奇跡守望者專訪觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 郭謙

文/馬聰

奇跡守望者專訪觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 郭謙

文/馬聰

對(duì)于銷量和渠道建設(shè)的敏感話題，郭謙并不避諱。身為觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，在郭謙心中， 以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)樹立一個(gè)全新品牌，是他自始至終的汽車夢(mèng)。

從高材生到實(shí)干家

生活就像是一出永不落幕的電視劇，前一刻還在風(fēng)平浪靜的校園里安逸逍遙，下一秒就面臨生存考驗(yàn)，步入詭譎多變的社會(huì)中。大多的學(xué)子們被社會(huì)打磨的越發(fā)圓滑，遺忘了當(dāng)初躊躇滿志的自己，但也有那么一小部分，他們?cè)跉v練中洗盡鉛華，越發(fā)堅(jiān)定本心。

觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙顯然就屬于后一種。1989年，郭謙從清華大學(xué)汽車系碩士研究生畢業(yè)，告別了母校，與學(xué)生時(shí)代的安逸輝煌說(shuō)再見(jiàn)。在卸下全國(guó)學(xué)聯(lián)副主席、清華大學(xué)學(xué)生會(huì)主席的光環(huán)后，郭謙放棄了留京機(jī)會(huì)，同妻子共赴長(zhǎng)春一汽，成為一汽汽車研究所的卡車發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)室的一名普通技術(shù)人員?？瓢喑錾淼墓t并沒(méi)有眼高手低，展示了自己過(guò)人的實(shí)干能力，從一名普通技術(shù)人員做起，一路高升成為一汽-大眾發(fā)動(dòng)機(jī)變速器廠副廠長(zhǎng)。隨后，郭謙轉(zhuǎn)投北汽，出任北汽控股副總經(jīng)理，而后更是成為北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理。在他的努力與帶領(lǐng)下，北京現(xiàn)代的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，銷量一路飆升，更是創(chuàng)造了令業(yè)界驚嘆的“現(xiàn)代速度”。

就在北京現(xiàn)代處于良好上升期時(shí)，郭謙卻突然選擇離開(kāi)，加盟大眾中國(guó)，一年后又轉(zhuǎn)投奇瑞。他的這一系列動(dòng)作讓很多人不解，不過(guò)了解郭謙的人或許不難猜出其中的緣由，比起在別人搭好的舞臺(tái)上唱戲，郭謙是個(gè)“真正干事的人”。

從無(wú)到有

落腳奇瑞，郭謙迎來(lái)了更大轉(zhuǎn)折與挑戰(zhàn)，不過(guò)這也給他提供了一個(gè)施展抱負(fù)的平臺(tái)。

2007年年末，一個(gè)全新的獨(dú)立汽車品牌誕生了。不同于以往的任何一家合資企業(yè)，它并非整車制造商之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，而是選取了一個(gè)國(guó)外非整車企業(yè)作為股東，共同打造的一個(gè)全新品牌。這個(gè)品牌，就是觀致。出任這個(gè)“另類”汽車品牌董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的正是郭謙。

之所以說(shuō)其是一個(gè)“另類”的品牌，是因?yàn)橛^致汽車開(kāi)啟了一個(gè)“獨(dú)特發(fā)展模式”。“觀致模式”是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、整合國(guó)際資源、建立國(guó)際化的研發(fā)體系，打造符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而這四個(gè)“國(guó)際”，正是過(guò)往自主品牌所欠缺的。

個(gè)人簡(jiǎn)歷

1989年—2001年，歷任一汽第二發(fā)動(dòng)機(jī)廠副廠長(zhǎng)、一汽-大眾公司發(fā)動(dòng)機(jī)變速器器廠副廠長(zhǎng)、一汽集團(tuán)總經(jīng)理助理，直至一汽集團(tuán)專務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、投資規(guī)劃、國(guó)際合作等工作。

2001年—2004年，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理。

2004年—2007年，大眾中國(guó)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

2007年—至今，奇瑞汽車常務(wù)副總經(jīng)理、觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

