農(nóng)業(yè)旅游游客感知與類型的實(shí)證研究
——以蘇州市為例

王 云， 史春云

(江蘇師范大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

早在1970年代,國外學(xué)者已經(jīng)開始研究旅游感知問題．國外對旅游感知的研究視角比較細(xì)微,主要有安全危機(jī)感知、游客感知價(jià)值、游客形象感知等[1-5]．國內(nèi)旅游感知的研究始于1990年代中期,主要包括對當(dāng)?shù)鼐用窀兄c態(tài)度研究和游客感知研究2個(gè)方面．目前國內(nèi)大部分研究主要針對當(dāng)?shù)鼐用窀兄c態(tài)度[6-10],而游客感知[11-15]方面的研究相對不足,同時(shí),關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游游客感知的文獻(xiàn)較少,現(xiàn)有文獻(xiàn)多半關(guān)注中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展,對東部地區(qū)的研究相對較少[12]．關(guān)于旅游者類型方面,目前國內(nèi)外對它的劃分沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),最常見的劃分標(biāo)準(zhǔn)是基于游客動機(jī)[14-17].如蘇勤等根據(jù)旅游者動機(jī)將旅游者分為追求游覽與愉悅的旅游者、追求學(xué)習(xí)與知識的旅游者、追求發(fā)展與成就的旅游者和追求休閑與放松的旅游者4類[16]．Lee將參加國際文化節(jié)的旅游者動機(jī)劃分為文化和家庭型、多目的地型、逃避型和事件型[5]．同時(shí)也有少量文章是研究游客安全感知方面的,如鄒永廣等將游客分為平衡型、謹(jǐn)慎型和冒險(xiǎn)型[17]．本文依據(jù)游客對農(nóng)業(yè)旅游的感知數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析．

1 研究思路與方法

1.1 研究區(qū)域概況

江蘇省是全國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較好的地區(qū)之一,2011年省內(nèi)全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)數(shù)量全國第一,旅游年收入超過150 億元(數(shù)據(jù)來源于南京大學(xué)《江蘇發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、戰(zhàn)略定位及發(fā)展建議》課題調(diào)研)．目前江蘇省全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)共有124家,主要集中于蘇南地區(qū),尤其是蘇州農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)遍布除姑蘇區(qū)以外的5區(qū)4市,數(shù)量省內(nèi)第一(共30個(gè)),農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較為成熟．截至2012年末,蘇州市區(qū)居民人均可支配收入37 531 元,旅游總收入為1 376.24 億元,全市景區(qū)接待游客11 426.28萬人次[18],城市居民的出游能力較強(qiáng)．因此,選取蘇州為案例研究農(nóng)業(yè)旅游游客感知與游客類型有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義．

1.2 研究設(shè)計(jì)

采用問卷調(diào)查和深度訪談,對農(nóng)業(yè)旅游游客感知與滿意度進(jìn)行分析．調(diào)查的內(nèi)容主要包括與出游相關(guān)的基本信息、對蘇州農(nóng)業(yè)旅游的感知以及被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征．出游信息包括年參觀頻率、與往年相比參觀的相對次數(shù)和購買商品的頻率等;蘇州整體農(nóng)業(yè)旅游的感知包括餐飲、住宿、交通、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、公共設(shè)施、旅游項(xiàng)目活動、文化性、總體滿意度10個(gè)方面;受調(diào)查者的人口學(xué)特征包括:性別、年齡、年收入、職業(yè)、學(xué)歷5個(gè)方面．其中,蘇州整體農(nóng)業(yè)旅游的感知問題設(shè)計(jì)采用5點(diǎn)李克特量表,即強(qiáng)烈反對(-2分)、反對(-1分)、中立(0分)、同意(1分)、非常同意(2分)．

1.3 研究方法

基于SPSS 19.0軟件,首先運(yùn)用探索性因素分析,劃分農(nóng)業(yè)旅游感知維度(感知因子),分析總體滿意度與感知因子之間的關(guān)系,并對總體滿意度進(jìn)行逐步回歸分析,確定最優(yōu)的回歸模型,得出回歸方程,以確定總體滿意度與感知因子之間的關(guān)系,分析感知特征與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間可能存在的關(guān)系．然后采用K均值聚類法,對公因子的因子得分進(jìn)行聚類,劃分旅游者類型,應(yīng)用單因素方差分析法分析不同類型游客感知的影響因素．

