電子口碑市場效果的影響因素研究

韓漢勇+林宇軒

摘要：分析電子口碑形成與傳播的機制，以及了解電子口碑對于消費者行為的影響，進而認識到電子口碑的市場效果，找出影響電子口碑市場效果的因素，這對于管理者來說，可以使市場向著有利于自己的一面發(fā)展；對于商家來說，這也是一個新的營銷手段。本文采用抽樣問卷調(diào)查法，驗證了電子口碑市場影響模型，總結(jié)出影響電子口碑市場效果的主要因素為電子口碑傳播者的認知、電子口碑傳播者的動機、電子口碑傳播者的個人相關(guān)知識、電子口碑信息的偏向性、電子口碑接受者的個人相關(guān)知識等幾方面。研究結(jié)果為更好理解電子口碑在中國的市場效果提供了實證基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：電子口碑 市場效果

0 引言

網(wǎng)絡已經(jīng)成為很多人生活的一部分，越來越多的人也開始習慣網(wǎng)購。消費者在網(wǎng)絡上對于商品的評價，形成了商品的電子口碑。電子口碑也因此成為了許多消費者決定是否購買該商品的重要依據(jù)。電子口碑對于消費者消費行為的影響也日益顯著。了解電子口碑影響市場的效果，找出電子口碑的影響因素，不論是正面電子口碑還是負面的，對于管理者來說，只要處理得當就可以使市場向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展，或者減少損失。對于商家來說，這也是一個新的營銷手段。

1 文獻回顧

從20世紀50年代開始，口碑現(xiàn)象開始在廣告中出現(xiàn)，60年代起口碑傳播就逐步被學者研究：以Arndt和Dichter為代表的學者們主要研究了消費者進行口碑傳播和接受口碑信息的動機，并從傳播過程角度提出了口碑傳播研究的一個基本框架。90年代，服務經(jīng)濟的升溫以及服務營銷理論體系的形成和完善，為口碑傳播研究注入了新鮮的論點，研究的重點擴展至服務市場中的口碑傳播行為。進入21世紀以來，網(wǎng)絡的興起推動了傳播的平民化潮流，以網(wǎng)絡為載體的電子口碑傳播的范圍飛速增長，傳播的速度大大增加，電子口碑傳播對消費者的購買決策、對企業(yè)品牌的傳播都產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，口碑傳播再次引起了實踐界和理論界的重視。

學者們因為研究目的的不同，往往對口碑傳播的理解也不盡相同。從營銷和管理視角，Stauss討論了由于消費者在線交流增多而帶來的商業(yè)機會和威脅，這是最早關(guān)于在線口碑（Online Word-of-Mouth）的研究。在他的研究中，將“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”定義為消費者在網(wǎng)上報告/交流有關(guān)消費相關(guān)的信息。1998年的英國經(jīng)濟學人雜志提出“鼠碑（Word-of-Mouse）”一詞，意為鼠標的力量，這讓一個潛在購買者可以超越自己的朋友，而與更多不認識的人交流一些產(chǎn)品的信息。

Hanson把以計算機為中介的（computer-mediated）網(wǎng)絡口碑溝通定義為在線口碑（Online Word-of-Mouth）或電子口碑（Electronic Word-of-Mouth），指以網(wǎng)絡為媒介，通過電子郵件、使用者群組（UseNet groups）、在線論壇（online forums）和入口網(wǎng)站討論區(qū)（portal discussion areas）等形式進行口碑傳播，其獨特之處在于具有多對多、便利性、不受時空限制和匿名等特點。

通過告示欄等交流平臺或者個人間的聊天等途徑完成的消費者之間的信息交流。Chatterjee將這種溝通方式定義為互聯(lián)網(wǎng)口碑（Internet Word-of-Mouth）或者在線口碑（Online Word-of-Mouth）。

Hennig-Thurau et al.指出：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得顧客會通過網(wǎng)絡搜索和收集其他消費者提供的產(chǎn)品信息，并賦予顧客能力在互聯(lián)網(wǎng)上進行自身消費體驗、意見和相關(guān)知識的分享，這就形成了電子口碑（Electronic Word-of-

