2012—2013年度中國電視劇對外貿(mào)易發(fā)展報(bào)告

金元浦+王瑞津

摘要：2012-2013年度中國電視劇對外貿(mào)易發(fā)展迅速，成就斐然。然而從整體來看，相對于美歐與韓日的電視劇產(chǎn)業(yè)，我國電視劇產(chǎn)業(yè)的文化影響力、主題適應(yīng)性、運(yùn)營市場化、題材多樣性、電視劇制作水平等都存在著較大差距。探索中國電視劇對外文化貿(mào)易的市場化的運(yùn)作方式，規(guī)劃其切合實(shí)際的“走出去”的最佳路線圖，是我們必須努力完成的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：文化建設(shè)；文化交流；電視劇藝術(shù)；藝術(shù)創(chuàng)作；藝術(shù)生產(chǎn)；對外文化貿(mào)易；電視劇產(chǎn)業(yè)貿(mào)易；逆差路線圖

中圖分類號：J90 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

習(xí)近平同志最近指出，提高國家文化軟實(shí)力，要努力提高國際話語權(quán)。要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。這是對我國文化工作者發(fā)出的遵信動員令。

2012-2013年度我國電視劇對外貿(mào)易發(fā)展迅速，成就斐然。然而從整體來看，相對于美歐與韓日的電視劇行業(yè)，我國電視劇行業(yè)的文化影響力，主題適應(yīng)性，運(yùn)營市場化，題材多樣性、電視劇制作水平等都存在著較大差距。只有改革和創(chuàng)新，才能突破瓶頸，開創(chuàng)嶄新局面。

一、中國電視劇行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

電視劇行業(yè)在我國是一個具有行政許可的壟斷行業(yè)。對外，外資涉足影視行業(yè)的形式只有聯(lián)合攝制、協(xié)作攝制、委托攝制三種。而對境內(nèi)資本從事電視劇制作業(yè)務(wù)已基本放開。從整體來看，電視劇行業(yè)的政策準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)量豐富，市場需求廣闊。

（一）電視劇制作企業(yè)數(shù)量眾多

截至2013年，持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)6175家?！峨娨晞≈谱髟S可證》分為《電視劇制作許可證（甲種）》（俗稱“甲證”）和《電視劇制作許可證（乙種）》（俗稱“乙證”）兩種，乙證由具備制作電視劇申請資格的上述機(jī)構(gòu)按管轄權(quán)范圍向廣電總局或省級廣播電視行政部門申請并批準(zhǔn)取得，其僅限于該證所標(biāo)明的劇目使用，有效期一般不超過180日。目前，國內(nèi)持有“乙證”的大大小小電視劇制作機(jī)構(gòu)在連續(xù)兩年內(nèi)制作完成6部以上單本劇或3部以上連續(xù)劇（3集以上/部）的，可向廣電總局申請并批準(zhǔn)取得甲證，甲證有效期為2年，期內(nèi)對持證機(jī)構(gòu)制作的所有電視劇均有效，期滿持證機(jī)構(gòu)可以申請延期。

一般業(yè)內(nèi)認(rèn)為，只有取得“甲證”的公司才有可能是致力于行業(yè)深耕的專業(yè)戶，而不是出于投機(jī)、洗錢、捧人、玩票等目的進(jìn)場的“游資”、“混混”和“票友”。由此可見，雖然持有甲證數(shù)量的機(jī)構(gòu)在不斷增多，但就總量而言，在電視劇領(lǐng)域真正具備資質(zhì)和企圖心的專業(yè)機(jī)構(gòu)其實(shí)并不多，增長也日漸趨緩。

（二）行業(yè)產(chǎn)量連年增長

從電視劇制作量來看，2012年，中國國產(chǎn)電視劇產(chǎn)量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到17000萬集。這一數(shù)據(jù)較之2011年國產(chǎn)電視劇14942集的數(shù)量繼續(xù)增長13.77%。事實(shí)上，自2003年起，國產(chǎn)劇年產(chǎn)量已過萬集，產(chǎn)量之大，連續(xù)多年穩(wěn)居全球第一。

從電視劇發(fā)行量來看，2012年，中國電視劇總發(fā)行部數(shù)大幅增加，達(dá)到612部，同比增加50部；總發(fā)行集數(shù)達(dá)到19659集，同比增加2941集。同期，中國國產(chǎn)電視劇發(fā)行部數(shù)為506部（占比82.68%），同比增加37部；發(fā)行集數(shù)為17703集，同比增長18.48%。2006-2012年發(fā)行的國產(chǎn)電視劇中，每部電視劇平均集數(shù)從27.58集增加到34.99集。

