黎瑞剛墻內(nèi)拆墻

文 / 吳麗 王卓

商業(yè) / 特寫(xiě)

黎瑞剛墻內(nèi)拆墻

文 / 吳麗 王卓

他被稱(chēng)為中國(guó)文化傳媒行業(yè)身份最復(fù)雜的人物，他得益于體制內(nèi)的資源，又不斷拆除體制為他設(shè)置的牢籠。

黎瑞剛被稱(chēng)為中國(guó)文化傳媒行業(yè)身份最復(fù)雜的人物,他希望中國(guó)媒體發(fā)出自己的聲音。

黎瑞剛再一次站在了聚光燈下。

11月22日，上海國(guó)際會(huì)議中心，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“上海文廣”，SMG）的投資者會(huì)議在此進(jìn)行。SMG董事長(zhǎng)兼總裁黎瑞剛證實(shí)了SMG旗下兩家上市公司百視通新媒體（股票代碼：600637）和東方明珠（股票代碼：600832）宣布合并。由此，中國(guó)將很快誕生首家市值達(dá)千億級(jí)的傳媒上市公司。

面對(duì)投資者，44歲的黎瑞剛講述了自己從1994年研究生畢業(yè)，到上海電視臺(tái)當(dāng)編導(dǎo)的個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷?！?0年后的現(xiàn)在，我在這里分享對(duì)傳媒的思考、驅(qū)動(dòng)變革的時(shí)候，媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，全球傳統(tǒng)媒體都在艱難地尋求轉(zhuǎn)型……我們生不逢時(shí)，又生逢其時(shí)?！?/p>

黎瑞剛聲稱(chēng)自己的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是當(dāng)年在美國(guó)受了刺激，2002年年初他在福克斯新聞網(wǎng)實(shí)習(xí)，對(duì)方關(guān)于中國(guó)的報(bào)道有偏見(jiàn)，他產(chǎn)生民族主義式的信念：“讓中國(guó)媒體驕傲起來(lái)，站起來(lái)，發(fā)出自己的聲音，讓世界的媒體格局中有中國(guó)的地位?！?/p>

10年后，這份刺激得到了報(bào)復(fù)式的償還，黎瑞剛成了國(guó)外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必經(jīng)橋梁。他還有另外一個(gè)身份是華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(CMC)董事長(zhǎng)。自2009年成立，CMC做了一系列大手筆的國(guó)際合作：接盤(pán)默多克的星空傳媒，催生出《中國(guó)好聲音》；與夢(mèng)工廠合資組建東方夢(mèng)工廠，并在上海開(kāi)發(fā)“夢(mèng)中心”；還與維亞康姆、CNBC、TVB、iMax等都有合作。

他的新同行是BAT們。阿里、百度、騰訊都涌入影視業(yè)，對(duì)于這些新的沖擊力量，黎瑞剛振奮于“原來(lái)有牌照門(mén)檻的傳媒行業(yè)天花板在被打開(kāi)”，但聲稱(chēng)自己有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：跨界、混合，懂得體制內(nèi)和體制外，懂得傳統(tǒng)媒體和新媒體，懂得內(nèi)容和渠道，懂得境內(nèi)和境外。他對(duì)記者說(shuō)，在這4個(gè)跨度中間，“我腦子里有一張藍(lán)圖，非常清晰地知道自己的位置在哪里，手上有哪幾張牌，現(xiàn)在能打什么牌，下一步能打什么牌?！?/p>

多重身份的黎瑞剛還將打什么牌？無(wú)論是SMG的整體上市，還是CMC的更多布局，他并不掩飾自己的野心?！爸袊?guó)可以誕生像阿里巴巴這樣大的IPO公司，為什么不可以誕生世界級(jí)媒體娛樂(lè)公司？”對(duì)于幾代人追求的“華人好萊塢”，黎瑞剛有機(jī)會(huì)打上他和華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的印記。

沸騰年代的旁觀者

黎瑞剛喜歡百老匯經(jīng)典音樂(lè)劇《悲慘世界》，尤其是那首激昂、悲壯的《Do you hear the people sing》，他每次聽(tīng)了都會(huì)熱血沸騰、潸然淚下。

