跨國公司品牌戰(zhàn)略的啟示

張佰英+崔萬有

[摘要]國際品牌競爭已經(jīng)成為世界各國綜合實力競爭的關鍵,跨國公司憑借其強大的品牌效應成為世界經(jīng)濟的主導。在這種國際背景下,對跨國公司品牌戰(zhàn)略的研究有利于促進遼寧企業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變,有利于遼寧企業(yè)建立國際競爭新優(yōu)勢。因此,遼寧企業(yè)要學習跨國公司品牌戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)驗,對跨國公司品牌戰(zhàn)略加以研究和借鑒,實現(xiàn)遼寧企業(yè)品牌建設的跨躍式發(fā)展。

[關鍵詞]跨國公司;品牌戰(zhàn)略;競爭力

[中圖分類號]F276[文獻標識碼]A[文章編號]1672-2426(2014)07-0051-04

※本文系2012年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金一般項目“優(yōu)化遼寧出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)的對策分析”（L12DJY069）階段性成果。

黨的十八大報告明確指出，“強化貿(mào)易政策和產(chǎn)業(yè)政策協(xié)調(diào)，形成以技術、品牌、質(zhì)量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”。我國今后的發(fā)展方向要注重以技術、品牌、質(zhì)量、服務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這一發(fā)展戰(zhàn)略是順應國際競爭新趨勢的必然選擇，也是我國提升國際競爭實力和培育國際競爭新優(yōu)勢的需要?？鐕咀鳛楦鲊髽I(yè)的杰出代表在國際經(jīng)濟舞臺上扮演了重要的角色，日益成為世界經(jīng)濟領域的主宰，因此，通過研究跨國公司的品牌戰(zhàn)略和借鑒跨國公司品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，就可以為遼寧企業(yè)品牌建設和發(fā)展探索出新的途徑，從而更好地推動遼寧企業(yè)成長壯大、轉(zhuǎn)型升級、提升國際競爭力，實現(xiàn)遼寧經(jīng)濟發(fā)展的新跨越。

一、品牌建設的戰(zhàn)略意義

近年來，國際市場競爭的方式已從單純追求數(shù)量、市場占有率的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴绊懥Α⒏吒郊又档淖分鸬溶泴嵙Φ母偁?。其中，國際品牌建設已經(jīng)成為各國知名企業(yè)角逐國際市場的關鍵因素。這主要是因為，品牌不僅是市場信譽和產(chǎn)品競爭力的象征，也是在一定程度上反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟與科技發(fā)展水平和競爭能力的關鍵因素。具體來說：一是品牌產(chǎn)品是指科技文化含量大、信譽好、輻射廣、附加值高的產(chǎn)品，因而也是銷售量大的產(chǎn)品，可以使企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)，獲取高額利潤。二是品牌產(chǎn)品往往歷史悠久，在本國和國際上有著幾十年甚至上百年的歷史，因而國際知名度高，容易被廣大公眾及消費者認知和接受。三是當今時代，在國際市場競爭中，品牌產(chǎn)品比普通產(chǎn)品更具市場競爭力，更具有不易被替代的屬性，不僅能夠給消費者帶來價值愉悅的體驗，而且還能夠給生產(chǎn)企業(yè)帶來高附加值的利潤和超額收益，成為大眾追逐的目標產(chǎn)品。四是一個主權國家是否擁有國際品牌產(chǎn)品，擁有多少具有國際影響力的品牌，已經(jīng)成為其在國際市場上利益角逐勝負的關鍵。經(jīng)驗和事實證明，一個沒有國際品牌或者擁有國際品牌較少的國家，往往是經(jīng)濟發(fā)展上不夠發(fā)達的國家，也就必然在國際社會中缺乏競爭優(yōu)勢，在世界舞臺上扮演著弱者的角色，在制定國際貿(mào)易游戲規(guī)則的過程中喪失話語權。

在面對經(jīng)濟全球化、市場營銷國際化的形勢下，國民經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展固然要依靠技術水平、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道等競爭手段，但產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在國際市場的品牌競爭力上。所以說，追求超額利潤、品牌附加值，推動國際品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個國家和企業(yè)關注的焦點。當前，遼寧企業(yè)鮮有生產(chǎn)具有國際競爭力的品牌產(chǎn)品，打造享有國際知名度品牌產(chǎn)品的工作尚處于起步階段。遼寧企業(yè)要想在未來國際競爭中取勝，必須在理論和實際上不斷地汲取跨國公司的成功經(jīng)驗，腳踏實地從基礎管理入手，不斷提升質(zhì)量意識和品牌意識，開拓國際市場，形成新的國際競爭優(yōu)勢。也只有這樣，才能推進遼寧企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施，才能實現(xiàn)遼寧經(jīng)濟新的跨越發(fā)展。