Mouth）。消費者的購買行為會更多地受到在線意見的影響。

總之，可以將鼠碑、互聯(lián)網(wǎng)口碑、電子口碑和在線口碑統(tǒng)一稱為電子口碑，并將之定義為消費者在網(wǎng)絡上發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品、服務、公司或者品牌的正面或負面的評價，這種評價可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給其他人。傳統(tǒng)口碑與電子口碑傳播的效率、范圍和影響力都不可同日而語，不能簡單地認為電子口碑是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的簡單復制和再現(xiàn)。尤其是負面電子口碑遠遠超過傳統(tǒng)口碑的傳播范圍和影響，更應該引起企業(yè)管理者的高度重視。

2 研究方法

2.1 研究假設

假設1：電子口碑傳播者發(fā)布電子口碑信息的動機，會影響電子口碑本身的信息偏向性和準確性。

假設2：電子口碑本身的信息偏向性會影響整個電子口碑傳播效果，從而影響市場效果。電子口碑信息本身為正面信息時，市場將會向利于該產(chǎn)品或者服務的一方發(fā)展；電子口碑信息本身為負面信息時，市場會向不利于該產(chǎn)品或者服務的一方發(fā)展。

假設3：電子口碑接受者對于電子口碑信息的接受程度受到個人相關(guān)專業(yè)知識的影響，會影響電子口碑信息的傳播效果，從而影響市場效果。

假設4：在電子口碑傳播者沒有給予接受者不信任理由的前提下，電子口碑的傳播者大多信任電子口碑信息本身。此時，不論電子口碑信息本身的準確性如何，當該電子口碑信息本身為正面信息時，市場會向利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展；當該電子口碑信息本身為負面信息時，市場會向不利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。

2.2 問卷調(diào)查

在借鑒前人工作的基礎(chǔ)上采用七標度Likert量表，選項從“非常不同意”到“非常同意”。問卷一共為三個部分。第一部分了解被調(diào)查者了解產(chǎn)品、服務信息或者發(fā)布評論的網(wǎng)站，網(wǎng)站類型和了解產(chǎn)品、服務的類型。第二部分有六個方面，分別為口碑信息發(fā)布的個人動機、信息分享行為、接受者專業(yè)性和個人信任傾向、信息偏向性、搜尋主動性和信任度、電子口碑對消費者態(tài)度和決策的影響。第三部分了解被調(diào)查者的性別以及年齡。問卷設計好后，放在專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布，然后到各大門戶網(wǎng)站的論壇發(fā)布問卷鏈接，例如新浪，網(wǎng)易，百度，騰訊，按照自愿的原則抽樣調(diào)查。最后根據(jù)網(wǎng)站上一些自帶的統(tǒng)計分析工具，對問卷的結(jié)果展開歸納和分析。endprint

3 實證結(jié)果

問卷調(diào)查的主要結(jié)果匯下表中，采用7級李克特量表，7分表示完全同意，1分則是非常不同意。下面將從幾個方面展開討論。（表1）

3.1 被調(diào)查者背景

本次抽樣問卷調(diào)查一共獲得70份有效問卷。其中男41人，女29人；18歲以下1人，18-24歲57人，占總數(shù)的81.43%，25-30歲10人，31-35歲1人，36-40歲1人。大部分被調(diào)查者年齡在18歲到30歲之間，占了總數(shù)的95.72%。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者在經(jīng)常瀏覽產(chǎn)品、服務信息和留下評論的網(wǎng)站中，填寫了淘寶、大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、當當?shù)染W(wǎng)站，其中有19名填下了淘寶，占了27.1%。調(diào)查顯示，只有21.43%的人會去專業(yè)評論網(wǎng)站，尋找相關(guān)產(chǎn)品和服務信息，有35.71%的人會去虛擬社區(qū)，還有41.43%的人會去淘寶、京東商城，當當網(wǎng)，亞馬遜網(wǎng)等網(wǎng)上購物門戶網(wǎng)站去搜索相關(guān)信息。多數(shù)被調(diào)查者是在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋，通訊電子產(chǎn)品、服裝、圖書、餐飲和休閑娛樂產(chǎn)品/服務的信息，都占了20%以上的比例，其中服裝占了55.71%，通訊電子產(chǎn)品占了47.14%。