樹立一個(gè)品牌的幾個(gè)基本步驟：第一，品牌的內(nèi)涵是不是清晰存在的？第二，樹立一個(gè)品牌要在用戶能夠接觸的所有方面進(jìn)行品牌的介紹，并且保持一致性。第三，因?yàn)閭鞑サ男畔⒘刻螅绾尾拍馨炎约簶淞⒊鰜?lái)？就是爭(zhēng)取在傳播當(dāng)中樹立自己的特點(diǎn)。

觀致內(nèi)部有個(gè)經(jīng)典的VCR，開(kāi)篇時(shí)有這樣一段話：“世界上不需要一個(gè)新的汽車公司，需要的是一個(gè)與眾不同的汽車公司?！闭f(shuō)著容易，做著難。這樣一個(gè)小樹苗如何與汽車界的大佬們掰腕子？郭謙認(rèn)為新公司發(fā)展的機(jī)會(huì)在于“不盲目跟從，以創(chuàng)造性的思維來(lái)對(duì)已有資源進(jìn)行整合，開(kāi)創(chuàng)全新的用戶體驗(yàn)，給自己賦予一個(gè)特立獨(dú)行的品牌調(diào)性。”

面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，郭謙以一個(gè)數(shù)學(xué)邏輯為例證明了自己的信心和堅(jiān)持。他認(rèn)為，如果這是一個(gè)必要條件，即便不充分，也要堅(jiān)持。除非行業(yè)放棄了，覺(jué)得有汽車行業(yè)就夠了，不需要有自己的國(guó)際級(jí)的企業(yè)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必要條件是能力，是技術(shù)能力、技術(shù)模式，其次才是產(chǎn)品。國(guó)外的媒體和行業(yè)對(duì)觀致的評(píng)價(jià)證明觀致具備了這個(gè)必要條件。所以觀致就可以成為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

觀致“夢(mèng)之隊(duì)”

觀致的“必要條件”反應(yīng)在“四個(gè)國(guó)際”上。其中最為人所熟知的就是團(tuán)隊(duì)的打造。

翻開(kāi)觀致的團(tuán)隊(duì)履歷，稱之為汽車界的外援“夢(mèng)之隊(duì)”并不為過(guò)：觀致首席設(shè)計(jì)師何歌特曾經(jīng)是幫助MINI品牌在2000年后成功復(fù)興的設(shè)計(jì)總監(jiān)，車輛總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰是原薩博公司整車集成總工程師，產(chǎn)品管理部總監(jiān)白柯南是前沃爾沃汽車公司全球產(chǎn)品經(jīng)理，等等。

就像把比爾·蓋茨、喬布斯、托馬斯·沃森等一眾IT精英拉到一起研發(fā)計(jì)算機(jī)，把斯皮爾伯格、黑澤明、馮小剛拉到一起拍電影一樣，豪華陣營(yíng)里的每個(gè)人發(fā)的光都足以吸引一票粉絲，重要的是，這其中的每一個(gè)人，對(duì)自己做的事情都有清晰并且成熟的認(rèn)知和足夠的實(shí)現(xiàn)能力。同樣，觀致高層團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都對(duì)如何造車，如何造一輛好車這件事了如指掌。對(duì)于這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，郭謙非常滿意。

既然觀致的核心團(tuán)隊(duì)成員個(gè)個(gè)“身懷絕技”，隨便一項(xiàng)從業(yè)經(jīng)歷都能亮瞎人眼，那么，又是什么原因讓這些來(lái)自“五湖四?！钡娜俗叩揭黄鸬?？觀致的吸引力在哪兒？

中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“志同道合”，這些人正是與郭謙有著一樣的造車夢(mèng)。在最初進(jìn)行人才招聘的時(shí)候，郭謙曾經(jīng)當(dāng)面問(wèn)過(guò)每個(gè)人關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，“我們這里有風(fēng)險(xiǎn)，你想好了嗎？”最終進(jìn)到觀致的每一個(gè)人對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題的回答都極為相似：在一張白紙上畫一輛車，從零開(kāi)始，這樣的機(jī)會(huì)太少了。這樣的機(jī)會(huì)確實(shí)很少，甚至可以說(shuō)是絕無(wú)僅有的。

