王志綱：往前走，為了尊嚴(yán)

甄靜慧

“很多人認(rèn)為我是策劃大師、營(yíng)銷大師，甚至和我攀比，我恥于和他們?yōu)槲??！蓖踔揪V聲調(diào)突變，“我哪里只是一個(gè)做營(yíng)銷的人呢？我哪里只做房地產(chǎn)呢？”接受采訪的大部分時(shí)間他略微側(cè)身，抱著手臂—掌控與防御兼具的姿勢(shì)。但詮釋自我時(shí)他會(huì)激動(dòng)，音容動(dòng)作乃至空氣都突然呈現(xiàn)出劇烈變化。

15年前獨(dú)立策劃人王志綱很火。

他有一個(gè)曲折的成名故事，從頗具才名的新華社記者、無(wú)冕之王，大跨度轉(zhuǎn)型為地產(chǎn)策劃，滲透著理想主義色彩；也有很多成功案例，廣東碧桂園、99昆明世博會(huì)、星河灣及南國(guó)奧林匹克花園的“華南板塊”之戰(zhàn)等，至今仍被地產(chǎn)策劃界奉為經(jīng)典；加上系列財(cái)智類暢銷書出版，這些都足以令他在2000年前后成為亮眼風(fēng)景。

不過(guò)那是從前的事了。紅了幾年后，隨著中國(guó)地產(chǎn)業(yè)成了“傻子都能賺錢”的行業(yè)，王志綱光環(huán)也漸漸不再閃耀。他漸漸淡出公眾關(guān)注，雖偶然也在媒體上露面，年輕一代知道他的人已經(jīng)不多。

盛名過(guò)后，是蛻變還是沒(méi)落？

深圳深南大道旁一個(gè)小區(qū)樓盤的29樓，整層都租了下來(lái)，一半辦公用，另一半作王志綱個(gè)人起居室，以便他隨時(shí)趿著拖鞋就可以出來(lái)工作或會(huì)客。他也對(duì)自己這個(gè)習(xí)慣津津樂(lè)道，以示隨意，乃至對(duì)來(lái)訪者的漫不經(jīng)心。

他善于掌控場(chǎng)面。初次見(jiàn)面便先聲奪人，了如指掌地說(shuō)出一串記者的個(gè)人資料，且搶先問(wèn)：“你為什么想起我？你知道這些年我在做什么嗎？”

其實(shí)，僅僅看王志綱工作室的網(wǎng)站，很難說(shuō)出其與過(guò)往，或是其他具有一定規(guī)模的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有什么本質(zhì)上的不同。只是2002年后，其早期以房地產(chǎn)業(yè)為主的業(yè)務(wù)重心顯然轉(zhuǎn)向了城市和區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域，以及新經(jīng)濟(jì)、健康產(chǎn)業(yè)等；工作室也發(fā)展出了北京、上海、深圳等6個(gè)中心，員工接近200人。

但這些年每當(dāng)王志綱在公眾面前出現(xiàn)，都會(huì)極力強(qiáng)調(diào)王志綱工作室不是一個(gè)普通意義上的策劃公司乃至商業(yè)機(jī)構(gòu)—盡管它日進(jìn)斗金。

“我們這些年輕人，他們都是和省委書記、省長(zhǎng)打交道的。‘西安與咸陽(yáng)計(jì)劃’是陜西省委請(qǐng)我們做的，成都的‘天府新居’是國(guó)家戰(zhàn)略，也是我們做的。”他說(shuō)，潛臺(tái)詞是，雖然淡出了公眾眼球，這些年他與政府的關(guān)系卻日益密切，用他本人的話說(shuō)，“潛得越來(lái)越深”。

所以如果你像世紀(jì)初那樣，繼續(xù)尊他為營(yíng)銷泰斗，他會(huì)顯得憤怒，感到被貶低，甚至是一種折辱。

是的，哪怕只是時(shí)間不長(zhǎng)的接觸，你也能明顯感覺(jué)到眼前這個(gè)年過(guò)半百的男人那種強(qiáng)烈的自我意識(shí)。他是那么在意外界對(duì)他的認(rèn)知是否與自我認(rèn)知一致，他會(huì)通過(guò)不斷“糾正”你，以體會(huì)完整的自我價(jià)值與尊嚴(yán)。