3.2 發(fā)布者個人動機

大部分人表示在社區(qū)/網(wǎng)站發(fā)布和分享信息使自己很有成就感，同意值達到4.56，絕大部分人在社區(qū)/網(wǎng)站分享信息使自我從幫助他人中得到快樂，同意值達到4.56，也認為在社區(qū)/網(wǎng)站分享信息可以幫助我與他人成為朋友，可以使自己加強與其他成員的聯(lián)系。這說明在互聯(lián)網(wǎng)上分享和傳播產(chǎn)品、服務的信息，已經(jīng)成為成員間或朋友間的交際手段之一。

調(diào)查還表明，部分被調(diào)查者認為，在社區(qū)/網(wǎng)站分享信息可以提高自己在該社區(qū)/網(wǎng)站的聲譽，盡管同意值僅為4.5。但大家更同意在社區(qū)/網(wǎng)站分享產(chǎn)品、服務等信息可以幫助該社區(qū)/網(wǎng)站更加成功的運營，也使該網(wǎng)站聚集和增加相關(guān)的知識和信息，從而使更多的用戶在這里找到有用的相關(guān)知識和信息，同意值分別為5.57和5.90。

綜上所述，對于電子口碑傳播者的個人動機方面，電子口碑傳播者在幫助他人中得到快樂，從而提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽，因此也得到了自我成就感的提升。此外，還對該社區(qū)/網(wǎng)站的成功運營提供了幫助，該社區(qū)/網(wǎng)站由于更多的產(chǎn)品、服務的信息發(fā)布和分享，可以聚集更多的知識，從而吸引更多的用戶，網(wǎng)站運營的成功，也會為用戶提供更好的體驗和服務。利他主義這個社會學概念得到了更加廣泛的詮釋，不僅是為身邊的親朋好友提供了信息，也為網(wǎng)絡上的陌生人提供信息；不僅可以為某個個體提供信息，也可能為某個群體，或者商家、企業(yè)提供信息。

3.3 信息分享行為

從調(diào)查結(jié)果看，人們在信息分享方面的態(tài)度和行為是比較多樣化的，這表現(xiàn)在同意值不太高（3.63-4.26）、而標準差卻比較大（最大甚至到3.2）。因此，雖然很多人經(jīng)常上網(wǎng)訪問，但所化時間未必很多；盡管人們認為自己發(fā)布的電子口碑信息是與主題相關(guān)的，并不是所謂的“灌水”，但這些發(fā)布的電子口碑信息是真實可靠的個人主觀感受、還是嚴謹實際的客觀評價，則眾說紛紜。雖然這看起來似乎相互矛盾，其實電子口碑信息的內(nèi)容本來就是一種個人主觀的感受，并沒有準確性與否可以評判，只是有些信息傳播者是抱著嚴謹實際的態(tài)度，所以兩者其實并不相悖。

3.4 收發(fā)者特性

實證結(jié)果表明，發(fā)布電子口碑的人并不一定認為自己是該領(lǐng)域的行家里手，相反，大多數(shù)的人在某領(lǐng)域中是處于消息閉塞的環(huán)境中，因此會在互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的電子口碑作為參照，以此來進一步了解該產(chǎn)品、服務的相關(guān)信息，從而減少風險。

從接受者來看，超過半數(shù)的人通常會相信他人分享的電子口碑信息。這說明在大多數(shù)情況下，社區(qū)/網(wǎng)站里的電子口碑信息還是得到大多數(shù)人相信的，當然除非他人給出了不信任的理由。

因此，這說明大部分人在某個產(chǎn)品的領(lǐng)域中是處于有相關(guān)經(jīng)驗、但算不上行家的狀態(tài)，由此可以推斷出，大部分人是不能判斷出某電子口碑信息的正確性。只要他人不給出不信任的理由，大多數(shù)人還是傾向于相信該口碑，不論該電子口碑信息的實際正確性如何。

3.5 信息偏向性

大多數(shù)的人認為分享正面信息是可以幫助公司或者商品進行宣傳的，而分享負面信息多少會給涉事公司施加壓力，還有些人認為分享負面信息可以期望社區(qū)/網(wǎng)站主持公道，從而造成輿論壓力（同意值4.76），而更多人在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息則是為了表達自己的正面或者負面的情感（同意值5.29）。