在觀致團(tuán)隊(duì)的自我介紹中有這樣一句話：共同的信念讓我們跨越國(guó)籍、年齡、教育文化背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的差異。就是為了這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“烏托邦”的造車夢(mèng)，這些人來(lái)到了觀致?；蛟S從這個(gè)意義上講，“夢(mèng)之隊(duì)”才算名副其實(shí)。

“一撞成名”

郭謙的汽車夢(mèng)從未動(dòng)搖過(guò)，但其中遭遇的困難卻讓記者感同身受。比起初見(jiàn)郭謙時(shí)，他的面頰已經(jīng)消瘦很多，回想初創(chuàng)時(shí)期，他說(shuō)道，“幾十個(gè)人，一間屋子，能行嗎？”觀致汽車的發(fā)展從來(lái)不是一帆風(fēng)順，但種下種子，付出汗水，就會(huì)有收獲，2013年就是觀致和郭謙和觀致汽車的豐收年。

2013年，“平地起高樓”的觀致首款三廂緊湊型轎車亮相日內(nèi)瓦車展，不僅登上了2013年日內(nèi)瓦車展的雜志封面，還奪得了日內(nèi)瓦車展“最佳概念車獎(jiǎng)”，讓中國(guó)制造的汽車第一次獲得了全球關(guān)注與尊重，更是代表了中國(guó)汽車制造一個(gè)新起點(diǎn)的開(kāi)啟——中國(guó)有能力生產(chǎn)出世界水平的汽車。

一個(gè)幾年前還籍籍無(wú)名的新生車企，在日內(nèi)瓦的首秀即贏得了那些對(duì)中國(guó)品牌頗有偏見(jiàn)的西方業(yè)界人士及其媒體的關(guān)注和一致贊譽(yù)，這件事情本身就足已令人訝異了。不過(guò)，訝異和驚詫遠(yuǎn)沒(méi)有就此止步。觀致推出的首款產(chǎn)品——觀致3轎車以綜合得分率88%的五星成績(jī)通過(guò)了Euro NCAP 新車碰撞測(cè)試。不止是通過(guò)，還是以Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分的成績(jī)通過(guò)，觀致更是成為了第一個(gè)獲得Euro NCAP最高五星評(píng)級(jí)的中國(guó)汽車制造公司。觀致可謂是“一撞成名”。

去年11月廣州車展上，耗時(shí)六年打造的觀致3正式登上中國(guó)汽車市場(chǎng)的舞臺(tái)，觀致的首款新車終于與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面了。通過(guò)近距離接觸和體驗(yàn)，業(yè)內(nèi)也是好評(píng)如潮。

對(duì)此，郭謙很是欣慰，對(duì)未來(lái)也充滿信心。他認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)成功的落腳點(diǎn)是把產(chǎn)品做好。這個(gè)節(jié)點(diǎn)是唯一的。觀致到今天為止已經(jīng)拿下了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。六年來(lái)，從產(chǎn)品個(gè)性角度看，觀致汽車已經(jīng)過(guò)了及格線，產(chǎn)品非常鮮明地體現(xiàn)了德系風(fēng)格，可以說(shuō)觀致汽車達(dá)到了國(guó)際水平，未來(lái)前景會(huì)非常好?！?/p>

開(kāi)啟品牌戰(zhàn)

經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間的磨合，觀致汽車已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)三十余家4S店，單店平均銷售數(shù)字已經(jīng)基本與成熟品牌初期的數(shù)字持平。而到今年年底，這一數(shù)字更是會(huì)突破100家。此外，與渠道不斷開(kāi)拓同步進(jìn)行的，是產(chǎn)品線的日漸豐富。

6月24日，觀致3五門版在上海正式上市。這款榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的掀背車，擁有更為時(shí)尚年輕的外觀，更加豐富的配置，其搭載的多媒體系統(tǒng)還終身提供3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。新車上市當(dāng)天，不少人的微信朋友圈都被“超前虛擬體驗(yàn) 玩轉(zhuǎn)新角色”這樣一款鏈接游戲刷屏。無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是配置，亦或是宣傳方式，觀致3五門版都更加迎合年輕人的口味。

