《2014南京青奧會口號宣傳片》的多模態(tài)隱喻架構(gòu)分析

張 薇，汪少華，張松松，3

(1. 南京審計學院金審學院，江蘇 南京 210029； 2. 南京師范大學外國語學院，江蘇 南京 210097；3. 金陵科技學院外國語學院，江蘇 南京 211169)

《2014南京青奧會口號宣傳片》的多模態(tài)隱喻架構(gòu)分析

張 薇1，汪少華2，張松松2，3

(1. 南京審計學院金審學院，江蘇 南京 210029； 2. 南京師范大學外國語學院，江蘇 南京 210097；3. 金陵科技學院外國語學院，江蘇 南京 211169)

以《2014南京青奧會口號宣傳片》為語料，以概念隱喻和架構(gòu)理論為分析框架，考察其中的多模態(tài)隱喻及其理解機制。研究發(fā)現(xiàn)：宣傳片中使用的概念隱喻主要包括“LIFE IS JOURNEY”“LIFE IS STAGE”“LIFE IS SEASON”，這些隱喻通過語言、圖像、動畫、手勢等模態(tài)來構(gòu)建隱喻的源域；隱喻表達所激活的青春架構(gòu)、合作架構(gòu)、分享架構(gòu)、包容架構(gòu)等隱含并強化了“分享青春、共筑未來”的青奧精神，能夠?qū)崿F(xiàn)勸說宣傳效果，提高公眾接受度，為以后的體育賽事宣傳提供相關(guān)借鑒。

青奧會；多模態(tài)隱喻；架構(gòu)；《2014南京青奧會口號宣傳片》

青年奧林匹克運動會(The Youth Olympic Games， YOG)，簡稱為青奧會，是一項專為年輕人設(shè)立的體育賽事，旨在聚集全世界具有天賦的青年運動員參加一項具有高度競技水平的賽事，并通過傳達和宣揚奧林匹克精神，使青奧會成為一項具有教育意義的活動，讓青年們從運動中收獲健康的生活方式。2010年2月10日，國際奧委會第122屆全會決定將2014年第二屆夏季青奧會的承辦權(quán)授予中國的南京市。

以往對南京青奧會的研究主要集中在青奧會與城市發(fā)展、青奧會傳播與傳媒、青奧會文化與體育文化、青奧會與奧運會比較等幾個方面[1]，從語言學視角對南京青奧會的研究主要集中在對青奧會會徽等宣傳媒介的話語分析、符號學解讀等方面[2]。實際上，《2014南京青奧會口號宣傳片》作為一種政治語篇，借助多模態(tài)手法運用了不斷重復(fù)的簡單隱喻去調(diào)動公眾的認知，與公眾預(yù)設(shè)的潛在觀念產(chǎn)生共鳴。宣傳片通過構(gòu)建的多模態(tài)隱喻來實現(xiàn)交際目的，值得深入挖掘。

當前的多模態(tài)隱喻研究大多將概念隱喻理論應(yīng)用于闡釋視覺圖像中的隱喻、轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象[3-8]，而對多模態(tài)隱喻的工作機制和認知理據(jù)卻關(guān)注較少[9]，因此未能有效闡釋多模態(tài)隱喻理解的認知心理過程，而Lakoff在拓展概念隱喻理論時提出的架構(gòu)理論，是人們理解事件時大腦中根深蒂固的認知結(jié)構(gòu)[10]，能夠更廣泛、深入地解釋隱喻的深層理解機制，闡釋隱喻接受度不同以實現(xiàn)交際目的認知的緣由。到目前為止，對語篇進行的隱喻架構(gòu)分析多見于總統(tǒng)演講等政治語篇[11]，或教育類政治語篇[12]，尚未涉及體育類政治語篇。

本文主要運用概念隱喻和架構(gòu)理論，對《2014南京青奧會口號宣傳片》進行多模態(tài)隱喻架構(gòu)分析，以期為類似宣傳片以及多模態(tài)隱喻提供更加深入可行的理解視角。

一、理論基礎(chǔ)

