Coach沉浮在北美

王玟兮

“很好看的包，但我不會(huì)為了Coach包多花1000美元。”

“有些品牌能夠吸引人花上千美元，Coach就是不行?！?/p>

北美市場(chǎng)持續(xù)走低，品牌認(rèn)同度只有30%的報(bào)告讓Coach集團(tuán)CEO維克托·路易斯拉的心情跌至低谷。

這個(gè)曾服務(wù)于路易·威登集團(tuán)的英國(guó)人是Coach近幾年的功臣。從他2006年開(kāi)始擔(dān)任Coach日本CEO，2009年接管中國(guó)市場(chǎng)后，Coach在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)勢(shì)如破竹，年銷(xiāo)售額一直保持在25%的增長(zhǎng)速度。驕人的業(yè)績(jī)也將他送至集團(tuán)全球總裁寶座，接替前CEO劉·法蘭克福。

維克托希望Coach不但在海外市場(chǎng)成功，還能“錦衣還鄉(xiāng)”，甚至更進(jìn)一步成為真正的一線(xiàn)奢侈品。但事與愿違——2014年第三季度Coach遭遇北美區(qū)銷(xiāo)售下跌18%至6.48億美元的困境，其中直營(yíng)渠道銷(xiāo)售跌幅也達(dá)到18%。

Coach怎么了？維克托能否止住Coach在大本營(yíng)的頹勢(shì)？

“大媽包”翻身戰(zhàn)

上世紀(jì)90年代，Coach因?yàn)榻?jīng)久耐用，是美國(guó)本土最受歡迎的皮具商，營(yíng)業(yè)額達(dá)5億美元。但隨著路易·威登、古馳等歐洲名品的進(jìn)入，樣式古板的Coach淪為“大媽包”，業(yè)績(jī)滯銷(xiāo)不前，直到1995年上任的CEO劉·法蘭克福為Coach帶來(lái)了第一次“變身”。

法蘭克福發(fā)現(xiàn)除了富豪名媛們，許多普通職業(yè)女性也在高端商場(chǎng)駐足。“對(duì)生活質(zhì)量有追求，但又沒(méi)太多收入支配的女性數(shù)量龐大，可沒(méi)有一個(gè)品牌關(guān)注她們的需求?！庇谑欠ㄌm克福決定打造“可輕易擁有的奢侈品”，簡(jiǎn)稱(chēng)“輕奢”，把Coach的潛在客戶(hù)定位在收入前20%的家庭，與各類(lèi)高端品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)出身工業(yè)園區(qū)的皮具商，如何打入奢侈品市場(chǎng)？

明亮的落地玻璃折射出水晶吊燈的璀璨，深褐色的大門(mén)外是川流不息的人潮，出門(mén)不過(guò)500米，就有愛(ài)馬仕、香奈兒等世界頂級(jí)品牌的旗艦店——這是每一家Coach直營(yíng)店的“標(biāo)配”。和各大名牌比鄰而居，一方面營(yíng)造了與百年品牌同一級(jí)別的印象，另一方面也分享了頂級(jí)品牌的客流。

“輕奢的秘訣就是在‘唾手可得’與‘形象高端’之間維系平衡?！彪m然定位為奢侈品，但法蘭克福從一開(kāi)始就沒(méi)打算用傳統(tǒng)奢侈品的經(jīng)營(yíng)方式執(zhí)掌Coach。最直接的區(qū)別，Coach的定價(jià)是傳統(tǒng)奢侈品的四分之一——相對(duì)的低價(jià)讓Coach更親民，但又高于普通品牌，微妙地與“平凡”拉開(kāi)距離。

法蘭克福還主導(dǎo)將Coach的生產(chǎn)從美國(guó)本土轉(zhuǎn)到成本低廉的亞洲國(guó)家，以更低的生產(chǎn)成本來(lái)保證Coach可以開(kāi)更多更豪華的店面。

