宋衛(wèi)平，從“綠”到“藍”

宋衛(wèi)平將綠城中國交托給了孫宏斌，但是他將打造一個全新的綠城——“藍城”。

老宋說，藍色，才是他最喜歡的顏色。就像綠城海南清水灣，今年初改名為藍灣小鎮(zhèn)，也是源于老宋對藍色的偏好?！澳闳タ窗拇罄麃啠憧茨莻€藍色是非常鮮明的。飛過海岸線降落到悉尼的跑道上，你就知道藍比綠好，大海的藍好過樹上的綠?！?/p>

早在1994年，當老宋和他的創(chuàng)業(yè)團隊為公司取名的時候，有兩個備選的名字，一個是“綠城”，一個是“藍城”。當時7個人里，6個人選了“綠城”，只有老宋一人選了“藍城”。最終，綠城成為中國最優(yōu)秀的房地產品牌之一，并誕生了一大堆的“綠粉”。而如果當初選了“藍城”，或許我們現(xiàn)在會稱老宋的粉絲為“藍粉”。

如今，老宋終于有機會打造他的“藍城”帝國了。

為何賣綠城

綠城中國董事會主席宋衛(wèi)平直言：一是看空樓市未來走向；二是壽柏年的身體原因，要和老朋友共進退；三是和投資人之間的不愉快。

為何不愉快?“我們花了20年心血探索出來的東西，好像是‘嫁不出去的女兒，我不愿意受那個氣。算了，上市公司我不做了，就交給老孫(融創(chuàng)中國董事長孫宏斌)去做。”

他所說的“花了20年時間探索出來的東西”，是指綠城的業(yè)主們每天都能享受到的綠城園區(qū)服務。這項由物業(yè)管理發(fā)展起來的服務，內容五花八門，不僅包括保安、保沽等傳統(tǒng)物業(yè)，還有醫(yī)療、教育等配套服務。

融創(chuàng)中國以62.98億港元收購綠城中國24.313％股份，收購完成后，融創(chuàng)中國與九龍倉并列成為綠城中國最大股東，而綠城中國董事會主席宋衛(wèi)平只剩10.473％的股份，綠城中國董事會常務副主席、執(zhí)行董事兼行政總裁壽柏年繼續(xù)持有8.086％的公司股份，兩人作為一致行動人成為綠城中國第三大股東。

2013年，綠城以553.8億元的銷售額躋身2013中國房地產企業(yè)銷售TOP10，凈利潤為44.43億元，同比增長4.4％，企業(yè)的凈資產負債率也降到60.1％。為何在熬過最艱難的時期后選擇放手。

宋衛(wèi)平是綠城品牌的一手創(chuàng)立者，用近20年的時間，將該品牌打造成為業(yè)內標桿。此番退讓，外界嘩然。宋衛(wèi)平一如既往地將綠城遇到的難關首先歸結于調控政策。2010年限購限貸調控政策施行以來，以高端住宅為主要產品的綠城遭遇寒冬，宋衛(wèi)平相繼賣項目賣股權自救。

“從2010年調控以來，中國的房地產行業(yè)一直不正常，市場不像市場、行業(yè)不像行業(yè)、企業(yè)不像企業(yè)，”宋衛(wèi)平對調控政策的抱怨從未停止，“市場里面應該有自由交易、基本的信用，以及在這個市場里面進行交換的各個主體的自由處置權。這些，在房產行業(yè)里面，經過2005、2008、2010年的調控后，已經變得十分的扭曲，面目全非，這已經不太像市場了”。

調控政策限制了綠城目標客戶的購買資質，民營經濟的持續(xù)萎靡則使得這部分人的購買能力受限。然而新一屆政府表現(xiàn)出尊重市場的態(tài)度，以及偶爾傳出的限購令解除消息讓外界認為政府或者重啟救市。此時賣掉綠城是否合適?宋衛(wèi)平說，“因為現(xiàn)在仍然是春天，再過幾天就要變成夏天了，在夏天賣東西肯定不合適，春天賣比較好?！?/p>

宋衛(wèi)平指的春天是綠城還沒有到最差的時候?！拔覀兓旧贤瓿闪说谝患径鹊慕洜I指標。第二季度的情況有很大的不同。4月、5月的銷售指標都碰到嚴峻的挑戰(zhàn)。4月過去三分之一的時候，我們當月的銷售額只完成了9％”。

“我們碰到這樣的局面，有一部分原因是環(huán)境，有一部分原因是我們自己?！彼涡l(wèi)平在發(fā)布會上也坦白承認了個人的判斷和堅持對公司走勢的影響。

而談到和投資人的矛盾時，那個有理想，愿意為了追求最好的品質而將企業(yè)利潤、現(xiàn)金流拋到一邊的宋衛(wèi)平回來了：“我當時希望加上我們一些養(yǎng)老的內容、加上我們一些教育的內容，加上我們一些商業(yè)配套的內容，都整合到上市公司里面，成為不但能造最好的房子，還能提供最好的生活服務的房產開發(fā)商，但商務談判進行得非常不順利。”

