麥特卡夫定律對電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的影響分析

李宇庭+張鈞彥+張謙

摘要：麥特卡夫定律被稱為“IT界三大定律”之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的不斷發(fā)展，讓我們不得不去考慮這些早已存在、仍有影響的定律對新時代經(jīng)濟(jì)，特別是不斷成長中的電商企業(yè)其競爭戰(zhàn)略選擇的相關(guān)影響。本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展為背景，以電子商務(wù)企業(yè)為出發(fā)點，通過分析麥特卡夫定律在新經(jīng)濟(jì)時代的應(yīng)用，提出電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)有效適應(yīng)這一規(guī)律，并最終建立一個電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 麥特卡夫定律 電子商務(wù)企業(yè) 競爭戰(zhàn)略

1 概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律在新經(jīng)濟(jì)時代的今天，在人們生活中的各個方面反映了其正確性的同時也不斷帶給人們企業(yè)組織管理運(yùn)營的啟示。從傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營效率來看，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)自身發(fā)展來說是至關(guān)重要的，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律，特別是與網(wǎng)絡(luò)外部性緊密相關(guān)的麥特卡夫定律及其新的思考，對不斷變化著競爭環(huán)境下的電子商務(wù)企業(yè)其競爭戰(zhàn)略選擇研究是十分重要的。

2 麥特卡夫定律

2.1 麥特卡夫定律。以太網(wǎng)發(fā)明人鮑勃·麥特卡夫總結(jié)出：網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造出N的2次方效益。如圖1所示：

麥特卡夫定律是基于以太網(wǎng)提出的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，這個理論對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有著很重要的影響，對于普通消費者來說，共享的利益大于獨占的利益，對于企業(yè)來說人員參與越多，獲得的收益就越大。隨著時代的不斷發(fā)展，麥特卡夫定律在實際應(yīng)用當(dāng)中表現(xiàn)出其正確性的同時，也出現(xiàn)了新的思考。

2.2 新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下麥特卡夫定律的新思考。麥特卡夫定律以網(wǎng)絡(luò)外部性為基礎(chǔ)，提出的網(wǎng)絡(luò)價值決定論引發(fā)了中外眾多學(xué)者的研究驗證及新的考慮。Briscoe指出，麥特卡夫定律在實際的應(yīng)用當(dāng)中，會出現(xiàn)企業(yè)為追求網(wǎng)絡(luò)價值的高速增長而忽視了其盈利能力的情況。國內(nèi)廈門大學(xué)毛晶瑩等提出，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的下降并不一定就表明網(wǎng)絡(luò)價值減少了，其問題在于如何使用該網(wǎng)絡(luò)，她們得出的結(jié)論是，由于真正利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的用戶數(shù)太少從而造成了網(wǎng)絡(luò)泡沫，而這與諸如麥特卡夫等定律有很大關(guān)系，因為這些定律造成了人們過高的心理期望，而網(wǎng)絡(luò)的投資與運(yùn)營成本大大超過了網(wǎng)絡(luò)目前其可實現(xiàn)收入。

因此，對新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下麥特卡夫定律的新思考，應(yīng)以有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、實現(xiàn)企業(yè)效益為基本出發(fā)點，結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)自身情況，選擇最為合適的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，從而來獲取競爭優(yōu)勢。

3 麥特卡夫定律及其新思考對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行競爭戰(zhàn)略選擇的影響

麥特卡夫定律提出網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量的平方成正比，而對麥特卡夫定律的新思考則提出應(yīng)有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，防止網(wǎng)絡(luò)泡沫。電子商務(wù)企業(yè)要在同行業(yè)中取得領(lǐng)先，可以從麥特卡夫定律及其新思考中得到相應(yīng)啟示：前者要求電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的使用率，增加自身的吸引力及用戶忠誠度；后者要求企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取價值的過程中，應(yīng)謹(jǐn)慎對待以防止網(wǎng)絡(luò)泡沫過大，關(guān)注企業(yè)自身盈利能力而非表面繁榮。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略通過對企業(yè)未來一段時間的競爭方式進(jìn)行確定，達(dá)成企業(yè)成員對企業(yè)競爭態(tài)度的一種共識，因而它的選擇對企業(yè)的整個運(yùn)營至關(guān)重要。從以往電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律的情況來看，電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇也是會受到麥特卡夫定律及其新思考的影響，這需要企業(yè)管理者結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部情況進(jìn)行分析并作出判斷，以選擇一個適合于自身的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