此外，法蘭克福拋棄了傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)按季度更新產(chǎn)品的慣例，要求設(shè)計(jì)師每月推出新品，盡可能擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。Coach的產(chǎn)品一旦過(guò)季就不再銷(xiāo)售了，比起一款手袋持續(xù)銷(xiāo)售半年的傳統(tǒng)奢侈品牌，Coach“一旦錯(cuò)過(guò)就難以挽回”的策略往往是瞬間說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的重要理由，曾有顧客創(chuàng)下一年集齊Coach12個(gè)月款式的紀(jì)錄。這樣的舉措除了營(yíng)銷(xiāo)意義，更是優(yōu)化了公司的現(xiàn)金流，因?yàn)楫a(chǎn)品更新速度快，銷(xiāo)售周期短，鮮有庫(kù)存積壓，資金能夠快速回籠。

2007年，美劇《緋聞女孩》女主角Serena拎著Coach包在紐約中央車(chē)站出場(chǎng)，成為當(dāng)年最經(jīng)典的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒的裝扮，Coach也被各大時(shí)尚雜志評(píng)為“入門(mén)級(jí)名牌包”。入門(mén)級(jí)這個(gè)評(píng)價(jià)十分符合Coach自身“輕奢”的定位：屬于奢侈品，但絕對(duì)不高高在上。到2011年，Coach成功占據(jù)了32%的市場(chǎng)份額，成為美國(guó)市場(chǎng)占有率最大的品牌。

生死折扣店

相比號(hào)稱(chēng)永不打折的LV等品牌，在美國(guó)本土市場(chǎng)，Coach采用專(zhuān)賣(mài)店加折扣店模式。專(zhuān)賣(mài)店在商業(yè)中心塑造高端品牌形象，吸引年齡在35歲左右追逐時(shí)尚的女性；折扣店負(fù)責(zé)提升營(yíng)業(yè)額，吸引年齡在45歲以上的女性，因?yàn)樗齻兏粗匦詢(xún)r(jià)比。

折扣店讓如今接手Coach的維克托·路易斯拉很糾結(jié)。他為Coach制定了“成為一線(xiàn)品牌”的目標(biāo)，折扣店明顯是個(gè)障礙，破壞了一線(xiàn)品牌的疏離感。但船大難掉頭，維克托也無(wú)法下定決心砍掉這個(gè)歷史悠久的渠道。

Coach的折扣店源于2008年金融危機(jī)。當(dāng)時(shí)Coach銷(xiāo)售額大減，負(fù)責(zé)北美地區(qū)零售業(yè)務(wù)的高管邁克爾·圖奇用一系列銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證明了“我們的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的閥限是300美元”，當(dāng)價(jià)格超過(guò)了她們的承受能力之后，“我們也就走到頭了”。

于是在2009年，Coach推出了售價(jià)為198美元的兩款手包，價(jià)格降低了30%，卻實(shí)現(xiàn)了公司32.3億美元的凈銷(xiāo)售額，與2008年相比增長(zhǎng)1.6%。與之相比的是歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的銷(xiāo)售額紛紛在金融危機(jī)中受挫。LV凈銷(xiāo)售額在2009年下滑1%，Dior的銷(xiāo)售額更是連續(xù)下滑7%。

嘗到了低價(jià)的甜頭后，Coach根據(jù)不同年齡消費(fèi)者的需求開(kāi)設(shè)了折扣店，形成了折扣店與專(zhuān)賣(mài)店相結(jié)合的渠道模式。為了不折損品牌形象，兩種渠道的生產(chǎn)線(xiàn)并不相同。

在折扣店設(shè)立的最初，的確為Coach帶去了巨大的銷(xiāo)售額。但隨著金融危機(jī)的過(guò)去，維克托發(fā)現(xiàn)人們?cè)俅侮P(guān)注起奢侈品的優(yōu)越感，折扣店紅利縮小，低價(jià)對(duì)品牌的沖擊開(kāi)始顯現(xiàn)。比如，Coach在全美接近100家的折扣店規(guī)模很容易讓人與低端大賣(mài)場(chǎng)、大街貨產(chǎn)生聯(lián)想，抹殺了Coach作為奢侈品高高在上的印象。