二、跨國公司品牌戰(zhàn)略在我國的成功運作

企業(yè)品牌是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會的一種承諾，也是企業(yè)全過程的總體反映［１］。全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代更加凸顯出了品牌的價值，作為全球化的主要推動者，跨國公司最具價值的資產(chǎn)和競爭手段就體現(xiàn)在其品牌上［２］。跨國公司通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術含量滿足消費者精神需求，通過消費者對其品牌的忠誠信賴，使得跨國公司品牌在全球市場具有了強大的競爭力和廣泛的市場占有率。比如，“可口可樂”、“三星”、“ｉｐｈｏｎｅ”、“通用”等世界品牌已經(jīng)無時無刻地充斥在我們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€領域。一些調(diào)查還顯示，在我國消費者的眼里，諸如“奔馳”、“寶馬”、“ＬＶ”等跨國公司品牌，已儼然成為高品質(zhì)生活的體現(xiàn)以及擁有財富和社會地位的象征。特別是最近幾年，隨著我國居民收入水平的提高，各種名牌產(chǎn)品的銷售量也隨之增加，市場占有率也不斷擴大。究其原因，一方面是我國經(jīng)濟快速發(fā)展提高了消費者的購買力和改變了消費者的消費觀念；另一方面也是得益于跨國公司品牌戰(zhàn)略在我國市場的成功運作。

（一）通過本地化理念來消除地域差異

由于跨國公司所處國家的地域與中國存在很大差異，尤其表現(xiàn)在文化心理這些精神層面上的差異，跨國公司來到中國繼續(xù)實施它在本土的品牌戰(zhàn)略一般是不會達到所預期的效果。因此，跨國公司只有消除這種地域差異尤其是精神層面上的差異，才能達到或超過其在本土的品牌影響力。近些年，跨國公司品牌戰(zhàn)略基本上通過中國本地化消除了這種差異，促使中國市場盡快地接受跨國公司的戰(zhàn)略品牌。例如，全球最大的軟件公司之一的甲骨文（Ｏｒｃａｌｅ）公司在進入中國之后采用“甲骨文”作為公司的中文注冊商標，以使其品牌更貼近中國市場和迎合中國消費者的心理需求。該公司的發(fā)展策略之一就是推進本地化建設、建立牢固的合作伙伴關系，該公司在中國的９０％以上的業(yè)務都是通過本地合作伙伴進行的。眾多的成功案例表明，凡是在中國取得成功的跨國公司品牌，都是因為其成熟的公司文化及品牌文化能夠很好地融入到我國本土文化之中，形成了既有全球化又有本土化的品牌競爭文化。

（二）注重品牌意識，嚴厲打擊侵權行為

跨國公司在中國一般具有良好的品牌形象。同時，良好的品牌形象，也為跨國公司帶來了廣闊的市場和豐厚的利潤。但毋庸諱言，在科技高度發(fā)達，信息快速傳播的今天，再加上缺少有效制約監(jiān)督的情況下，由于巨大利益驅(qū)動，這些品牌產(chǎn)品很容易被對手或不良商家模仿，成為了假冒和侵權的對象。因此，跨國公司開展了各種形式的打假活動以保護其品牌不受侵害。比如，寶潔產(chǎn)品進入中國市場后，憑借其良好的品牌形象備受廣大中國消費者的喜愛，因而獲取了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。但與此同時，大量假冒產(chǎn)品也隨之涌入市場，以非法手段謀取暴利，嚴重損害了寶潔公司和消費者的利益。為此，寶潔公司專門成立了寶潔品牌保護組，主要從事寶潔系列產(chǎn)品的權益維護和品牌保護工作。通過采取一系列的有效措施，有力打擊了假冒偽劣產(chǎn)品對寶潔產(chǎn)品的侵害，維護了寶潔產(chǎn)品的市場美譽度和品牌的高效益。