他并不否認(rèn)，這與人生經(jīng)歷所帶來(lái)的創(chuàng)傷感相關(guān)。

如果沒(méi)有“文革”，王志綱本是個(gè)溫室里長(zhǎng)大的孩子。直到10歲之前，他都覺(jué)得自己很幸福，爺爺是大鄉(xiāng)紳，80年前創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)氐谝凰袑W(xué)，父親是中學(xué)校長(zhǎng)，母親是糧食局的中層干部，走在鄉(xiāng)里，全家受到的都是尊敬和仰慕。

然而11歲那年，“文革”開始，“爺爺成了大地主，父親是牛鬼蛇神，我們是狗崽子”。“很多貧下中農(nóng)要保他（爺爺），但在極左的年代根本保不了。最后，押送他的長(zhǎng)工半路給了他一點(diǎn)鴉片，自殺了?！蹦暧椎耐踔揪V跟著父母去給尊敬的祖父收尸，心靈受到極大沖擊。

自此，他的命運(yùn)完全顛覆。父親因?yàn)槌錾矶啻问艿綘窟B，他在學(xué)校更受到了“另眼相看”，“同學(xué)和你劃清界限，完了還有人欺負(fù)你，街坊鄰居用你過(guò)往完全想象不到的態(tài)度對(duì)你，你必須努力和他們打成一片”。

而對(duì)靈魂深處最大的傷害是，當(dāng)思想一度被裹挾，那個(gè)11歲的孩子真的相信自己有原罪。他跑到社會(huì)最底層做泥水工，努力“改造”自己。

“故鄉(xiāng)、老家對(duì)我來(lái)說(shuō)一直是個(gè)不能回憶的地方，是災(zāi)難的源泉，一直到現(xiàn)在才明白過(guò)來(lái)，這些年所做的一切都和這些事有很大關(guān)系。要有尊嚴(yán)感，士可殺不可辱?！?/p>

在這個(gè)背景下，就很容易理解王志綱一路以來(lái)的人生選擇。

他在自己的書中不厭其煩地反復(fù)強(qiáng)調(diào)—“價(jià)值最大化是我內(nèi)心中的一種呼喚。”

上世紀(jì)80年代初，他主動(dòng)選擇到新華社當(dāng)記者，因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)在當(dāng)時(shí)的人們眼中是“無(wú)冕之王”，帶有特立獨(dú)行、超然獨(dú)立之類的理想主義色彩。王志綱在新華社10年，很多時(shí)間都住在一個(gè)閣樓里面，房子里除了一張床外，連電風(fēng)扇都沒(méi)有，可謂家徒四壁。夏天揮汗如雨地伏在床上寫稿，實(shí)在太熱就跑到廁所里面拿涼水澆一下，就是這樣寫出了包括廣東改革開放等一系列專題。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，這段歲月雖然艱苦，卻很有成就感，因?yàn)椤暗侥睦锶思叶己茏鹬啬?，從省委書記到企業(yè)家們”。

然而到了1990年代后期，隨著外部環(huán)境的變化，記者的風(fēng)光與輝煌日漸不再，這個(gè)職業(yè)帶來(lái)的價(jià)值感已不足以撫平內(nèi)心不斷反噬的痛苦與創(chuàng)傷。他承認(rèn)，彼時(shí)的自己仍然因自卑而敏感、尖利、睚眥必報(bào)。

“但是離開要干啥呢？當(dāng)時(shí)就兩種選擇，一個(gè)是當(dāng)官，一個(gè)經(jīng)商，因?yàn)橹R(shí)分子沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立生存的空間。但我覺(jué)得都不適合我。”最后，他一咬牙，在名片上印上“王志綱，市場(chǎng)策劃人，自由撰稿人，獨(dú)立制片人”。

當(dāng)時(shí)一個(gè)老板看到他的名片，忍不住哈哈大笑，說(shuō)，“又要自由、又要掙錢、又要獨(dú)立，天底下哪有這么好的事??？”

“當(dāng)時(shí)就是一個(gè)愿景，我要憑我自己的知識(shí)、思想去走出一條既不依附于官又不仰仗于商的第三種生存。”這也是當(dāng)時(shí)還敏感和有點(diǎn)小心眼的他迂回地堵上那些譏諷他“出去后一定還要靠新華社的牌子招搖撞騙”的人的嘴，甚至給他們一個(gè)耳光的方式。正如很多年后，他還記得去問(wèn)一下那個(gè)嘲笑過(guò)他名片的老板：“你說(shuō)我現(xiàn)在做到了沒(méi)有？”對(duì)方連連點(diǎn)頭，“服輸了！”他樂(lè)了。