Lakoff和Johnson在1980年首次提出了概念隱喻理論，指出隱喻是基于語境與概念系統(tǒng)的跨域映射所實現(xiàn)的語言使用，是一種思維方式和認知手段[13]，行使語言、概念和交際功能[14]，承載官方話語所隱含的意識形態(tài)，能夠勸說、說服大眾?！岸嗄B(tài)隱喻”是指用兩種或兩種以上模態(tài)來體現(xiàn)源域和目標域映射的隱喻現(xiàn)象(Forceville & Urios-Aparisi)，如：視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)，并采用書面符號、圖像符號、口頭符號、音樂、手勢等來實現(xiàn)。根據(jù)感官類型，多模態(tài)隱喻可分為靜態(tài)視覺隱喻和動態(tài)多模態(tài)隱喻[15]。電視廣告、宣傳片多采用動態(tài)多模態(tài)隱喻，如《中國國家形象片·角度篇》使用了大量的A DREAM IS AN ENTITY等隱喻，以及INDIVIDUAL ENTITY STANDS FOR THE COLLECTION等轉(zhuǎn)喻，通過顏色、音樂、聲音等其它模態(tài)實現(xiàn)語篇銜接與連貫，塑造中國國家形象和新的民族精神，實現(xiàn)一定的說服效果[16]。

Lakoff進一步拓展了概念隱喻理論，將認知科學和社會學中的“架構(gòu)”(frame)這一概念用于分析隱喻，提出架構(gòu)理論。他認為，架構(gòu)存在于我們大腦的神經(jīng)元的觸處，概念隱喻實際上是兩個架構(gòu)之間映射的神經(jīng)回路[17]，人們在理解隱喻表達時架構(gòu)會被激活，當架構(gòu)所代表的價值觀與意識形態(tài)與受眾心中的潛在觀念相契合時，隱喻能夠?qū)崿F(xiàn)較好的勸說效果，使公眾在不知不覺中自發(fā)理解、自然認同并自愿接受。因此，架構(gòu)可以挖掘出宣傳片中多模態(tài)隱喻的趣味性表征下的隱喻理解的認知心理過程，較好地解釋宣傳片的交際效果。

二、《2014南京青奧會口號宣傳片》的隱喻架構(gòu)分析

(一)《2014南京青奧會口號宣傳片》中的隱喻架構(gòu)

2011年11月18日，青奧會口號發(fā)布儀式上，一段1分50秒的3D動畫宣傳片展示了青奧會的主題：分享青春，共筑未來。宣傳片中看似零散的畫面，是通過能夠與人們潛在觀念產(chǎn)生共鳴的隱喻所組成的，主要包括“LIFE IS JOURNEY”“LIFE IS STAGE”“LIFE IS SEASON”三個主題隱喻，這些隱喻通過語言、音樂、動畫、手勢等多模態(tài)的互動以共時交錯配置的方式來激活源域，構(gòu)建動態(tài)的多模態(tài)隱喻，其中激活的青春架構(gòu)、合作架構(gòu)、分享架構(gòu)、包容架構(gòu)等使宣傳片傳達的青奧精神深入人心，在宣傳青奧會主題的同時，達到交際目的。

主題1：LIFE IS JOURNEY.(生命是旅程。)由源域“旅程”架構(gòu)和目標域“生命”架構(gòu)之間映射的神經(jīng)回路所形成的LIFE IS JOURNEY的概念隱喻，是建立在“PURPOSES ARE D￣E￣S￣T￣I￣N￣ATIONS，ACTIVITY IS MOTION，D￣I￣F￣F￣I￣C￣U￣LTIES ARE IMPEDIMENTS TO MOTION，A RELATIONSHIP IS A CONTAINER，I￣N￣T￣I￣M￣A￣C￣Y IS CLOSENESS，THE FUTURE IS A￣H￣E￣A￣D. THE PAST IS BEHIND”等基本隱喻*指相對而言較為簡單的、普遍性的、世界各地大部分都有的隱喻，來源于我們的日常生活，如MORE IS UP、LESS IS DOWN、AFFECTION IS WARMTH等基本隱喻，幾乎不存在文化差異。(Primary Metaphor)的基礎(chǔ)之上的。具體的映射如圖1：

