Roseonly高端鮮花市場老大長成記

1000億元的鮮花市場，他僅用了1年多時(shí)間。

roseonly送的不是花，送的是一個(gè)承諾。

他們有個(gè)規(guī)定：“一生只能送一個(gè)人”。當(dāng)你想到愛情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到roseonly。

Roseonly，子品牌叫專愛花店。他們是怎么攻占了高端鮮花細(xì)分市場的？創(chuàng)始人蒲易分享了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

天時(shí)地利人和，缺一不可

中國擁有著一萬億的禮品市場，鮮花是一千億的市場，我們感覺在roseonly出來之前，鮮花市場是沒有品牌老大的。那么，專愛花店成為知名品牌，我覺得天時(shí)地利人和缺一不可：

天時(shí)跟地利指的是在中國中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)起來了，大家都在追求個(gè)性化的東西。鮮花也需要品牌。其實(shí)品牌的本質(zhì)是什么？是需要有過硬質(zhì)量跟服務(wù)的。

第一，roseonly很幸運(yùn)，一千億的鮮花市場里面沒有品牌老大，所以我們能很容易做到行業(yè)的領(lǐng)軍者。

第二，中國富裕的人群已經(jīng)越來越多了。那么鮮花禮品這塊，roseonly很幸運(yùn)的就被這部分先富裕起來或者是海外的精英所接受。為了送給自己最愛的人，他們?cè)敢飧冻龈叩淖h價(jià)，購買品質(zhì)最好和服務(wù)好的東西，甚至是想要這個(gè)行業(yè)內(nèi)最好的東西。

所謂的人和，我們主要的團(tuán)隊(duì)由三部分打造而成。

第一部分是品牌，像我們管理零售的同事是來自LVMH集團(tuán)的中國區(qū)高管。我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也是由海外設(shè)計(jì)師組成的。

另外一部分，短短一年時(shí)間內(nèi)，我們能拿到三輪融資的原因是我們有一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。我們財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人是我前墨爾本大學(xué)校友，芝加哥大學(xué)畢業(yè)，然后是世界五百強(qiáng)DHL中國區(qū)CFO，也帶過一個(gè)公司上市。財(cái)務(wù)副總監(jiān)則來自于京東。

電商的團(tuán)隊(duì)我們也非常強(qiáng)大，分管運(yùn)營，市場和銷售的副總裁來自銷售額10億的傳統(tǒng)品牌電商公司。所以，我們有品牌，有電商，有資本運(yùn)作人。短短一年時(shí)間，我們逐漸完成了天使人投資，天使有樂百氏的何伯權(quán)，時(shí)尚集團(tuán)的劉江，還有我們最有名的一個(gè)創(chuàng)業(yè)家雜志中國最牛的天使投資人牛文文先生。第二是在去年我們拿到了時(shí)尚傳媒集團(tuán)的投資，他們會(huì)給我們帶來明星的資源，傳統(tǒng)媒體奢侈品品牌的經(jīng)驗(yàn)。還有就是上一輪我們也拿到了騰訊的投資，為什么拿騰訊這個(gè)公司的投資呢？因?yàn)轵v訊的虛擬鮮花已經(jīng)做的非常好了，但是實(shí)物鮮花和禮品這塊我們是可以互補(bǔ)的。騰訊也是一家非常了不起的企業(yè)，微信也做的很成功，我覺得他也會(huì)對(duì)我們有所幫助，可以更好地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)。所以天時(shí)地利人和，roseonly過去的成績除了幸運(yùn)或是大家?guī)兔Φ某煞郑@三個(gè)要素是成功必不可少的。

兵馬未動(dòng)，調(diào)研先行

專愛花店最早期，沒有花一分錢去做營銷。我通過微博、微信、短信、郵件、電話，發(fā)動(dòng)我身邊一兩千個(gè)朋友做推廣。比較幸運(yùn)的是，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不錯(cuò)，又有很好的愛情理念，第一批購買的用戶全部都是我身邊的海歸精英——身價(jià)上億的富二代，VC圈的老大們，商圈的企業(yè)家。他們的好口碑吸引了一些明星也成為我們的粉絲，迅速地?cái)U(kuò)大了品牌的影響力。

創(chuàng)業(yè)之前，我也做了很多鮮花市場的調(diào)研。美國有個(gè)很有名的鮮花公司——1800flowers，是上市公司，年銷售7億美金左右。他像天貓一樣，搭建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，配合線下成千上萬的實(shí)體花店。1800flowers一旦接下網(wǎng)上的訂單之后，便由線下的合作實(shí)體花店去配送。但是在中國，這樣模式問題很大：中國街邊的實(shí)體花店缺乏品牌和統(tǒng)一監(jiān)管，他們包裝和配送的鮮花與網(wǎng)上的展示圖片差距非常大；缺乏商業(yè)誠信，直接聯(lián)系客戶，接下次的生意了；最關(guān)鍵的原因還有，重大節(jié)日時(shí)，專愛花店可能提前半年就有人預(yù)定了，我們會(huì)提前很久精心準(zhǔn)備和安排人手，而其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和花店，可能提前一兩周才能收到大量訂單，他們連的自己生意都做不過來了，為什么還要顧及你？所以這種模式在中國是非常不好的，也沒有成規(guī)模和品牌。