（三）交易額與市場前景廣闊

近年來，隨著中國電視劇行業(yè)的相關(guān)政策放寬以及各種扶持政策的出臺，電視劇產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。2006-2010年，中國電視劇交易額從48.5億元增長到59.2億元，年復(fù)合增長率只有5.11%。

2011年，中國實(shí)現(xiàn)電視劇交易總額76.0億元，同比增長28.37%。2012年，中國國產(chǎn)電視劇交易額達(dá)到110億元，同比增長44.74%。在這110億元中，電視劇播出版權(quán)交易額為80億元，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額為30億元。2011-2012年中國電視劇交易額大幅增加，主要原因是售價(jià)較高的精品劇數(shù)量不斷增多以及網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢崛起。

但從市場前景看，雖然國內(nèi)市場巨大，但行業(yè)天花板已然初現(xiàn)。新近崛起的視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)的實(shí)體音像制品能夠提供一定的發(fā)行，但現(xiàn)階段電視劇發(fā)行渠道90%以上靠電視臺，而電視臺的播出時間與相應(yīng)的電視劇容納量相對固定，其中珍貴的黃金檔更加有限。同時，已然接近發(fā)達(dá)國家水平的電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋、寡頭式競爭與對外出口乏力，已基本封殺了行業(yè)新增量的可能。

（四）產(chǎn)能過剩，存在泡沫化趨勢

從整體看，我國電視劇產(chǎn)量雖高，但出于各種原因，質(zhì)量表現(xiàn)參差不齊，存量更是驚人，國家廣電總局同期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國每年電視劇產(chǎn)量和播出比為5：3，近3年來電視劇審批數(shù)目和已播出數(shù)目比為10：1，存在著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。

同時，隨著國家對宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，能源、房地產(chǎn)領(lǐng)域的收縮，以及對文化產(chǎn)業(yè)的扶持與鼓勵，越來越多的資金涌入電視劇行業(yè)。煤老板、房地產(chǎn)老板轉(zhuǎn)身投資電視劇行業(yè)的例子，屢屢見諸報(bào)端。盲目跟風(fēng)一哄而上的游資涌入，一方面加劇了行業(yè)的泡沫，另一方面也導(dǎo)致行業(yè)的利潤不增反降。

總體而言，我國雖然是名符其實(shí)的電視劇大國，但同時也存在著巨大的隱憂，可以說是“大而不強(qiáng)”。對內(nèi)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整；對外，加快“走出去”的步伐不失為解決供需失衡的一種選擇。

二、電視劇行業(yè)對外貿(mào)易的發(fā)展

（一）貿(mào)易逆差大

電視劇的對外貿(mào)易是我國文化“走出去”工程中的重要內(nèi)容。雖然新世紀(jì)以來我國在政策保障層面不斷加強(qiáng)，但我國電視劇的對外貿(mào)易領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的狀況仍未得到明顯改善。

無可否認(rèn)，目前中國已成為全球生產(chǎn)、消費(fèi)電視劇最多的國家。然而，雖然有如此龐大的產(chǎn)量和市場，我國電視劇進(jìn)出口情況卻常年呈現(xiàn)貿(mào)易逆差。

由表3可見，近年來，我國電視劇年對外出口額度都徘徊在1個億左右，2009年受國際金融危機(jī)波及，更是暴跌至三千余萬。與此相對的，進(jìn)口量卻穩(wěn)定維持在2億、3億元，達(dá)到出口量的2.5倍甚至3倍，貿(mào)易逆差雖然在逐年縮小，但仍相當(dāng)嚴(yán)重。

橫向比較美、日、韓等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，中國電視劇的輸出量和影響力更是相形見絀。以2008年為例，我國電視劇出口總額約7525萬元，這僅與韓劇出口到中國的金額基本持平，而當(dāng)年韓國電視劇出口總額達(dá)1.05億美元。近幾年，國產(chǎn)劇輸出有所提升，2011年我國出口電視劇出口額達(dá)2000萬美元，但同年韓國的電視劇出口額高達(dá)2.52億美元。

2012年以來，國產(chǎn)電視劇集中涌現(xiàn)出一批精品，在國際上贏得了很高的聲譽(yù)。但從根本上講，我國電視劇貿(mào)易逆差、出口乏力等重大問題，在很長一段時間內(nèi)將持續(xù)存在。

