基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論的煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究

陳艷

【摘要】煤炭企業(yè)高能耗、高排放的發(fā)展模式正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何通過有效的策略轉(zhuǎn)變當(dāng)前的發(fā)展模式，建立符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論基本理念的綠色營銷戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文對煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性進(jìn)行了分析，并對煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略從實施、控制和保障三個維度進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】煤炭企業(yè)；循環(huán)經(jīng)濟(jì)；綠色營銷戰(zhàn)略

2013年，霧霾成為年度關(guān)鍵詞，環(huán)境污染留給每一位國人的印象在這一年顯得尤為深刻，普通民眾對環(huán)保的關(guān)切度在這一年也達(dá)到了一個新的高度。在今年的政府報告中，也明確提出要努力建設(shè)生態(tài)文明的美好家園，要出重拳強化污染防治。與此同時，報告中也提出了一些和煤炭企業(yè)密切相關(guān)的措施，如：今年要淘汰燃煤小鍋爐5萬臺，推進(jìn)燃煤電廠脫硫改造1500萬千瓦、脫硝改造1.3億千瓦、除塵改造1.8億千瓦；推動能源生產(chǎn)和消費方式變革，要提高非化石能源發(fā)電比重。由此可見，市場環(huán)境已經(jīng)給煤炭企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營方式帶來了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，但與此同時，它也給那些實行綠色發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)帶來了巨大的市場機(jī)會。因此，建立符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論基本理念的綠色營銷戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

1煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性

１．１低碳、綠色消費時代的到來成為煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必然選擇

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)獲得了快速發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民的收入水平也有了大幅提高。但我國長期采取的高投入、高消耗的經(jīng)濟(jì)增長方式所帶來的高污染、高排放，已經(jīng)給社會生態(tài)環(huán)境造成了幾乎難以彌補的危害，嚴(yán)重影響了廣大人民的生產(chǎn)、生活。目前，世界上污染最嚴(yán)重的10個城市有7個在中國。節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)和消費、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等已經(jīng)成為上至政府下至每一個社會公民的普遍共識。在綠色經(jīng)濟(jì)的大背景下，煤炭企業(yè)只有實施兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、環(huán)境效益的綠色營銷戰(zhàn)略才能符合社會發(fā)展的基本趨勢。

1.2綠色營銷戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑

當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢不明朗和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨諸多困難的前提下，原煤價格不斷下滑，市場積壓嚴(yán)重。此時，煤炭企業(yè)若實施綠色營銷則有利于開拓新的目標(biāo)市場并增加新的利潤來源。煤炭企業(yè)可通過煤的含硫量、發(fā)熱量、膠質(zhì)層厚度、灰分等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行分析，同時結(jié)合消費者的綠色需求，對煤炭產(chǎn)品進(jìn)行深加工和精加工，除了向消費者提供更加清潔的煤炭資源外，同時大力發(fā)展煤運、煤電、煤焦等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，開拓更加廣闊的煤炭市場，不但能更好的滿足市場需求，更能增加企業(yè)的盈利水平和市場競爭能力。

２煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施

２．１樹立綠色營銷理念

企業(yè)理念是集中反映企業(yè)個性，對企業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)意義的價值體系或觀念系統(tǒng)。煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略首先需要在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一認(rèn)識，將綠色營銷理念滲透于所有員工的觀念和行為之中。首先，企業(yè)應(yīng)采取多種方式傳遞綠色營銷理念，使所有員工對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向有清醒的認(rèn)識。其次，要對理念進(jìn)行分解和細(xì)化，形成各個部門一般員工和管理者應(yīng)遵循的規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則，并直接應(yīng)用于工作過程中。只有企業(yè)所有員工徹底接受了綠色營銷理念，并將綠色規(guī)章制度和準(zhǔn)則內(nèi)化為一種自覺的行為和習(xí)慣，企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的推行才有了可靠的內(nèi)部保障。

2.2綠色產(chǎn)品策略

營銷策略中的首要策略就是產(chǎn)品策略，一個企業(yè)的興衰成敗主要取決于他所提供的能否符合消費者需求。企業(yè)的所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品策略進(jìn)行的，產(chǎn)品策略正確與否，直接影響著整體營銷活動的成敗。