3.1 傳統(tǒng)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。波特將企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以降低企業(yè)成本為目的，當(dāng)與競爭對手競爭時，由于成本低，其可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。傳統(tǒng)的企業(yè)成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略主要是針對生產(chǎn)型企業(yè)的，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，這種戰(zhàn)略在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在企業(yè)為構(gòu)建一個高效的電子商務(wù)工作環(huán)境，對電子商務(wù)體系硬件及軟件資源進(jìn)行投資，并最終提高該企業(yè)的工作效率及效果，且這種投資所帶來的企業(yè)效益是高于企業(yè)所付出的成本的，即電子商務(wù)企業(yè)通過獲取低的相對成本來取得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供別具一格的產(chǎn)品或服務(wù)，其常常利用客戶對品牌的忠誠來獲得競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，其主要體現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)通過引進(jìn)新思想、新方法，創(chuàng)造出能迎合消費者的產(chǎn)品或服務(wù)、理念和營銷模式，從而得到網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞，并利用這種顧客忠誠來獲得競爭優(yōu)勢。

集中化戰(zhàn)略主要是著眼于某一細(xì)分市場，企業(yè)能做的是提供更高的效率、更好的效果，以滿足這些特定顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中針對企業(yè)自身條件，電子商務(wù)企業(yè)也能夠做出市場細(xì)分，這種市場細(xì)分雖然更為細(xì)微，卻往往有更高的效率，電子商務(wù)企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)市場中采用集中化戰(zhàn)略，如傳統(tǒng)市場一樣，企業(yè)可以獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢，擁有更高的效率和更好的效果。

在新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中，電子商務(wù)企業(yè)面臨著激烈的競爭，企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于面對不斷變化的環(huán)境和尋求成長的競爭對手，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，做出更好的選擇。對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略而言，也是如此。電子商務(wù)企業(yè)的投資者要求企業(yè)投身于行業(yè)競爭環(huán)境之中以提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值，提高行業(yè)競爭能力，而這可以從麥特卡夫定律及其新思考中得到相應(yīng)啟發(fā)。

3.2 麥特卡夫定律對電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的影響。麥特卡夫定律提出，網(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而更快速的增加。電子商務(wù)企業(yè)的管理者應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律的可用性。

電子商務(wù)企業(yè)自身的經(jīng)營環(huán)境不一，導(dǎo)致企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時會有不同的考慮。企業(yè)應(yīng)去分析其自身的強(qiáng)項與弱項、機(jī)會與威脅，并通過了解企業(yè)關(guān)鍵實施者的個人價值及廣泛的社會期望，然后從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律特別是麥特卡夫定律應(yīng)用的這一角度出發(fā)，以達(dá)到增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量為目的，從而對電子商務(wù)企業(yè)是通過增加企業(yè)成本投入、利用差異化的優(yōu)勢或做好集中化決策分析，還是三者綜合使用作出決策。對于一個有著雄厚資本而無論是否是剛進(jìn)入到電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，采用成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略都是可以一試的，通過構(gòu)建企業(yè)的電子商務(wù)體系，為員工取得更高工作效率提供幫助，并最終使其獲得一定的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)；而在進(jìn)入行業(yè)一段時間，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身的發(fā)展進(jìn)入到一個瓶頸期時，或者企業(yè)原本就無法對于其電子商務(wù)體系的建設(shè)提供太多資金投入時，企業(yè)為獲得更高的網(wǎng)絡(luò)價值，可以通過為顧客提供差異化即個性化的服務(wù)來吸引并留住顧客，或者將企業(yè)有限的資源用于其最為擅長的行業(yè)細(xì)分市場，靠一種集中化的思想來提高對顧客服務(wù)的質(zhì)量，這樣的兩種戰(zhàn)略選擇都可以達(dá)到提高企業(yè)顧客忠誠度的目的，從而在留住顧客的同時取得網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增長，最終達(dá)到提高網(wǎng)絡(luò)價值的企業(yè)目標(biāo)。