（二）合拍片一冷一熱

近年來，為了確保節(jié)目的制作質(zhì)量與文化元素具有對跨國受眾的吸引力，并在產(chǎn)品的發(fā)行環(huán)節(jié)可以獲得外國政府制定的支持性政策，近幾年中外合拍電視劇成了海外市場拓展的新方式。比如上海新文化傳媒投資集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與西班牙加泰羅尼亞電視臺合作拍攝的《情陷巴塞羅那》，北京華錄百納影視有限公司與日本NHK合作拍攝的《蒼穹之昴》，北京中北電視藝術(shù)中心有限公司與俄羅斯RENTV合作拍攝的《獵人筆記之謎》等作品，都是中國電視機(jī)構(gòu)與非華語區(qū)主流傳媒機(jī)構(gòu)深度合作的結(jié)晶。其中《蒼穹之昴》更是在日本取得空前成功，并斬獲亞洲彩虹獎。

但是，由于廣電總局的相關(guān)規(guī)定，合拍劇將不能進(jìn)入黃金檔播出，這種“保護(hù)政策”無疑在某種程度上削弱了外資進(jìn)入的積極性。近幾年，純粹意義上的“合拍片”已經(jīng)不太多見，海外合作多以劇本引進(jìn)或?qū)а?、演員單個加盟的形式進(jìn)行。

值得一提的是，自2008年1月1日起，臺灣、香港和內(nèi)地合拍的電視劇在符合一定要求的前提下，各項(xiàng)政策與內(nèi)地制作的劇集同等對待，這意味著黃金檔將為陸港、陸臺合拍劇敞開大門，享受與內(nèi)地劇的“同等待遇”。政策松綁之下，合拍劇持續(xù)升溫，電視劇領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)，臺灣、香港等地區(qū)與大陸的交流與合作都已常態(tài)化，資源配置與優(yōu)勢互補(bǔ)值得期待。

（三）行業(yè)傳統(tǒng)難題有所突破

曾經(jīng)有人笑言，國產(chǎn)電視劇出口一直“賣的是白菜價(jià)”、“播的是東南亞”、“影響是巴掌大”。但現(xiàn)如今，這三大傳統(tǒng)問題有了新的突破。

目前，亞太地區(qū)占我國電視劇出口比例的2/3，也就是說，我們目前出口地區(qū)仍在與我們文化背景接近的國家和地區(qū)，對于市場更廣但是文化相差較大的歐美地區(qū)我們的市場比例不大。但是就在2013年，中國電視劇海外市場可謂亮點(diǎn)頻出：《媳婦的美好時代》紅遍非洲，《金太郎的幸福生活》在緬甸熱播，《甄嬛傳》《還珠格格》將亮相美國主流電視臺。價(jià)格方面，《甄嬛傳》更有望打破低價(jià)格局，在美國的賣價(jià)會比國內(nèi)衛(wèi)視首輪播出的價(jià)格高得多。與熱播劇同時涌現(xiàn)出一批具有海外號召力的演員、導(dǎo)演，無疑為后續(xù)產(chǎn)品的海外影響力奠定了良好的基礎(chǔ)。

（四）出口主體格局與發(fā)行模式有所變化

影視節(jié)目出口主體企業(yè)有了明顯變化。除中國國際電視總公司在出口數(shù)量和金額上依然發(fā)揮著主渠道優(yōu)勢外，北京、上海、江蘇、廣東、浙江、湖南等地的一些民營影視機(jī)構(gòu)，上升優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。2009年數(shù)據(jù)顯示，湖南快樂陽光互動娛樂公司、浙江華策影視公司在出口總量上分別占6.1%和5.1%。

2010年上市的華策影視公司被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國“電視劇第一股”，其盈利模式恰恰在于將電視劇制作的中間種種環(huán)節(jié)全部交給市場，重點(diǎn)放在劇本與發(fā)行兩頭。其“左手發(fā)行優(yōu)勢，右手海外資源”的海外發(fā)行模式，開創(chuàng)了一條影視產(chǎn)業(yè)“走出去”的新路。

（五）出口題材偏窄，但正趨向于多元化

由于中華文化的輻射，我國向境外輸出的劇種曾經(jīng)以古裝劇為主，包括武俠劇、歷史劇和名著改編劇等，六小齡童版《西游記》是最早出口海外并產(chǎn)生廣泛影響的國產(chǎn)劇，隨后，《三國演義》《紅樓夢》《雍正王朝》《笑傲江湖》《天龍八部》先后在很多國家，尤其是東南亞國家引發(fā)收視熱潮。

近幾年，走出國門的電視劇題材更加多樣化，涵蓋了都市劇、家庭倫理劇、話題劇等?！段伨印贰抖爬氂洝贰堵慊闀r代》《媳婦的美好時代》等反映中國現(xiàn)代人日常生活的都市劇，不僅使國外的電視觀眾更加了解現(xiàn)在中國人的日常生活和追求，而且與古裝劇版權(quán)售出價(jià)格的差距逐漸縮小。