表1 樣本人口學(xué)特征情況

2 調(diào)查樣本基本情況

根據(jù)調(diào)查思路確定問卷內(nèi)容(參考董觀志等[19]學(xué)者的研究)和調(diào)查對象．許春曉認(rèn)為城市居民無疑是城市周邊旅游帶的目標(biāo)客源市場[20].因此,本文的調(diào)查對象主要是蘇州城市居民,同時(shí)還需滿足的前提條件是曾經(jīng)訪問過蘇州市30家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)中的一個(gè)或多個(gè)．筆者于2012年10月3～5日對蘇州公園、桂花公園、蘇州圖書館的城市居民進(jìn)行抽樣調(diào)查(表1)．共發(fā)放問卷508份,回收490份，其中110份問卷由于內(nèi)容缺失≥25%,所以被剔除[4]．因此，有效問卷為380份,有效問卷率為77.6%．

在被調(diào)查者樣本中(表1):男性的比例為51.1%,女性的比例為48.9%;86.0%的被調(diào)查者為蘇州人,在與被調(diào)查者交談過程中發(fā)現(xiàn),非蘇州戶籍的人群往往長期定居于蘇州;從年齡結(jié)構(gòu)來看15～24歲的人員比例最大,其次是25～44歲的人群;從受教育程度來看,本科生所占的比例最大,其次是中專或高中生;從職業(yè)方面來看,學(xué)生的比例最大,其次是企事業(yè)管理人員、其他職業(yè)等,而公務(wù)員、工人、農(nóng)民所占的比例較少,同時(shí)，在本次調(diào)查中并未采集到軍人這一職業(yè)樣本;在個(gè)人年收入方面,小于2萬的人員居多,其次是2～4萬,而4～6萬以及8萬以上的人員比例均為15.1%．

3 研究結(jié)果

3.1 農(nóng)業(yè)旅游感知維度的劃分

為了檢驗(yàn)問卷中所設(shè)計(jì)的感知測量變量的合理性,運(yùn)用探索性因素分析,檢驗(yàn)問卷中關(guān)于飲食、住宿、交通、購物、景點(diǎn)環(huán)境、娛樂項(xiàng)目、服務(wù)等33個(gè)具體題項(xiàng)．將33個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索分析,采用最大方差旋轉(zhuǎn)法,保留因素負(fù)荷較高的測量題項(xiàng),如果發(fā)現(xiàn)刪除某個(gè)題項(xiàng)后,因素結(jié)構(gòu)的解釋變復(fù)雜,可把被刪除的題項(xiàng)重新納入[21],通過反復(fù)嘗試,從而對其進(jìn)行合理的刪減,最終保留了21個(gè)題項(xiàng),因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為66.848%(表2)．巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性sig.為0.000,KMO值為0.840,適合做因子分析．從碎石圖可以看出第一特征值最高,其他5個(gè)依次減低,但都大于1.0,說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度[22]．通過探索性因素分析產(chǎn)生的6個(gè)維度被命名為“購物”、“游覽項(xiàng)目”、“公共設(shè)施”、“資源環(huán)境”、“交通”和“價(jià)格”(表2)．6個(gè)維度的內(nèi)部一致性系數(shù)見表2，由此可以證明用這6個(gè)因子來衡量居民對農(nóng)業(yè)旅游的感知是可靠的,且每個(gè)因子具有較好的內(nèi)部一致性．

表2 蘇州農(nóng)業(yè)旅游感知因子分析結(jié)果(n=380)