3.3 麥特卡夫定律新思考下的電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇?！熬W(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的提高并不一定會給電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值帶來實際的增加”，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下研究者們對麥特卡夫定律的新思考，它給電子商務(wù)企業(yè)的決策者們帶來了警示，避免了決策者們對網(wǎng)絡(luò)價值過高心理期望而造成脫離企業(yè)實際所選擇競爭戰(zhàn)略的失誤。而這種失誤經(jīng)常體現(xiàn)企業(yè)從增加用戶數(shù)量出發(fā)，所造成的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的盲目增加，并最終形成越來越大的網(wǎng)絡(luò)泡沫，給行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來隱患。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律的不足之處，在進(jìn)行企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇時，以網(wǎng)絡(luò)有效使用用戶數(shù)量為出發(fā)點，避免盲目的資金投入，從而以最少的資金來獲得最佳的網(wǎng)絡(luò)價值增長效果。

4 結(jié)語

麥特卡夫定律為企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇，特別是電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇提供了一種新的思路，這個思路是圍繞增加網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量來進(jìn)行的，要求電子商務(wù)企業(yè)結(jié)合其自身條件，通過增加成本投入、利用差異化或采用集中化來進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營。而麥特卡夫定律新思考告誡企業(yè)決策者不應(yīng)只是盲目追求網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，以網(wǎng)絡(luò)有效使用用戶數(shù)量的提高為目的進(jìn)行企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇才更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·E·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.

[2]斯蒂芬·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學(xué)[M].孫健敏，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[3]楊路明，薛君，胡艷英.電子商務(wù)概論[M].北京：科學(xué)出版社，2006.

作者簡介：李宇庭（1989-），男，湖北荊州人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈；張鈞彥（1989-），男，浙江金華人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)模式研究；張謙（1989-），男，云南昭通人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)商業(yè)模式研究。

摘要：麥特卡夫定律被稱為“IT界三大定律”之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的不斷發(fā)展，讓我們不得不去考慮這些早已存在、仍有影響的定律對新時代經(jīng)濟(jì)，特別是不斷成長中的電商企業(yè)其競爭戰(zhàn)略選擇的相關(guān)影響。本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展為背景，以電子商務(wù)企業(yè)為出發(fā)點，通過分析麥特卡夫定律在新經(jīng)濟(jì)時代的應(yīng)用，提出電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)有效適應(yīng)這一規(guī)律，并最終建立一個電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 麥特卡夫定律 電子商務(wù)企業(yè) 競爭戰(zhàn)略

1 概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律在新經(jīng)濟(jì)時代的今天，在人們生活中的各個方面反映了其正確性的同時也不斷帶給人們企業(yè)組織管理運(yùn)營的啟示。從傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營效率來看，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)自身發(fā)展來說是至關(guān)重要的，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律，特別是與網(wǎng)絡(luò)外部性緊密相關(guān)的麥特卡夫定律及其新的思考，對不斷變化著競爭環(huán)境下的電子商務(wù)企業(yè)其競爭戰(zhàn)略選擇研究是十分重要的。

2 麥特卡夫定律

2.1 麥特卡夫定律。以太網(wǎng)發(fā)明人鮑勃·麥特卡夫總結(jié)出：網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造出N的2次方效益。如圖1所示：

麥特卡夫定律是基于以太網(wǎng)提出的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，這個理論對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有著很重要的影響，對于普通消費者來說，共享的利益大于獨占的利益，對于企業(yè)來說人員參與越多，獲得的收益就越大。隨著時代的不斷發(fā)展，麥特卡夫定律在實際應(yīng)用當(dāng)中表現(xiàn)出其正確性的同時，也出現(xiàn)了新的思考。

2.2 新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下麥特卡夫定律的新思考。麥特卡夫定律以網(wǎng)絡(luò)外部性為基礎(chǔ)，提出的網(wǎng)絡(luò)價值決定論引發(fā)了中外眾多學(xué)者的研究驗證及新的考慮。Briscoe指出，麥特卡夫定律在實際的應(yīng)用當(dāng)中，會出現(xiàn)企業(yè)為追求網(wǎng)絡(luò)價值的高速增長而忽視了其盈利能力的情況。國內(nèi)廈門大學(xué)毛晶瑩等提出，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的下降并不一定就表明網(wǎng)絡(luò)價值減少了，其問題在于如何使用該網(wǎng)絡(luò)，她們得出的結(jié)論是，由于真正利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的用戶數(shù)太少從而造成了網(wǎng)絡(luò)泡沫，而這與諸如麥特卡夫等定律有很大關(guān)系，因為這些定律造成了人們過高的心理期望，而網(wǎng)絡(luò)的投資與運(yùn)營成本大大超過了網(wǎng)絡(luò)目前其可實現(xiàn)收入。