為了做最好的房子，宋衛(wèi)平幾次將綠城陷入財務危機的邊緣，遇到調控風暴，他亦咬著牙挺過來，這次，他決定放棄了。

“他們要那個果子，卻不愿意埋單。我跟九龍倉派來洽談的人舉了個例子，他買了一把刀，他只要刀鋒，不要刀背?！苯邮懿稍L時，宋衛(wèi)平指出了他和九龍倉的分歧所在。在宋衛(wèi)平看來，九龍倉為代表的股東更希望獲得賣房子的利潤，卻不愿意承擔相應的物業(yè)服務成本。

“現(xiàn)在人們進一步認識到，買房子是為了改善生活，是買服務和配套。因此，我們以往的物業(yè)服務，包括教育、醫(yī)療、社區(qū)文化和體育組織，都要加強?！彼涡l(wèi)平說，綠城的產品對園區(qū)服務的依托由來已久，正是依靠這部分沒有上市的資產，綠城才有了競爭力。

事實上，綠城的營銷部門特別看重園區(qū)服務對公司營銷的支持。此前，融綠(融創(chuàng)、綠城合資企業(yè))上海項目的營銷人員曾透露，綠城一直在努力提升對業(yè)主的服務，以幫助產品獲得更好的銷售。

但是，“果子好吃樹難栽”，提供的服務越多，需要付出的成本就越高。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，物業(yè)服務屬于勞動密集型行業(yè)。隨著勞動力成本上升，物業(yè)服務的成本越來越高，但是服務價格卻很難在短期內有大幅上漲，因此虧損難以避免。

綠城集團園區(qū)事業(yè)部有關人士也承認，目前盈利并不是園區(qū)服務考慮的重點。在這一背景下，宋衛(wèi)平與九龍倉出現(xiàn)分歧也不足為奇。

“完美主義者”

綠城在國內房產界位次居前，其董事長宋衛(wèi)平也被外界視為“完美主義者”，不管是從出身，還是行事風格上來看，宋衛(wèi)平都算是地產界一個頗具傳奇色彩的人物。

1994年的時候，除了經驗什么都沒剩下的宋衛(wèi)平從珠海回到杭州，靠著家里湊的15萬元開了家公司，后來又借了300萬元進入房地產領域。只用了兩年，宋衛(wèi)平的綠城就成了杭州本地的房地產公司老大。

在杭州，豪宅不是由萬科、保利、中海或者星河灣等來定義的，而是由綠城來定義。在杭州項目只要貼上綠城的標識就能夠多賣20％的價錢，很多杭州人畢生的夢想就是有一套綠城的房子。這略有點夸張，但凸顯了宋衛(wèi)平對品質的追求。endprint

據(jù)說綠城在杭州的項目西溪誠園，入戶大堂標準是按照五星級酒店標準建造的。宋衛(wèi)平說有時候他明知高價也要拍地，就是怕別人把那塊好地給毀了。綠城為了開發(fā)紫桂公寓，把這一地塊上原有的樓盤也買下來，然后拆掉，為的就是打造小區(qū)環(huán)境。在綠城，宋衛(wèi)平也會因為一個外立面顏色不如意，就花費幾百萬重做。

有人批評宋衛(wèi)平，可能確實有土豪喜歡這種高端大氣的感覺，但是在商品房發(fā)展了20年后，住宅品質已經普遍達到一定水準的時候，比較理性的中產購房者就不見得愿意為那些奢華卻冰冷的大理石地磚埋單。

客觀而言，宋衛(wèi)平這種不計成本蓋房子的思路，雖然贏得了口碑，但也拉高了成本。這也是為何綠城的房子總要貴一些的原因。在房價不斷上漲的時期，房地產牛市把所有的問題都掩蓋了，綠城突飛猛進。但調控一到，綠城在行業(yè)內低毛利率的問題就爆發(fā)了。這為綠城的折戟埋下了隱患。

早在2008年發(fā)生的那次調控就曾使綠城陷入瀕臨“破產”。宋衛(wèi)平曾在一次內部會議上提到，等2008年這場危機過了，就“不再這么激進，要穩(wěn)健一點”。然而，度過危機之后的綠城在2009年又掀起新一輪的高速擴張。

這一次，宋衛(wèi)平又來到了新的調控節(jié)點，綠城是否還會如同2008年那樣全身而退?這不但是業(yè)界的疑問，也是宋衛(wèi)平對自己的。

時間閃回到更早一點的2011年9月某日，當媒體問道：“2009年要向萬科看齊的目標還在嗎?”宋衛(wèi)平的回答既無力又悲壯：“有能力的時候就多做一點，沒有能力的時候少做一點，環(huán)境好的時候多做一點，環(huán)境不好的時候，要壯士斷臂，也只能壯士斷臂了?！?/p>

然而，在11月2日的千字文中，宋衛(wèi)平仍是那個堅持理想的人——偏執(zhí)依然。

“綠城仍然要堅持我們的理想，為城市創(chuàng)造美麗……我們依然以綠城三萬員工為后盾，不論明天風景如何，都鼓足干勁，做最有耐心、最努力、最持續(xù)的堅持?！彼涡l(wèi)平如是說。

再造“藍城”?

