微博公關(guān)

作者簡(jiǎn)介：劉孟南（1991-），女，漢族，河北省衡水市，無(wú)職務(wù)，大學(xué)本科，鄭州大學(xué)，行政管理。

摘要：伴隨著微博在人們生活中越來(lái)越重要的事實(shí)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的實(shí)際例子，來(lái)分析微博在處理危機(jī)時(shí)所發(fā)揮的巨大作用。

關(guān)鍵詞：微博公關(guān)；“315”晚會(huì)；麥當(dāng)勞；組織形象

微博的作用更多的是是一種矯正型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是在社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)的情況下，采取一定的方法與措施，平息公共關(guān)系風(fēng)波，矯正組織自身行為，挽回不良社會(huì)影響，重塑組織形象，以使社會(huì)組織重振雄風(fēng)。矯正型公共關(guān)系工作一般適用于社會(huì)組織遇到公共關(guān)系危機(jī)，公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，社會(huì)組織形象嚴(yán)重受損的時(shí)候。開展這種公共關(guān)系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共關(guān)系危機(jī)擴(kuò)大，制止已經(jīng)出現(xiàn)的不良影響蔓延，扭轉(zhuǎn)廣大公眾對(duì)社會(huì)組織的印象，維護(hù)和重塑社會(huì)組織的優(yōu)良社會(huì)形象。矯正型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是重于危機(jī)事件處理，重于組織行為調(diào)整，重于不良影響糾正，重于優(yōu)良形象重塑。微博這一社會(huì)化媒體時(shí)代一方面讓危機(jī)蔓延的范圍無(wú)邊界，其傳播速度也更加快速；但同時(shí)也給了品牌快速回應(yīng)，在最短時(shí)間回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會(huì)，就看我們?nèi)绾稳?yīng)用了。下面以三小時(shí)的變化為例。

315晚會(huì)是每年3月15日晚舉行的節(jié)目，1991年3月15日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部首先推出，有315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日消費(fèi)者之友專題晚會(huì)，目的是揭露騙局、陷阱、黑幕等，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。從央視315晚會(huì)開幕到結(jié)束有3個(gè)小時(shí)，被曝光的品牌中，當(dāng)勞第一個(gè)站出來(lái)回應(yīng)。該品牌的官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少?gòu)幕貞?yīng)態(tài)度和速度上已獲得媒體的回應(yīng)。這也給他們最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反應(yīng)和弱化負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。至少明天各大傳統(tǒng)媒體不會(huì)是一邊倒的負(fù)面曝光聲音，還會(huì)給他們的回應(yīng)一個(gè)空間，這就是社交媒體時(shí)代的危機(jī)管理。

依據(jù)公共關(guān)系意識(shí)，有塑造形象的意識(shí)（核心）、服務(wù)公眾的意識(shí)（對(duì)象）、真誠(chéng)互惠意識(shí)（功利意識(shí)）、溝通交流意識(shí)（信息意識(shí)）、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)、創(chuàng)新審美的意識(shí)。以麥當(dāng)老為例，麥當(dāng)勞在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)很注重塑造形象意識(shí)、溝通交流意識(shí)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。

我們來(lái)分析一下此次處理危機(jī)的特點(diǎn)：首先、其官方微博簡(jiǎn)潔、迅速。這與其他企業(yè)官方微博需要層層申報(bào)，然后疊加到微博操作員在進(jìn)行發(fā)布不同。沒有經(jīng)過(guò)那么多復(fù)雜的程序，從而節(jié)省了時(shí)間，降低了危害。然后，此文章代表了四層意思：

1、界定問(wèn)題—凡是都講究證據(jù)，雖說(shuō)麥當(dāng)勞被爆出存在食品安全問(wèn)題，但央視只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，麥當(dāng)勞是全國(guó)連鎖，其旗下的店面少說(shuō)也有上千家，所以想對(duì)麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)明顯存在證據(jù)不足的問(wèn)題，麥當(dāng)勞管理者發(fā)現(xiàn)這一漏洞，從而將問(wèn)題的范圍縮小到單店，將問(wèn)題由嚴(yán)重輕松化解。同時(shí)，微博上用了“違規(guī)操作”，這說(shuō)明麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有問(wèn)題，只是三里屯店擅自違規(guī)操作，是操作層的問(wèn)題，這樣一來(lái)，問(wèn)題的解決就簡(jiǎn)單多了。