因此，大部分人在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息，都是帶有自己主觀的正面或者負面情感的，分享正面的信息可以幫助公司/商品進行宣傳，是在表達自己對于該產(chǎn)品、服務的正面情緒，從而可以讓更多的人可以了解到該公司/商品，而分享負面電子口碑信息是在表達自己對于該產(chǎn)品或服務的負面情感，希望造成輿論壓力，從而給相關(guān)單位造成壓力，希望情況有所改變。此外，在社區(qū)/網(wǎng)站分享負面信息的同時，希望得到該社區(qū)/網(wǎng)站的幫助。

3.6 搜尋主動性

調(diào)查顯示，大多數(shù)的人表示，自己會在需要時訪問相關(guān)網(wǎng)站，查看需要的電子口碑信息；但是對于是否經(jīng)常主動在線請求他人提供信息幫助、網(wǎng)站內(nèi)信息發(fā)布者是否具有貢獻專業(yè)信息的能力、網(wǎng)站成員是否會竭盡所能去幫助他人、網(wǎng)站成員在發(fā)布信息時是否誠實還是有偏見等問題，同意程度就相對低了。這表明，盡管絕大多數(shù)的人會經(jīng)常去網(wǎng)上尋找自己需要的相關(guān)信息，但主要還是將這些信息作為參考，人們并不認為這些信息就是權(quán)威的信息來源，發(fā)布信息的態(tài)度不誠實、或者有偏見是可能的。

3.7 對態(tài)度和決策的影響

關(guān)于電子口碑是否影響人們的購買決策，調(diào)查結(jié)果是非常明確的，絕大多數(shù)的人認為電子口碑信息是有助于自己購買決策的（所有問項中最高的同意值5.6、最小的標準差0.86），電子口碑確實對實際購買產(chǎn)生影響（同意值5.51、標準差0.86），而認為電子口碑很少影響購買的同意值僅有3.66、且標準差為1.56。endprint

因此，絕大多數(shù)的人認為電子口碑會提供一些他們在做購買決策時沒有考慮到的因素，或者提出一些與先前他們收集的信息不同的觀點和看法，從而有助于購買決策和態(tài)度，甚至對他們的實際購買該產(chǎn)品、服務的行為產(chǎn)生影響。

4 結(jié)果討論

4.1 驗證假設

假設1的檢驗。根據(jù)抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果，電子口碑傳播者在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息，都是帶有自己主觀的正面或者負面的情感。當電子口碑傳播者認同該產(chǎn)品服務時，會發(fā)布正面的電子口碑信息。當電子口碑傳播者不認同時，會發(fā)布負面的電子口碑信息。因此可以推斷出，電子口碑傳播者自身對于該產(chǎn)品服務的認知會影響到該電子口碑傳播者對于發(fā)布和分享電子口碑信息的動機，動機則會影響該電子口碑信息本身的偏向性。根據(jù)抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果，可知對于電子口碑傳播者的個人動機方面，電子口碑傳播者在幫助他人中得到快樂，從而提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽，因此也得到了自我成就感的提升。由此可以推斷，一個理智的電子口碑傳播者發(fā)布電子口碑的時候，是希望自身發(fā)布或分享的電子口碑是準確的，只有發(fā)布準確的電子口碑信息，得到社區(qū)/網(wǎng)站其他成員的認可，才能在幫助他人中得到快樂，提升自己在該社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽，同時，也得到了自我成就感的提升。從中可以分析出，電子口碑傳播者的動機會影響到電子口碑本身的信息準確性。因此，假設1應該成立。