因此，對新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下麥特卡夫定律的新思考，應(yīng)以有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、實現(xiàn)企業(yè)效益為基本出發(fā)點，結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)自身情況，選擇最為合適的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，從而來獲取競爭優(yōu)勢。

3 麥特卡夫定律及其新思考對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行競爭戰(zhàn)略選擇的影響

麥特卡夫定律提出網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量的平方成正比，而對麥特卡夫定律的新思考則提出應(yīng)有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，防止網(wǎng)絡(luò)泡沫。電子商務(wù)企業(yè)要在同行業(yè)中取得領(lǐng)先，可以從麥特卡夫定律及其新思考中得到相應(yīng)啟示：前者要求電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的使用率，增加自身的吸引力及用戶忠誠度；后者要求企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取價值的過程中，應(yīng)謹(jǐn)慎對待以防止網(wǎng)絡(luò)泡沫過大，關(guān)注企業(yè)自身盈利能力而非表面繁榮。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略通過對企業(yè)未來一段時間的競爭方式進(jìn)行確定，達(dá)成企業(yè)成員對企業(yè)競爭態(tài)度的一種共識，因而它的選擇對企業(yè)的整個運(yùn)營至關(guān)重要。從以往電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律的情況來看，電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇也是會受到麥特卡夫定律及其新思考的影響，這需要企業(yè)管理者結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部情況進(jìn)行分析并作出判斷，以選擇一個適合于自身的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

3.1 傳統(tǒng)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。波特將企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以降低企業(yè)成本為目的，當(dāng)與競爭對手競爭時，由于成本低，其可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。傳統(tǒng)的企業(yè)成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略主要是針對生產(chǎn)型企業(yè)的，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，這種戰(zhàn)略在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在企業(yè)為構(gòu)建一個高效的電子商務(wù)工作環(huán)境，對電子商務(wù)體系硬件及軟件資源進(jìn)行投資，并最終提高該企業(yè)的工作效率及效果，且這種投資所帶來的企業(yè)效益是高于企業(yè)所付出的成本的，即電子商務(wù)企業(yè)通過獲取低的相對成本來取得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供別具一格的產(chǎn)品或服務(wù)，其常常利用客戶對品牌的忠誠來獲得競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，其主要體現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)通過引進(jìn)新思想、新方法，創(chuàng)造出能迎合消費者的產(chǎn)品或服務(wù)、理念和營銷模式，從而得到網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞，并利用這種顧客忠誠來獲得競爭優(yōu)勢。

集中化戰(zhàn)略主要是著眼于某一細(xì)分市場，企業(yè)能做的是提供更高的效率、更好的效果，以滿足這些特定顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中針對企業(yè)自身條件，電子商務(wù)企業(yè)也能夠做出市場細(xì)分，這種市場細(xì)分雖然更為細(xì)微，卻往往有更高的效率，電子商務(wù)企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)市場中采用集中化戰(zhàn)略，如傳統(tǒng)市場一樣，企業(yè)可以獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢，擁有更高的效率和更好的效果。

在新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中，電子商務(wù)企業(yè)面臨著激烈的競爭，企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于面對不斷變化的環(huán)境和尋求成長的競爭對手，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，做出更好的選擇。對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略而言，也是如此。電子商務(wù)企業(yè)的投資者要求企業(yè)投身于行業(yè)競爭環(huán)境之中以提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值，提高行業(yè)競爭能力，而這可以從麥特卡夫定律及其新思考中得到相應(yīng)啟發(fā)。

3.2 麥特卡夫定律對電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的影響。麥特卡夫定律提出，網(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而更快速的增加。電子商務(wù)企業(yè)的管理者應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律的可用性。