（六）新媒體渠道崛起

網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視是我國電視劇產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展的最好途徑，具有極大的增值空間。目前，隨著國產(chǎn)劇的影響力日益擴(kuò)大，國外出現(xiàn)了不少中國電視劇的忠實(shí)粉絲，甚至在論壇中建立了專門討論中劇的版塊。由于語言障礙，必須進(jìn)行翻譯。國外目前有一些類似國內(nèi)“字幕組”一樣的專門志愿者為大家做義務(wù)翻譯。

但是，由于這些翻譯都是義務(wù)工作，翻譯水平參差不齊、進(jìn)度更是難以保障，僅靠這樣的國外民間力量畢竟不是長久之計(jì)。同時，由于版權(quán)問題，海外的觀眾觀看中劇往往只能選擇“翻墻”，長此以往，必然影響中劇在海外的發(fā)展，特別是影響經(jīng)濟(jì)效益。

三、我國電視劇對外貿(mào)易中存在的問題

（一）政府管理、政策設(shè)計(jì)與市場取向

政策問題無疑是中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。黨的十八屆三中全會提出，使市場在資源配置中起決定性作用，而過去的表述是市場在資源配置中起基礎(chǔ)性作用。從“基礎(chǔ)”到“決定”二字的改變，意義十分重大。這是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵“質(zhì)”的提升，是思想解放的重大突破，也是深化經(jīng)濟(jì)體制改革以及引領(lǐng)其他領(lǐng)域改革的基本方針。就電視劇行業(yè)而言，既然承認(rèn)電視劇市場化、承認(rèn)電視劇也是一種商品，那么與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式需要轉(zhuǎn)變一樣，我國電視劇行業(yè)的發(fā)展同樣需要轉(zhuǎn)變，在政府的管理上也要盡量尊重市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，盡量不用簡單粗暴的一刀切等行政手段進(jìn)行干預(yù)。

除了管得太多，還有一個問題，那就是幫扶不夠。韓國政府補(bǔ)貼支持韓國電視劇出口，隨后利用市場機(jī)制取得長線效應(yīng)的做法無疑值得借鑒。

（二）電視劇認(rèn)知定位與產(chǎn)品制作

長期以來，我國影視界一致形成這樣一種“共識”：電影是藝術(shù)，需要精心打造藝術(shù)精品，電視劇則是大眾娛樂，不必那樣嘔心瀝血；電影需要大投入，大制作，在編劇、配樂、服裝道具、拍攝手法上必須由具有專業(yè)水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)來完成，電視劇則不需要大投入大制作，在編劇、配樂、服裝道具、拍攝手法上可以降格以求。所以我國電視劇跟風(fēng)之作多、粗制濫造的“神劇”多，一哄而上的抗戰(zhàn)劇、腦殘劇比比皆是，“非主流”、“洗剪吹”造型雷倒眾生，以至于韓國觀眾經(jīng)常吐槽中國電視劇服飾老土、演員不夠美型。

從技術(shù)角度看，歐美市場電視劇采用大投入大制作方式，創(chuàng)作精良，拍攝技術(shù)精湛，有充足的成本保證每一集的電視劇制作的規(guī)模和質(zhì)量。觀眾對影片質(zhì)量也要求較高。因此，出口門檻高，我國電視劇技術(shù)不達(dá)標(biāo)，也是造成出口不暢，市場乏力的重要原因。

（三）文化價(jià)值與正能量訴求

要實(shí)現(xiàn)跨文化認(rèn)同，電視劇的題材不是決定性的，類型也不是決定性的，關(guān)鍵是如何表達(dá)，以及如何實(shí)現(xiàn)人性的共鳴，也就是大家常說的，重要的不是拍什么，而是怎么拍。拍得好了，即使是《甄嬛傳》這樣的“辮子戲”，依然在全球范圍內(nèi)具備相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)感與人性的深度；拍得不好，即使所謂現(xiàn)實(shí)題材，也難免顯得輕浮做作、不合時宜。