加上折扣店與專(zhuān)賣(mài)店享有同樣的品牌名稱(chēng)，但銷(xiāo)售的產(chǎn)品又不同，讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生迷惑——Coach到底是高端品牌還是專(zhuān)做特賣(mài)？曾有消費(fèi)者抱怨在Coach折扣店買(mǎi)的手袋，Coach專(zhuān)賣(mài)店不予保養(yǎng)，覺(jué)得受到了欺騙：“都叫Coach，為什么在售后服務(wù)上有那么大的差距？”

用不同渠道分流消費(fèi)者的思路其實(shí)是可行的——輕奢必須體現(xiàn)出性?xún)r(jià)比，但用折扣店的方式看來(lái)不是最佳方案。同屬輕奢陣營(yíng)，Michael Kors用品牌梯隊(duì)來(lái)解決這一問(wèn)題。Michael Kors是主力品牌，負(fù)責(zé)傳遞和建立品牌的獨(dú)特審美觀，價(jià)格昂貴；Michael 和Kors是兩個(gè)副線(xiàn)品牌，其中Michael主攻配飾市場(chǎng)，同時(shí)還提供女性成衣等，其價(jià)格區(qū)間上限與Michael Kors下限基本銜接；Kors則提供相對(duì)平價(jià)的鞋子及外衣等，價(jià)格區(qū)間與Michael的價(jià)格下限銜接。

維克托不能再猶豫了。

截至2013年底，只有三成顧客對(duì)Coach品牌持有好感，品牌關(guān)聯(lián)詞最高的是“性?xún)r(jià)比、打折、不夠時(shí)尚”。2014年6月，維克托終于宣布結(jié)束北美70家折扣店的營(yíng)業(yè)。

設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師

維克托必須重塑Coach的品牌形象。除了請(qǐng)名人代言，開(kāi)奢華大店等常規(guī)手法，還能不能有新突破點(diǎn)？

在時(shí)尚行業(yè)，最寶貴的資源其實(shí)是設(shè)計(jì)師。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能左右品牌的未來(lái)。比如被稱(chēng)為時(shí)尚界凱撒大帝的卡爾·拉格斐。2003年，他自創(chuàng)同名品牌，沒(méi)有“貴族血統(tǒng)”，但從一開(kāi)始就被視作頂級(jí)品牌。原因就是卡爾個(gè)人影響力太大。品牌一問(wèn)世，眾多大牌明星爭(zhēng)先穿著他的設(shè)計(jì)，形成最好的明星宣傳效應(yīng)。而縱觀Coach的發(fā)展，并沒(méi)有打造出一個(gè)有影響力的設(shè)計(jì)師，導(dǎo)致其品牌印象并不穩(wěn)定。

Coach在設(shè)計(jì)師運(yùn)作上的失誤，問(wèn)題還是在于“出身”。高層中沒(méi)有一人真正出身時(shí)尚圈（如本身就是設(shè)計(jì)師），多數(shù)高管習(xí)慣用價(jià)格、成本、渠道去考慮決策，對(duì)設(shè)計(jì)師都是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，忽略了在充滿(mǎn)感性的時(shí)尚業(yè)，一個(gè)有影響力的設(shè)計(jì)師就是最好的定位和宣傳。

慶幸的是，維克托已經(jīng)察覺(jué)到這個(gè)失誤，并且再次從Michael Kors的成功中受到了不少啟發(fā)。

Michael Kors是時(shí)尚界的寵兒，其功勞屬于同名設(shè)計(jì)師邁克爾。邁克爾除了是設(shè)計(jì)師，還是真人秀節(jié)目《天橋驕子》中的主持人、《時(shí)尚芭莎》的專(zhuān)欄作家、眾多美劇的客串?？停傊磺心軌蛐麄髯陨淼霓k法他都會(huì)嘗試。成為美國(guó)家喻戶(hù)曉的名人后，許多明星都開(kāi)始穿邁克爾的設(shè)計(jì)。特別是2012年，美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬穿著其設(shè)計(jì)的素面黑洋裝參加了丈夫連任總統(tǒng)的任職儀式后，同名品牌Michael Kors在高端時(shí)尚界占據(jù)了一席之地。