2、表明態(tài)度—麥當(dāng)勞在被爆出有問(wèn)題時(shí)，不是一味的狡辯，而是承認(rèn)自身的問(wèn)題，這從其微博中可以看出，連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：“非常”“立即”“堅(jiān)決嚴(yán)肅”“以實(shí)際行動(dòng)表示歉意”“深化”“確?！钡龋@些都是媒體比較喜歡的程度副詞，表明了麥當(dāng)勞即使是很小的事情也會(huì)給予最高的重視和合理的處理方案。

3、改善行動(dòng)—麥當(dāng)勞官方微博上說(shuō)“我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理確保運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全衛(wèi)生的美食”，這將問(wèn)題定性為管理問(wèn)題，是麥當(dāng)勞單店在執(zhí)行時(shí)存在的問(wèn)題，與麥當(dāng)勞整體的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)沒有直接關(guān)聯(lián)，其運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)不存在本質(zhì)的問(wèn)題，這讓人們對(duì)麥當(dāng)勞有失望轉(zhuǎn)向希望其越來(lái)越好，信任度不會(huì)下降很多。

4、明確傳遞對(duì)象—在“315”晚會(huì)上同時(shí)被曝光的還有家樂(lè)福，其官方微博也發(fā)表了聲明，如下：家樂(lè)福對(duì)315晚會(huì)所報(bào)道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問(wèn)題高度重視，在此向消費(fèi)者表示最誠(chéng)摯的歉意。公司立即展開調(diào)查，并將嚴(yán)肅處理。家樂(lè)福始終高度重視食品質(zhì)量管理工作，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn)，采取措施，切實(shí)保證相關(guān)規(guī)定認(rèn)真落實(shí)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，感謝社會(huì)各界的關(guān)注。和麥當(dāng)勞的官方微博相比，此微博明顯的太過(guò)于敷衍應(yīng)付，看不到其中的誠(chéng)意與決心，而麥當(dāng)勞對(duì)三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體一一給予回應(yīng)，很有技巧性，同時(shí)效果更佳。

麥當(dāng)勞所做的這一切實(shí)際上是在維護(hù)其組織形象，組織形象對(duì)一個(gè)組織而言就像人的心臟一樣重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高層次就是組織形象的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了良好的組織形象，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。組織形象是社會(huì)組織無(wú)形資產(chǎn)的組成部分組織形象是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源；組織形象是社會(huì)組織生存發(fā)展的精神資源，因其具有規(guī)范與導(dǎo)向作用、凝聚和整合功能、激勵(lì)功能及輻射作用；組織形象是社會(huì)組織外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，良好的組織形象，會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買心理與勇氣，使公眾能夠在紛繁雜亂的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使組織爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額、進(jìn)行組織擴(kuò)張的目的。因此，組織形象塑造在公共關(guān)系活動(dòng)中占有越來(lái)越重要的地位。在現(xiàn)代社會(huì)，組織形象受到普遍的關(guān)注和重視，各類社會(huì)組織都把樹立和保持良好形象作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。這類組織要爭(zhēng)取更多的公眾，更是把組織形象當(dāng)作了自己的寶貴的無(wú)形資產(chǎn)加以重視。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，贏利性組織公共關(guān)系狀態(tài)的好壞與企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)系越來(lái)越密切。而組織形象具有客觀性、主觀性、可塑性和相對(duì)穩(wěn)定性。麥當(dāng)勞被曝光說(shuō)明組織形象具有客觀性，此次微博公關(guān)正體現(xiàn)出組織形象的可塑性及主觀性，良好的形象一旦被社會(huì)認(rèn)可，其相對(duì)穩(wěn)定性就不言而喻了。

選擇麥當(dāng)勞的案例進(jìn)行分析主要看重的是他在處理問(wèn)題時(shí)時(shí)機(jī)把握很成功，微博公關(guān)作用發(fā)揮