（三）通過公關活動提升品牌形象

成功的公關活動能夠持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度，提升公司品牌形象，改變公眾對公司的看法，累積無形資產(chǎn)?？鐕緞t通過贊助各種社會公益事業(yè)和文娛事業(yè)來展開形象公關活動，以此來更好地提升其在中國市場上的品牌形象。例如，東芝公司通過開展援建希望小學、捐款表彰希望工程優(yōu)秀教師等系列資助中國教育事業(yè)發(fā)展的活動，來樹立和提升東芝公司在中國市場的品牌形象，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

（四）注重服務意識，提高品牌的認可度

在華的跨國公司很注重提供優(yōu)質(zhì)的服務，通過優(yōu)質(zhì)服務來提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。例如大眾汽車公司就很注重服務意識，并通過提供優(yōu)質(zhì)的服務創(chuàng)造出大眾汽車公司輝煌的業(yè)績。大眾汽車公司所有的銷售、維修服務人員的素質(zhì)屬于上乘，而且４Ｓ店十分重視培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工的良好服務習慣。使廣大消費者在享受細致入微服務的同時，也提高了對該品牌的認可度。

（五）強強聯(lián)合，加強品牌推廣力度

跨國公司為了更深入地打開中國市場，占領更多的市場份額，往往會采取與中國強勢品牌聯(lián)合的方式。通過借助中國企業(yè)的強勢品牌及渠道優(yōu)勢來加大其品牌的推廣力度。德國的歐倍德集團是世界家居建材界的鼻祖，進入中國市場以后，與中國的海爾集團簽署了合作協(xié)議，以共同開發(fā)中國家居市場。通過強強聯(lián)合，歐倍德集團借助海爾在中國市場的品牌優(yōu)勢進一步加大了其品牌的推廣力度，實現(xiàn)了雙贏。

三、遼寧企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及面臨的問題和挑戰(zhàn)

（一）遼寧企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)遼寧省品牌戰(zhàn)略推進委員會２０１３年第４號公告，２０１２年遼寧省有１９５項產(chǎn)品，獲評“遼寧省名牌產(chǎn)品”稱號，目前“遼寧省名牌產(chǎn)品”總量已達６０３項。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至２０１２年底，我省有近３０００家規(guī)模以上企業(yè)實施精細化管理，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)１７３７０家的１７％。名牌企業(yè)業(yè)績突出，全省有效期內(nèi)名牌企業(yè)５８５家主營業(yè)務收入８５００億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務收入４．７萬億元的１８％；利稅總額７２０億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利稅總額３８００億元的１９％。不論是主營業(yè)務收入還是利稅，我省名牌企業(yè)均表現(xiàn)優(yōu)異［３］。名牌產(chǎn)品初步形成規(guī)模，對遼寧經(jīng)濟的拉動作用也日益明顯。但不可否認，遼寧企業(yè)品牌產(chǎn)品發(fā)展起步較晚，經(jīng)驗不足，品牌化的程度和層次不高，目前還沒有培育出世界名牌產(chǎn)品，仍然面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。

（二）遼寧企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展面臨的問題

林海斌（２０１３）曾撰文指出，遼寧省品牌建設問題重重：一是品牌意識淡??；二是品牌定位缺乏深度分析；三是品牌缺少核心價值；四是品牌缺乏文化內(nèi)涵［４］。因此，遼寧企業(yè)若想進入國際市場打造國際品牌，必然會面臨如下一些威脅和挑戰(zhàn)：首先，來自文化觀念的威脅，東西方文化的差異性注定體現(xiàn)在企業(yè)管理理念和產(chǎn)品理念上，如果不懂得西方文化，乃至世界各國目標市場的文化，就無法推進企業(yè)的全球化戰(zhàn)略和國際戰(zhàn)略，更無從實現(xiàn)國際品牌戰(zhàn)略。其次，來自本土競爭者的威脅。世界經(jīng)濟一體化的趨勢，各個國家市場對外開放度提高，同樣一種產(chǎn)品，本國和外國企業(yè)同樣生產(chǎn)，但是，外來產(chǎn)品對本土企業(yè)來說是一種競爭和挑戰(zhàn)。一些國家利用貿(mào)易保護政策對遼寧企業(yè)的品牌產(chǎn)品實施了反傾銷政策，使遼寧企業(yè)受損。再次，來自同行業(yè)跨國公司競爭的威脅。美國、德國、日本等大型跨國公司遍及世界，而且經(jīng)過幾十年甚至更長時間的發(fā)展，跨國公司已經(jīng)形成了自己強大的品牌優(yōu)勢和品牌號召力，這對于剛剛起步的遼寧企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，受到的競爭威脅和壓力是不言而喻的。最后，來自遼寧企業(yè)組織內(nèi)部的威脅。很多遼寧企業(yè)，特別是中小企業(yè)和民營企業(yè)，缺少品牌建設的長遠規(guī)劃，缺少全球化的品牌建設視野，缺少世界先進的企業(yè)管理經(jīng)驗和方法，缺少懂得世界市場規(guī)則的管理人員和營銷人員，本土化的文化觀念和優(yōu)質(zhì)人力資源不足等。以上這些威脅和劣勢，使得遼寧企業(yè)在國際化過程中品牌建設異常艱難。

