胡曉東：讓數(shù)字閱讀的生意不再難做

整理者的出現(xiàn)將改變出版業(yè)的結(jié)構(gòu)，將會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)非常專的獨(dú)立工作室?，F(xiàn)有的大型出版集團(tuán)也會(huì)拆分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立工作室?，F(xiàn)在我們可以看到，有很多人有這樣的能力，包括微信公眾賬號(hào)的出現(xiàn)。但整個(gè)行業(yè)是散亂無(wú)章的，需要一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)者，給他們提供商業(yè)上的驅(qū)動(dòng)力，給他們提供海量用戶，提供各種各樣的變現(xiàn)渠道，讓他們的整理產(chǎn)生價(jià)值。從內(nèi)容本身賺到錢(qián)。

我那時(shí)候就意識(shí)到中國(guó)用戶不可能為版權(quán)付費(fèi)、不可能為道德付費(fèi)，但是他會(huì)不會(huì)為品質(zhì)付費(fèi)呢？所以就確定了精品閱讀的方向。現(xiàn)在想來(lái)，何必讓他付費(fèi)呢？我們做出版、做文化的目的還是要傳播，在傳播的過(guò)程當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生很多的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容收費(fèi)的方式是不是已經(jīng)落伍了？現(xiàn)在的注意力價(jià)值已經(jīng)大于內(nèi)容販?zhǔn)鄣氖找媪?，只是沒(méi)有人把它用起來(lái)而已。

忘掉書(shū)，忘掉紙書(shū)的商業(yè)模式，用互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮問(wèn)題，我們可能會(huì)有一個(gè)不同的視角。

這個(gè)行業(yè)需要一個(gè)平臺(tái)

阿里巴巴做閱讀，已經(jīng)有三年多的時(shí)間了。三年前，和華數(shù)合作做了淘花網(wǎng)，模仿亞馬遜的模式。后來(lái)感覺(jué)到電子書(shū)的需求比較強(qiáng)烈，就把這一塊劃歸到了淘寶網(wǎng)之下，成立了淘寶網(wǎng)閱讀頻道。

電子書(shū)不能涵蓋數(shù)字閱讀的所有方面，只是數(shù)字閱讀的一個(gè)分支。我們完全可以認(rèn)為，閱讀為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了最大的流量，而阿里巴巴本身是流量的一個(gè)很大的消耗者。從另外一個(gè)方面講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告很不值錢(qián)，主要的原因是沒(méi)有細(xì)分人群，閱讀從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)細(xì)分人群的很好媒介。從行業(yè)來(lái)看，出版行業(yè)、媒體行業(yè)都進(jìn)入一個(gè)迷茫期：生意不好做。而馬總（注：馬云）的核心理念就是：讓天下沒(méi)有難做的生意。看到不好做的，阿里巴巴就愿意去做一些事情。從原理上，我們可以提供很好的變現(xiàn)渠道（當(dāng)然不是賣書(shū)），去年除去網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)只有6億元的市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)十分可笑的數(shù)字。

從另外一個(gè)方面說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文化生態(tài)不是很健康，整個(gè)行業(yè)是一種趨利的文化。新聞閱讀怎么吸引眼球怎么來(lái)，毫無(wú)節(jié)操。與此同時(shí)，很多優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容沒(méi)有得到釋放，沒(méi)有很好的商業(yè)變現(xiàn)渠道。中國(guó)出版業(yè)的一個(gè)很大問(wèn)題就是缺乏品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就更談不上了。

這個(gè)行業(yè)需要一個(gè)平臺(tái)，需要一個(gè)公共平臺(tái)來(lái)為行業(yè)服務(wù)，讓用戶得到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在這個(gè)背景之下，阿里巴巴成立了數(shù)字閱讀事業(yè)部，歸屬于阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群之下。我們的核心就是快樂(lè)：為用戶帶來(lái)快樂(lè)，從而也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)快樂(lè)。