假設2的檢驗。問卷調(diào)查的結(jié)果表明，大多數(shù)人認為分享正面的信息可以幫助公司/商品進行宣傳，是在表達自己對于該產(chǎn)品、服務的正面情緒，從而可以讓更多的人可以了解到該公司/商品，得到優(yōu)質(zhì)的服務。當該正面的電子口碑信息，在社區(qū)/網(wǎng)站上得到其他成員的認可，會引起二次傳播，從而使這條正面的電子口碑信息的宣傳力得到進一步的提升，使得越來越多的人對于該產(chǎn)品引起興趣，從而在未購買和使用該產(chǎn)品或服務前，得到一個正面的認知。由抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果可以知道，電子口碑信息可以影響他們對于某商品購買態(tài)度和決策，使得市場朝利于該產(chǎn)品或者服務的一面發(fā)展。而發(fā)布和分享負面電子口碑信息是在表達自己對于該產(chǎn)品、服務的負面情感，希望造成輿論壓力，從而給該產(chǎn)品、服務的公司造成壓力，希望情況有所改變。此外，在社區(qū)/網(wǎng)站分享負面信息的同時，希望得到該社區(qū)/網(wǎng)站的幫助。負面的電子口碑信息，同樣會在社區(qū)/網(wǎng)站上得到其他成員的認可，會引起二次傳播，從而使這條負面的電子口碑信息的宣傳力得到進一步的提升，使得越來越多的人對于該產(chǎn)品引起懷疑，從而在未購買和使用該產(chǎn)品或服務前，得到一個負面的認知。這種負面的認知，會使得消費者對于該產(chǎn)品、服務持有觀望態(tài)度，甚至直接放棄該購買行為，使得市場朝不利于該產(chǎn)品或者服務的一面發(fā)展。因此，假設2也應成立。

假設3的檢驗。調(diào)查結(jié)果顯示大部分人都不能稱得上是某個商品領(lǐng)域的行家，由于電子口碑接受者的個人相關(guān)專業(yè)知識的差異，電子口碑信息的接受程度也會不同。電子口碑的接受者根據(jù)自我的專業(yè)知識判斷某個電子口碑信息的準確性。當該接受者認為該電子口碑信息是正確的電子口碑信息，則會信任該電子口碑信息，該電子口碑信息會影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝有利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。當電子口碑接受者認為該電子口碑信息是錯誤的電子口碑信息，則會不信任該電子口碑信息，該電子口碑信息會影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝不利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。此外，該電子口碑接受者認為該電子口碑信息是正確的信息時，他希望在幫助他人中得到快樂，提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽，得到了自我成就感的提升的時候，會分享該他認為正確的電子口碑信息。此時，該電子口碑接受者變成該信息的另一個傳播者。當該電子口碑接受者認為該電子口碑信息是錯誤的信息時，由于他不希望自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽得到破壞，因此他不會再次傳播該信息。以上信息可以推斷出，電子口碑的傳播者的個人相關(guān)專業(yè)知識會影響電子口碑信息的傳播效果。所以，假設3也成立。

假設4的檢驗。抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分的人還是會信任社區(qū)/網(wǎng)站上人發(fā)布的電子口碑信息，除非傳播者給予他們不信任的理由，這可以推斷出，對于沒有發(fā)布過不被其他成員認可的電子口碑信息的傳播者發(fā)布或分享的電子口碑信息，是會得到其他成員的信任，從而影響其他成員的購買決策和實際購買行為。所以在符合上述情況的條件下，不論該電子口碑信息的準確與否，當該信息本身為正面時，市場會向利于該產(chǎn)品或服務的一方發(fā)展，當該電子口碑信息本身為負面信息時，市場會向不利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。故此，假設4成立。

4.2 幾點推論

①電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務的認知影響到該電子口碑傳播者對于發(fā)布和分享電子口碑信息的動機，動機則會影響該電子口碑信息本身的偏向性。電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務的正面的認知，則會發(fā)布正面的電子口碑信息；電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務的負面的認知，則會發(fā)布負面的電子口碑信息。

②電子口碑傳播者的發(fā)布和分享動機會影響到電子口碑本身的信息準確性。一個理智的電子口碑傳播者發(fā)布電子口碑的時候，是希望自身發(fā)布或分享的電子口碑是準確的，只有發(fā)布準確的電子口碑信息，得到社區(qū)/網(wǎng)站其他成員的認可，才能在幫助他人中得到快樂，提升自己在該社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽，同時也提升了自我成就感。

③電子口碑本身的信息偏向性會影響整個電子口碑傳播效果，從而影響市場效果。電子口碑信息本身為正面信息時，市場會向利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展；電子口碑信息本身為負面信息時，市場會向不利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。