圖1 “LIFE IS JOURNEY”概念隱喻的映射

圖1所示的跨域映射中，兩域映射及其被激活的認知圖式是理解青奧旅程的關(guān)鍵[18]。首先，宣傳片中，該旅程的目的地、障礙、交通工具、旅友空間距離、旅程方向分別通過語言、圖片、動畫、 音樂、手勢等感官直接激活源域，映射到青奧會的體育目標、體育困難、體育媒介、比賽搭檔關(guān)系和體育前景等目標域。畫面從旅程始發(fā)點希臘，切換到非洲、歐洲、美洲、亞洲，到終點中國南京，是一個建立在意象圖式“THE SOURCE-PATH-GOAL”基礎(chǔ)上的旅程隱喻，強調(diào)的是青奧會從發(fā)源到成長、壯大的過程，也暗示了體育競技在進階每個程度時需要堅持不懈的訓練和努力。旅程隱喻源于人類生活的基本體驗，可以與公眾的潛在符號表征產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)宣傳目的，如：畫面“紫色的云霞”和歌詞“絢爛的云彩”(圖2)、“哪怕翻越再高的山脈”(圖3)、“一路上也要為自己喝彩”(圖4)等，在理解旅程隱喻時，“喝彩”“笑容”等詞和女孩舞劍的畫面激活了奮斗架構(gòu)和樂觀架構(gòu)，隱含和強化了“堅持不懈、奮斗創(chuàng)新”的青奧精神，與奧林匹克的奮斗原則和樂觀精神，以及公眾大腦中預(yù)設(shè)的樂觀積極的生活態(tài)度相契合，從而使公眾自覺認同。

圖2 旅程隱喻1

圖3 旅程隱喻2

圖4 樂觀架構(gòu)

在旅程中，驢友在一個空間(容器)(A RELATIONSHIP IS A CONTAINER)里結(jié)伴而行，距離遠近代表關(guān)系親疏(INTIMACY IS CLOSENESS)。向前方移動是走向未來(THE FUTURE IS AHEAD)，后方是過去(THE PAST IS BEHIND)。這兩個隱喻的源域主要通過圖像、手勢、語言等模態(tài)的共時交錯配置來實現(xiàn)。如：歌曲到“未來是絢爛的云彩”“分享青春、共筑未來”“每個青春都是未來的站牌”時，圖像的社會距離(social distance)縮進，從水平角度和正面視角使觀看者產(chǎn)生圖像中的參與者近如朋友的感覺，親密度增強，有助于公眾提升參與感(圖5)。歌曲到“我們把世界的門打開”和“我們將心中的話兒坦白”時，畫面分別出現(xiàn)“女孩捧著圣火，雙手張開，似呈開門狀”(圖6)和“女孩雙臂張開，似呈擁抱狀”(圖7)，象征南京迎接青奧旅程的開始和五大洲青年的到來。以日常生活中所體驗到的“敞開胸懷”這一現(xiàn)象來描述“包容”這一抽象概念，語言中“打開”“坦白”的詞匯意義及概念意義被用以生成手勢，在即時加工時表現(xiàn)出了“認知活躍性”，而且激活了包容架構(gòu)。包容架構(gòu)體現(xiàn)了宣傳片希望表達和強化的開放的南京形象，以及南京提升創(chuàng)新包容度、成為青年歡樂之城的愿望，這與公眾大腦中預(yù)設(shè)的博大包容的奧運精神及青奧會“文化融合、交流”的價值觀相契合，因此宣傳效果較好。

主題2：LIFE IS STAGE.(人生是舞臺。)由源域“舞臺”架構(gòu)和目標域“生命”架構(gòu)之間映射的神經(jīng)回路所形成的LIFE IS STAGE概念隱喻，是建立在“MEN/WOMEN IS PLAYERS. PURPOSES ARE PLAY，ACTIVITY IS ACT，DIFFICULTIES ARE IMPEDIMENTS TO PLAY， A LIFE IS A PLAY”等基本隱喻的基礎(chǔ)之上的，其具體映射與圖1相似。