習(xí)近平同志指出，提高國家文化軟實(shí)力，要努力傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀念。當(dāng)代中國價(jià)值觀念，就是中國特色社會主義價(jià)值觀念，代表了中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。要加強(qiáng)提煉和闡釋，拓展對外傳播平臺和載體，把當(dāng)代中國價(jià)值觀念貫穿于國際交流和傳播的方方面面?！度嗣袢請?bào)》也曾刊文指出，同樣是講述女性成長的宮廷劇，《大長今》比《甄嬛傳》的價(jià)值觀正確?！罢鐙謩倓?cè)雽m時還是一個心地善良、簡單純樸的女孩，但在殘酷的宮廷環(huán)境中，經(jīng)歷了一系列慘痛教訓(xùn)之后，她終于懂得了一個‘真理：在殘酷的宮廷斗爭中，你必須學(xué)會比對手更加陰險(xiǎn)毒辣，你的權(quán)術(shù)和陰謀必須高于對手，才能立于不敗之地。也就是說，你必須更壞才能戰(zhàn)勝對手。最后，甄嬛終于通過這種比壞的方式成功地加害皇后并取而代之，這就是《甄嬛傳》傳播和宣揚(yáng)的價(jià)值觀?！倍c之相對的，是大長今雖然同樣在宮廷中受到了惡勢力的破壞，但她“沒有通過比壞的方式戰(zhàn)勝后者，而是始終堅(jiān)持自己的道德立場和做人原則”。這樣，作品的主題就是“只有堅(jiān)持正義才能最終戰(zhàn)勝邪惡”。

事實(shí)上我們知道，無論是長今始終如一的“正能量”，還是甄嬛異化蛻變的“血淚史”，絕大多數(shù)觀眾都擁有辨別是非的能力。在這里我們更需要探討的一點(diǎn)，是電視劇作為一種傳播意識形態(tài)的特殊商品，在滿足觀眾心理需求之余是否需要倡導(dǎo)更為積極向上的價(jià)值觀的問題。特別是涉及到文化輸出的時候，我們的藝術(shù)作品還肩負(fù)著向海外的觀眾傳遞國家價(jià)值、塑造國民形象的重大責(zé)任，這一問題就更應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅對待。

用文藝作品提升國家形象、實(shí)現(xiàn)政治訴求的做法其實(shí)早有先例，當(dāng)年日韓關(guān)系緊張的時候，韓國就將熱門劇《冬季戀歌》引到日本，極大地緩和了民間的對立情緒，促進(jìn)了兩國人民的交流與親善。

對于《甄嬛傳》“比壞”的價(jià)值觀問題，制片人曹平曾解釋說：“《甄傳》的成功，還是因?yàn)槲覀冇信兄髁x色彩，揭露封建王權(quán)對社會和人性的摧殘。很多年輕人看完電視劇都說不要回到從前，要珍惜現(xiàn)在的生活。這就是我們拍戲的訴求?！钡幢闳绱?，不可否認(rèn)的是，電視劇在全球化和本土化兩極趨向的全球傳播格局中，扮演著文化使者和商業(yè)贏利機(jī)器的雙重角色，以經(jīng)濟(jì)波及效益和對國家形象的構(gòu)建等方式表現(xiàn)出來，從而使政府偏好和經(jīng)濟(jì)效率偏好不謀而合。單從國家形象構(gòu)建而言，相比較《大長今》給人留下的陽光、勵志的形象，《甄嬛傳》予人的感覺無疑是晦澀而陰暗的。

總而言之，《甄嬛傳》無疑是近年來國產(chǎn)電視劇難得的佳作，在很多方面的成功經(jīng)驗(yàn)都值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)效仿。但就對外文化輸出而言，在滿足受眾需求的同時，如何進(jìn)行有效的、正面的價(jià)值觀輸出，也是值得進(jìn)一步深思的問題。

四、探索我國電視劇產(chǎn)業(yè)的走出去對策

（一）“制度幫扶+市場化運(yùn)作”

目前我國電視劇營銷方式還不夠多元化，更多的還是依賴版權(quán)交易和少量的植入廣告。筆者認(rèn)為，鄰國韓國通過制度幫扶支持電視劇出口，隨后利用市場機(jī)制取得長線效應(yīng)的做法值得借鑒。

1997年亞洲金融危機(jī)使得韓國經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，為了盡快擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，韓國政府根據(jù)市場的發(fā)展變化，迅速調(diào)整國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開始向文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。1998年韓國政府正式提出“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。1999年至2001年韓國政府先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》《文化產(chǎn)業(yè)前景》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》等一系列戰(zhàn)略政策，明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計(jì)劃，并相應(yīng)推出一系列重大舉措來推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

就電視劇領(lǐng)域而言，韓國政府采取了強(qiáng)力干預(yù)與扶持政策，具體措施包括：通過立法對國內(nèi)電視臺播出進(jìn)口劇目進(jìn)行限制（主要針對日本電視?。粚Τ隹陔娨晞?shí)行補(bǔ)貼政策；設(shè)立產(chǎn)業(yè)振興基金，通過政府出資、融資、社會團(tuán)體捐助等多種渠道籌集基金，形成官民共同合作的投融資運(yùn)作方式等。就這樣，通過立法保障、政策引導(dǎo)、資源協(xié)助三種方式管理，2003年，韓劇出口額已經(jīng)達(dá)到3698萬美元，成為韓國文化產(chǎn)業(yè)最大的輸出品。而據(jù)一些分析人士指出，如果加上一些合拍劇、盜版等因素影響，韓劇的實(shí)際出口額現(xiàn)在已達(dá)數(shù)億美元。其出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經(jīng)典劇目甚至還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島等地。

