順豐的“嘿客”帝國

董軒

機(jī)會總是掌握在那些市場的先行者手里。兩年前曾低調(diào)試水便利店的順豐，當(dāng)時的嘗試難言成功，如今，交夠?qū)W費的順豐東山再起，來勢洶洶。

5月18日，518家順豐“嘿客”門店在全國70多個城市同步上線，開始試營業(yè)。數(shù)字上的巧合，更像是為嘿客的發(fā)展討個好彩頭。一直堅持高質(zhì)量服務(wù)和高端定位的順豐速遞，就像它低調(diào)的老板王衛(wèi)一樣，對資本市場并不感冒。不過，去年下半年悄悄完成了首輪融資，518家“嘿客”所需的成本和所承擔(dān)的風(fēng)險都相當(dāng)大，如今看來，順豐正是為了增添自己帝國版圖中新的一塊積蓄力量，這或許會是順豐跨界發(fā)展中最重要的一塊拼圖。

嘿客到底是什么?筆者來到了順豐位于青島市市北區(qū)湖光山色小區(qū)內(nèi)的嘿客店進(jìn)行了走訪觀察。

嘿客布局社區(qū)

作為一種“社區(qū)虛擬便利店”，小區(qū)是布局的重點。在此次順豐嘿客的布點中，整個青島市有12家嘿客上線(5月30日，又有6家店上線)，分別是：保利百合店、福臨萬家店、馨苑小區(qū)店、湖光山色店、福苑小區(qū)店、恒苑小區(qū)店、靜湖瑯園店、幸福之城店、盛世家園店、海逸景園店、陽光山色店、四季花城店，他們幾乎全部位于周邊居民密度很高的小區(qū)之中，如位于逍遙二路的福苑小區(qū)店，位于遼陽西路的恒苑小區(qū)店，位于合肥路的陽光山色店，以及此次走訪的湖光山色店。12家店中除了位于即墨鶴山路的四季花城店之外，都位于青島市區(qū)內(nèi)。

時尚潮流的店面形象，是作為一種網(wǎng)購終端而言，吸引網(wǎng)購群體的必備元素。全黑的招牌，保留了順豐品牌形象的主色調(diào)，由網(wǎng)絡(luò)元素組成的Logo，方形的對話框里，一個網(wǎng)絡(luò)符號的笑臉吐舌的表情，右邊加注了“e網(wǎng)打盡”四個字，極具網(wǎng)絡(luò)色彩，順豐的標(biāo)志則出現(xiàn)在招牌下的圓形燈箱。走進(jìn)店內(nèi)，便利店的大小，沒有一件實體商品的陳列，整個店鋪顯得干凈清爽，除了柜臺，大體分為了四個功能區(qū)：

一、快遞服務(wù)是順豐也是嘿客依托的主要業(yè)務(wù)，兩個自主填單臺，為了推廣嘿客以及培養(yǎng)客戶快件自寄自取的習(xí)慣，順豐推出了到店寄取享2元優(yōu)惠的活動。同時依托社區(qū)店，推出了保護(hù)消費者隱私的虛擬地址服務(wù)，只要客戶提供嘿客店鋪地址即可到店取件。因淘寶差評店主“追殺”上門類似的網(wǎng)絡(luò)話題傳播，一度使得快遞隱私成為網(wǎng)購群體關(guān)心的內(nèi)容。順豐的此項服務(wù)解決了這樣的需求。顧客快遞自寄自取習(xí)慣的形成，也能大幅度地節(jié)省快遞配送到門的人工成本。

二、兩臺惠普觸屏平板電腦作為網(wǎng)購終端，加上臨近墻壁上的廣告和虛擬貨品，兩臺平板電視循環(huán)播放順豐和其他供應(yīng)商的廣告，形成了一個店內(nèi)的網(wǎng)購體驗區(qū)。貨架擺放了很少的商品圖片板，從順豐自家的順豐優(yōu)選到其他供應(yīng)商，如Kisscat、萬表、飛飛商城等的商品，雖然品類寬泛——從鞋、表、床品到生鮮、日配和家用百貨——但是單品過少，更多的是店鋪形象和產(chǎn)品的展示，而不同于傳統(tǒng)商場的貨架。兩臺基于安卓系統(tǒng)的大屏平板電腦，系統(tǒng)內(nèi)除了順豐優(yōu)選外，還有其他諸如中國聯(lián)通、飛飛商城、麥包包、萬表等其他平臺的快捷方式。相對于網(wǎng)購的線上客服，順豐嘿客的優(yōu)勢是，在網(wǎng)購的同時，還有現(xiàn)場工作人員導(dǎo)購，相對于線上客服，線下面對面的導(dǎo)購服務(wù)無疑大大提高了銷售成功率。