3.2 農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度的影響因素

采用皮爾遜(Pearson)相關(guān)系數(shù)分析法對總體滿意度和各感知因子做相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn),農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度與購物、游覽項(xiàng)目、公共設(shè)施、資源環(huán)境、交通之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.211,0.230,0.209,0.256,0.152，相關(guān)性均在0.01水平上顯著；與價(jià)格因子的相關(guān)系數(shù)為0.109,在0.05水平上顯著．可見，資源環(huán)境因子的相關(guān)系數(shù)最大,其次為游覽項(xiàng)目、購物、公共設(shè)施及交通,價(jià)格的相關(guān)系數(shù)相對最?。捎谙嚓P(guān)系數(shù)均為正數(shù),說明農(nóng)業(yè)旅游的總體滿意度與各感知因子呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系．

3.3 農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度的回歸分析

為進(jìn)一步了解總體滿意度與各感知因子之間具體的結(jié)構(gòu)關(guān)系,運(yùn)用逐步多元回歸分析法,挑選對因變量有顯著預(yù)測力的自變量,經(jīng)過6步得到的每個(gè)模型均通過顯著性檢驗(yàn)(小于0.001的顯著水平),表示回歸模型整體解釋變異量達(dá)到顯著水平．最終模型的R，R2、調(diào)整的R2值均為最大,包含資源環(huán)境、游覽項(xiàng)目、購物、公共設(shè)施、交通、價(jià)格所有的6個(gè)感知因子,顯著性水平在0.001以上,通過回歸系數(shù)檢驗(yàn),說明該回歸分析是合理的．

回歸模型中的6個(gè)因子均通過顯著性檢驗(yàn),允差(容忍度)共線性容差都為1.000,方差膨脹系數(shù)(VIF)均為1.000,同時(shí)Durbin-Watson的值為2.026,均可說明基本不存在多重共線性問題．由于非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)包含常數(shù)項(xiàng)無法預(yù)測變量的相對重要性,因此,通常采用標(biāo)準(zhǔn)化Beat值作為回歸模型系數(shù)．多元線性回歸方程為

Y=0.256X1+0.230X2+0.211X3+0.209X4+0.152X5+0.109X6，

其中Y=“總體滿意度”,X1=“資源環(huán)境”,X2=“游覽項(xiàng)目”，X3=“購物”，X4=“公共設(shè)施”，X5=“交通”，X6=“價(jià)格”.各因子對總體滿意度的影響程度可分為3個(gè)方面：第一，資源環(huán)境對總體滿意度的影響最大；第二，游覽項(xiàng)目、購物、公共設(shè)施對總體滿意度較為重要;第三,交通、價(jià)格對總體滿意度的影響較?。?/p>

3.4 農(nóng)業(yè)旅游感知的人口學(xué)特征差異性分析

為了進(jìn)一步了解蘇州農(nóng)業(yè)旅游感知在人口學(xué)特征方面是否存在差異性,本文采用單因素方差(one-way anova)分析檢驗(yàn),因素的顯著性水平低于0.05,則認(rèn)為存在顯著差異．把總體滿意度和6個(gè)感知因子作為變量,性別、年齡、職業(yè)、文化程度和年收入作為測試變量，結(jié)果見表3．

表3 農(nóng)業(yè)旅游感知在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面的差異

研究發(fā)現(xiàn),總體滿意度和各感知因子在人口學(xué)特征方面所表現(xiàn)出的差異不盡相同,這與學(xué)者萬緒才等[12]的觀點(diǎn)相同．總體滿意度僅在職業(yè)和文化程度方面的差異性比較明顯,從職業(yè)上看,學(xué)生對蘇州農(nóng)業(yè)旅游的總體滿意度最低(3.56);從文化程度上看,本科游客總體滿意度均值較低(3.61)．在感知因子顯著性檢驗(yàn)中,性別的差異影響游客對公共設(shè)施和交通設(shè)施的依賴,男性與女性公共設(shè)施因子和交通因子滿意度分別為0.159,-0.166和0.141,-0.147,說明女性相對更加依賴公共設(shè)施和交通;不同年齡的游客對公共設(shè)施的感知也存在差異,15～24歲的游客對公共設(shè)施因子的滿意度較低(-0.163),說明青少年旅游者對公共設(shè)施的依賴較大;不同職業(yè)游客對公共設(shè)施和交通的依賴不同,學(xué)生對公共設(shè)施因子的滿意度最低(-0.257),同時(shí)對交通因子的滿意度較低(-0.145),說明學(xué)生群體較依賴公共設(shè)施和交通;文化程度的差異影響游客對公共設(shè)施的依賴,中專或高中學(xué)歷的游客公共設(shè)施因子滿意度較低(-0.227),說明中?；蚋咧袑W(xué)歷的游客較依賴公共設(shè)施;不同收入游客之間的差異只體現(xiàn)在對資源環(huán)境的要求不同,其中6～8萬收入的游客對資源環(huán)境的要求最高(-0.645)．總的來說,農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)應(yīng)關(guān)注不同群體的特殊需求,特別是弱勢(女性和學(xué)生)群體的需求．