我以前在多看，可以說(shuō)是把傳統(tǒng)電子書(shū)的閱讀體驗(yàn)做到了當(dāng)前所能做到的極致，但傳統(tǒng)電子書(shū)只是紙書(shū)的一個(gè)延伸，而紙書(shū)的閱讀習(xí)慣在下降，哪怕把電子書(shū)的閱讀體驗(yàn)做得再接近紙書(shū)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈本身的影響也并不大。

原來(lái)出版界是一條“編印發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈，亞馬遜只是一個(gè)過(guò)渡階段，它還沒(méi)有脫離“編印發(fā)”，只不過(guò)優(yōu)化了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

整理者將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的核心

新的產(chǎn)業(yè)鏈該怎么去構(gòu)建？我覺(jué)得有幾個(gè)方面：首先，無(wú)交互，不閱讀。從業(yè)各方都應(yīng)該是互相交互的。我有一個(gè)不成熟的建議：行業(yè)內(nèi)除了生產(chǎn)者，還應(yīng)該有“整理者”這個(gè)角色。這個(gè)角色不是我提出來(lái)的，是上海交大的魏武揮提出來(lái)的，我覺(jué)得這個(gè)概念很有意思。

我們現(xiàn)在面臨的不是一個(gè)信息匱乏的時(shí)代，而是信息過(guò)載。信息匱乏時(shí)代需要我們做加法，而信息過(guò)載時(shí)代需要我們做減法，把有價(jià)值的信息抽離出來(lái)，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，然而進(jìn)行提升，整理者角色的意義就在這里。比如，在微博上，到底是生產(chǎn)內(nèi)容的人聲音大，還是傳播內(nèi)容的人聲音大？我在微博上有八九千的粉絲，發(fā)一條微博被幾百人看到就不錯(cuò)了，如果被一個(gè)有上百萬(wàn)粉絲的人轉(zhuǎn)發(fā)了一下，同時(shí)他又加了一些見(jiàn)解和想法，這個(gè)傳播路徑就發(fā)生了變化、拐點(diǎn)。在這個(gè)傳播過(guò)程中，整理者的價(jià)值是要大于生產(chǎn)者的。還有另外一個(gè)鮮活的例子。在知乎上有一個(gè)收藏夾。一般來(lái)說(shuō)，我在知乎上的回答有百八十個(gè)贊就不錯(cuò)了，有一次一個(gè)回答的“贊數(shù)”一下子到了三百。有人提問(wèn)“亞馬遜會(huì)收購(gòu)多看嗎？”，我的回答是“沒(méi)”，這個(gè)回答被收入到一個(gè)叫“一字答”的收藏夾里面，得到了很大的傳播。那個(gè)收藏夾的創(chuàng)造者就是一個(gè)整理者，而“一字答”就是一個(gè)內(nèi)容品牌。我在隱隱約約中找到了感覺(jué)。

我覺(jué)得“整理者”就是未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)發(fā)展方向。生產(chǎn)者的分布必然是分散的，就需要一個(gè)整理者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范、整理，才能讓信息變?yōu)橹R(shí)，能夠?yàn)槲覀兯茫庉嫏C(jī)構(gòu)可能就占據(jù)了未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。必然是一個(gè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗仨殞?duì)一個(gè)行業(yè)有十分透徹的把握，能夠提出自己的見(jiàn)解，而且是持續(xù)性、有品牌的，依靠一個(gè)人是做不到的。這就很像現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，過(guò)去的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是走高大上路線，高舉高打，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在一個(gè)很狹窄的方向取得突破。

整理者的出現(xiàn)將改變出版業(yè)的結(jié)構(gòu)，將會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)非常專的獨(dú)立工作室。現(xiàn)有的大型出版集團(tuán)也會(huì)拆分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立工作室?，F(xiàn)在我們可以看到，有很多人有這樣的能力，包括微信公眾賬號(hào)的出現(xiàn)。但整個(gè)行業(yè)是散亂無(wú)章的，需要一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)者，給他們提供商業(yè)上的驅(qū)動(dòng)力，給他們提供海量用戶，提供各種各樣的變現(xiàn)渠道，讓他們的整理產(chǎn)生價(jià)值。