得到同行的啟示，2014年2月，維克托花重金從西班牙頂級(jí)奢侈品Loewe挖來(lái)了被稱(chēng)為“設(shè)計(jì)天才”的創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特·維弗斯。

在斯圖爾特的帶領(lǐng)下，Coach第一次登上了紐約時(shí)裝周的T臺(tái)，贏得了時(shí)尚圈空前的關(guān)注與認(rèn)可?！拔視?huì)想穿斯圖爾特的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子?！庇?guó)知名時(shí)尚評(píng)論員尼克·瑞斯門(mén)說(shuō)：“我們?cè)僖膊挥么蚵?tīng)Coach的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)了?！?/p>

輕奢去哪兒

針對(duì)Coach那已經(jīng)不盡如人意的品牌形象，維克托還有一招，提煉出Coach的品牌特性——紐約。用城市元素去承載品牌特性是時(shí)尚行業(yè)常見(jiàn)的方法，就像說(shuō)起普拉達(dá)就想起意大利的精致奢華，談起香奈兒會(huì)想到巴黎的優(yōu)雅浪漫，維克托選中了紐約。

“前沿、時(shí)尚、包容是紐約這個(gè)城市的樣子，我希望Coach成為紐約這座城市最佳的代言”，維克托這樣描述Coach的未來(lái)。

為了打造Coach與紐約的紐帶，Coach推出了以紐約行政區(qū)命名的手袋系列，和以紐約為主題的廣告。廣告片里的主角囊括了布魯克林一家有名的巧克力店兄弟老板，在紐約找到職業(yè)生涯的名模等，他們都穿戴Coach全線(xiàn)新品，講訴自己和紐約這座城市的故事。

維克托如此竭盡全力地重塑Coach，從另一個(gè)側(cè)面證明了，作為輕奢品牌，發(fā)展到一定階段之后，其騰挪余地并不大了。從Coach的財(cái)務(wù)報(bào)表中就能看出，收入和利潤(rùn)高，而毛利率卻走低，說(shuō)明低價(jià)產(chǎn)品是利潤(rùn)的主要來(lái)源，才會(huì)導(dǎo)致賣(mài)得多，單位利潤(rùn)卻走低。

路易·威登集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官博耐德·阿諾特就多次表示他不看好輕奢這個(gè)品牌分類(lèi)，稱(chēng)該類(lèi)品牌不具備排他性，極容易在一定時(shí)期內(nèi)極速膨脹，然后極速衰退，很難持久。

當(dāng)然，市場(chǎng)上也有長(zhǎng)久生存的輕奢品牌。但細(xì)究其背景，大多帶有頂級(jí)奢侈品“血統(tǒng)”，如MiuMiu之于普拉達(dá)、安普里奧·阿瑪尼之于喬治·阿瑪尼等。這些品牌用一線(xiàn)母品牌的“血統(tǒng)”保住了自己的品牌印象，又施以相對(duì)親民的價(jià)格體現(xiàn)性?xún)r(jià)比，從而在市場(chǎng)上獲得忠誠(chéng)度。

輕奢的魔咒會(huì)否被Coach打破？對(duì)維克托來(lái)說(shuō)，種種努力之后至少傳來(lái)了一些好消息，Coach新推出的紐約系列，得到了許多時(shí)尚界人士認(rèn)可——“雖然我高中后就再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)Coach的產(chǎn)品，但現(xiàn)在我會(huì)考慮它。”時(shí)尚最前沿的聲音，如果能適當(dāng)放大、傳播，往往能引導(dǎo)時(shí)尚信徒們將一個(gè)品牌捧上神壇。

編輯唐婷romarin94@163.com