同時，韓劇中常重復(fù)出現(xiàn)飲食、旅游、時尚、服裝、科技等類型的植入廣告，比如《大長今》掀起了全球范圍內(nèi)的韓國美食風(fēng)，《想你》女主角尹恩惠的發(fā)型、衣飾，乃至唇膏顏色都成了潮流女生的效法對象，韓劇中反復(fù)出現(xiàn)的咖啡屋和汗蒸幕，成了韓劇迷必去的旅游勝地，甚至《冬季戀歌》中裴勇俊標(biāo)志性的眼鏡和短發(fā)，都成了當(dāng)時亞洲女性的擇偶標(biāo)準(zhǔn)。這些“韓流”現(xiàn)象的背后，離不開政府發(fā)展服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、時尚業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一整套“組合拳”。

這種跨產(chǎn)業(yè)鏈的整合方式，國內(nèi)近年來也多有嘗試，比如電視劇《男人幫》，除了常見的廣告植入、版權(quán)收入之外，還增加了后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)。贊助商也圍繞著劇情和主演孫紅雷的微博做了不少營銷活動。但是在我國，這只是小范圍內(nèi)的盈利模式嘗試，缺乏宏觀環(huán)境的對接與整體性戰(zhàn)略把控。

總之，若能通過恰當(dāng)?shù)闹贫葞头龊统浞值氖袌龌\(yùn)作，使政府偏好和經(jīng)濟(jì)效率偏好不謀而合，使得二者以一種互動的方式向前發(fā)展，最終完全可以達(dá)到共贏甚至事半功倍的局面。

（二）中國電視劇“走出去”路線圖

1.市場劃分

嚴(yán)格按照地域或既有市場格局進(jìn)行劃分都是不科學(xué)的，按照文化要素可劃分為五級市場。

（1）優(yōu)勢市場：香港、澳門、臺灣、新加坡、馬來西亞等華語國家和地區(qū)

劃分依據(jù)：同文同種，不需要翻譯；歷史沿革、社會習(xí)俗、倫理結(jié)構(gòu)比較類似，容易取得理解并喚起共鳴；大中華資源整合優(yōu)勢……

1999年本港臺用《還珠格格》挽救收視率，從此陸續(xù)引進(jìn)內(nèi)地電視劇如《大宅門》《人間四月天》《康熙王朝》等；翡翠臺也先后引進(jìn)《康熙微服私訪記》《宰相劉羅鍋》《雍正王朝》等。內(nèi)地劇近年越來越搶眼，《步步驚心》在香港播出時被編排到夜間十點(diǎn)半，但收視率絲毫不受影響。曾有香港業(yè)內(nèi)從業(yè)者評價(jià)道：“香港地方小、人又少，各方面非常安定，電視劇能做的大題材、時代背景的東西基本上沒有，只有生活上的小品，題材選擇上內(nèi)地電視劇寬很多。內(nèi)地電視劇的場景也豐富很多。”在臺灣，從兩岸合拍瓊瑤劇開始，臺灣觀眾已經(jīng)開始注意大陸的演員和制作。近些年，臺灣地區(qū)由于制作成本極度受擠壓，只能拍小制作的青春偶像劇。而內(nèi)地的《康熙王朝》《雍正王朝》《少年天子》等電視劇開始憑借大時代、大場面、大演員“征服”了臺灣觀眾，最極致的是《甄傳》。這部戲去年4月在臺灣開播，此后就不斷被重播，和在大陸一樣，“一開電視就是甄”的效果，現(xiàn)在已經(jīng)快一年了，熱度依舊。

（2）相似市場：東亞、東南亞等國家

劃分依據(jù)：文化背景相似，受儒家文化影響，承接港劇影響力

近日，中國國際廣播電臺與緬甸國家廣播電視臺就電視劇的緬甸語版譯制、推廣及播出事宜達(dá)成協(xié)議?！督鹛傻男腋Ｉ睢肪褪蔷挼槭撞烤挼檎Z配音的外國電視劇。《辣媽正傳》也將陸續(xù)在香港、臺灣、韓國、新加坡、越南、柬埔寨等多個海外國家和地區(qū)首播，展現(xiàn)中國新一代“辣媽”的風(fēng)采。