電子商務(wù)企業(yè)自身的經(jīng)營環(huán)境不一，導(dǎo)致企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時會有不同的考慮。企業(yè)應(yīng)去分析其自身的強(qiáng)項與弱項、機(jī)會與威脅，并通過了解企業(yè)關(guān)鍵實施者的個人價值及廣泛的社會期望，然后從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律特別是麥特卡夫定律應(yīng)用的這一角度出發(fā)，以達(dá)到增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量為目的，從而對電子商務(wù)企業(yè)是通過增加企業(yè)成本投入、利用差異化的優(yōu)勢或做好集中化決策分析，還是三者綜合使用作出決策。對于一個有著雄厚資本而無論是否是剛進(jìn)入到電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，采用成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略都是可以一試的，通過構(gòu)建企業(yè)的電子商務(wù)體系，為員工取得更高工作效率提供幫助，并最終使其獲得一定的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)；而在進(jìn)入行業(yè)一段時間，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身的發(fā)展進(jìn)入到一個瓶頸期時，或者企業(yè)原本就無法對于其電子商務(wù)體系的建設(shè)提供太多資金投入時，企業(yè)為獲得更高的網(wǎng)絡(luò)價值，可以通過為顧客提供差異化即個性化的服務(wù)來吸引并留住顧客，或者將企業(yè)有限的資源用于其最為擅長的行業(yè)細(xì)分市場，靠一種集中化的思想來提高對顧客服務(wù)的質(zhì)量，這樣的兩種戰(zhàn)略選擇都可以達(dá)到提高企業(yè)顧客忠誠度的目的，從而在留住顧客的同時取得網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增長，最終達(dá)到提高網(wǎng)絡(luò)價值的企業(yè)目標(biāo)。

3.3 麥特卡夫定律新思考下的電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇?！熬W(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的提高并不一定會給電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值帶來實際的增加”，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下研究者們對麥特卡夫定律的新思考，它給電子商務(wù)企業(yè)的決策者們帶來了警示，避免了決策者們對網(wǎng)絡(luò)價值過高心理期望而造成脫離企業(yè)實際所選擇競爭戰(zhàn)略的失誤。而這種失誤經(jīng)常體現(xiàn)企業(yè)從增加用戶數(shù)量出發(fā)，所造成的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的盲目增加，并最終形成越來越大的網(wǎng)絡(luò)泡沫，給行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來隱患。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律的不足之處，在進(jìn)行企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇時，以網(wǎng)絡(luò)有效使用用戶數(shù)量為出發(fā)點，避免盲目的資金投入，從而以最少的資金來獲得最佳的網(wǎng)絡(luò)價值增長效果。

4 結(jié)語

麥特卡夫定律為企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇，特別是電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇提供了一種新的思路，這個思路是圍繞增加網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量來進(jìn)行的，要求電子商務(wù)企業(yè)結(jié)合其自身條件，通過增加成本投入、利用差異化或采用集中化來進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營。而麥特卡夫定律新思考告誡企業(yè)決策者不應(yīng)只是盲目追求網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，以網(wǎng)絡(luò)有效使用用戶數(shù)量的提高為目的進(jìn)行企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇才更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·E·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.

[2]斯蒂芬·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學(xué)[M].孫健敏，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[3]楊路明，薛君，胡艷英.電子商務(wù)概論[M].北京：科學(xué)出版社，2006.

作者簡介：李宇庭（1989-），男，湖北荊州人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈；張鈞彥（1989-），男，浙江金華人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)模式研究；張謙（1989-），男，云南昭通人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)商業(yè)模式研究。

摘要：麥特卡夫定律被稱為“IT界三大定律”之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的不斷發(fā)展，讓我們不得不去考慮這些早已存在、仍有影響的定律對新時代經(jīng)濟(jì)，特別是不斷成長中的電商企業(yè)其競爭戰(zhàn)略選擇的相關(guān)影響。本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展為背景，以電子商務(wù)企業(yè)為出發(fā)點，通過分析麥特卡夫定律在新經(jīng)濟(jì)時代的應(yīng)用，提出電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)有效適應(yīng)這一規(guī)律，并最終建立一個電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 麥特卡夫定律 電子商務(wù)企業(yè) 競爭戰(zhàn)略

1 概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律在新經(jīng)濟(jì)時代的今天，在人們生活中的各個方面反映了其正確性的同時也不斷帶給人們企業(yè)組織管理運(yùn)營的啟示。從傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營效率來看，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)自身發(fā)展來說是至關(guān)重要的，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律，特別是與網(wǎng)絡(luò)外部性緊密相關(guān)的麥特卡夫定律及其新的思考，對不斷變化著競爭環(huán)境下的電子商務(wù)企業(yè)其競爭戰(zhàn)略選擇研究是十分重要的。