2001年，當(dāng)黎瑞剛作為上海市政府公派的訪問(wèn)學(xué)者到哥倫比亞大學(xué)進(jìn)修時(shí)，第一次在現(xiàn)場(chǎng)看《悲慘世界》。他買(mǎi)的是10美元學(xué)生打折門(mén)票。隨后十幾年，他在國(guó)外看了至少12場(chǎng)《悲慘世界》，這還不包括他在國(guó)內(nèi)觀看的。黎瑞剛說(shuō)：“在法國(guó)那個(gè)沸騰的時(shí)代，一個(gè)人的命運(yùn)在這中間跌宕起伏，充滿(mǎn)著波瀾壯闊、大愛(ài)大恨、悲歡離合……”

身處反映時(shí)代脈搏的傳媒業(yè)，不難理解黎瑞剛的復(fù)雜性情。如果換一種版本，黎瑞剛今天也許是央視的一員，或是國(guó)外傳媒集團(tuán)的中國(guó)首代，或者早就離開(kāi)傳媒業(yè)去創(chuàng)業(yè)了。他在1994年研究生畢業(yè)后進(jìn)入上海電視臺(tái)，從事新聞采編與紀(jì)錄片編導(dǎo)；1995年，北上拍攝吳文光、牟森等地下藝術(shù)工作者的紀(jì)錄片；1996年參與拍攝關(guān)于長(zhǎng)征60周年大型紀(jì)錄片《長(zhǎng)征·世紀(jì)豐碑》；1997年，黎瑞剛推出了嚴(yán)肅新聞?wù){(diào)查節(jié)目《新聞?dòng)^察》。“片子很成功，領(lǐng)導(dǎo)看到了我的業(yè)務(wù)和組織能力，調(diào)我去宣傳部掛職鍛煉……”

“命運(yùn)有時(shí)拐彎了?！崩枞饎偢袊@，“跟默多克、雷石東等傳奇巨頭相比，我不覺(jué)得自己有多成功，還差得很遠(yuǎn)，經(jīng)歷沒(méi)那么跌宕起伏的戲劇性，只是踩對(duì)了點(diǎn)，在對(duì)的環(huán)境遇到對(duì)的人，做了對(duì)的事情?！彼髞?lái)給SMG新員工培訓(xùn)，總有人問(wèn)他的成功之道是什么，他總結(jié)了三點(diǎn)：一是要有悟性，對(duì)所在的環(huán)境、大的趨勢(shì)要有判斷，就像人生突然開(kāi)竅了，遇事會(huì)沉著、應(yīng)對(duì)得體；二是你得比別人想象的更勤奮，人生除了勤奮別無(wú)捷徑；三是需要一點(diǎn)運(yùn)氣，我們是幸運(yùn)的一代人。

在上世紀(jì)90年代的傳媒激蕩風(fēng)云中，還沒(méi)有黎瑞剛的位置。1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播，默多克間接入華。1998年，胡舒立創(chuàng)辦《財(cái)經(jīng)》雜志。《華爾街日?qǐng)?bào)》中國(guó)前社長(zhǎng)麥健陸(James Mcgregor)在《十億消費(fèi)者》寫(xiě)了中國(guó)媒體淘金潮的故事：在媒體監(jiān)管和改革開(kāi)放的角力中，自由意味著知道你自己的籠子有多大。胡舒立的籠子是證券市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)政策。劉長(zhǎng)樂(lè)的籠子是把國(guó)際新聞帶入中國(guó)，并在全世界展現(xiàn)中國(guó)的形象。但是兩個(gè)人又時(shí)刻保持著政治嗅覺(jué)，隨時(shí)尋找可以擴(kuò)大自己籠子的機(jī)會(huì)。

千禧年前后，互聯(lián)網(wǎng)熱潮洶涌，黎瑞剛也只是個(gè)旁觀者。

1999年9月底，主題為“中國(guó)：未來(lái)50年”的《財(cái)富》全球論壇在上海舉行，杰克·韋爾奇、特德·特納、戴爾、楊致遠(yuǎn)等商界精英現(xiàn)身上海灘，之后又都前往北京參加國(guó)慶50周年大典。之后三個(gè)月，美國(guó)在線與時(shí)代華納上千億美元的合并震驚世界。再之后一年，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，世紀(jì)并購(gòu)失敗。