圖5 旅程隱喻3

圖6 包容架構(gòu)1

圖7 包容架構(gòu)2

宣傳片中，舞臺的演員、演出目的、演出行為、戲劇分別通過語言、圖片、動畫、音樂等感官直接激活源域，映射到青奧會的參賽者、體育目標、體育賽程、體育賽況等目標域。畫面中太陽圖案的地面和歌詞“我們把世界的門打開，讓每束陽光都露出來”以及“未來的大舞臺”等共時交錯地激活了舞臺隱喻的源域，演出開始。舞臺被圣火點亮，向四周輻射，意味青奧的影響力與日俱增。在舞臺隱喻中，藤蔓是女孩觀看演出的道具，也是實現(xiàn)青奧夢想的舞臺。五大洲的演員代表是青奧會的參賽者，通過各自的拿手節(jié)目，如田徑、體操等展示青春自我，這正契合了青奧會的體育目標，既將全世界的青年運動員們都集合起來，用一種獨特而有力的方式來推廣奧林匹克精神，因此，宣傳片備受青年受眾歡迎。

畫面中青奧舞臺上的人類、動物和植物(圖8)以及歌詞“分享青春，共筑未來”(圖9)激活了友好架構(gòu)和合作架構(gòu)，意味著青春的舞臺不僅需要人類的青年，也需要自然界其他物種的共同建筑，實現(xiàn)環(huán)保與世界的和諧。當宣傳片中呈現(xiàn)的事實不符合大腦中的架構(gòu)時，此架構(gòu)將會被阻止出現(xiàn)，同時事實也會被忽略。而友好和合作架構(gòu)強化了“團結(jié)互助，友誼進步”的青奧精神，以及青奧意在追求的一種健康向上的態(tài)度和相互欣賞的精神，與公眾大腦中預(yù)設(shè)的和諧、自由、健康、積極的奧林匹克現(xiàn)代倫理觀相符合，這種倫理觀念引導人們追求一種較為優(yōu)化的生存與發(fā)展環(huán)境，使人類與環(huán)境協(xié)調(diào)共處，因此，宣傳片中呈現(xiàn)的事實會被強化，其接受度較高。畫面中舞臺演變成藤蔓，藤蔓演變成奧運五環(huán)(圖10)，和歌詞“未來的大舞臺像大?！薄笆澜缭俅笠踩谌胛覀兊男貞选钡仍俅渭せ盍颂N含在青奧舞臺上的包容架構(gòu)。演員精心排練而真正為之演出的地方是青奧大舞臺，藤蔓載著五大洲青年和動物代表共同演繹一個足球表演，傳遞精神，傳遞夢想，傳遞友情。包容架構(gòu)激活了青奧大舞臺海納百川，包容各民族的青年，傳承、傳播奧林匹克精神的特性，與“促進世界和平、和諧、和睦意義”的青奧精神相契合，隱含并強化了團結(jié)、凝聚、和諧的青奧精神，是對人類人格、人性和人性美的傳承，會強化公眾對宣傳片的印象。

圖8 友好架構(gòu)

圖9 合作架構(gòu)

圖10 包容架構(gòu)3

主題3：LIFE IS SEASON.(生命是季節(jié)。)由源域“季節(jié)”架構(gòu)和目標域“生命”架構(gòu)之間映射的神經(jīng)回路所形成的LIFE IS SEASON的隱喻，建立在“YOUTH IS SPRING， YOUTH IS GREEN， PEOPLE ARE PLANTS”等基本隱喻的基礎(chǔ)之上(圖11)。

圖11 “LIFE IS SEASON”概念隱喻的映射

隱喻植根于人類涉身體驗和與客觀世界環(huán)境的互動關(guān)系[19-20]。人類、成長、青年、沉浮分別通過語言、圖片、動畫、音樂等感官直接激活源域，映射到植物、四季、春季、荊棘花朵。尤其是青奧會中的青年和所象征的青春映射到宣傳片中的春季和綠色等目標域。

