化妝品電商之戰(zhàn)

摘要：2014年5月16日，網(wǎng)絡(luò)化妝品垂直電商聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，相比于之前知名化妝品電商樂蜂網(wǎng)下嫁唯品會(huì)，再一次將化妝品電商之戰(zhàn)引入人們的視野。

關(guān)鍵詞：化妝品電商、渠道、營銷

隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品成了女性以及大多數(shù)男性的生活必須品。需求的急劇擴(kuò)張，帶來了化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。而隨著網(wǎng)絡(luò)的興起、網(wǎng)民群體的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)電商迅速崛起，沖在這片領(lǐng)土最前沿的是化妝品行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，在網(wǎng)上，顧客可以了解的化妝品品種達(dá)到了前所未有的廣度，而且提供了自由的購物環(huán)境，迅速受到廣大消費(fèi)者的親睞。

一、化妝品行業(yè)分析

當(dāng)今時(shí)代，日化快消品市場(chǎng)份額增長迅猛，化妝品行業(yè)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主力軍之一。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，中國國內(nèi)的化妝品總市場(chǎng)份額已超越2000億大關(guān)，其中網(wǎng)購交易額也突破600億大關(guān)?；瘖y品行業(yè)猶如一匹黑馬，在穩(wěn)固線下渠道市場(chǎng)份額的同時(shí)，在電商等線上渠道也逐漸取得一席之地。中國十大高利潤、低成本行業(yè)，化妝品行業(yè)排名第一。化妝品的原料成本很低，約占售價(jià)5%，二三線品牌化妝品的出廠價(jià)僅為售價(jià)的2.5-5折，但研發(fā)成本、設(shè)備成本、營銷費(fèi)用、各類稅費(fèi)等占比很高。產(chǎn)品主要成本在銷售流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品出產(chǎn)以后通過省代理、市代理一級(jí)一級(jí)往經(jīng)銷商推。每一級(jí)代理商都賺取高額差價(jià)。B2C模式的發(fā)展，精簡了化妝品銷售中間渠道，以折扣低價(jià)，在化妝品鄰域以及電商領(lǐng)域迅速走紅，巨大的價(jià)格優(yōu)惠與大規(guī)模促銷活動(dòng)對(duì)于女性購買者極易產(chǎn)生誘惑力。

二、代表性大型電商

提到化妝品電商，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)總是被當(dāng)成直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其實(shí)在創(chuàng)辦伊始，它們代表了兩種不同的化妝品電子商務(wù)生意模式，并不具有直接對(duì)比性。聚美優(yōu)品從團(tuán)購起家，以知名化妝品品牌限時(shí)特賣為主要經(jīng)營特征，主要獲取渠道利潤，其利潤率不會(huì)太高。而樂蜂網(wǎng)在銷售知名化妝品品牌的同時(shí)，以“達(dá)人模式”推出自有品牌。在樂蜂網(wǎng)的銷售占比中，自有品牌大于廠商品牌，且利潤貢獻(xiàn)度占絕對(duì)地位。樂蜂網(wǎng)獲取的利潤主要是品牌利潤，遠(yuǎn)大于渠道利潤。依據(jù)上述的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來判斷，后者似乎更能借用大勢(shì)帶來利益。

然而世事卻并非如此，雖然開創(chuàng)伊始，聚美優(yōu)品的第三方零售基本上處于毛利率極低的狀況。但是由于嚴(yán)格的成本控制和運(yùn)營效率，聚美創(chuàng)立一年即開始盈利。聚美的突出能力是其獨(dú)特的營銷方式，在公司創(chuàng)立初期，其創(chuàng)始人陳歐頻頻出席諸多綜藝節(jié)目，例如天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，其“搭車”提升公司品牌知名度的效果顯著。一個(gè)大男孩帶領(lǐng)一群80后熱血青年闖入了化妝品這一女性領(lǐng)域是聚美優(yōu)品創(chuàng)立初期給大多數(shù)消費(fèi)者的印象。而令陳歐和聚美優(yōu)品同時(shí)爆紅的則是 “我為自己代言”系列廣告。 “我是陳歐，我為自己代言”在網(wǎng)上掀起了病毒式傳播的模仿熱潮，將品牌效應(yīng)放大到了極致。我為自己代言系列廣告引起了廣大80后、90后青年內(nèi)心的共鳴。聚美優(yōu)品與陳歐緊緊款綁在一起，使其成為了一種對(duì)待生活的態(tài)度。