煤炭企業(yè)實施綠色營銷策略首先就要向市場提供滿足消費者綠色需求的綠色產(chǎn)品。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)下，對煤炭企業(yè)來說，就是要側(cè)重于煤炭的深度加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，在充分發(fā)揮煤炭資源優(yōu)勢的同時，重點發(fā)展非煤產(chǎn)業(yè)，增加產(chǎn)品附加值。按照節(jié)能、環(huán)保、高效的基本要求，綜合開發(fā)利用煤層氣、礦井排水及與煤伴生的礦產(chǎn)資源，對于煤炭加工過程中產(chǎn)生的粉煤灰、煤矸石等資源通過一定方式實現(xiàn)變廢為寶。積極推廣清潔生產(chǎn)方案，在高能耗、易污染的行業(yè)創(chuàng)建清潔生產(chǎn)企業(yè)，打造一座又一座的“綠色礦山”，真正實現(xiàn)資源的循環(huán)利用、企業(yè)的循環(huán)生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)的循環(huán)組合，同時實現(xiàn)企業(yè)、社會和環(huán)境“三個效益”的和諧共處。

２．３綠色價格策略

價格是營銷組合中最活躍的因素，也是企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。價格的變化，直接影響著消費者購買行為，也直接影響到企業(yè)的市場份額和盈利水平。因此，制定一套符合市場實際而又切實可行的價格策略對企業(yè)來說至關(guān)重要。

產(chǎn)品價格不僅受到價值量的影響，也受到市場供求關(guān)系的影響。綠色產(chǎn)品由于其中包括了環(huán)境成本，因此其定價更加復(fù)雜，其中的環(huán)境成本主要包括：自然資源、生態(tài)環(huán)境的使用成本；預(yù)防、治理污染的成本；企業(yè)實施綠色營銷增加的附加費用。一般來說，綠色產(chǎn)品的價格要高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。這種綠色高價對綠色產(chǎn)品的發(fā)展有利也有弊，一方面，樹立了產(chǎn)品的綠色形象，滿足了消費者的綠色、安全需求；另一方面，較高的價格會使一部分價格敏感型的顧客放棄購買。因此，企業(yè)針對綠色產(chǎn)品和不同消費者的特點制定綠色產(chǎn)品價格具有重要意義。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品和消費者，可根據(jù)需求彈性的差異，對消費者實行差別定價。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距加大，綠色產(chǎn)品的需求彈性也較大，發(fā)達(dá)地區(qū)的綠色需求水平相對較高，欠發(fā)達(dá)地區(qū)則較低，即使同一地區(qū)，也存在城鄉(xiāng)差別，因此，企業(yè)如實行差別定價則有利于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

總之，由于我國國情的特殊性和企業(yè)自身的差異性，企業(yè)在制定價格策略時，應(yīng)結(jié)合自身的實際情況。企業(yè)要注重綠色宣傳，弱化消費者對價格的敏感，同時，要不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，降低綠色產(chǎn)品成本，不斷降低產(chǎn)品價格，從而為企業(yè)開拓更廣闊的市場。

２．４綠色渠道策略

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，如何有效的實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的流轉(zhuǎn)，不僅關(guān)系到流通效率的提高和流通費用的降低，而且關(guān)系到企業(yè)整體營銷活動的成功。對企業(yè)綠色渠道的選擇而言，需在考慮企業(yè)自身特點的基礎(chǔ)上，綜合考慮產(chǎn)品特性、市場環(huán)境和宏觀環(huán)境，充分保障產(chǎn)品分銷過程中的綠色性，實現(xiàn)產(chǎn)品安全、健康、無公害的流通過程。