（3）高地市場：歐美

劃分依據(jù)：本土行業(yè)水平高，競爭激烈，并在全球具有主流話語權(quán)，存在一定文化隔膜。

（4）新興市場：巴西、印度、俄羅斯、伊斯蘭國家等

劃分依據(jù)：人口多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，文化背景各異，市場潛力巨大。

（5）待開發(fā)市場：非洲等

劃分依據(jù)：文化種族差異較大，但由于本土制作尚不成熟，政治關(guān)系穩(wěn)定，所以并非全無機(jī)會。

上海廣播電視臺下屬五岸傳播有限公司總經(jīng)理何小蘭告訴記者，去年末，在原國家廣電總局牽頭下，包括中國國際電視總公司等聯(lián)合到南非參加當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)，僅“五岸”一家收到的非洲各國“看劇意向”就有近20項(xiàng)。而且中國都市情感劇格外受寵。一些坦桑尼亞觀眾曾告訴中國記者，看《媳婦的美好時代》，不存在理解障礙，而且中國家庭的情感糾葛、婆媳關(guān)系等與非洲家庭故事有相似之處。

由此可見，非洲市場尚存極大潛力。

2.“走出去”路線圖

鞏固優(yōu)勢市場，主攻相似市場，洞察歐美市場，培育新興市場，不忽視待開發(fā)市場。

對于優(yōu)勢市場，要發(fā)揮資本、制作等獨(dú)到優(yōu)勢，同時兼收并蓄，注意吸收各地精華以為己用，構(gòu)建一個影響力輻射整個華文世界的“大中華文化圈”。比如大賣東南亞的電視劇《倚天屠龍記》，就集合了新加坡知名演員郭妃麗、陳秀麗，臺灣知名演員蘇有朋、賈靜雯，內(nèi)地實(shí)力演員張國立、張鐵林、王剛、高圓圓，以及香港知名導(dǎo)演賴水清等等各路在亞洲范圍內(nèi)都極具號召力的明星大腕，為后續(xù)的出口打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

對于相似市場，要通過政府介入、國際合作等方式打破貿(mào)易壁壘，同時利用地緣優(yōu)勢，召開推廣會，同時運(yùn)用市場化的宣發(fā)手段，推高人氣實(shí)現(xiàn)突破。

對歐美市場，要學(xué)習(xí)其成熟經(jīng)驗(yàn)。先投放地面頻道投石問路，然后逐步讓真正適合歐美觀眾口味的國產(chǎn)好劇落地。

新興市場值得重視，但與俄羅斯、印度、伊斯蘭國家文化差異的確較大，更多需要提高產(chǎn)品的多元化屬性，以適應(yīng)不同的文化需求。

待開發(fā)市場的經(jīng)濟(jì)回報(bào)或許有限，但隱形收益和長久效益值得期待。最大的障礙就是語言問題，建議培養(yǎng)專門的翻譯人才，力求將中劇原汁原味地傳達(dá)給非洲觀眾。

需要注意的是，按照文化要素分為五級市場格局之后，每一級市場的內(nèi)部依然需要細(xì)分。因?yàn)榈貐^(qū)的不同，老外的收視習(xí)慣、對于中國電視劇的喜好也不一樣。

相對于美劇一周一集的“龜速”，還要苦等“冬休”，中國電視劇一股腦全部出完，博得了歐美粉絲的好感。所以雖然主流電視臺引進(jìn)中國電視劇的數(shù)量微乎其微，但歐美觀眾特別喜歡在網(wǎng)絡(luò)上觀看國產(chǎn)武俠劇、瓊瑤劇。《步步驚心》《還珠格格》《甄嬛傳》《仙劍奇?zhèn)b傳》《傾世皇妃》《天外飛仙》等以及金庸武俠劇的人氣都很高。除了古裝劇，瓊瑤劇也有不少忠實(shí)的歐美粉絲，即使沒有配音沒有字幕，許多觀眾會被瓊瑤劇里纏綿悱惻的感情感動得淚流滿面。

所以，國產(chǎn)劇若想成功逆襲歐美，網(wǎng)絡(luò)是一個不錯的缺口，若能有組織地翻譯一些優(yōu)秀的國產(chǎn)劇目放到論壇上，待引起較大反響時候，進(jìn)入主流電視臺就不是夢。

日本和韓國偏愛武俠劇或歷史劇。日本對中國電視劇的一大引進(jìn)方向是深具中國特色的武俠劇。尤其是金庸同名小說改編的作品更是廣受歡迎。日本引進(jìn)中國電視劇的另一大方向是歷史劇，《三國演義》《水滸傳》《大明王朝》《孫子兵法》等也都擁有穩(wěn)定的觀眾?！哆€珠格格》《情深深雨濛濛》《包青天》《步步驚心》《宮》等在韓國也有大批的粉絲。