④電子口碑接受者對于電子口碑信息的接受程度受到個人相關(guān)專業(yè)知識的影響，會影響電子口碑信息的傳播效果，從而影響市場效果。當該接受者認為該電子口碑信息是正確的電子口碑信息，則會信任該電子口碑信息，該電子口碑信息會影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝有利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。當電子口碑接受者認為該電子口碑信息是錯誤的電子口碑信息，則會不信任該信息，而該信息就會影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝不利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。endprint

⑤電子口碑接受者在一定條件下，會變成該電子口碑信息的另一個傳播者。電子口碑的傳播者的個人相關(guān)專業(yè)知識會影響電子口碑信息的傳播效果。當該電子口碑接受者認為該信息是正確時，會分享這個他認為正確的電子口碑信息。而當該電子口碑接受者認為該電子口碑信息是錯誤信息時，他不會再次傳播該電子口碑信息。

⑥在電子口碑傳播者沒有給予電子口碑接受者不信任理由的前提下，電子口碑傳播者大多信任電子口碑信息本身。此時，不論電子口碑信息本身的準確性，當該電子口碑信息本身為正面信息時，市場會向利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展，當該電子口碑信息本身為負面信息時，市場會向不利于該產(chǎn)品、服務的一方發(fā)展。

綜上所述，影響了電子口碑市場效果的因素有電子口碑傳播者的認知、電子口碑傳播者的動機、電子口碑傳播者的個人相關(guān)知識、電子口碑信息的偏向性、電子口碑接受者的個人相關(guān)知識等。

4.3 影響因素模型（見圖1）

5 結(jié)論

①電子口碑傳播者在幫助他人中會得到快樂，也提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽，因此也可以得到了自我成就感的提升。

②電子口碑的傳播可以為該社區(qū)/網(wǎng)站的成功運營提供幫助，該社區(qū)/網(wǎng)站由于有更多的產(chǎn)品/服務的信息發(fā)布和分享，可以聚集更多知識，從而可能吸引更多用戶。

③大部分的人在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息，都是帶有自己主觀的正面或者負面的情感。分享正面的信息可以幫助公司/商品進行宣傳，是在表達自己對于該產(chǎn)品、服務的正面情緒，從而可以讓更多的人可以了解到該公司/商品，可能得到優(yōu)質(zhì)的服務。而分享負面電子口碑信息是在表達自己對于該產(chǎn)品、服務的負面情感，希望造成輿論壓力，從而給該產(chǎn)品、服務的公司造成壓力，希望情況有所改變。此外，電子口碑傳播者在社區(qū)/網(wǎng)站分享負面信息的同時，也希望得到該社區(qū)/網(wǎng)站的幫助。

④電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務的認知影響到該電子口碑傳播者對于發(fā)布和分享電子口碑信息的動機，動機則會影響該電子口碑信息本身的偏向性。

⑤電子口碑傳播者的發(fā)布和分享動機會影響到電子口碑本身的信息準確性。

⑥電子口碑本身的信息偏向性會影響整個電子口碑傳播效果，從而影響市場效果。電子口碑接受者對于電子口碑信息的接受程度受到個人相關(guān)專業(yè)知識的影響，會影響電子口碑信息的傳播效果，從而影響市場效果。

⑦電子口碑接受者在一定條件下，會變成該電子口碑信息的另一個傳播者。

⑧電子口碑的傳播者的個人相關(guān)專業(yè)知識會影響電子口碑信息的傳播效果。

⑨在電子口碑傳播者沒有給予電子口碑接受者不信任理由的前提下，電子口碑傳播者大多信任電子口碑信息本身。此時，不論電子口碑信息本身的準確性，都會影響電子口碑的傳播效果以及市場效果。

由于現(xiàn)在電子口碑的研究，難以用定量的研究歸納概括總結(jié)，作者在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進行初步的描述性研究。文中對于信息本身準確性對于整個電子口碑傳播的影響以及市場效果的影響討論不多。總結(jié)出電子口碑傳播者的認知、電子口碑傳播者的動機、電子口碑傳播者的個人相關(guān)知識、電子口碑信息的偏向性、電子口碑接受者的個人相關(guān)知識這些電子口碑市場效果的影響因素。

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[11]Hennig-Thurau， T. Gwinner， K. P. Walsh， G & Gremler， D. D.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms： what motivates consumers to articulate themselves on the internet？[J].Journal of Interactive Marketing.2004，18（1）：38-52.