學歷史的宋衛(wèi)平在黨校教過書、辦過報，曾考問采訪他的記者讀沒讀過巴爾扎克，背沒背過《桃花源記》。宋衛(wèi)平與生俱來的偏執(zhí)與文人氣質成就了綠城產品的精致、考究、不計成本，而他的賭性也讓綠城一次次在宏觀調控面前跌倒。

交出綠城中國的權杖，并不意味著宋衛(wèi)平就此退休。他打算創(chuàng)建新的品牌“藍城”，投身養(yǎng)老產業(yè)，具體業(yè)務包括代建、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育和現(xiàn)代農業(yè)?！鞍佯B(yǎng)老地產做到300億一500億元的規(guī)模對我來說應該沒有太大的難度?！彼涡l(wèi)平表示，“丟掉了一個傳統(tǒng)地產開發(fā)模式的宋衛(wèi)平，可能會找到一個世界上最好的做養(yǎng)老地產的宋衛(wèi)平?！?/p>

融創(chuàng)購綠城股份，網上輿論和不少綠粉表現(xiàn)“悲情”，宋衛(wèi)平從綠城向藍城的“轉身”未嘗不是一件好事，也代表了房地產行業(yè)資源重新配置和優(yōu)化整合的“細化發(fā)展”趨勢。

從綠城的發(fā)展歷史以及宋衛(wèi)平自己言論來看，過去的綠城一直希望把自己定位為城市的公共事業(yè)建設者，綠城長期以來成本高，負債高，利潤薄，是“不太會賺錢”的公司。

10多年商品房市場發(fā)展，歷經多次調控和市場起伏，不管怎樣，隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展和住宅文明的不斷提升，人們對住房的要求會越來越多元，不管企業(yè)如何倒騰，“物有所值”是市場永遠的價值觀，掌握購買力的廣大購房百姓才是去留、興衰的最終決定者。

事實上，“藍城”的稱謂由來已久，在1994年“綠城”誕生之際，“藍城”便是當時的備選稱謂之一。宋衛(wèi)平稱，“當時間七人團隊意見，他們都喜歡綠城，這個問題留到今天，我總算可以用藍城了?！?/p>

據(jù)宋衛(wèi)平介紹：“未上市資產包括代建、養(yǎng)老和現(xiàn)代農業(yè)，所有業(yè)務加在一起，比重只有上市公司的1/4或1／5。但是我會把它做成中國最好的。以后我也仍然會做房地產，包括產品研發(fā)?！?/p>

不過，他強調，“養(yǎng)老地產再賣給孫宏斌是不會有機會的，因為我一定會做到老為止。我相信哪怕藍城以后去做養(yǎng)老地產，我也一定會把它做成中國最好的養(yǎng)老地產。品質跟綠城一樣，甚至在綠城原有的品質上面繼續(xù)創(chuàng)新。我現(xiàn)在剛好能夠騰出時間，可以把養(yǎng)老產品從方方面面做得更加周全、更加仔細、更加有規(guī)模。而且做到300～500億元的銷售額，應該不會是困難的事情?！?/p>

“放下才有收獲。不舍得商品住宅開發(fā)，就不會出現(xiàn)國際級的養(yǎng)老住宅開發(fā)商?！彼涡l(wèi)平表示，“中國有兩億老人、6億農民，這么做完全有理由、完全值得。我相信，3～5年內，藍城養(yǎng)老一定會做到世界水平，農業(yè)領域也會有根本性的變革產生?！?/p>

“去掉一個做傳統(tǒng)產業(yè)的宋衛(wèi)平，出現(xiàn)一個做養(yǎng)老地產最好的宋衛(wèi)平是值得的?！闭f到自己的選擇，宋衛(wèi)平沒有遺憾。

至于藍城未來是否會上市?怎樣避免過去所犯過的錯誤?宋衛(wèi)平認為，錯誤總是避免不了，現(xiàn)在會犯錯誤，將來也會犯錯誤。只是如何“犯得少一點，進行充分溝通和交流，在成熟度上不要那么莽撞、自以為是，更多地冷靜仔細分析，在寬厚度上有更多的改進?！敝劣谏喜簧鲜校?年之內不回答這個問題，希望大家靜觀其變?！?/p>

“以后的藍城除了要培育品牌，同樣要有業(yè)績和實力，將來一定會超過綠城?！彼涡l(wèi)平說，“3年后看吧，南山有鳥，這只鳥一定是只藍色的鳥?！?/p>

(本刊記者綜合整理)endprint