為實現(xiàn)分銷渠道的綠色性，企業(yè)需在以下三方面做出努力：首先，盡可能縮短分銷渠道的長度。分銷渠道越短，產(chǎn)品中間轉(zhuǎn)運的次數(shù)就越少，對環(huán)境產(chǎn)生二次污染的可能性也極大降低。其次，選用綠色中間商。企業(yè)應(yīng)按照綠色分銷渠道的有關(guān)要求，對分銷商進(jìn)行評估，選擇那些具有環(huán)保意識，奉行綠色營銷理念，具有綠色形象的中間商，建立綠色分銷渠道，當(dāng)然煤炭企業(yè)也可進(jìn)行綠色直銷；最后，對分銷渠道進(jìn)行管理。建立生產(chǎn)企業(yè)和中間商的相互培訓(xùn)機(jī)制，是密切渠道成員關(guān)系，提高分銷效率和企業(yè)績效的重要舉措。中間商還需對渠道成員的績效定期考核，并確定明確的獎、懲措施。對于渠道成員績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)的，要根據(jù)具體原因采取不同對策。對于成員績效高于既定標(biāo)準(zhǔn)的，則應(yīng)采取一定措施對中間商進(jìn)行激勵，以此來調(diào)動其維護(hù)企業(yè)綠色營銷策略的積極性。

２．５綠色促銷策略

企業(yè)所提供的綠色產(chǎn)品，必須為目標(biāo)顧客所認(rèn)知和了解，才能引起購買欲望，為此，企業(yè)必須下大力氣做好綠色產(chǎn)品的促銷活動，加大綠色產(chǎn)品的宣傳力度，增強企業(yè)的知名度和美譽度，不斷實現(xiàn)消費者潛在購買行為向現(xiàn)實購買行為的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。綠色產(chǎn)品的促銷策略和傳統(tǒng)產(chǎn)品的促銷策略基本上是一致的，但也存在一定的差異性。企業(yè)在進(jìn)行綠色促銷時主要遵循“綠色”原則，在促銷的過程中要節(jié)約各種費用與資源，做到促銷的“綠色”性，靈活運用各種促銷手段。

綠色廣告是通過廣告對產(chǎn)品的綠色特性加以強調(diào)，塑造企業(yè)的綠色形象，以刺激消費者的綠色需求。在綠色產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成長期，采用大規(guī)模廣告投入的形式，爭取在較短時間內(nèi)使企業(yè)的綠色形象在消費者心目中形成較好認(rèn)知，培養(yǎng)市場的綠色消費氛圍，促進(jìn)現(xiàn)實購買行為的產(chǎn)生。

綠色推廣是營銷人員采取綠色推銷和營業(yè)推廣的方式，由推銷人員直接面向消費者進(jìn)行產(chǎn)品綠色信息的宣傳，產(chǎn)品的綠色功能也由銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場講解和示范，回答消費者關(guān)于產(chǎn)品綠色信息的咨詢，更加有效激發(fā)消費者的購買欲望。于此同時，可采取一些具體的營業(yè)推廣方式，如：折扣與退款、有獎銷售等，引起購買興趣，促成購買行為。

綠色公關(guān)是企業(yè)公關(guān)人員通過傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持相互關(guān)系所進(jìn)行的一系列活動，其目的在于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的綠色形象，獲得社會相關(guān)公眾對于企業(yè)綠色事業(yè)的支持，從而促進(jìn)企業(yè)綠色營銷事業(yè)的良好發(fā)展。通常，企業(yè)可采用以下綠色公關(guān)策略：播放影視資料、發(fā)表文章、進(jìn)行演講；參加環(huán)保公益活動、進(jìn)行社交聯(lián)誼；構(gòu)建信息服務(wù)機(jī)構(gòu)；舉辦綠色主題活動；進(jìn)行綠色贊助等。

３煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的控制

營銷戰(zhàn)略的控制是對營銷戰(zhàn)略的具體執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，遇到執(zhí)行中的問題，及時找出原因并采取相應(yīng)對策，以保證營銷戰(zhàn)略的完成。煤炭企業(yè)應(yīng)強化控制職能，保證營銷目標(biāo)的完成。

3.1成立專門綠色營銷管理部門

綠色營銷活動的開展，需要專門綠色營銷管理部門的有利支持，由專門的綠色營銷管理部門，進(jìn)行綠色營銷的組織管理工作，做到專人負(fù)責(zé)、及時反饋。綠色營銷管理部門的職能主要有：制定綠色營銷策略、監(jiān)督綠色營銷實施情況、考核綠色營銷的結(jié)果。 與此同時，保障信息溝通渠道的通暢?；鶎訂T工反饋渠道通暢，管理部門能夠及時了解戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的問題，從而能夠在最短的時間內(nèi)做出戰(zhàn)略調(diào)整。企業(yè)各部門要做到有效溝通，從而保證調(diào)整的企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到有效實施。