目前，世界經(jīng)濟的下行趨勢還沒有根本改變，未來全球經(jīng)濟的不確定性明顯增強，國際貿(mào)易摩擦進一步加劇，遼寧企業(yè)的國際競爭力面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)２０１３年遼寧省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，２０１３年遼寧省全年出口總額６４５．４億美元，增長１１．４％?鴉進口總額４９７．４億美元，增長７．８％。從貿(mào)易方式看，一般貿(mào)易出口３６５．１億美元，增長２３．５％?鴉加工貿(mào)易出口２２７．８億美元，下降１．３％。一般貿(mào)易進口２８３．６億美元，增長８．６％?鴉從企業(yè)經(jīng)濟類型看，國有企業(yè)出口１３０億美元，增長２％?鴉從商品類型看，機電產(chǎn)品出口２６１．５億美元，增長１．８％?鴉高新技術產(chǎn)品出口５４．３億美元，增長６．７％。這些數(shù)據(jù)說明遼寧的國有企業(yè)的國際競爭力增長較慢，同時遼寧高科技產(chǎn)品的出口增長幅度也不大，具有世界影響的國際品牌產(chǎn)品出口更是缺少。遼寧企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所引導的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型升級仍任重道遠。

四、遼寧企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展對策

如上所述，遼寧企業(yè)品牌產(chǎn)品發(fā)展還面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)。但與此同時，在世界經(jīng)濟一體化、中國的綜合國力和國際競爭力進一步提升的宏觀背景下，遼寧企業(yè)品牌產(chǎn)品發(fā)展也必然會面臨著前所未有的機遇。目前，部分遼寧企業(yè)通過與國外跨國公司合作，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)走在了前頭。一個新亮點是２０１３年遼寧私營企業(yè)出口２８５．９億美元，比上年增長３８．１％，創(chuàng)造了出口形勢嚴峻條件下新的活力，成為遼寧企業(yè)品牌建設、提升國際競爭力新的增長力量。因此，積聚創(chuàng)新要素，提升產(chǎn)品檔次，鼓勵國有大企業(yè)、中小企業(yè)，私營企業(yè)參與高端國際市場競爭，是“十二五”期間提升遼寧企業(yè)國際競爭力的關鍵。當前，遼寧企業(yè)面臨諸多的戰(zhàn)略機會，如我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展和市場進一步開發(fā)；金融危機后國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整給遼寧企業(yè)帶來的國際市場機會；我國自由貿(mào)易區(qū)的貿(mào)易政策及其關稅優(yōu)惠給遼寧企業(yè)提供了便利的貿(mào)易條件等；人民幣國際化進程中為遼寧企業(yè)帶來的貿(mào)易便利。把握這些機會，能夠使遼寧企業(yè)的品牌建設邁上新臺階。

因此，為了遼寧企業(yè)在新一輪國際競爭和產(chǎn)業(yè)調(diào)整中取勝，必須要提升遼寧企業(yè)品牌建設的意識，制定遼寧企業(yè)品牌建設的長遠規(guī)劃，遼寧全社會樹立培育自主知名品牌的氛圍，建立扶植遼寧企業(yè)品牌成長的長效機制。具體措施如下：

