最佳代言觀致3五門版
11.99萬-17.19萬元。觀致汽車的第二款量產(chǎn)產(chǎn)品觀致3五門版,不僅沒有出現(xiàn)外界有關(guān)“借新車重新定位品牌”的猜測,反而是將頂配車型的價格提升近5000元。對于至今總銷量不超過3000輛的觀致汽車而言,如此“倒行逆施”定價策略的背后,究竟藏著哪些秘密?
荒蕪的沙漠中,觀致3五門版款款而來。擺在它面前的,是一個碩大的麥克。在觀致3五門版上市發(fā)布會開始階段,這則廣告吸引了不少現(xiàn)場觀眾的好奇心。在大多數(shù)人眼中,這片沙漠正是觀致最真實的寫照。
在“四個國際化標(biāo)準(zhǔn)”下,觀致用很短時間就達(dá)到了自主品牌過去從未企及的高度。“日內(nèi)瓦車展最受關(guān)注車型”、“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”等等榮譽(yù),讓觀致一經(jīng)亮相,便收獲了極高的關(guān)注。然而,迄今低迷的銷量卻是觀致難掩的痛。不少評論認(rèn)為,品牌需要培育,渠道需要建設(shè),培訓(xùn)需要跟進(jìn),體驗需要深入等等,是造成如今觀致之痛的根源。然而,即便是超然出世的觀致也懂得,再強(qiáng)的產(chǎn)品力也很難與時間相抗衡。不過,早先針對于觀致3轎車版營銷和傳播上的模糊,卻是自己造成的痛。
“車的一切,讓車代言”。在上海灘規(guī)模龐大的發(fā)布會上,觀致并未向其它品牌那樣邀請當(dāng)紅明星前來壓場,反倒是觀致掌門人郭謙為現(xiàn)場營造出了一種超乎尋常的理性邏輯。在他看來,觀致3五門版不僅是同級別產(chǎn)品中最優(yōu)秀的代表之一,同時對待產(chǎn)品和樹立品牌的匠心,使得觀致?lián)碛须y以衡量的品牌價值。
郭謙的信心首先來自產(chǎn)品本身?!凹t點設(shè)計大獎”,“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”,“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”囊括了車型設(shè)計,車身安全與科技配置三大要素。借助新生代消費者逐漸成為主流群體的契機(jī),如果有過硬實力再加上那么一點點運(yùn)氣,觀致3五門版的確有機(jī)會在這樣的消費大趨勢下,吸引一批潛在客戶。那么,觀致3五門版的潛在用戶到底是誰?
其實,這是觀致3轎車版留給外界的一個未解答案。按照廠家的說法,觀致3轎車的用戶群體將近6成是初次購車群體,而銷量最好的版本恰恰是價格最高的頂配版本。從以上兩條中不難看出這樣一條主線:觀致的核心目標(biāo)人群是品質(zhì)生活充滿渴望的都市白領(lǐng),他們對價格的敏感度相對較低。然而,“都市白領(lǐng)”和“品質(zhì)生活”無疑是被泛濫的詞匯。尤其對于觀致這樣的新生品牌而言,很難在前后均有圍堵的市場中尋找到屬于自己的廣闊天地。
對觀致而言,清晰品牌認(rèn)知顯然是品牌建設(shè)中的第一步,而觀致3五門版又恰好是一次良機(jī)。觀致3五門版是一款為滿足時尚都市消費者購車需求所打造的新車型,它在沿襲觀致汽車“優(yōu)雅、簡潔”的家族風(fēng)格基礎(chǔ)上,融入了更多時尚、動感的細(xì)節(jié),更加符合年輕消費者的喜好,而近期所獲得的“紅點設(shè)計大獎——榮譽(yù)獎”,更是對觀致3五門版出色設(shè)計的最有力背書。
除此之外,“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”和“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”,也是新車產(chǎn)品力的極佳表現(xiàn)。其中,“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”以微軟Windows Azure公有云平臺為基礎(chǔ),可提供多功能云導(dǎo)航、車管家、云分享三大免費服務(wù),并讓消費者享受到免費3G網(wǎng)絡(luò)。除了通過車內(nèi)觀致多媒體信息娛樂系統(tǒng)來使用觀致逸云外,車主還可以通過網(wǎng)站和移動應(yīng)用,在自己、愛車、經(jīng)銷商與的數(shù)碼世界之間建立前所未有的緊密連接,并可以隨時隨地“分享”自己的用車情況。顯而易見的是,這種類似社交游戲式的系統(tǒng),可以大大豐富消費者的用車體驗。
比起轎車版,觀致3五門版的所有版本的配置均有一定幅度提升,這是它敢于坐高喊價的一個因素。然而,追究“車的一切,讓車代言”,依然要回歸到品牌建設(shè)本身。
觀致目前還難很稱之為一個規(guī)模龐大的“汽車帝國”,但它的發(fā)展道路,正是遵循著國際最高水準(zhǔn)品牌建設(shè)的思路。以渠道建設(shè)為例,觀致汽車將在今年年底完成100家左右的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè),同時4S店和城市展廳也按照既定比例來逐步推進(jìn)。此外,觀致提出了“角色扮演”模式,即針對銷售、售后等不同崗位的員工予以有針對性、高水準(zhǔn)的技能培訓(xùn)。這一點,在很多成熟的合資品牌身上也很難實現(xiàn)。此外,觀致即將開展大規(guī)模的產(chǎn)品體驗活動,每家經(jīng)銷商將在觀致統(tǒng)一的管理和培訓(xùn)下,組織輻射范圍內(nèi)的產(chǎn)品試駕、“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”講解等等體驗活動,讓消費者真正體會到觀致區(qū)別于其它同價位產(chǎn)品的優(yōu)勢。
對觀致而言,它們沒有近路可走,珍惜每一位消費者,關(guān)切每位客戶的需求,是贏得未來的關(guān)鍵。盡管,這些龐大的投入或許很難在短期見效,但在產(chǎn)品、銷售和服務(wù)上均做到差異化,精確化,管家化,口碑效應(yīng)才會慢慢體現(xiàn)。
“車的一切,讓車代言”,這正是觀致的魔力和魅力所在。這種中國傳統(tǒng)的“匠人文化”和西方精英管理體系的融合,無啻于自主品牌中一道難得的閃光。