這一部分作品，國產(chǎn)劇目的優(yōu)勢顯而易見，但“酒香也怕巷子深”，最需要的是成熟公平的市場機(jī)制和專業(yè)的海外發(fā)行平臺、發(fā)行團(tuán)隊(duì)。

東南亞則對偶像劇和武俠劇毫無抵抗力。由于早期的港臺優(yōu)秀劇目《上海灘》《我和僵尸有個約會》《包青天》在當(dāng)?shù)匾褤碛辛己玫挠^眾基礎(chǔ)，再加上后來的《宰相劉羅鍋》《孝莊秘史》《天外飛仙》《倚天屠龍記》《三國演義》等等，國產(chǎn)劇在東南亞的影響力與日俱增。（責(zé)任編輯：陳娟娟）

Report of Foreign Trade Development of Chinese TV Play during 2012-2013

JIN Yuan-pu， WANG Rui-jin

（School of Liberal Arts， Renmin University of China， Beijing 100086）

Abstract：Foreign trade of Chinese TV play developed rapidly and made a great achievement. However， generally speaking， from perspectives of theme adaptability， marketing， theme diversity， manufacture level， our national TV play industry is worse compared to American， European， Japanese and Korean TV play industry. It is a task that we must complete to explore the operating way of the market-oriented foreign trade of Chinese TV play， and to plan the best and practical path to go out.

Key Words：Cultural Construction； Cultural Communication； TV Play Art； Artistic Creation； Art Production； Foreign Cultural Trade； TV Play Industry Trade； Rout Diagram of Unfavorable Balance

這一部分作品，國產(chǎn)劇目的優(yōu)勢顯而易見，但“酒香也怕巷子深”，最需要的是成熟公平的市場機(jī)制和專業(yè)的海外發(fā)行平臺、發(fā)行團(tuán)隊(duì)。

東南亞則對偶像劇和武俠劇毫無抵抗力。由于早期的港臺優(yōu)秀劇目《上海灘》《我和僵尸有個約會》《包青天》在當(dāng)?shù)匾褤碛辛己玫挠^眾基礎(chǔ)，再加上后來的《宰相劉羅鍋》《孝莊秘史》《天外飛仙》《倚天屠龍記》《三國演義》等等，國產(chǎn)劇在東南亞的影響力與日俱增。（責(zé)任編輯：陳娟娟）

Report of Foreign Trade Development of Chinese TV Play during 2012-2013

JIN Yuan-pu， WANG Rui-jin

（School of Liberal Arts， Renmin University of China， Beijing 100086）

Abstract：Foreign trade of Chinese TV play developed rapidly and made a great achievement. However， generally speaking， from perspectives of theme adaptability， marketing， theme diversity， manufacture level， our national TV play industry is worse compared to American， European， Japanese and Korean TV play industry. It is a task that we must complete to explore the operating way of the market-oriented foreign trade of Chinese TV play， and to plan the best and practical path to go out.

Key Words：Cultural Construction； Cultural Communication； TV Play Art； Artistic Creation； Art Production； Foreign Cultural Trade； TV Play Industry Trade； Rout Diagram of Unfavorable Balance

這一部分作品，國產(chǎn)劇目的優(yōu)勢顯而易見，但“酒香也怕巷子深”，最需要的是成熟公平的市場機(jī)制和專業(yè)的海外發(fā)行平臺、發(fā)行團(tuán)隊(duì)。

東南亞則對偶像劇和武俠劇毫無抵抗力。由于早期的港臺優(yōu)秀劇目《上海灘》《我和僵尸有個約會》《包青天》在當(dāng)?shù)匾褤碛辛己玫挠^眾基礎(chǔ)，再加上后來的《宰相劉羅鍋》《孝莊秘史》《天外飛仙》《倚天屠龍記》《三國演義》等等，國產(chǎn)劇在東南亞的影響力與日俱增。（責(zé)任編輯：陳娟娟）

Report of Foreign Trade Development of Chinese TV Play during 2012-2013

JIN Yuan-pu， WANG Rui-jin

（School of Liberal Arts， Renmin University of China， Beijing 100086）

Abstract：Foreign trade of Chinese TV play developed rapidly and made a great achievement. However， generally speaking， from perspectives of theme adaptability， marketing， theme diversity， manufacture level， our national TV play industry is worse compared to American， European， Japanese and Korean TV play industry. It is a task that we must complete to explore the operating way of the market-oriented foreign trade of Chinese TV play， and to plan the best and practical path to go out.

Key Words：Cultural Construction； Cultural Communication； TV Play Art； Artistic Creation； Art Production； Foreign Cultural Trade； TV Play Industry Trade； Rout Diagram of Unfavorable Balance