三、二維碼購物區(qū)。二維碼掃碼購物并不鮮見，此前，很多電商諸如1號店，都曾在地鐵站、公交站站牌推廣過二維碼掃碼購物，在嘿客店中，四塊長條形的展板構(gòu)成了商品櫥窗，雖然來自不同的平臺，但都標(biāo)注了給予來自嘿客顧客的順風(fēng)價，不用安裝各家的App，直接通過微信掃碼就能通過手機(jī)跳轉(zhuǎn)到商品頁面。而如何挑選暢銷品則是提高二維碼掃碼購物銷售的重點。

四、作為社區(qū)便利店的一項重要內(nèi)容，便民服務(wù)也將是為嘿客帶來客流量的關(guān)鍵，不過試營業(yè)的嘿客，在便民服務(wù)方面還沒能真正上線。目前是利用多塊廣告牌進(jìn)行推廣，推廣的內(nèi)容包括：信用卡還款、代繳交通罰款、話費充值、支付寶充值、QQ充值、代售火車票、機(jī)票預(yù)訂、水電繳費等等，除了上述項目，未來還將有ATM、洗衣、家電維修等便民服務(wù)項目。地方不大的嘿客，順豐將如何把這些服務(wù)內(nèi)容一股腦地裝進(jìn)去，也將是順豐嘿客成敗的關(guān)鍵。

除此之外，還有一間試衣間，網(wǎng)購的衣服鞋子預(yù)訂到店后，消費者可以無需付款先行試穿，不滿意可直接退貨，退貨的快遞費均由順豐承擔(dān)，也就是嘿客宣傳的JIT(Just in Time準(zhǔn)時生產(chǎn)方式或零庫存)服務(wù)，這也是順豐為解決網(wǎng)購弊端，吸引網(wǎng)購群體的利器。

“物流鏈接生活”的大構(gòu)想

無論是解決最后一公里還是打通最后100米，取得了020的線下入口，都不意味著最后的勝利。順豐鋪好了這條叫嘿客的路，究竟會有多少人踏上去，能多大程度上改變網(wǎng)購人群的消費習(xí)慣，又能發(fā)掘多少非網(wǎng)購群體，都將決定著順豐的成敗，而在020這條被熱捧的路上，又吸引著京東、天貓等巨頭和資本，但國內(nèi)尚未有真正成功的案例。

目前，國內(nèi)零售行業(yè)的020模式主要分為三種形式：第一種以天虹商場、銀泰為代表，通過微信、微店、電商等多種渠道引導(dǎo)消費的020；第二種為萬達(dá)的會員化管理模式，把020的運用服務(wù)到所有會員，做放大的會員管理；第三種稱為反向020，京東、天貓等電商企業(yè)向線下實體渠道延伸；而順豐“嘿客”開業(yè)后，其可以稱為第四種020模式。

相比其他電商先做線上再擴(kuò)展物流，需要投入大規(guī)模的資金，順豐依靠本身的物流網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)比較成熟，而且其服務(wù)理念比較好的優(yōu)勢，這種由物流切入零售終端的020模式，顯得更加從容。筆者在嘿客店購物體驗時，店內(nèi)主推順豐優(yōu)選的優(yōu)質(zhì)荔枝，產(chǎn)地直送，但是其他水果均不能送達(dá)到青島，生鮮冷鏈配送尚未真正打通，尚未發(fā)揮出順豐物流鏈的真正能量。雖然相關(guān)配套還有待完善，但嘿客背后所展現(xiàn)出的順豐“物流鏈接生活”的大構(gòu)想已見雛形。

如何盈利?作為一個平臺，順豐嘿客真正做大做強(qiáng)，與眾多電商、供應(yīng)商的廣泛合作必不可少。在報道中了解到，對于供應(yīng)商，順豐根據(jù)消費者在順豐嘿客店虛擬下單所產(chǎn)生的銷售額為計算傭金的基數(shù)(包括櫥窗展示及樣品)，按照銷售額的8％收取服務(wù)傭金。另外，就是利用店鋪的廣告位收取費用，而這部分費用會隨著客流的增加而水漲船高。便利店薄利的今天，順豐大手筆的展開，都會帶來風(fēng)險和成本的增加，相對于傳統(tǒng)便利店，零庫存的設(shè)計大大減少了成本。

依托強(qiáng)大的物流鏈和歷來的好口碑，順豐可以在終端市場縱橫捭闔，加上對社區(qū)服務(wù)的綜合性整合以及逐步龐大的電商平臺，一條順豐的020閉環(huán)被打通，在快遞市場摸爬滾打多年，順豐以嘿客的形象來到了更多人的面前，去實現(xiàn)它疲憊生活的英雄夢想。

順豐此次轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)的商業(yè)市場平添了不少亮點，但是順豐嘿客究竟能走多遠(yuǎn)，是否還會重蹈兩年前的覆轍，還需要我們持續(xù)關(guān)注。endprint