３．２評價綠色營銷戰(zhàn)略實施效果

企業(yè)可從盈利能力和營銷效率兩方面對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施效果進(jìn)行評價。盈利能力控制一般由財務(wù)部門負(fù)責(zé)，主要用來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同銷售渠道等的盈利情況的控制活動。盈利能力一般可使用銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報酬率等指標(biāo)評價。營銷效率控制一般由營銷管理部門負(fù)責(zé)，主要對企業(yè)營銷活動的有效性進(jìn)行控制。營銷效率主要包括：銷售人員效率、廣告效率、分銷效率和促銷效率。銷售人員效率評價的指標(biāo)主要有：銷售人員日均訪問次數(shù)、每次訪問平均收益、每百次銷售訪問的訂貨單百分比、每月新增和流失客戶數(shù)目等；廣告效率評價指標(biāo)主要有：廣告接受率、廣告認(rèn)知率、銷售增長率、廣告收益率等；分銷效率評價指標(biāo)主要有：分銷渠道盈利水平、裝載能力利用率、載運工具日車?yán)锍?、平均存貨水平等；促銷效率評價指標(biāo)主要有：優(yōu)惠銷售所占百分比；贈券回收率；因示范引起的詢問次數(shù)等。

３．３對誤差進(jìn)行糾正

對綠色營銷戰(zhàn)略的實施效果與預(yù)期進(jìn)行比較，一旦發(fā)現(xiàn)存在偏差，就需迅速做出反應(yīng)。首先分析問題產(chǎn)生的原因，然后采取相對應(yīng)的糾正措施。根據(jù)綠色營銷戰(zhàn)略實施效果的各項評價指標(biāo)進(jìn)行分析，具體問題具體處理。對于煤炭企業(yè)來說，由于產(chǎn)品的特殊性，營銷效率控制應(yīng)把提高銷售人員效率和分銷效率作為工作的重點。

４煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的保障

煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的有效實施，除了有效的營銷戰(zhàn)略和營銷控制以外，還需要有利的保障措施，才能保證綠色營銷戰(zhàn)略的有效實施。具體來說，可在以下幾方面做出努力：

4.1建立綠色營銷管理制度

企業(yè)在實施綠色營銷戰(zhàn)略的過程中，必須科學(xué)細(xì)致的按照綠色營銷戰(zhàn)略的要求設(shè)計各個部門的規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則。對員工進(jìn)行必要的理論與技能培訓(xùn)，提高員工能力，同時要有完善的激勵機(jī)制，以便提高員工執(zhí)行的動力。加強各級領(lǐng)導(dǎo)者管理能力的提高，對下屬進(jìn)行更加科學(xué)有效的領(lǐng)導(dǎo)。從而從根本上保證綠色營銷戰(zhàn)略得到有序、高效的實施。

４．２加強綠色營銷宣傳

綠色營銷戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)所有部門的通力配合，需要企業(yè)每一位員工按照綠色營銷理念的要求去完成崗位工作，讓“綠色”最終成為員工的一種自覺行為和習(xí)慣。因此，加強綠色營銷的宣傳，通過宣傳資料法、唱合法、環(huán)境法等形式，使員工了解綠色營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的重要性和意義、明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部形成良好的綠色營銷氛圍。同時，充分發(fā)揮員工的主觀能動性，讓員工在各自的崗位上創(chuàng)造更大成績。

４．３爭取當(dāng)?shù)卣闹С?/p>

政府是企業(yè)營銷活動的重要外部公眾之一，政府有關(guān)方針、政策是影響企業(yè)營銷活動的重要宏觀因素，因此，企業(yè)在開展綠色營銷和發(fā)展環(huán)保事業(yè)的同時，離不開當(dāng)?shù)卣恼咧С帧Ｆ髽I(yè)在實施綠色營銷戰(zhàn)略的過程中，要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策，要和工商、稅務(wù)等部門保持良好的公共關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)和當(dāng)?shù)卣墓糙A。

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［責(zé)任編輯：劉帥]