3.5 基于感知因子的游客類型細(xì)分

由于相同的具體感知因素對不同人的影響程度不同[17],因此,為了進(jìn)一步研究感知因子對不同類型游客的影響程度,根據(jù)游客對感知因子的評價(jià)對游客進(jìn)行細(xì)分．采用K均值(K-means)聚類法,選擇迭代與分類,并設(shè)定2%的聚類收斂標(biāo)準(zhǔn)[5]．最終6個(gè)感知因子聚為4類,從聚類結(jié)果的方差分析表可以看出，所有感知因子的sig.值均為0.000,達(dá)到了小于0.001的顯著性要求,說明聚類的結(jié)果比較合理(表4)．

由表4知，類型1旅游者對公共設(shè)施因子滿意度最高,對游覽項(xiàng)目和價(jià)格因子滿意度較高,對購物和資源環(huán)境因子的滿意度較低,最不滿意交通因子．因此將類型1命名為追求交通便捷的旅游者．以此類推，將類型2命名為追求設(shè)施環(huán)境的旅游者,類型3命名為追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游者,類型4為追求游覽購物的旅游者．

表4 基于游客感知的聚類分析與因子均值

表5 不同類型游客特征差異顯著因素的方差分析結(jié)果

3.6 游客感知影響因素的方差分析

為了比較4種類型游客對農(nóng)業(yè)旅游的總體滿意度、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和農(nóng)業(yè)旅游的參與情況(年參觀頻率、與往年相比參觀的相對次數(shù)和購買商品的頻率)的差異,對3個(gè)方面的因素進(jìn)行單因素方差分析．刪除未達(dá)到顯著性程度的題項(xiàng),最終保留了農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度和性別2個(gè)問題項(xiàng),見表5．通過方差齊性檢測發(fā)現(xiàn),總體滿意度方差不齊,選擇Tamhane’s T2選項(xiàng),性別問題項(xiàng)方差具有齊性,故選擇Least-significant difference(LSD)選項(xiàng)[9]．總體滿意度各類型之間存在顯著差異,顯著性均小于0.05,而性別只在類型1與類型3上存在顯著差異,顯著性均小于0.05,反映出蘇州農(nóng)業(yè)旅游的各類型旅游者在總體滿意度和性別上存在顯著差異．由表5可以看出,各類型游客對農(nóng)業(yè)旅游的總體滿意度均較高,其中類型3對農(nóng)業(yè)旅游的總體滿意度最高,其次為類型2,再次為類型4,類型1對農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度最低;在性別方面可以看出,不同類型游客之間也存在顯著差異,類型1的游客中女性游客比例高于其他類型．

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展關(guān)系到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與農(nóng)村社區(qū)建設(shè),提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值和農(nóng)業(yè)資源的利用率,有利于解決農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)和增加農(nóng)民收入,是解決“三農(nóng)問題”的有效手段．通過對蘇州全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的調(diào)查來研究蘇州居民對蘇州農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的感知,并在此基礎(chǔ)上劃分旅游者類型．研究發(fā)現(xiàn):