在上述隱喻映射中，最凸顯的是“青年是春季”“青春是綠色”，這里蘊含了“部分是整體”的轉(zhuǎn)喻。轉(zhuǎn)喻也是一種隱喻思維，是在同一個認知域內(nèi)的概念映現(xiàn)，主要用于指稱，并包含來源域和目標域之間的代表(stand for)關(guān)系[21]。宣傳片中青年代表人生，春季代表四季，青春代表一生的成長，綠色代表生命的主色調(diào)。這里“青春”是一種特別類型的心理映現(xiàn)，宣傳片通過展示青奧的顯著部分，即青春，來宣傳南京青奧會的核心理念。青奧會的主旋律是綠色青春，代表青年的無限活力。人類的成長如同經(jīng)歷四季，青年時期的成長是綠色的春季，因此， “青奧”的“青”既代表青年， 又代表綠色青春。青年的沉沉浮浮如同植物的荊棘與花朵，未來雖不可知，然而充滿希望。

作為青色植物，宣傳片中最凸顯的是藤蔓，這也是貫穿始終的主題元素。藤蔓實現(xiàn)了上述三個主要隱喻的蘊含和連貫，不僅是青奧綠色生命的象征，也是青奧體育旅程中一個最基本最核心的交通工具，更是青奧舞臺上實現(xiàn)夢想的道具和平臺。畫面中的藤蔓堅韌，充滿活力和朝氣，生長速度快，占據(jù)空間大，生命力強，快速地直沖云霄(圖12)，與片頭圓形地面上的嫩芽被圣火沐浴、燃燒激情、傳遞活力的畫面，片中青藤發(fā)芽、花朵綻放、女孩在花蕊中苦練武藝的畫面，以及歌詞“為了成長一起奮力向前”(圖13)等交錯呈現(xiàn)，激活了青春架構(gòu)，代表了“對話、溝通、交流和承諾”的青年人色彩，契合青奧會舉辦的初衷，即推動奧林匹克運動在青年人中的影響，能夠強化受眾大腦中青年拼搏向上的精神和青春無限活力的印象。在此，隱喻能夠有效激發(fā)和喚起受眾的內(nèi)心情感，使宣傳片的行動方案和意圖合理化，從而有效地達到既定的勸說目的[22]。

畫面中藤蔓在空中形似一條飛龍，把生機和活力延伸到了遠方，傳往世界各地，藤蔓變成一條路徑，由小到大，由細到粗，由短到長，載著五大洲青年，奔跑、傳球(圖14)，激活了分享和合作架構(gòu)，與公眾大腦中“年輕的生命在分享中不斷成長，奧運精神在合作中不斷延伸”的潛在觀念相契合，交際效果較好。

圖12 藤蔓1(生長)

圖13 藤蔓2(蔓延)

圖14 分享架構(gòu)

