。

[1]許琪.我國網上藥店發(fā)展中存在的問題及對策研究[D].黑龍江中醫(yī)藥大學,2012.

[2]李娜.論電子商務環(huán)境下的企業(yè)網絡營銷策略[J].現代營銷(學苑版),2012(12):230-231.

[3]王國妮.我國B2C醫(yī)藥電子商務的發(fā)展狀況及策略分析[J].太原師范學院學報(社會科學版),2010(2):60-61.