1) 蘇州農(nóng)業(yè)旅游游客感知分為6個(gè)維度,每個(gè)維度易于解釋,同時(shí)具有較好的內(nèi)在一致性．

2) 蘇州農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度與感知因子之間均存在正相關(guān)關(guān)系,其中資源環(huán)境對總體滿意度的影響最大,其次是游覽項(xiàng)目、購物、公共設(shè)施,最后是交通和價(jià)格．回歸模型得出的回歸方程也進(jìn)一步證實(shí)這一結(jié)論．資源環(huán)境提高一個(gè)百分點(diǎn),總體滿意度將提高0.256個(gè)百分點(diǎn)．

3) 總體滿意度與感知因子評價(jià)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面表現(xiàn)的差異不盡相同．學(xué)生群體和本科學(xué)歷的游客對蘇州農(nóng)業(yè)旅游的總體滿意度較低;女性、青少年、學(xué)生和中?；蚋咧袑W(xué)歷游客群體較依賴公共設(shè)施,同時(shí)女性、學(xué)生群體對交通的依賴也比較大;6～8萬收入的游客對資源環(huán)境的要求最高．

4) 蘇州農(nóng)業(yè)旅游旅游者類型可以分為追求便捷交通的旅游者、追求設(shè)施環(huán)境的旅游者、追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游者和追求游覽購物的旅游者．

5) 各類型旅游者對總體滿意度的評價(jià)大不相同,其中追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游者滿意度最高,而追求便捷交通的旅游者滿意度最低．研究還發(fā)現(xiàn),不同類型旅游者在性別上存在一定差異,追求便捷交通的旅游者女性比例最高,同樣也說明了女性對于交通設(shè)施的依賴較大．

4.2 討論

研究結(jié)果表明,農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)建設(shè)應(yīng)特別注重資源環(huán)境的建設(shè)、管理與保護(hù)．農(nóng)業(yè)旅游作為遠(yuǎn)離城市喧囂的理想休閑去處而備受青睞,它的發(fā)展對城市居民生活質(zhì)量的提高起著重要的作用．目前農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)發(fā)展中普遍存在著景點(diǎn)雷同、缺少文化內(nèi)涵,資源單一、吸引力不強(qiáng),節(jié)假日人流量大、公共秩序混亂等問題．這些問題的出現(xiàn)都會對游客旅游體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響．旅游決策者在對農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)規(guī)劃時(shí)需合理利用景點(diǎn)自身的資源環(huán)境優(yōu)勢,挖掘具有獨(dú)特價(jià)值的旅游資源,鼓勵(lì)景點(diǎn)創(chuàng)新,同時(shí)控制節(jié)假日客流量,實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展．

農(nóng)業(yè)旅游活動需保障女性群體和學(xué)生群體的特殊需求,他們對交通設(shè)施和公共設(shè)施的依賴程度較大.而農(nóng)業(yè)旅游無障礙化發(fā)展使得決策者必須考慮弱勢群體的特殊需求．有關(guān)政府部門應(yīng)努力改善市區(qū)與各景點(diǎn)之間的公共交通狀況,完善景區(qū)公共設(shè)施建設(shè),減少女性群體和學(xué)生群體出游阻力．

農(nóng)業(yè)旅游健康發(fā)展需建立、健全市場價(jià)格監(jiān)管體系．目前,部分農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)仍存在著門票、旅游商品價(jià)格偏高等現(xiàn)象,甚至個(gè)別景點(diǎn)存在著商家宰客等不良行為．這些問題阻礙著農(nóng)業(yè)旅游的健康蓬勃發(fā)展,也反映了當(dāng)前蘇州農(nóng)業(yè)旅游市場的不完善與不健全．因此,有關(guān)政府部門和旅游企業(yè)需緊密合作,完善市場價(jià)格監(jiān)管體系,嚴(yán)格規(guī)范商品交易,做到為民謀利．

雖然不同地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的環(huán)境背景與發(fā)展現(xiàn)狀不盡相同,但研究中揭示的游客總體滿意度影響因素具有重要的普適意義,景區(qū)開發(fā)應(yīng)關(guān)注游客的感知因子才能更好地滿足游客需求．其中,女性、學(xué)生等弱勢群體,和在其他研究中的老年人群體等相似,都有對交通設(shè)施等的類似依賴,反映出景區(qū)旅游開發(fā)中的普適性特征和規(guī)律．

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