這個(gè)時(shí)候行業(yè)就需要一個(gè)平臺(tái)，去做那些單一工作室做不到的事情。這個(gè)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)設(shè)施，提供商業(yè)基礎(chǔ)，解決版權(quán)問(wèn)題——比如規(guī)定作者和整理者之間應(yīng)該有什么樣的商業(yè)關(guān)系。我所說(shuō)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)并不是按字賣錢(qián)，而是探索更多的變現(xiàn)方式，比如電影可以做植入，小說(shuō)為什么不行？用種種手段，完全從內(nèi)容出發(fā)提供商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。這些事全都由驅(qū)動(dòng)者來(lái)做，讓整理者專注于內(nèi)容，從內(nèi)容本身賺到錢(qián)。

建立內(nèi)容的“淘品牌”

淘寶成功的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是支付寶的出現(xiàn)，它解決了信用問(wèn)題。但是現(xiàn)在我們的內(nèi)容有信用嗎？這個(gè)行業(yè)也需要一套信用機(jī)制。阿里巴巴可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)同時(shí)擁有平臺(tái)基因和信用機(jī)制的公司，而且做事情布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，不在乎短期利益。其實(shí)我們的策略也非常清楚：三件事、兩個(gè)拳頭。一邊做一個(gè)入口級(jí)的移動(dòng)閱讀應(yīng)用，一邊做一個(gè)公用的數(shù)字出版平臺(tái)，還有就是嘗試不同形式內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)模型，和數(shù)字出版平臺(tái)相掛接。endprint

我們比較欣慰的是：目前我們的內(nèi)容商的意識(shí)比原來(lái)要好很多。另外一個(gè)就是大量的獨(dú)立內(nèi)容工作室的出現(xiàn)——可能和微信公眾賬號(hào)有關(guān)，也為確立內(nèi)容的“淘品牌”提供了可能。

最近這一段時(shí)間我的演講會(huì)遇到吐槽，很多的內(nèi)容生產(chǎn)者、提供商覺(jué)得我這個(gè)以前很有出版理想的人物，現(xiàn)在“鉆到錢(qián)眼兒里去了”，老想著“商業(yè)化”。但我覺(jué)得這是一個(gè)不可避諱的問(wèn)題，如果說(shuō)大家的日子過(guò)得難受，這個(gè)生意很難做，怎么做到可持續(xù)呢？現(xiàn)在大家做公眾賬號(hào)是憑借熱情，如果一直賺不來(lái)錢(qián)呢？為了讓用戶得到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們必須想方設(shè)法讓內(nèi)容的生產(chǎn)者賺到錢(qián)，而且是讓內(nèi)容本身賺到錢(qián)，而不是靠一本本賣書(shū)、賣字，那種方式太low了。另一方面來(lái)講，這是可能的，我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，文化對(duì)于商業(yè)有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用?！秮?lái)自星星的你》火爆了多少東西？連炸雞和啤酒都帶動(dòng)起來(lái)了。還有《舌尖上的中國(guó)》……我們可以舉出很多的例子。但是這些例子太分散了，我們?cè)趺礃咏⒁环N機(jī)制，讓文化對(duì)于商業(yè)的驅(qū)動(dòng)變得常態(tài)化，在文化和商業(yè)之間找到一個(gè)點(diǎn)——一方面文化驅(qū)動(dòng)商業(yè)，另一方面，文化不要被商業(yè)所綁架——我們的內(nèi)容生產(chǎn)者不用一天到晚想著要怎么去掙錢(qián)，媒體都變成一個(gè)廣告商了。這個(gè)是不健康的，這個(gè)就需要平臺(tái)提供商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。