專愛花店的每一束花都來自于我們自己的供應(yīng)鏈，情人節(jié)當(dāng)天我就守著生產(chǎn)線、物流中心、運(yùn)營中心，全程盯著生產(chǎn)和發(fā)貨。

每一朵花只要不合格，都不能賣出去，因?yàn)槲覀冏羁粗刈詈诵牡氖瞧放?。我們從上游厄瓜多爾剪一朵巨型玫瑰，每一把剪刀就要消毒，怕交叉感染?/p>

整個(gè)物流的產(chǎn)業(yè)鏈，2度的溫度，70%的濕度，運(yùn)到我們這里，專業(yè)的花藝師重新剪好包裝好，再用最好的物流公司發(fā)出去。

在情人節(jié)，我們的日銷售已經(jīng)過千萬了，實(shí)體店也是天天排隊(duì)，同時(shí)我們天貓的渠道也是銷售金額第一的花店，這就是品牌的力量。

打造品牌

不是每一朵玫瑰都叫roseonly

我們的花跟其他花店的花有什么不一樣呢？

1.用實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念：一生只能送一個(gè)人。

你注冊(cè)購買的時(shí)候，需要填入你愛人的名字，我們叫落筆為證，這是不能修改的。一旦你填完這個(gè)之后，你這輩子只能送這一個(gè)人，所以當(dāng)女孩收到這個(gè)花的時(shí)候，她收到的不是這個(gè)花，收到的是一個(gè)你對(duì)她愛的承諾。這讓我們跟其他花店一下就不一樣了，可以抄襲我的花，可以抄襲我的盒子，你甚至可以抄襲我的服務(wù)，但是你抄襲不了roseonly這個(gè)深入人心的理念。這個(gè)理念我覺得是roseonly成功很寶貴的一點(diǎn)。

我們的理念叫做“信者得愛，愛是唯一”。我們說玫瑰花代表愛情，我們需要做的是，想到愛情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到roseonly，這是我們努力做的一個(gè)事情。

2.穿透表面，找到真正的目標(biāo)客戶。

80%的顧客都是男性，他們真的是我們的目標(biāo)客戶么？錯(cuò)！我們發(fā)現(xiàn)，80%的用戶都是女性，都在關(guān)注我們，在微博微信里留言，瀏覽我們的網(wǎng)站。但購買的，80%卻是男性。

為什么我們微博微信很多人說我們做的好，其實(shí)我們做的還不夠好，只是用戶喜歡我們的產(chǎn)品和理念，相對(duì)比較活躍。比如我們發(fā)很漂亮的產(chǎn)品微博，然后關(guān)注我們的女孩子們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇微博，@她的老公，叫她老公去買。我猜想我們很大部分的男性用戶是被逼的吧。其實(shí)你有好的創(chuàng)意，好的理念，它自然就會(huì)傳播出來，被社會(huì)認(rèn)可。

3.要做生意，做有意義的生意。

像現(xiàn)在這樣離婚率很高、愛情死亡論的今天，我倒是鼓勵(lì)大家，如果創(chuàng)業(yè)不妨做一些對(duì)社會(huì)有意義的事情。第一你自己內(nèi)心會(huì)開心，第二會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可，很多人會(huì)幫你。所以我覺得這塊可能會(huì)是大家創(chuàng)業(yè)的一個(gè)方向。就是去做有意義的事情。

roseonly是賣厄瓜多爾的巨型玫瑰，一生只送一個(gè)人的理念，灰色的標(biāo)志性盒子。roseonly當(dāng)然并不是所有人都能買的，我們就是賦予它非常小的一撮用戶：第一有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，第二熱愛生活也非常有品味，第三還要相信愛情唯一。

4.堅(jiān)持市場細(xì)分。

我們的女性用戶也希望送花給親友。我們的答案是不行。那怎么辦呢？我們開辟了roseonly的子品牌——專愛花店。它跟國內(nèi)最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師年輕設(shè)計(jì)師共同設(shè)計(jì)推出，也跟象征愛情唯一roseonly區(qū)分開。

專愛走的是一個(gè)中高端的系列，我們努力打造時(shí)尚鮮花的第一品牌，我們會(huì)把全世界最好的花藝帶入中國。

鮮花這一千多億的細(xì)分市場，我們現(xiàn)在是有高中低三塊都同時(shí)在做。roseonly打造品牌，然后是產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，然后是電商，是這樣組成的一個(gè)公司。

現(xiàn)在流行的O2O模式我們估計(jì)也是算是國內(nèi)非常成功的一家企業(yè)了。我們?cè)谌ツ暌辉路莩闪⒅蠛芸彀l(fā)展起來。

在去年9月9號(hào)我們?cè)谌锿吞爬锉眳^(qū)，開了我們的第一家花店。開業(yè)當(dāng)天生意就很好，開始盈利了。所以我感覺O2O對(duì)于roseonly的消費(fèi)群體是蠻有意義的。因?yàn)槲覀兡羌业甑念櫩涂赡?0%都是知道我們品牌去目的性消費(fèi)的。

