廣告學(xué)的教學(xué)改革研究

韋云霞

【摘要】隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求越來越大，對于廣告專業(yè)人才的質(zhì)量要求也越來越精，這對廣告教育教學(xué)質(zhì)量也提出了更高的要求。筆者通過“對廣告學(xué)”這門理論課程的教堂改革來思考，如何在理論課擺脫傳統(tǒng)的“講”與“聽”的模式，將實(shí)踐導(dǎo)入理論課程以提高教學(xué)效果，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，更好的適應(yīng)社會所需。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)教學(xué)改革廣告策劃

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）04-0043-01

“廣告學(xué)”是一門理論課程，但其中一些內(nèi)容的實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學(xué)模式，側(cè)重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實(shí)踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法適應(yīng)企業(yè)和社會需求。同時，學(xué)生也會對學(xué)校的應(yīng)試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學(xué)和消極心理，“混日子”的學(xué)生大有人在，這也勢必會給高校教學(xué)、管理和發(fā)展帶來惡性循環(huán)。筆者針對教授“廣告學(xué)”課程淺談該課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考，努力探索一條適宜該門課程教學(xué)的實(shí)用新模式。

一、以項目模擬實(shí)訓(xùn)為側(cè)重點(diǎn)的教學(xué)方式探索

廣告學(xué)是一門學(xué)科，又是一門藝術(shù)。目前在廣告學(xué)課程采取的是理論教學(xué)與項目模擬實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重學(xué)生的技能訓(xùn)練。以廣告策劃為例，在教學(xué)當(dāng)中通過模擬某一廣告項目實(shí)戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對整體廣告策劃活動的把握和實(shí)際運(yùn)用能力，包括考察學(xué)生的廣告市場調(diào)查分析能力、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位能力、活動表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預(yù)算能力、廣告策劃案撰寫以及表達(dá)能力等專業(yè)能力。同時，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作意識、責(zé)任感、務(wù)實(shí)精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學(xué)習(xí)的主動性等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實(shí)戰(zhàn)中實(shí)踐能力和專業(yè)興趣得到增強(qiáng)。

首先在項目確定上，要求學(xué)生選擇應(yīng)具有真實(shí)性、競爭性與貼近性，選擇的項目應(yīng)是現(xiàn)實(shí)對象，具有競爭市場，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場的品牌產(chǎn)品。避免學(xué)生覺得無從下手在電腦前憑空想像完成一份方案，這與本章教學(xué)目的想違背，達(dá)不到實(shí)訓(xùn)的效果。其次，把項目訓(xùn)練的目的、意義、要求、要達(dá)成的效果傳達(dá)給學(xué)生，要求5—7人分成一個小組，組員間明確工作安排，相互合作，在規(guī)定的時間內(nèi)完成。再次是實(shí)施環(huán)節(jié)，這個過程涉及策劃專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢者的角色，對于學(xué)生提出的疑問和困難要給予解答和引導(dǎo)，就突出問題和有爭議部分組織學(xué)生進(jìn)行小組或?qū)ｍ椨懻?。通過交流心得，激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也較好拓寬學(xué)生的項目運(yùn)作思路。重視學(xué)生們解決問題的技巧、方法以及體會，鼓勵學(xué)生思維的開拓。實(shí)訓(xùn)本身強(qiáng)調(diào)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，老師在這個過程中要相信學(xué)生可以做得到，放手讓學(xué)生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導(dǎo)，把知識掌握得更牢固，在實(shí)踐中記憶和深化知識。最后是評估階段，小組在規(guī)定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學(xué)生的項目運(yùn)作成績進(jìn)行評比和點(diǎn)評。評委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強(qiáng)學(xué)生對評比結(jié)果客觀公正性的期待。項目模擬實(shí)戰(zhàn)結(jié)束后，應(yīng)及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結(jié)，讓各小組互評，加強(qiáng)學(xué)生對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。教師作為組織者，也要結(jié)合實(shí)例有針對性地指出和總結(jié)。整個項目進(jìn)行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強(qiáng)學(xué)生的自信心。

通過項目模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機(jī)意識加強(qiáng)，對專業(yè)學(xué)習(xí)的自動性和積極性增強(qiáng)，開始更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的東西，課堂的理論教學(xué)也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足。很多學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)后都認(rèn)為自己要學(xué)習(xí)和補(bǔ)充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿插進(jìn)行的方式，大大促進(jìn)了我們的理論課程教學(xué)效果，學(xué)生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力得到了較大提升，對專業(yè)和今后就業(yè)有了自信，這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。

二、教學(xué)改革思考

現(xiàn)代高校教育在課程教學(xué)改革上已摸索和形成了許多有價值的經(jīng)驗，但作為教學(xué)結(jié)構(gòu)之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高校教育的考試改革應(yīng)與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)相一致，應(yīng)向樹立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀念轉(zhuǎn)化，考試考核重點(diǎn)應(yīng)從理論知識能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的考試方式主要是以理論基礎(chǔ)知識考核為主，這容易導(dǎo)致學(xué)生平時不聽講，考前臨時抱佛腳的現(xiàn)象。學(xué)習(xí)只為考試，這容易挫傷學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性，學(xué)習(xí)達(dá)不到專業(yè)知識系統(tǒng)消化和學(xué)以致用的效果。我們雖然沒有取消筆試，但筆試占成績的50%，實(shí)戰(zhàn)作品占期末總成績的50％，其中單元模塊訓(xùn)練成績和提案演示、小組小結(jié)各占20％，平時成績占期末總成績的10％。在授課前，老師就期末成績評定標(biāo)準(zhǔn)和要求明確告訴學(xué)生，這樣學(xué)生就不會帶著應(yīng)付考試的心態(tài)去聽課，而是有約束有壓力的去根據(jù)教師的教學(xué)思路去仔細(xì)聽講和準(zhǔn)備每個環(huán)節(jié)，實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)中小組組員的成績是一樣的，個人的表現(xiàn)會直接影響實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)隊的表現(xiàn)和成績，這種技能型的考試方式有效地保證了學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課的耐力和連續(xù)性，學(xué)習(xí)主動性也明顯增強(qiáng)。

高校課程教學(xué)改革一直是處于一個動態(tài)的過程，它會隨著社會的人才需求標(biāo)準(zhǔn)不斷調(diào)整和變化，這也給我們的教師提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。我們只有具備“雙師型”素質(zhì)，積極參與實(shí)踐了解實(shí)踐，求知求變求思考，我們的教學(xué)才能適應(yīng)學(xué)生的需要和社會的需要。

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