（一）靈活運用品牌策略搶占先機

金融危機爆發(fā)后，面對一個過剩、低迷的全球市場經(jīng)濟環(huán)境，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都面對過剩經(jīng)濟競爭所帶來的挑戰(zhàn)。世界經(jīng)濟正在經(jīng)歷二戰(zhàn)之后最嚴峻的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)之后的大調(diào)整也是必然的趨勢。因此，跨國公司以前所未有的品牌優(yōu)勢占據(jù)了未來世界競爭的新高點，奔馳、ＬＶ、蘋果、三星等品牌成為了其所承載的跨國公司攫取超額利潤的利器?？鐕纠闷放频膬?yōu)勢，采取靈活的營銷策略，不斷放大其財富效應，在全球發(fā)揮引領消費、追崇時尚的潮流。這些營銷策略的運用應該引起我們遼寧企業(yè)深深的思考。在國際市場競爭中，，遼寧各類企業(yè)要放大思維視野，學習跨國公司的先進管理經(jīng)驗，苦練的產(chǎn)品硬功夫，懂得國際市場營銷的真諦，策劃經(jīng)營好的品牌，對產(chǎn)品的生產(chǎn)從一開始就應該立足發(fā)展成為世界級的品牌氣魄，要懂得利用現(xiàn)有的品牌價值提升企業(yè)的國際市場美譽度，要研究、策劃、運用自己的品牌價值來賺取超額利潤。繼續(xù)擴大兼并知名跨國公司的力度，全面提升遼寧企業(yè)國際品牌建設的速度。通過引進先進的管理理念和營銷模式，加速改變遼寧企業(yè)在國際市場競爭中“勤勞不致富”的現(xiàn)狀，使遼寧企業(yè)的品牌建設在新一輪國際市場競爭調(diào)整中迎頭趕上?？茖W技術水平是遼寧品牌建設的基礎，只有加大對基礎科技研發(fā)的投入，培養(yǎng)科技創(chuàng)新的領軍人才，才能縮小與國外著名跨國公司在研發(fā)、技術和質(zhì)量方面的差距，擺脫核心技術受制于人的落后局面，從而實現(xiàn)遼寧經(jīng)濟新的大發(fā)展。在發(fā)展戰(zhàn)略上，遼寧企業(yè)必須實施專業(yè)主義路線，汲取前些年過多的經(jīng)營項目、經(jīng)營方向所帶來的負效應，專注自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，做實、做大自己的主流產(chǎn)品，培育遼寧企業(yè)國際競爭新優(yōu)勢。

（二）引導傳統(tǒng)產(chǎn)品向品牌產(chǎn)品方向發(fā)展

具體來說，一是要引導遼寧的車輛制造、鋼鐵、船舶制造、成品油、軟件、成品服裝、農(nóng)產(chǎn)品等傳統(tǒng)出口產(chǎn)品向高端制造、服務升級、網(wǎng)絡營銷方向發(fā)展。二是鼓勵私營中小制造企業(yè)向中心城市和港口城市經(jīng)濟帶集聚，打造海港經(jīng)濟和總部經(jīng)濟圈。三是強化遼寧國有大中型企業(yè)、中小企業(yè)特色加工、訂單加工的品牌意識，鼓勵其生產(chǎn)國際市場需要的批量小、高附加值出口品牌產(chǎn)品。四是提升沈陽、大連服裝設計中心、大宗產(chǎn)品交易中心、勞動力人才品牌培訓等服務貿(mào)易出口新形態(tài)。發(fā)展劇場文化、影視基地、文體比賽、展覽文化等文化貿(mào)易品牌產(chǎn)品，推動具有“天遼地寧”地域特點的遼寧文化品牌大發(fā)展?！昂萌R塢”的品牌效應為美國文化產(chǎn)品創(chuàng)造了驚人的財富放大效應。遼寧的文化企業(yè)應該立足高起點發(fā)展，組織專家、學者深刻挖掘遼寧民俗文化的厚重、質(zhì)樸、樂觀的內(nèi)涵，整合具有遼寧地域特色的文化產(chǎn)品。引導影視創(chuàng)造的財富和思維向遼寧文化產(chǎn)業(yè)集聚并形成遼寧文化產(chǎn)品發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

總之，遼寧企業(yè)的品牌建設和管理還處于起步階段，積極吸收跨國公司品牌建設的成功經(jīng)驗加快企業(yè)的品牌建設，是遼寧企業(yè)在目前形勢下，擺脫困境，全面提升遼寧企業(yè)國際競爭力的關鍵。遼寧企業(yè)要立足現(xiàn)有的品牌建設和管理的基礎，放眼全球未來發(fā)展的趨勢，深入借鑒跨國公司品牌建設的成功經(jīng)驗，促進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提高到更高的水平，從而促進遼寧經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

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責任編輯 魏亞男