我們是基于生態(tài)鏈做事情的，核心就是建立一種合理的規(guī)則。規(guī)則要合理，但是不用什么都跑在前面，不會(huì)什么都大包大攬，應(yīng)該用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式，而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式?，F(xiàn)在很多的子產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛懿唤∪?，在這個(gè)過(guò)程中我們就要幫助做很多的事情。

數(shù)字閱讀的路有千萬(wàn)條，我選了最難的一條，不知道能不能成功，但是沒(méi)有人去做的話，整個(gè)行業(yè)就完了，需要有人去試一試。

阿里巴巴本身是一個(gè)很有耐性的公司。堅(jiān)持做這件事情從集團(tuán)的角度還是支持的，因?yàn)楹图瘓F(tuán)整體價(jià)值觀是一致的。從資金投入方面來(lái)看，雖然數(shù)字不方便透露，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)足夠了。另外一方面，如何和淘寶的價(jià)格系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、云計(jì)算系統(tǒng)打通，各方面還是很支持的。但是情況太復(fù)雜了，誰(shuí)也不知道未來(lái)會(huì)怎么樣，不同類型內(nèi)容的商業(yè)模式都不一樣。一開(kāi)始肯定是會(huì)很“散漫”，最終會(huì)用一種智慧的手段去解決。最終，這個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)在商業(yè)機(jī)制上是要和淘寶平臺(tái)打通的。我希望以后可以做到人人都做自出版，每一個(gè)機(jī)構(gòu)都可以做成一個(gè)“起點(diǎn)”。

戰(zhàn)略上要慢，戰(zhàn)術(shù)上要緊，要去不斷做嘗試，不斷試錯(cuò)，找到打開(kāi)未來(lái)之門(mén)的鑰匙。在第一個(gè)發(fā)展階段，我們還是會(huì)以電子書(shū)為核心，APP端今年之內(nèi)希望能做到國(guó)內(nèi)最好，9-10月份應(yīng)該差不多了。后期的平臺(tái)搭建，讓大家可以在上面玩兒，找到問(wèn)題、挖掘需求。我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在實(shí)驗(yàn)脫離電子書(shū)做內(nèi)容商業(yè)化方面的嘗試，比如賣家付費(fèi)——我們有一個(gè)超值送的業(yè)務(wù)，比如一個(gè)賣家看到某本書(shū)符合它的調(diào)性，買(mǎi)了送給用戶。比如，有的賣家要做賣家刊，可以和內(nèi)容生產(chǎn)者合作。甚至店鋪的簡(jiǎn)介當(dāng)中用到了內(nèi)容生產(chǎn)商的內(nèi)容，就需要付錢(qián)。做各種各樣的嘗試找感覺(jué)，這就是今年主要的任務(wù)：國(guó)內(nèi)最好的電子書(shū)應(yīng)用，背后躺著一個(gè)基本成型的電子書(shū)平臺(tái)，能夠有一些內(nèi)容品牌初建。比如，郭敬明可不可以建立一個(gè)青春文學(xué)的淘品牌（小時(shí)代）？

忘掉紙書(shū)的商業(yè)模式，挖掘注意力價(jià)值

今年要把淘寶閱讀做到“一騎絕塵”，不允許任何人超過(guò)我們。坦白來(lái)講，各大平臺(tái)都不夠認(rèn)真，不去做太多的投入。淘寶閱讀過(guò)去在PC端積累了數(shù)以億計(jì)的用戶，而移動(dòng)端只有幾百萬(wàn)用戶。把PC端用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端不是我要做的，至于如何在今年之內(nèi)做到一騎絕塵，我做你看唄。我不敢說(shuō)自己有多強(qiáng)，但是在電子書(shū)行業(yè)，我看到的沒(méi)有一個(gè)人比我下的功夫更多。你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)老總連續(xù)幾天跑到工廠去和工人同吃同??？住到大學(xué)宿舍里面看他們讀什么？不開(kāi)車天天擠公交地鐵地鐵，來(lái)觀察周圍人的閱讀習(xí)慣？在這方面，我比其他人吃的苦都要多。而且，我一天到晚都在想這些事情。再加上我周圍有一群有理想、有能力的同事，所以在今年之內(nèi)做到“最好的電子書(shū)應(yīng)用”應(yīng)該不是難事，難在突破。在這件事完成之后，剩下的事情就全都是“鑿空”了，國(guó)際上也沒(méi)有一個(gè)成功案例。所以，我的挑戰(zhàn)不在今年。

