全生命周期視角下特色農產品地域性品牌培育的博弈分析

秦健　潘澤江　潘昌健

摘要：為把握特色農產品地域性品牌培育過程中的利益沖突和矛盾，運用博弈分析工具，對地域性品牌培育全生命周期階段的利益關系和行為取向進行剖析，厘清了各市場主體間的關系脈絡，以明晰各主體在品牌培育中的位置和作用，并針對各生命周期提出階段性的措施建議。

關鍵詞：全生命周期；特色農產品；地域性品牌；博弈分析；市場立體

中圖分類號： F273 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2014）07-0470-03

收稿日期：2013-11-27

基金項目：國家社會科學基金（編號：10CMZ022）；中南民族大學研究生創(chuàng)新基金。

作者簡介：秦健，女，碩士研究生，從事企業(yè)管理研究。E-mail：2434893636@qq.com。隨著農產品品牌消費意識不斷增強，特色農產品發(fā)展的品牌化競爭趨向日益凸顯，各地逐步涌現出一批具有一定競爭優(yōu)勢的特色農產品地域性品牌，它們在帶動地域性特色農業(yè)發(fā)展、促進農民持續(xù)增收等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，特色農產品地域性品牌發(fā)展中卻普遍面臨著品牌壽命短、品牌經濟效益難以彰顯等嚴峻問題，究其根本原因有二：其一是特色農產品地域性品牌的培育缺乏全生命周期的規(guī)劃與考量，注定了品牌培育的“短命”；其二是未能厘清品牌培育各階段利益相關主體間的利益關系和矛盾，窒息了品牌培育的“動力”?；诖耍疚氖紫葮嫿颂厣r產品地域性品牌培育的博弈分析框架，對品牌培育過程中的各生命周期階段進行了動態(tài)分析，以明晰各培育階段的突出性矛盾制約及各相關利益主體的階段性任務。

1 全生命周期視角下特色農產品地域性品牌培育的博弈分析框架對地域性品牌培育進行全生命周期分析的目的在于找到各階段的特點和相關主體的主要矛盾，從而找到不同階段應采取的策略。因此，基于對當前地域性品牌培育現狀及原因的分析，本文圍繞地域性品牌培育的核心主體，在全生命周期的基礎上，運用多方博弈的方法分析主體間的網絡關系及階段性矛盾和問題（圖1）。

從圖1可知，理想狀態(tài)下，特色農業(yè)地域品牌培育過程具有以下特點：（1）地域性品牌培育主體眾多，利益關系復雜；（2）政府在地域性品牌培育過程中參與度較高，影響力較大[1]；（3）復雜的博弈關系會隨著市場體系的完善不斷簡化[2]。

2.2市場生命周期

市場生命周期即我們經常所說的導入期、成長期、成熟期、衰退期4個生命周期階段，是地域性品牌參與整個市場活動的全過程，也是地域性品牌培育的核心階段[3]。在這一階段，培育主體的市場化程度逐步加深，主體更加多元，關系更加復雜，矛盾日益激化，因此，需要對地域性品牌培育的關系和矛盾進行細化分析，以便更好地認識問題解決問題。

2.2.1導入期在地域性品牌培育初始階段，政府的行為依然對品牌的培育活動起到至關重要的引導作用。但該階段的矛盾卻變得異常復雜，主要表現在：（1）地域性品牌投入前期招商引資困難。地方招商引資的程度除了受地域優(yōu)勢的影響外，更重要的是地方政府的引資意愿和招商政策，如何處理好地區(qū)的發(fā)展目標和投資者利益之間的矛盾將是政府工作的重點。（2）產業(yè)基地規(guī)模小、技術水平低。特別是區(qū)域種養(yǎng)基地難以支撐加工業(yè)的發(fā)展，如何擴大基地規(guī)模和提高基地科技水平成為解決該矛盾的關鍵。（3）整合流轉土地資源和維護農戶利益的矛盾?；匾?guī)模的擴大需要整合更多的土地資源以滿足產業(yè)化運作，但在土地流轉過程中勢必會損害部分農戶的利益，如何在避免損害農戶利益的前提下又使土地流轉科學合理是政府要面對的棘手問題。

2.2.2成長期地域性品牌培育成長階段的核心是如何做好品牌的推廣和銷售。這一階段，地域性品牌培育的主動權也從政府手中逐步過渡到企業(yè)層面，須通過各種形式的投入來促進品牌銷量[4]。而矛盾大多集中于地域性品牌推廣投入程度和預期收益之間的問題，不合理的品牌推廣方式、渠道和受眾面勢必會影響該階段的投資效率。并且，企業(yè)家本質的逐利性與政府要求的公共品牌社會效益相違背，地域性品牌產權的模糊性導致“搭便車”現象普遍，中小企業(yè)在享受品牌收益的同時卻拒絕承擔品牌維護和保護責任，造成市場權責失衡，持續(xù)發(fā)展后勁不足。因此，需要政府、協(xié)會等外部機制參與矯正這種失衡，突破地域性品牌培育的發(fā)展瓶頸。

2.2.3成熟期在地域性品牌培育的成熟階段，市場的帶動主體是規(guī)模較大的龍頭企業(yè)。隨著品牌效應的凸顯，假冒偽劣產品增多，中小企業(yè)坐享品牌培育成果，不計后果地損害品牌形象，龍頭企業(yè)利益嚴重受損；商標搶注造成品牌產權流失，訴爭不斷，區(qū)域內部利益難以保障；政府和協(xié)會等外部監(jiān)管機制不完善導致地域性品牌缺乏制度保護，難以配合市場深化發(fā)展的需要，品牌培育主體利益得不到合理保障；地理標志產品重申報輕使用，企業(yè)規(guī)?；潭?、深加工程度、質量、商標利用率和市場要求的發(fā)展程度不相適應，都嚴重阻礙了地域性品牌的發(fā)展[5]。該階段主體矛盾全面激化，問題錯綜復雜，需要多方主體共同努力，完善企業(yè)商標防偽機制和產權合法化，擴大企業(yè)生產規(guī)模和深加工能力，政府等完善外部監(jiān)管機制，切實保護市場主體利益，共同維護地域性品牌的培育成果[6]。