[12]李菁華.電子口碑與人際傳播比較的統(tǒng)計分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，9：316-317.

[13]龔偉勛，舒敏陳，章旺.網(wǎng)絡口碑傳播對顧客品牌認知的影響 [J].武漢工程大學學報，2010（4）：73-78.

[14]Cheol Park，Yao Wang，Ying Yao，and Yao Rie Kang. Facors Influencing eWOM Effects：Using Experience Credibility， and Susceptibility[J].International Journal of Social Science and Humanity，2011，1（1）：75-79.

[15]彭嵐.電子口碑傳播：一個研究框架[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2011（6）：27-29.

[16]Zhang，J.Q.，Craciuna，G.& Shin，D.When Does Electronic Word-of-Mouth Matter？A Study of Consumer Product Reviews[J].Journal OF Business Research，In Press，2010，2（2）：379-382.

作者簡介：

韓漢勇（1962-），男，浙江人，浙江諸暨市天然氣有限公司，總經(jīng)理助理，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理方向。

林宇軒（1990-），男，浙江人，浙江大學城市學院學生，國際工商管理專業(yè)。endprint

[10]Chatterjee P.Online Review：Do Consumers Use Them？ [J].Advances in consumer Research，2001，28：133-139.

[11]Hennig-Thurau， T. Gwinner， K. P. Walsh， G & Gremler， D. D.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms： what motivates consumers to articulate themselves on the internet？[J].Journal of Interactive Marketing.2004，18（1）：38-52.

[12]李菁華.電子口碑與人際傳播比較的統(tǒng)計分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，9：316-317.

[13]龔偉勛，舒敏陳，章旺.網(wǎng)絡口碑傳播對顧客品牌認知的影響 [J].武漢工程大學學報，2010（4）：73-78.

[14]Cheol Park，Yao Wang，Ying Yao，and Yao Rie Kang. Facors Influencing eWOM Effects：Using Experience Credibility， and Susceptibility[J].International Journal of Social Science and Humanity，2011，1（1）：75-79.

[15]彭嵐.電子口碑傳播：一個研究框架[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2011（6）：27-29.

[16]Zhang，J.Q.，Craciuna，G.& Shin，D.When Does Electronic Word-of-Mouth Matter？A Study of Consumer Product Reviews[J].Journal OF Business Research，In Press，2010，2（2）：379-382.

作者簡介：

韓漢勇（1962-），男，浙江人，浙江諸暨市天然氣有限公司，總經(jīng)理助理，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理方向。

林宇軒（1990-），男，浙江人，浙江大學城市學院學生，國際工商管理專業(yè)。endprint

[10]Chatterjee P.Online Review：Do Consumers Use Them？ [J].Advances in consumer Research，2001，28：133-139.

[11]Hennig-Thurau， T. Gwinner， K. P. Walsh， G & Gremler， D. D.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms： what motivates consumers to articulate themselves on the internet？[J].Journal of Interactive Marketing.2004，18（1）：38-52.

[12]李菁華.電子口碑與人際傳播比較的統(tǒng)計分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，9：316-317.

[13]龔偉勛，舒敏陳，章旺.網(wǎng)絡口碑傳播對顧客品牌認知的影響 [J].武漢工程大學學報，2010（4）：73-78.

[14]Cheol Park，Yao Wang，Ying Yao，and Yao Rie Kang. Facors Influencing eWOM Effects：Using Experience Credibility， and Susceptibility[J].International Journal of Social Science and Humanity，2011，1（1）：75-79.

[15]彭嵐.電子口碑傳播：一個研究框架[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2011（6）：27-29.

[16]Zhang，J.Q.，Craciuna，G.& Shin，D.When Does Electronic Word-of-Mouth Matter？A Study of Consumer Product Reviews[J].Journal OF Business Research，In Press，2010，2（2）：379-382.

作者簡介：

韓漢勇（1962-），男，浙江人，浙江諸暨市天然氣有限公司，總經(jīng)理助理，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理方向。

林宇軒（1990-），男，浙江人，浙江大學城市學院學生，國際工商管理專業(yè)。endprint