這是一場(chǎng)馬拉松，但要以跑百米的速度，把馬拉松拆成四百多個(gè)百米跑。

我2011年7月份進(jìn)入多看，那時(shí)的多看只是一個(gè)開(kāi)發(fā)組，我的任務(wù)就是把多看引上商業(yè)化道路。那個(gè)時(shí)候我在出版界一個(gè)人也不認(rèn)識(shí)。當(dāng)時(shí)的平臺(tái)都在鼓吹自己有幾萬(wàn)本、幾十萬(wàn)本書(shū)，我當(dāng)時(shí)就想不透一件事情：一本書(shū)都做不好，怎么做好幾萬(wàn)本、幾十萬(wàn)本書(shū)呢？我那時(shí)候就意識(shí)到中國(guó)用戶不可能為版權(quán)付費(fèi)、不可能為道德付費(fèi)，但是他會(huì)不會(huì)為品質(zhì)付費(fèi)呢？所以就確定了精品閱讀的方向?，F(xiàn)在想來(lái)，何必讓他付費(fèi)呢？我們做出版、做文化的目的還是要傳播，在傳播的過(guò)程當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生很多的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容收費(fèi)的方式是不是已經(jīng)落伍了？比如，一本書(shū)正版的有10萬(wàn)人買(mǎi)，盜版的有1000萬(wàn)人在看，同時(shí)又有三五千萬(wàn)人因?yàn)閮r(jià)格被擋在了外面。你是努力把10萬(wàn)變成20萬(wàn)好呢？還是把1000萬(wàn)甚至兩三千萬(wàn)人的注意力價(jià)值產(chǎn)生收益呢？現(xiàn)在的很多盜版把這樣的注意力價(jià)值浪費(fèi)了。以現(xiàn)在的正版/盜版?zhèn)鞑ケ壤齺?lái)講，現(xiàn)在的注意力價(jià)值已經(jīng)大于內(nèi)容販?zhǔn)鄣氖找媪?，只是沒(méi)有人把它用起來(lái)而已。

忘掉書(shū)，忘掉紙書(shū)的商業(yè)模式，用互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮問(wèn)題，我們可能會(huì)有一個(gè)不同的視角。

這個(gè)行業(yè)帶給我的東西要比我?guī)Ыo它的東西多得多。在進(jìn)入數(shù)字閱讀行業(yè)之前，看似履歷很漂亮，但我心里很清楚自己很平庸。我在聯(lián)想負(fù)責(zé)全球的配件產(chǎn)品，做了那么多的東西，其實(shí)別人也可以做的，甚至可以做得更好。但是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后，這個(gè)行業(yè)給了我足夠的尊重和幫助。都說(shuō)出版社的人不好打交道，但是大家都對(duì)我很好，幾年之內(nèi)在行業(yè)內(nèi)有了一點(diǎn)知名度，可以冒充一下專家了，這在原來(lái)的行業(yè)我是感覺(jué)不到的。有幾個(gè)朋友跟我說(shuō)過(guò)：你離開(kāi)北京之后，我們覺(jué)得北京沒(méi)意思了。讓我覺(jué)得我能為這個(gè)行業(yè)做一些事情，我是一個(gè)有價(jià)值的人。這個(gè)行業(yè)如果缺了我的話，可能會(huì)少了一些人去折騰。我能夠做到的是成為這個(gè)行業(yè)最后—個(gè)絕望的人。

（據(jù)《做書(shū)》）endprint