2.2.4衰退期了拯救衰退期市場份額和銷售額逐漸下滑的趨勢，企業(yè)必須緊抓消費市場動態(tài)，處理好地域性品牌理念和產品技術與市場需求不相適應的矛盾，注重創(chuàng)新，同時也要處理好母子品牌和品牌組合之間的內部利益矛盾；政府的政策引導監(jiān)督和制度完善可以幫助企業(yè)找到正確的方向，延長品牌生命周期，完善創(chuàng)新機制，創(chuàng)造更大的品牌價值。

2.3后市場生命周期

后市場生命周期是指品牌脫離產品載體作為單獨的市場要素存在的階段。在這一階段，品牌效應源于品牌自身的價值，地域性品牌培育的競爭性和復雜性賦予地域性品牌更加豐富的內容和價值，不能因為產品的市場退出而否定品牌的價值，這會造成一定的資源浪費。因此，掌握市場動態(tài)，充分利用和挖掘地域性品牌的自身價值，是完善地域性品牌培育過程的明智之舉。

3推進特色農產品地域性品牌培育的政策建議

3.1立足于全生命周期分階段剖析地域性品牌培育問題十分有必要

特色農產品地域性品牌的培育和企業(yè)品牌一樣，是一個主體關系復雜、培育周期漫長的動態(tài)過程；但和企業(yè)品牌不同的是，地域性品牌擁有很強的政治色彩，因此，品牌培育過程中涉及的問題和矛盾也會更加復雜。而面對這樣一個在空間上主體關系錯綜復雜，時間上地位和作用又變幻不定的復雜過程來講，要想完整、系統(tǒng)地分析和把握地域性品牌培育過程中的矛盾和問題，除了以某個主體為核心，逐個分析該主體與其他主體間的關系和矛盾外，還可以從動態(tài)視角分階段剖析主體間關系、矛盾及變化趨勢，這種發(fā)展的分析問題解決問題的方法更加適應特色農產品品牌市場的發(fā)展實際，也更具有應用指導價值。因此，立足于全生命周期分階段地剖析解決地域性品牌培育問題十分有必要。

3.2政府+龍頭企業(yè)+協(xié)會是培養(yǎng)地域性品牌的最佳模式

縱觀地域性品牌培育的全過程，政府的引導作用貫穿培育過程始終，指導區(qū)域農產品地域性品牌的發(fā)展方向，并不斷監(jiān)督和完善市場交易秩序。而地域性品牌培育的操作主體一直都是企業(yè)和農業(yè)合作組織，作為市場交易活動的核心主體，承擔著品牌打造、宣傳、維護和升級的責任，特別是龍頭企業(yè)的規(guī)模帶動作用會輻射到周邊市場的發(fā)展，從而有效帶動整個區(qū)域的產業(yè)發(fā)展[7]。協(xié)會是協(xié)調企業(yè)和政府之間的潤滑劑，可以緩解企業(yè)與消費者之間的溝通障礙，減少政府和企業(yè)間的利益沖突，同時監(jiān)督和協(xié)調地域性品牌培育的市場活動。政府引導、龍頭企業(yè)發(fā)力、協(xié)會協(xié)調三者相輔相成，內外協(xié)作，必將成為培育地域性品牌的最佳格局，也是帶動區(qū)域農產品發(fā)展的最佳模式。

3.3有針對性地解決市場生命周期階段問題是地域性品牌培育任務的重中之重

地域性品牌培育的市場生命周期階段是品牌培育活動的核心階段，有針對性地分析解決周期內各階段的矛盾和問題顯得十分必要。首先，導入期要明確政府在地域性品牌培育市場導入期階段的主體功能。單靠市場調節(jié)或由獨立的企業(yè)、農戶往往不能獲得一個滿意的結果，必須發(fā)揮政府的經濟管理職能[8]。成長期，政府的行政干預手段缺乏市場靈活度，已不適合再主導品牌發(fā)展，強調政府的職能轉型，從前臺干預到退居幕后監(jiān)管的轉變，企業(yè)也應加強彼此間的合作交流，互惠互利，降低決策活動中的障礙成本。成熟期，必須大力扶持龍頭企業(yè)，加強政府的政策指導，促進企業(yè)間的交流合作，以保證地域性品牌培育成果的深入穩(wěn)定。衰退期，要重視基于創(chuàng)新基礎上的品牌延伸。在保留特色農產品核心優(yōu)勢的基礎上不斷創(chuàng)新，及時掌握消費者不斷變化的市場需求，深入挖掘地域性品牌的潛在價值，特別是特色農產品的地域文化價值，延續(xù)地域性品牌的生命周期并創(chuàng)造價值[9]。

3.4地域性品牌培育在前后市場生命周期階段的功能和價值不容忽視

地域性品牌培育進入市場前的籌備活動和退出市場后的價值轉變都屬于地域性品牌整個壽命活動的內容，雖然在品牌培育和發(fā)展過程中的地位和作用不是很明顯，但卻是完整剖析地域性品牌培育活動必不可少的2個階段。因此，在地域性品牌進入市場前，政府應該發(fā)揮角色引導作用，加大財政投入以實現前期籌備工作的順利進行；退出市場后政府和企業(yè)都要重視地域性品牌自身價值的挖掘，轉換視角充分實現品牌價值的最大化。

參考文獻：

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