2001年在哥大讀書(shū)，黎瑞剛近距離感受美國(guó)傳媒業(yè)，黎瑞剛將注意力置于比較中西方媒體現(xiàn)狀方面，他的大學(xué)論文是對(duì)比兩位中西方的媒體人范長(zhǎng)江和埃德加·斯諾。他申請(qǐng)到?？怂?、ABC、華納兄弟等公司實(shí)習(xí)，受了很多刺激，“西方文化造就了很多平臺(tái)，這其中有政府的引導(dǎo)，也有社會(huì)文化的影響以及金融的配套手段。美國(guó)文化娛樂(lè)工業(yè)有兩只手在推動(dòng)，一只手來(lái)自于華爾街，另一只來(lái)自硅谷的科技力量?！?/p>

9·11那一天，黎瑞剛正要坐地鐵去學(xué)校，在途中親眼目睹了悲劇現(xiàn)場(chǎng)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)還在新浪網(wǎng)擔(dān)任總編輯的陳彤立即指揮自己的手下開(kāi)始直播美國(guó)本土遭受的最為嚴(yán)重的恐怖襲擊，而官方媒體則依然僵化和遲緩，在當(dāng)天的封面上將這個(gè)全球的頭條放在了角落里。他不禁自?。骸霸谶@個(gè)靠傳媒工具傳播力量的時(shí)代，屬于我們的話筒和鏡頭在哪里？我們這些人是有這種責(zé)任做些事情的。”

體制內(nèi)商人的破籠術(shù)

與劉長(zhǎng)樂(lè)、胡舒立等破局者前輩不同，黎瑞剛在體制內(nèi)創(chuàng)新，找到了自己的“籠子”：娛樂(lè)文化消費(fèi)和中國(guó)軟實(shí)力。他后來(lái)收購(gòu)了星空傳媒，默多克退出中國(guó)市場(chǎng)；2013年年底CMC入股財(cái)新傳媒成為第一大股東，他又成了胡舒立的老板。

從一個(gè)電視編導(dǎo)升任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁，黎瑞剛僅用了8年時(shí)間。2002年，33歲的他成為中國(guó)最年輕的地方廣電媒體的掌門(mén)，開(kāi)始被稱(chēng)為“黎叔”（語(yǔ)出電影《天下無(wú)賊》“黎叔很生氣，后果很?chē)?yán)重”）。

他游刃于政商之間，推動(dòng)SMG做了很多關(guān)鍵突破：娛樂(lè)選秀、IPTV（國(guó)內(nèi)首張牌照）、制播分離、版權(quán)引進(jìn)、影視投資（從《喜羊羊與灰太狼》到《小時(shí)代》）等，集團(tuán)年收入在他就任期間從人民幣18億元增至近人民幣170億元。

中國(guó)的廣播電視系統(tǒng)一直保持著較為封閉的狀態(tài)，以至于這個(gè)規(guī)模龐大、匯集媒體精英的產(chǎn)業(yè)依然是一個(gè)由意識(shí)形態(tài)部門(mén)主管的行政體系，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成具有基本治理結(jié)構(gòu)的公司。這也是全國(guó)廣電改革之初，所有試水者都面臨的問(wèn)題。雖然掛著企業(yè)的名稱(chēng)，卻更像政府。

黎瑞剛的任務(wù)正是激活這個(gè)僵化的體制。當(dāng)時(shí)中國(guó)正推行史上最大規(guī)模的國(guó)有企事業(yè)單位改革，中國(guó)主要的工業(yè)部門(mén)和電信、銀行等主要服務(wù)業(yè)的核心國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)過(guò)重組而陸續(xù)上市。只有擁有2000多座廣播電視播出機(jī)構(gòu)、總資產(chǎn)達(dá)人民幣3000多億元的廣電產(chǎn)業(yè)，依舊是一場(chǎng)境內(nèi)外投資者可望而不可即的“單方面游戲”。

傳媒專(zhuān)家魏武揮說(shuō)：“外資巨頭要找一個(gè)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，又是政府能夠信得過(guò)的人。”

能夠成為中宣部選拔的傳媒領(lǐng)域的最年輕官員，是因?yàn)槔枞饎傉蒙硖幧虾＿@一對(duì)于中國(guó)各項(xiàng)改革事業(yè)具有特殊作用的城市。上海一直是傳媒領(lǐng)域體制改革的先驅(qū)之地。早在1979年，中共十一屆三中全會(huì)之后3個(gè)月，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)電視廣告—“參桂補(bǔ)酒”便是出現(xiàn)在上海的電視屏幕上。