伴隨著新車的上市，觀致已經(jīng)開(kāi)啟了第二輪營(yíng)銷。據(jù)郭謙介紹，觀致第二輪的營(yíng)銷里面會(huì)有產(chǎn)品的變化，會(huì)有目標(biāo)用戶群的變化，同時(shí)把上一輪的用戶反饋加到新一輪營(yíng)銷當(dāng)中，“我們新一輪的營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)定義得更加準(zhǔn)確，另外整個(gè)營(yíng)銷的信息傳遞和形式會(huì)更加能夠抓住目標(biāo)用戶群的心理和注意力。根據(jù)用戶的不同，觀致將會(huì)加大用戶直接體驗(yàn)的活動(dòng)成分，加強(qiáng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和用戶的互動(dòng)。”

至于下一步，郭謙希望觀致能夠通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品慢慢打響品牌，希望大家能夠給觀致一些時(shí)間。畢竟把一個(gè)品牌的全部含義表達(dá)出來(lái)需要時(shí)間，就像是介紹一個(gè)新朋友，只說(shuō)這個(gè)人長(zhǎng)得特別漂亮，別人是沒(méi)有辦法做出判斷的，而身高多少、戴不戴眼鏡、家庭背景什么的要全都了解還是需要花一點(diǎn)時(shí)間的，一見(jiàn)鐘情可能對(duì)也可能錯(cuò)，這就是樹立品牌要有一個(gè)過(guò)程。

對(duì)于觀致品牌的樹立，郭謙也早已胸有成竹：“樹立一個(gè)品牌的幾個(gè)基本步驟：第一，品牌的內(nèi)涵是不是清晰存在的？第二，樹立一個(gè)品牌要在用戶能夠接觸的所有方面進(jìn)行品牌的介紹，并且保持一致性。第三，因?yàn)閭鞑サ男畔⒘刻?，如何才能把自己樹立出?lái)？就是爭(zhēng)取在傳播當(dāng)中樹立自己的特點(diǎn)?！?/p>

在發(fā)布會(huì)前后幾天，郭謙和他的團(tuán)隊(duì)一直在與經(jīng)銷商、客戶和媒體交流，他謙虛的表示“希望大家能多體驗(yàn)新產(chǎn)品，并提出自己的意見(jiàn)”。事實(shí)上，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造的觀致品牌已經(jīng)讓郭謙胸有成竹。念念不忘，必有回響。從“車的一切，讓車代言”的宣傳語(yǔ)中不難看出，對(duì)未來(lái)充滿信心的觀致已經(jīng)逐漸駛上正軌，郭謙當(dāng)年投下的希冀，也變得愈發(fā)清晰。

觀致大事記

2007年

12月, 國(guó)家發(fā)展改革委核準(zhǔn)奇瑞汽車投資有限公司與美國(guó)QuantumLLC公司合資建設(shè)乘用車項(xiàng)目，奇瑞量子汽車正式成立。根據(jù)合資合同，合資公司將建設(shè)年產(chǎn)15萬(wàn)輛汽車整車項(xiàng)目，定于2009年底投產(chǎn)，廠址靠近奇瑞在安徽蕪湖的現(xiàn)有工廠。

2011年

11月28日，奇瑞汽車有限公司與以色列集團(tuán)以50：50投資成立的汽車合資公司的首個(gè)新品牌——觀致（Qoros）正式發(fā)布。同時(shí)，奇瑞量子汽車有限公司同步更名為“觀致汽車有限公司”。

11月29日，觀致汽車有限公司在江蘇省常熟市舉行了新公司揭牌儀式，標(biāo)志著經(jīng)過(guò)近四年時(shí)間的全力準(zhǔn)備，觀致汽車有限公司終于邁出了實(shí)質(zhì)性的重要一步。

2012年

1月，奇瑞與美國(guó)量子公司合資后推出的觀致首款測(cè)試車在國(guó)內(nèi)曝光。

12月，觀致汽車官方發(fā)布旗下首款緊湊型轎車內(nèi)飾與尾部的設(shè)計(jì)圖，同時(shí)還明確表示，新車會(huì)在明年日內(nèi)瓦車展亮相，隨后還會(huì)在4月份開(kāi)幕的上海車展與公眾見(jiàn)面，并計(jì)劃在2013年底在國(guó)內(nèi)上市（未來(lái)還會(huì)在歐洲地區(qū)銷售）。此后，觀致計(jì)劃每隔半年左右推出一款新車型，逐步形成觀致品牌旗下的產(chǎn)品系列。

