論體育賽事的市場失靈

姚曉靜

中圖分類號：G811 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-7661（2014）13-0127-01

市場失靈分為宏觀市場失靈和微觀的市場失靈，它主要指的是市場在這種場合不能提供符合社會效率條件的商品或者是勞務(wù)。我認(rèn)為市場失靈也可以理解成在體育賽事的過程中存在的市場風(fēng)險或者是賽事風(fēng)險。大型體育賽事是不可預(yù)測性，并具有觀賞性，所以在體育賽事中機會和風(fēng)險是并存的。

體育大型賽事是管理者、教練、裁判、運動員共同打造的一項體育欣賞類型的服務(wù)產(chǎn)品。通過分析體育賽事的特征，掌握體育市場營銷規(guī)律，合理規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化。大型體育賽事的使用價值就是體育賽事能夠滿足人們的某種需要的屬性，大型體育賽事的價值就是凝結(jié)在體育賽事商品中的管理者、教練、裁判、運動員無差別的勞動中。大型體育賽事是營銷的客體，而承辦商是產(chǎn)品營銷的主體，在生產(chǎn)、簡化和消費過程中，承辦商和觀眾實現(xiàn)等價交換，承辦商獲得價值補償，而觀眾獲得使用價值。

1.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星直播技術(shù)使得體育賽事更大范圍和更深層次地實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的同步性，體育賽事的收益呈幾何倍數(shù)增加。由于大型體育賽事的時效性特征，體育賽事產(chǎn)品必須要求實現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)直播的同步。如果在體育賽事產(chǎn)品生產(chǎn)期間，網(wǎng)絡(luò)或電視直播技術(shù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)播障礙，承辦商將會承受技術(shù)障礙風(fēng)險，蒙受巨大的經(jīng)濟損失。雖然，科學(xué)技術(shù)使得體育賽事產(chǎn)品價值可以物化儲存，但是由于體育賽事本身的特征，物化的、貯存的大型體育賽事產(chǎn)品市場營銷價值很低，甚至可以忽略不計，只能作為教練和運動員的分析資料。

2.大型賽事，是無形產(chǎn)品，究竟產(chǎn)出多少，沒有辦法直接衡量，只能通過一些間接方法，如產(chǎn)品生產(chǎn)投入、門票收入、獲得贊助經(jīng)費和電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播費用等來計算。也就是說，體育賽事產(chǎn)品的質(zhì)和量的衡量不是客觀的，是由人的主觀印象來決定的，產(chǎn)品的產(chǎn)出彈性非常大。而且，相比較其他服務(wù)產(chǎn)品，即使所需條件允許，大型體育賽事產(chǎn)品也不是無限生產(chǎn)的，其具有不可復(fù)制性，是一種稀缺產(chǎn)品，因此更加增加了體育賽事質(zhì)量的評價風(fēng)險。體育賽事產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量評價的主觀性給體育賽事帶來市場營銷風(fēng)險，如體育門票的定價風(fēng)險、贊助權(quán)的定價風(fēng)險、標(biāo)志使用權(quán)定價風(fēng)險和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)定價風(fēng)險等。其次，體育賽事產(chǎn)品客觀上是無形產(chǎn)品，體育賽事的質(zhì)量客觀上受到多方面的影響，包括教練員、裁判、運動員等主要因素。任何產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量在市場營銷中都有著決定性的作用，那么作為營銷客體的體育賽事產(chǎn)品，其賽事產(chǎn)品的質(zhì)量是市場營銷人員沒法控制的，主要取決于教練、運動員、裁判以及賽事管理等。相同的教練、運動員和裁判員，相同的場館，比賽的精彩度往往不同，甚至差距較大。相同的比賽，不同的觀眾由于文化背景不同，對同樣的體育賽事評價也不同，因此，體育產(chǎn)品消費的滿意度也不一樣。因此，大型體育賽事作為體育產(chǎn)品，其質(zhì)量的好壞充滿了不確定性，對于市場營銷帶來很大的難度和風(fēng)險。體育賽事質(zhì)量風(fēng)險主要包括裁判的水平和道德風(fēng)險、教練員和運動員的技術(shù)水平和道德風(fēng)險、體育賽事組織管理風(fēng)險等。

3.體育賽事產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，它是運動員、裁判員、教練員和管理人員共同打造的產(chǎn)品。雖然，承辦商具有對賽事產(chǎn)品無可爭議的所有權(quán)，但是裁判員、教練員和承辦商交換的是自己的體育勞務(wù)，即體育賽事產(chǎn)品的使用價值，而不是整個的人身權(quán)利，運動員、裁判員、教練員和管理者有著自己的私人權(quán)利。體育賽事的門票收入只是體育賽事產(chǎn)品使用價值的反映，是賽事產(chǎn)品和觀眾之間的價值交換。在體育賽事商品實現(xiàn)價值的過程中，贊助商、標(biāo)志使用商等并不獲得賽事使用價值。賽事門票收益占整個賽事收益很小的比例，體育賽事更大的價值在于其無形價值。無形價值即體育賽事作為服務(wù)產(chǎn)品的附加值，其遠遠超出體育賽事本身的價值。賽事無形價值實現(xiàn)主要依靠轉(zhuǎn)讓贊助權(quán)、特許標(biāo)志使用權(quán)、電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)等。因此，贊助商、標(biāo)志使用商借助賽事平臺來提高公司形象，從而增加產(chǎn)品的附加值即產(chǎn)品的品牌價值，贊助商、標(biāo)志使用商獲得的是體育賽事的無形價值。然而，體育賽事的無形價值很大程度決定于明星運動員、裁判員和教練員的無形價值。因此，體育賽事產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的不完整性和多層次性造成了商品產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，如果處理不好，會給賽事承辦商帶來很大的風(fēng)險，如明星營銷風(fēng)險、隱式營銷風(fēng)險和贊助權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)被侵占或盜用等。

賽事技術(shù)障礙風(fēng)險、營銷策略風(fēng)險、贊助權(quán)風(fēng)險、商標(biāo)權(quán)風(fēng)險都屬于微觀環(huán)境風(fēng)險。體育賽事微觀風(fēng)險一般是意愿風(fēng)險，一般情況下，意愿風(fēng)險通常是不可保的，無法通過保險對風(fēng)險加以轉(zhuǎn)移和控制。但是意愿風(fēng)險屬于主動性的投機風(fēng)險，既能有意識地接受不可控風(fēng)險，也能主動回避諸多風(fēng)險。賽事承辦商必須預(yù)先制定詳實的風(fēng)險管理計劃，只有通過對賽事市場營銷管理方式的靈活運用，在靈活利用風(fēng)險、平衡風(fēng)險的同時，實現(xiàn)賽事收益的最大化。

（責(zé)任編輯 全 玲）endprint