李長杰/編譯
●當(dāng)被要求向商店共享個人數(shù)據(jù)時,消費(fèi)者曾經(jīng)感到的擔(dān)憂正在為渴望得到量身定制的優(yōu)惠方案而讓路。
當(dāng)談到與零售商分享您的個人資料時,你開始放松警惕。也許折扣太大而無法抗拒,或者你已經(jīng)覺得零售商收集信息是匿名的、無害的,也可能是你已經(jīng)以其他方式適應(yīng)——無論是使用移動設(shè)備在地圖上精確定位您的位置或只是預(yù)訂餐廳。不管什么原因,人們比以往任何時候都更愿意向自己喜歡的品牌透露個人信息,消費(fèi)者正從中獲益。
在IBM最近超過30,000人的研究中,36%的人表示他們愿意與零售商分享自己的物理位置,比去年同期增長了近兩倍。32%的人表示,他們愿意分享自己的社交媒體,22%的人會透露他們的手機(jī)號碼,以便可以從商家接收短信。
樂友(Leyou),主要銷售母嬰產(chǎn)品,在15年前開張時是中國互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)。為了查明單個客戶所購買的產(chǎn)品,樂友采用了大數(shù)據(jù)和分析系統(tǒng)。現(xiàn)在,樂友不僅知道它的客戶已經(jīng)購買了什么產(chǎn)品,而且知道他們明年可能買什么。樂友已擴(kuò)大其在中國的業(yè)務(wù),包括通過移動設(shè)備在線購物,同時,也經(jīng)營著400家實(shí)體商店。
共享信息的益處并不總是清晰的。在商店結(jié)賬時,你可能被要求告知郵政編碼。也許你會問你的郵政編碼的用途,而得到類似“不知道,但我們被告知要收集”的答復(fù)。當(dāng)帶給消費(fèi)者的價值不清楚時,他們幾乎沒有動力去參與。在透明化的時代,零售商需要預(yù)先告知消費(fèi)者他們將對數(shù)據(jù)做些什么。
很明顯,消費(fèi)者和營銷商一樣都準(zhǔn)備好了做出改變。只要看一下美國去年的直銷數(shù)字就知道了。公司斥資1700億美元用于交付由非應(yīng)邀電子和物理垃圾郵件而轉(zhuǎn)化的銷售額,二者分別只占同期的十分之一和百分之三。這意味著大約1650億美元在激怒我們、填補(bǔ)垃圾填埋場和塞滿垃圾郵件過濾器——而不是進(jìn)行銷售。
認(rèn)識到這一點(diǎn),IBM研究中心的科學(xué)家正幫助企業(yè)以全新的方式,利用以TB計(jì)的公共社交媒體數(shù)據(jù)了解他們的客戶。他們能夠自動、可靠地從海量的嘈雜社交媒體數(shù)據(jù)中產(chǎn)生深刻的見解。這些數(shù)據(jù)是營銷人員從未有過的,它們允許比只基于人口統(tǒng)計(jì)和購買歷史的傳統(tǒng)方法更精細(xì)化的營銷。
如果你想限制零售商收集個人信息,可以詢問他們要求的信息將被用來做什么以及你會得到的好處。而且,如果沒有得到好處,你可以隨時“退訂”。IBM的研究發(fā)現(xiàn),如果產(chǎn)生的相互作用對消費(fèi)者來說是個性化的,他們分享個人信息的意愿會變得更高。因此,零售商需要分析你的信息,以更好地了解你可能會喜歡的東西。