王志綱說(shuō)，工作室里的普通員工，很多都是優(yōu)秀的博士生?！半m然年紀(jì)輕輕，但走出去和省長(zhǎng)打交道都是不卑不亢的?！彼绕鋸?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。不過(guò)，當(dāng)這些博士生簇?fù)碓谒砼詴r(shí)又顯得格外謙恭。我們整個(gè)采訪過(guò)程，4位穿著深色西裝的員工被要求坐在旁邊，一言不發(fā)、低調(diào)而認(rèn)真地學(xué)習(xí)和記錄。這里儼然一個(gè)以王志綱為中心的王國(guó)。

2014年春節(jié)前這段時(shí)間，王志綱一直呆在深圳，據(jù)說(shuō)很多老板和政府項(xiàng)目負(fù)責(zé)人因此巴巴地跑到深圳求訪。

不管其他同行是否同意，他認(rèn)為是自己創(chuàng)立了“策劃”這個(gè)行業(yè)。一開始，他在廣州創(chuàng)立王志綱工作室，在五羊新城辦公，因?yàn)樾氯A社任職時(shí)期名聲在外，生意很快就找上門來(lái)，什么都有，賣牙膏的、賣紙巾的、賣醬油的，后來(lái)才確立了房地產(chǎn)策劃的主要方向。

“它是‘賣方市場(chǎng)’的?！蓖踔揪V強(qiáng)調(diào)。必須讓老板們自己找上門來(lái)，而不是放下身段去拉生意—這對(duì)他來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)很重要，那象征著曾被挫傷的尊嚴(yán)重新得到樹立。

在《第三種生存》一書里，王志綱開篇就說(shuō)“老板不是人”—“他們的眼睛是銅錢做的，看到的永遠(yuǎn)是白花花的銀子。他們的鼻子像鯊魚一樣，能夠聞到暴利的血腥氣味……他們是最大的實(shí)用主義者，他們相信只有永遠(yuǎn)的利益沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，為了利益就算是祖上的冤家也可以化干戈為玉帛，為了利益就算是再好的朋友也可以撇在一邊?！?/p>

此前老板們大概從未見(jiàn)過(guò)這種人，一邊賺著自己的錢，一邊還毫不客氣拿自己開涮。他們大吃一驚，但還是去買書，不知真心還是違心地說(shuō)“罵得好”。

這種人生酣暢淋漓，但也是危險(xiǎn)的，需要時(shí)刻“挾持”著對(duì)方的軟肋才能保持高高在上的優(yōu)勢(shì)?！盀槭裁催x擇房地產(chǎn)？因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們快死了。1993年政府宏觀調(diào)控，這些老板們一夜之間全部懵了，我在這個(gè)背景下救他們。他們是真的沒(méi)有辦法了，否則怎么會(huì)低下高貴的頭來(lái)求你呢？”

然而王志綱也很清楚，一旦自己變得可以取代，雙方的關(guān)系就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

王志綱恐怕不會(huì)同意把“焦慮”、“恐懼”之類的形容詞用在自己身上，那么換一種說(shuō)法，就是他一直很有“危機(jī)感”。

2009年工作室的年會(huì)發(fā)言上，他首次向整個(gè)團(tuán)隊(duì)正式提出未來(lái)要花三四十年時(shí)間，把王志綱工作室打造成一個(gè)真正的“智庫(kù)”的愿景。

雖然憑借著過(guò)往的成績(jī)、聲望，一直在房地產(chǎn)策劃上吃老本甚至賺更多的錢，對(duì)王志綱本人及工作室來(lái)說(shuō)并不是什么難事，但事實(shí)上早在2002年，他就淡出了房地產(chǎn)領(lǐng)域和公眾視野。

當(dāng)別的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擔(dān)心不能吃住市場(chǎng)的東風(fēng)時(shí)，王志綱害怕的是被市場(chǎng)束縛?！拔也幌Ｍ麊T工掙錢太多、在市場(chǎng)中走得太遠(yuǎn)，更希望他們能拿出創(chuàng)新性更強(qiáng)的成果出來(lái)。”就像樹木太茂盛時(shí)需要剪枝，才能逼著它往上長(zhǎng)。