(二)隱喻架構(gòu)強化的青奧主題

話語不僅僅是交流和社會行為的形式，同時也表達和傳遞了某種意圖[23]，上述三個概念隱喻看似是不同的隱喻，卻有共同的蘊涵意義，即青奧主題——“分享青春、共筑未來”，只是側(cè)重點不同。三類概念隱喻中，目標域皆為“青奧”，源域分別是“旅程”“舞臺”“四(春)季”，這些不同的意象體現(xiàn)了人類對青奧的理解有不同視角，并通過激活的架構(gòu)宣傳青奧精神，使之深入人心。青奧會“參與、互動、共享”的氛圍、“卓越、友誼、尊重”的精神和“綠色、活力、人文”的理念分別通過“旅程”“舞臺”“四季”，隱喻體現(xiàn)于賽程中。雖是比賽競技，有勝負之分，但青奧更加強調(diào)通過比賽培養(yǎng)青年人一種積極的、健康向上的生活方式，正如旅程隱喻所示的“合作”“分享”“樂觀”精神，舞臺隱喻所示的“團結(jié)”“包容”“凝聚”精神，四(春)季隱喻所示的“青春”“活力”“成長”象征。青奧競賽如同旅程中的賽跑、舞臺上的演出、春季怒放的花朵，會有絆腳石、劣質(zhì)道具、惡劣天氣等不利因素，也會塑造強者、勝者、卓越者，但共性是在青少年中廣泛傳播奧林匹克理念，鼓勵和引導青少年積極參與體育運動，在參與、互動、共享氛圍中健康向上地成長?？梢?，上述隱喻之間蘊涵關(guān)系的一致性凸顯了這些隱喻目標域的認知特征——青奧會的理念，也實現(xiàn)了這些隱喻之間的系統(tǒng)性，并且通過貫穿始終的、與公眾大腦中的潛在觀念相符的青春架構(gòu)、合作架構(gòu)、分享架構(gòu)、包容架構(gòu)等的激活和強化，與人們心中有關(guān)奧運精神的潛在觀念相一致，達到了深入人心的宣傳勸說效果。上述多模態(tài)隱喻通過語言、圖像、動畫等以共時交錯配置的方式實現(xiàn)源域構(gòu)建，能夠產(chǎn)生“意義相乘”的效果，比起普通的語言文字隱喻，顯然能夠令人記憶深刻，更容易被中外受眾接受。

三、結(jié)語

本研究以概念隱喻和架構(gòu)理論為依據(jù)，基于《2014南京青奧會口號宣傳片》，分析其中的多模態(tài)隱喻及其理解的認知心理過程。隱喻架構(gòu)的感染力強，反映并強化了各自隱含的價值觀，能夠說服大眾接受媒體觀點[24]。隱喻架構(gòu)與深入人心的青奧精神相契合，是提高公眾接受度的關(guān)鍵，宣傳片中梳理出的隱喻架構(gòu)可為以后的體育賽事宣傳和多模態(tài)隱喻研究提供相關(guān)借鑒。本研究在一定程度上彌補了以往相關(guān)研究對多模態(tài)隱喻在理解機制方面闡釋的不足，以期為以后的體育賽事宣傳提供相關(guān)借鑒。

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AMultimodalMetaphoricalFrameAnalysisof“TheSloganPromoof2014NanjingYouthOlympicGames”

ZHANG Wei1，WANG Shao-hua2，ZHANG Song-song2，3

(1. Nanjing Audit University， Nanjing 210029, China；2. Nanjing Normal University， Nanjing 210097, China；3. Jinling Institute of Technology， Nanjing 211169, China)

This paper aims at probing into the multimodal metaphor and its corresponding understanding mechanism， based on “The Slogan Promo of 2014 Nanjing Youth Olympic Games”. It is found that： 1) The conceptual metaphors sorted out in the promo are “LIFE IS JOURNEY”， “LIFE IS STAGE”， and “LIFE IS SEASON”， whose source domains are constructed through language， image， animation and gesture， etc.. 2) The corresponding frames such as “Youth frame”， “Cooperation frame”， “Share frame”， “Inclusiveness frame” that are activated by metaphors imply and reinforce the spirits of “Youth Olympic Games”： “Share the Games， Share our Dreams”， thus can be pervasive in publicity. 3) Frame can better explain the cognitive psychological process of understanding multimodal metaphor through its implied and reinforced values， and provide references for promoting the future sports events in order to improve the public acceptance.

Youth Olympic Games； multimodal metaphor； frame；The Slogan Promo of 2014 Nanjing Youth Olympic Games

2014-06-27

教育部人文社會科學規(guī)劃基金項目(10YJA740135)；江蘇省高校哲學社會科學基金項目(2013SJB740018，2012SJD740039)；金陵科技學院校級科研基金項目(2014-jit-n-09)

張薇(1983-)，女，安徽淮北人，講師，碩士，主要從事認知語言學和二語習得研究。

H314

A

1673-131X(2014)03-0083-06

湛 江)