12月，觀致首款車型GQ3官方圖發(fā)布。

2013年

日內(nèi)瓦車展，觀致汽車旗下首款產(chǎn)品Qoros 3轎車正式發(fā)布，同時(shí)發(fā)布的還有兩款概念車：觀致3旅行車（概念車）和觀致3 Cross Hybrid（概念車）。

上海車展，觀致汽車首款產(chǎn)品觀致3（Qoros 3）轎車進(jìn)行了中國(guó)首發(fā)。

5月22日，在微軟Windows Azure公有云平臺(tái)中國(guó)發(fā)布會(huì)上，觀致汽車以該系統(tǒng)在汽車領(lǐng)域的首位合作伙伴身份亮相本次發(fā)布會(huì)，并正式對(duì)外公告QorosQloud系統(tǒng)和8英寸電容觸摸屏將成為觀致3車系的標(biāo)準(zhǔn)配置。

8月，觀致兩廂車國(guó)內(nèi)曝光。

廣州車展，觀致3正式上市。

2014年

北京車展，觀致汽車旗下的第二款量產(chǎn)車觀致3五門版正式亮相。

6月24日，觀致3五門版正式上市。

星CAR：觀致在市場(chǎng)推廣方面進(jìn)入了第二輪，究竟該如何定義第二輪推廣？

郭謙：觀致經(jīng)過(guò)了幾年的努力整合了一套體系，把好產(chǎn)品做出來(lái)了，現(xiàn)在的問(wèn)題是能否按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)樹立一個(gè)新的品牌。

樹立一個(gè)品牌和在既有品牌下賣一個(gè)新產(chǎn)品不是一件事情，不能放在一起比。我們過(guò)去一個(gè)階段在樹立品牌方面，主要是通過(guò)介紹企業(yè)的背景和給用戶帶來(lái)的價(jià)值來(lái)全方位地塑造品牌。接下來(lái)，我們希望達(dá)成的目標(biāo)是讓品牌清晰存在，并且保持一致性。最后，就是爭(zhēng)取在傳播當(dāng)中樹立自己的特點(diǎn)。

星CAR：觀致汽車已經(jīng)開(kāi)始了第二輪的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于它的營(yíng)銷效果有一個(gè)什么樣的預(yù)期？觀致對(duì)于自己品牌的樹立有沒(méi)有設(shè)立一個(gè)預(yù)期的時(shí)間？

郭謙：觀致的第二輪營(yíng)銷里面會(huì)有產(chǎn)品的變化，會(huì)有目標(biāo)用戶群的變化，同時(shí)也總結(jié)了第一輪營(yíng)銷當(dāng)中的一些用戶調(diào)查，包括對(duì)于我們第一輪營(yíng)銷的反饋，把這些反饋加到新一輪營(yíng)銷當(dāng)中，所以我們新一輪的營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)定義得更加準(zhǔn)確。

另外，我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中加大用戶直接體驗(yàn)的活動(dòng)成分。經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾M織比較大型的活動(dòng)，每個(gè)月要有相當(dāng)批次的活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)銷商組織的活動(dòng)都是在公司統(tǒng)一的協(xié)調(diào)下來(lái)開(kāi)展。同時(shí)，我們加強(qiáng)了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和用戶的互動(dòng)，大家可能已經(jīng)注意到我們的官方微信最近開(kāi)始活躍起來(lái)了。

星CAR：目前觀致4S店布局基本是一城一店或者一城兩店，未來(lái)渠道建設(shè)方面會(huì)有什么改變？現(xiàn)在單店的銷量情況如何？

郭謙：目前我們產(chǎn)品總的銷量不是很高，但是單店的銷量還是屬于一個(gè)新的品牌在起步階段的合理水平。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)量顯然還需要再增加，考慮一個(gè)合理的建設(shè)周期以后，今年年底我們的經(jīng)銷店數(shù)量有望達(dá)到一百家。