剛剛上任時(shí)的黎瑞剛并沒(méi)有推行事后被他津津樂(lè)道的“制播分離”和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)板塊證券化。他最先所做的是中國(guó)企事業(yè)改革過(guò)程中的常規(guī)步驟，例如從2004年開(kāi)始，上海文廣招聘引入的所有新員工全部改為企業(yè)員工，不再進(jìn)入事業(yè)單位編制。

2005年3月，SMG在同國(guó)家廣電總局大量溝通后，獲得了國(guó)內(nèi)第一張IPTV牌照。此后，集團(tuán)實(shí)行企業(yè)報(bào)表，在部分板塊設(shè)立子公司。2008年年底，上海市委宣傳部在考察上海文廣時(shí)提出，要積極推進(jìn)制播分離。此后，上海文廣進(jìn)入漫長(zhǎng)又復(fù)雜的制播分離方案設(shè)計(jì)階段，黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)下的工作小組開(kāi)始啟動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)。2009年10月21日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)正式分離為上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司，這成為開(kāi)啟中國(guó)文化體制改革新一輪進(jìn)程的標(biāo)志性事件。

不過(guò)，在SMG前10年，黎瑞剛留下了兩個(gè)遺憾：一是沒(méi)能完成集團(tuán)的整體改制上市，廣電系統(tǒng)是改革最后的堡壘，要做創(chuàng)新總是很難，他的全球性傳媒品牌的夢(mèng)想受阻；二是在娛樂(lè)選秀節(jié)目繁榮這件全國(guó)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的事上，他兩度領(lǐng)先卻沒(méi)能笑到最后。

這就要說(shuō)起東方衛(wèi)視跟湖南衛(wèi)視的恩怨。2002年黎瑞剛掌管上海文廣后推出一些新銳舉措，比如東方衛(wèi)視改版、轉(zhuǎn)播中超等，但緊接著，上海反腐引發(fā)全國(guó)關(guān)注，屏幕上歌舞喧鬧的選秀節(jié)目與社會(huì)氣氛不符，于是次年?yáng)|方衛(wèi)視大規(guī)?？s減娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目。

經(jīng)過(guò)兩年臥薪嘗膽，東方衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)《英國(guó)達(dá)人》版權(quán)，2010年推出《中國(guó)達(dá)人秀》……但第二次陰差陽(yáng)錯(cuò)又發(fā)生了—2011年8月，黎瑞剛被調(diào)任上海市委副秘書(shū)長(zhǎng)、上海市委辦公廳主任。

在SMG改制的重要關(guān)口，黎瑞剛的離去也讓這個(gè)中國(guó)最大的地方廣播電視集團(tuán)的改制前景陡然生疑。黎瑞剛也有點(diǎn)不太情愿，“但領(lǐng)導(dǎo)希望我以大局為重，完成這次工作的轉(zhuǎn)折”。在當(dāng)年7月22日召開(kāi)的SMG 2011年第三次辦公會(huì)議上，黎瑞剛形容自己像一個(gè)賽車(chē)手，在高速公路上飛速行駛，突然讓踩下剎車(chē)，一下子覺(jué)得反應(yīng)不過(guò)來(lái)。

在仕途一年，黎瑞剛又回來(lái)了。2014年3月底，大小文廣整合為新的SMG集團(tuán)，黎瑞剛集董事長(zhǎng)、總裁和黨委書(shū)記于一身，并身兼上海廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記和臺(tái)長(zhǎng)。2014年前三季度，新文廣集團(tuán)合并營(yíng)業(yè)收入人民幣163.8億元，同比增長(zhǎng)12%，同期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28%。11月24日，市值占中國(guó)文化傳媒行業(yè)第一和第二的百視通+東方明珠宣布合并后，加上發(fā)新股募資人民幣百億元，新上市公司市值已經(jīng)超過(guò)人民幣千億元。

黎瑞剛說(shuō)，新上市公司代表SMG的未來(lái)，要做行業(yè)變局者，他與其他傳媒創(chuàng)新者不同，“對(duì)體制的理解，對(duì)政策的理解，包括跟政府的溝通能力，所以我們做一些貼近政策、突破限制性的東西，我們又不越界。”