樂蜂網(wǎng)由知名主持人李靜創(chuàng)立，是一家集明星達(dá)人運(yùn)營、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺(tái)。在樂峰網(wǎng)上，各大美妝達(dá)人相繼推出自主品牌，通過知名綜藝節(jié)目贏得了大批粉絲。而隨著這些品牌的知名度越來越高，逐漸登陸唯品會(huì)、天貓旗艦或創(chuàng)立自己的官網(wǎng)后，樂峰網(wǎng)不再是唯一的銷售平臺(tái)。樂蜂網(wǎng)的銷售有很大一部分動(dòng)因來自于‘達(dá)人經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，依靠李靜個(gè)人影響力和美妝達(dá)人的宣傳推廣進(jìn)行，這樣運(yùn)轉(zhuǎn)背后風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦達(dá)人效果降低，會(huì)對(duì)整個(gè)銷售產(chǎn)生重創(chuàng)。

2014年2月，唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)75%的股份，成為樂蜂網(wǎng)最大的股東。唯品會(huì)是一家專門做特賣的網(wǎng)站，其美妝子頻道的實(shí)力不容小覷，其低價(jià)正品、限時(shí)特賣的運(yùn)營模式，其以女性消費(fèi)者為核心點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，使其能吸引到更多更有錢的消費(fèi)者。從公司創(chuàng)建至上市，唯品會(huì)僅僅用了三年的時(shí)間。

三、線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊

由于線上平臺(tái)省去了多級(jí)中間渠道，價(jià)格自然低很多，低價(jià)是化妝品電商最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，女性天生對(duì)價(jià)格敏感，便宜的售價(jià)必然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，從而對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。為了解決這一弊端，各大化妝品生產(chǎn)企業(yè)各有高招。相宜本草推出專由網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的系列產(chǎn)品，從源頭將線上與線下渠道相隔離；佰草集與聚美優(yōu)品合作推出聚美專供系列產(chǎn)品。部分廠商如御泥坊、芳草集率先開創(chuàng)淘品牌，將網(wǎng)絡(luò)電商作為主導(dǎo)營銷平臺(tái)與銷售渠道。

三、化妝品電商發(fā)展的決定性因素

1.化妝品真?zhèn)?/p>

電子商務(wù)開設(shè)門檻太低，消費(fèi)者對(duì)于線上化妝品有種天然的不信任是化妝品電商發(fā)展的最大障礙。

為了解決化妝品真?zhèn)螁栴}，聚美優(yōu)品開創(chuàng)官方旗艦店入駐的形式，先后吸引了歐萊雅、高絲等國際知名美妝大牌的搶先入駐，迎來了新一輪的急速擴(kuò)張。官方授權(quán)B2C旗艦店的出現(xiàn)，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的信任度，也有助于提升用戶體驗(yàn)。此外聚美率先創(chuàng)立化妝品真品聯(lián)盟，為每一筆訂單投保，進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信賴。樂蜂網(wǎng)則主打美妝達(dá)人營銷牌，用明星的個(gè)人魅力提升消費(fèi)者的信任。

2.對(duì)費(fèi)用的控制力

與唯品會(huì)相比，聚美總體費(fèi)用占比16%，遠(yuǎn)低于唯品會(huì)的費(fèi)用率21%。作為一個(gè)年輕的高速成長的公司，聚美在運(yùn)營效率上體現(xiàn)出了超出“年齡”的控制力，這將是未來可預(yù)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)中聚美可以依仗的優(yōu)勢(shì)之一。與曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂蜂相比，運(yùn)營效率可能正是聚美得以啟動(dòng)上市之旅，而樂蜂只能下嫁唯品會(huì)的原因。

樂蜂走的是力推自有品牌的路線，自有品牌占比超過三分之一，而自有品牌利潤率遠(yuǎn)超代理品牌和平臺(tái)經(jīng)營，一般可達(dá)到約70%，因此樂蜂超過唯品會(huì)和聚美優(yōu)品、擁有中國電商最高的接近30%的毛利率。而2013年樂蜂卻依然虧損1.5億，與聚美兩相比較，問題顯然出在過高的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上。

四、美妝電商發(fā)展趨勢(shì)

如今唯品會(huì)與樂蜂合并聯(lián)手發(fā)展，聚美也逐漸將業(yè)務(wù)拓展至服裝領(lǐng)域，新增了名品特賣欄目，可以看出聚美正在朝著大型女性購物商城的方向發(fā)展，其發(fā)展之路與唯品會(huì)似乎越來越靠近。但是，二者市場(chǎng)定位與客戶群體也會(huì)有所不同，聚美的顧客群體更年輕更有消費(fèi)熱情，唯品會(huì)的客戶群體更有錢但也更加理性。

當(dāng)然二者不可避免的會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，定位區(qū)分會(huì)更加分明，相信最終會(huì)是雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：《化妝品電商洗刷刷》- 魏麗

《化妝品渠道演變暢想》-崔祥瑞、徐振群

李雪鶿（1994-01-19—）女，籍貫：安徽省蕪湖市，單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)

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