他說(shuō)“非新勿擾”—不創(chuàng)新者死。

他花大量人力物力，做了很多對(duì)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)和前沿產(chǎn)業(yè)的研究工作，他設(shè)立了戰(zhàn)略研究院，集中探討居民城鎮(zhèn)化、金融、新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新四大熱點(diǎn)問(wèn)題，出了一本幾十萬(wàn)字的白皮書，正準(zhǔn)備在媒體平臺(tái)上發(fā)布。他希望一直走在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、走在新產(chǎn)業(yè)破題的前面，這樣才能在客戶心中一直保持無(wú)可取代的地位。

但放眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)最需要的是什么呢？他認(rèn)為是真正的智庫(kù)。

“它需要具備幾個(gè)條件。第一點(diǎn)，立場(chǎng)要超脫，不能仰人鼻息，要第三方生存；另一個(gè)是賣方市場(chǎng)，你選擇客戶，而不是客戶選擇你；要有一套獨(dú)特的方法論即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力；同時(shí)要能抵御誘惑。”

事實(shí)上，淡出房地產(chǎn)業(yè)后，王志綱的業(yè)務(wù)重心就在不斷往城市和區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域偏移。這意味著，他的客戶不再是企業(yè)而往往是政府；對(duì)手也包括了各個(gè)政府智囊機(jī)構(gòu)，以及眾多專家學(xué)者。

然而憑著20年來(lái)與市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接，他幾乎不將對(duì)手看在眼里。

“西部有一個(gè)很大的開發(fā)區(qū)，我不喜歡那個(gè)書記，他也知道。于是他就說(shuō)，不信沒(méi)有了王志綱就吃不了灰毛豬，要找個(gè)超過(guò)王志綱的最好的機(jī)構(gòu)做規(guī)劃?！蓖踔揪V說(shuō)，后來(lái)他們找來(lái)北京一個(gè)研究院，給他們150萬(wàn)。對(duì)方很興奮，從沒(méi)接過(guò)這么大的單子啊，弄了50多人過(guò)去，光博導(dǎo)就10多個(gè)，花了3個(gè)月，真的下了很大功夫?！暗髞?lái)那個(gè)書記又來(lái)找我了，我說(shuō)你不是找了中國(guó)優(yōu)秀的學(xué)者嗎，怎么還找我呢？他就說(shuō)，‘他們的確很下功夫啊，搞了一屋子資料，但現(xiàn)在我的要求很簡(jiǎn)單，就是把這一屋子資料變成一張紙’—他要的是一張可以操作的紙。學(xué)者們對(duì)這個(gè)沒(méi)辦法，他們論證、闡述，講得很好，但就像國(guó)足一樣，只見(jiàn)到他們傳球，就是不進(jìn)球！”他哈哈大笑。

這就是王志綱這些年來(lái)保持下來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)：比市場(chǎng)人更有思想，比學(xué)者更懂市場(chǎng)?！埃ㄗ鲋菐?kù)）讓企業(yè)埋單不算本事，讓政府埋單才算！現(xiàn)在我們的政府埋單率達(dá)到70%。”

“關(guān)鍵一點(diǎn)是，現(xiàn)在我們的案例庫(kù)已經(jīng)積累了上千個(gè)案例，如果真的再走30年，整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量將會(huì)和美國(guó)一樣甚至超過(guò)美國(guó)，那時(shí)候西方將會(huì)對(duì)東方刮目相看，不會(huì)認(rèn)為西方人的規(guī)則才是規(guī)則。這時(shí)我們的智庫(kù)擁有這個(gè)風(fēng)云激蕩30年最豐富的案例庫(kù)，參與了今天激變的整個(gè)過(guò)程，我想這家機(jī)構(gòu)完全可以代表中國(guó)，和美國(guó)對(duì)話，去闡述中國(guó)的故事、東方的故事?！?/p>

以這樣的方式，他覺(jué)得自己終于超越了早些年噩夢(mèng)一樣纏繞著他的自卑，守護(hù)了作為一名知識(shí)分子的尊嚴(yán)，姿態(tài)高傲得有如一個(gè)精神貴族。