IBM客戶分析業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：大數(shù)據(jù)可防止零售商店的“展廳現(xiàn)象”

李長(zhǎng)杰/編譯

●零售商開始解碼人類行為的奧秘，以明白為什么人們會(huì)在某些時(shí)間購買他們所購買的東西。

對(duì)于實(shí)體零售商來說，賺錢變得越來越具有挑戰(zhàn)性。亞馬遜等開始打破傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的基礎(chǔ)近二十年后，智能手機(jī)的普及、被數(shù)字化武裝的消費(fèi)者的出現(xiàn)，以及一天送貨期的前景好像使得實(shí)體零售業(yè)的未來越來越艱難。

經(jīng)過深思熟慮，我使用“好像”這個(gè)詞，因?yàn)槲蚁嘈怕斆鞯牧闶凵虒⑼ㄟ^把大數(shù)據(jù)分析、全方位渠道策略和持續(xù)的再創(chuàng)新結(jié)合起來以實(shí)現(xiàn)生意興旺。

這些高風(fēng)險(xiǎn)的問題是1月份在紐約召開的全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)年會(huì)上首要考慮的議題，會(huì)上我們談?wù)摿舜髷?shù)據(jù)和不斷變化的消費(fèi)者期望如何與云計(jì)算、分析學(xué)、社交商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生交集，以從根本上重塑商貿(mào)——這將對(duì)零售商產(chǎn)生巨大影響。

就個(gè)人而言，我對(duì)零售業(yè)的未來感到尤為興奮。通過采用先進(jìn)的技術(shù)，零售商將更好地了解客戶，適時(shí)地為其提供他們想要的東西。最終，零售業(yè)即將實(shí)現(xiàn)能夠把消費(fèi)者作為獨(dú)立個(gè)體，而不只是在一些不匹配的細(xì)分市場(chǎng)中將他們混為一談的長(zhǎng)期目標(biāo)。

作為一名數(shù)據(jù)科學(xué)家，我很高興地看到大數(shù)據(jù)分析開始對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生影響。這項(xiàng)技術(shù)是解開人類行為奧秘，了解人們?yōu)槭裁磿?huì)在一定的時(shí)間購買他們所購買的東西的關(guān)鍵。

今天，在許多情況下，零售商有充足的機(jī)會(huì)了解他們的客戶是誰，并與他們進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)計(jì)算應(yīng)用使得零售商可以在任何時(shí)間發(fā)現(xiàn)客戶的位置——當(dāng)然這需要他們的許可。忠誠(chéng)度計(jì)劃使他們能夠查看客戶的歷史購買模式。把兩者結(jié)合起來，就可以在當(dāng)下與客戶接觸并找到他們，無論是在商店或在網(wǎng)上或通過移動(dòng)應(yīng)用，以便為他們提供可能需要的東西。

大數(shù)據(jù)分析使得預(yù)見客戶的需求成為可能。通過研究個(gè)人行為模式，并將這些模式與發(fā)生在他們周圍世界的事情相關(guān)的知識(shí)關(guān)聯(lián)，零售商可以預(yù)測(cè)如何在未來采取行動(dòng)。有了這些見解，零售商可以更好地滿足客戶不斷變化的需求和欲望，甚至試圖改變他們的行為。

我們公司還使用大數(shù)據(jù)分析來了解天氣如何影響個(gè)體消費(fèi)者的購買行為。我們將銷售數(shù)據(jù)與來自美國(guó)國(guó)家氣象局的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。利用這種分析，零售商可以挖掘他們的忠誠(chéng)度計(jì)劃數(shù)據(jù)，以確定哪些顧客以可預(yù)見的方式對(duì)天氣有所反應(yīng)。有了這些信息，他們可以為顧客提供有針對(duì)性的、由天氣觸發(fā)的促銷活動(dòng)。

社交媒體為零售商更好地了解客戶提供了很好的機(jī)會(huì)。商店可以分析他們?cè)谏痰甑膫€(gè)人購物記錄，找到與當(dāng)前該消費(fèi)者所屬的人口統(tǒng)計(jì)組匹配的模式，零售商可以迅速地改變自己的營(yíng)銷策略——也許可以通過巨大的數(shù)字顯示屏顯示專為某一特定類型的顧客量身定制的產(chǎn)品和價(jià)格。

現(xiàn)在，大多數(shù)大型零售商除了實(shí)體店外，還經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店。但是，很多時(shí)候，他們將這兩種模式割裂開來，這就浪費(fèi)了很多機(jī)會(huì)。當(dāng)你通過全方位渠道營(yíng)銷技術(shù)整合物理世界和虛擬世界時(shí)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)變得更加強(qiáng)大。為了給顧客提供更一致、方便、個(gè)性化和相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)所有的客戶接觸點(diǎn)：促銷、商店、網(wǎng)站、客服中心、廣告、移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體的互動(dòng)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，這種做法是解決“展廳現(xiàn)象”所帶來的挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。

越來越多的消費(fèi)者在實(shí)體商店看貨，但隨后用自己的手機(jī)或平板電腦以更好的價(jià)格進(jìn)行網(wǎng)上購物。我建議零售商不要將客戶的智能手機(jī)或平板電腦當(dāng)作敵人，而是作為他們實(shí)體店的延伸。通過購物者的購買，他們可以獲知顧客在店里的行為，并通過應(yīng)用程序吸引他們或讓店員接近他們。任何一種情況下，他們都會(huì)提高交易成功率，而不是將銷售機(jī)會(huì)流失到在線折扣。

我們還處在全方位渠道營(yíng)銷的初期。我相信，通過利用大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)計(jì)算和社交網(wǎng)絡(luò)，零售商會(huì)發(fā)現(xiàn)更成功地吸引顧客的無數(shù)的方法。重要的是要積極嘗試。先嘗試；成功或失敗；學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)；然后再試一次。

專家們從來沒有宣布實(shí)體零售的消亡，而在美國(guó)超過90%的零售交易仍然以傳統(tǒng)方式完成，零售商在不斷重塑自己。

能夠與一些最有創(chuàng)意的零售商合作，我感到很榮幸，因?yàn)樗麄兏淖兞?1世紀(jì)的購物體驗(yàn)。他們明白要保持競(jìng)爭(zhēng)力必須不斷重塑自我。