北京是我們第一大市場，然后是上海，接著我們就在上海新天地朗廷酒店一層開了第二家實(shí)體店。與此同時(shí)，我們也是會(huì)很快進(jìn)入廣州深圳杭州成都。

相關(guān)鏈接：蒲易訪問記

問：一生只送一個(gè)人，這個(gè)概念是從一開始就定好了？

蒲易：roseonly，在我們微博叫專愛，rose代表愛情，only代表專屬，那確實(shí)是專愛的意思。它不是一開始就想好的。我們一開始也不是賣花的。因?yàn)樽钤缥蚁胍M(jìn)入禮品市場，我們拿鮮花做切入的時(shí)候，也沒想那么多，我們是邊創(chuàng)業(yè)邊想出來的。

問：如何才能打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)？

蒲易：馬云說，創(chuàng)業(yè)公司要清楚一點(diǎn)：騎自行車的階段，不要強(qiáng)求自己有飛機(jī)的引擎和馬達(dá)。早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我找過一些很牛的人，但最后他們都沒堅(jiān)持下來。為什么后來有那么多優(yōu)秀的人，有投資者了呢？靠的是我們十幾年來一步一步的積累。

問：平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，你們重心放在哪里？

蒲易：LV全球前CEO分析消費(fèi)者：15%來自平面雜志，15%來自報(bào)紙，20%來自電視，20%來自零售店，30%來自互聯(lián)網(wǎng)。LV是奢侈品牌，所以店面非常重要。我們也會(huì)選一些好的城市多開一些店。

我們歷史上廣告效果最好的一次，是一個(gè)哥們拿著我們的花上了非誠勿擾，他追求到了非誠勿擾的女明星，開著大奔，拿著我們的花和香奈兒的衣服，五分鐘的時(shí)間有三分鐘在說我們的花的愛情理念。節(jié)目播出后，我們的網(wǎng)站就爆掉了。

另外，我們抓住了媒體爆發(fā)點(diǎn)，一般有人收到我們的花，都會(huì)發(fā)朋友圈和微博曬幸福，那朋友們自然也就知道了。所以我覺得大家要做策劃和營銷的時(shí)候，錢是砸不出來的，你的品牌有沒有好的理念，產(chǎn)品夠不夠有爆點(diǎn)，收到之后能不能讓人尖叫，這是大家需要思考的問題。

問：怎么維持用戶？

蒲易：我們很多用戶都是相信愛情的人，他們來我們這里除了買花之外，也是要找一些精神層面認(rèn)同的東西。我們有roseonly專愛花店的微博賬號(hào)、微信閱讀號(hào)、服務(wù)號(hào)，都是在傳播我們愛情唯一的理念。我們完全是把它們當(dāng)成自媒體去運(yùn)營，除了發(fā)布我們的產(chǎn)品信息外，還會(huì)發(fā)布我們用戶真實(shí)的愛情故事。我們一位從時(shí)尚集團(tuán)過來的美女編輯，經(jīng)常是自己寫一會(huì)兒哭一會(huì)兒。

另外就是馬航失聯(lián)的事情，我們寫了一篇微信，紀(jì)念災(zāi)難中依然堅(jiān)守愛情的人們，有兩萬多的轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊的微信團(tuán)隊(duì)都覺得我們做得非常不錯(cuò)。大家也可以去roseonly專愛花店商城服務(wù)號(hào)體驗(yàn)一下，這個(gè)是騰訊幫我們定制的愛情唯一賬號(hào)，需要先注冊(cè)有點(diǎn)麻煩，但絕對(duì)值得。我們的幾個(gè)銷售渠道都是相互打通的，賬號(hào)鎖定，不能作弊。

問：用戶體驗(yàn)怎么監(jiān)控？

蒲易：我們現(xiàn)在的微博或微信，更多是在做一些售后了。我24小時(shí)都掛在我的手機(jī)微博微信上面。用戶有什么問題，有什么反饋，有什么不好，我第一時(shí)間比我們客服的人都快知道。

產(chǎn)品一定要CEO親自抓，服務(wù)肯定是親自抓，有什么問題，有什么不爽的問題，第一時(shí)間全部解決。

問：怎么樣控制品質(zhì)？

蒲易：第一點(diǎn)，我們賣花肯定就要找全世界最好的花。第二點(diǎn)，找優(yōu)秀的花藝師。第三點(diǎn)，做最好的物流和用戶體驗(yàn)。我覺得就是這樣，那我們把品質(zhì)看成品牌的第一重要，品牌就是做品質(zhì)。自己親自去監(jiān)督，親自去抓，然后用戶滿意度是主導(dǎo)。用戶為中心，品質(zhì)戰(zhàn)略不會(huì)差。