2 麥特卡夫定律

2.1 麥特卡夫定律。以太網(wǎng)發(fā)明人鮑勃·麥特卡夫總結(jié)出：網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造出N的2次方效益。如圖1所示：

麥特卡夫定律是基于以太網(wǎng)提出的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，這個理論對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有著很重要的影響，對于普通消費者來說，共享的利益大于獨占的利益，對于企業(yè)來說人員參與越多，獲得的收益就越大。隨著時代的不斷發(fā)展，麥特卡夫定律在實際應(yīng)用當(dāng)中表現(xiàn)出其正確性的同時，也出現(xiàn)了新的思考。

2.2 新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下麥特卡夫定律的新思考。麥特卡夫定律以網(wǎng)絡(luò)外部性為基礎(chǔ)，提出的網(wǎng)絡(luò)價值決定論引發(fā)了中外眾多學(xué)者的研究驗證及新的考慮。Briscoe指出，麥特卡夫定律在實際的應(yīng)用當(dāng)中，會出現(xiàn)企業(yè)為追求網(wǎng)絡(luò)價值的高速增長而忽視了其盈利能力的情況。國內(nèi)廈門大學(xué)毛晶瑩等提出，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的下降并不一定就表明網(wǎng)絡(luò)價值減少了，其問題在于如何使用該網(wǎng)絡(luò)，她們得出的結(jié)論是，由于真正利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的用戶數(shù)太少從而造成了網(wǎng)絡(luò)泡沫，而這與諸如麥特卡夫等定律有很大關(guān)系，因為這些定律造成了人們過高的心理期望，而網(wǎng)絡(luò)的投資與運(yùn)營成本大大超過了網(wǎng)絡(luò)目前其可實現(xiàn)收入。

因此，對新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下麥特卡夫定律的新思考，應(yīng)以有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、實現(xiàn)企業(yè)效益為基本出發(fā)點，結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)自身情況，選擇最為合適的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，從而來獲取競爭優(yōu)勢。

3 麥特卡夫定律及其新思考對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行競爭戰(zhàn)略選擇的影響

麥特卡夫定律提出網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量的平方成正比，而對麥特卡夫定律的新思考則提出應(yīng)有效應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，防止網(wǎng)絡(luò)泡沫。電子商務(wù)企業(yè)要在同行業(yè)中取得領(lǐng)先，可以從麥特卡夫定律及其新思考中得到相應(yīng)啟示：前者要求電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的使用率，增加自身的吸引力及用戶忠誠度；后者要求企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取價值的過程中，應(yīng)謹(jǐn)慎對待以防止網(wǎng)絡(luò)泡沫過大，關(guān)注企業(yè)自身盈利能力而非表面繁榮。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略通過對企業(yè)未來一段時間的競爭方式進(jìn)行確定，達(dá)成企業(yè)成員對企業(yè)競爭態(tài)度的一種共識，因而它的選擇對企業(yè)的整個運(yùn)營至關(guān)重要。從以往電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定律的情況來看，電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇也是會受到麥特卡夫定律及其新思考的影響，這需要企業(yè)管理者結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部情況進(jìn)行分析并作出判斷，以選擇一個適合于自身的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

3.1 傳統(tǒng)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。波特將企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以降低企業(yè)成本為目的，當(dāng)與競爭對手競爭時，由于成本低，其可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。傳統(tǒng)的企業(yè)成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略主要是針對生產(chǎn)型企業(yè)的，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，這種戰(zhàn)略在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在企業(yè)為構(gòu)建一個高效的電子商務(wù)工作環(huán)境，對電子商務(wù)體系硬件及軟件資源進(jìn)行投資，并最終提高該企業(yè)的工作效率及效果，且這種投資所帶來的企業(yè)效益是高于企業(yè)所付出的成本的，即電子商務(wù)企業(yè)通過獲取低的相對成本來取得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供別具一格的產(chǎn)品或服務(wù)，其常常利用客戶對品牌的忠誠來獲得競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，其主要體現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)通過引進(jìn)新思想、新方法，創(chuàng)造出能迎合消費者的產(chǎn)品或服務(wù)、理念和營銷模式，從而得到網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞，并利用這種顧客忠誠來獲得競爭優(yōu)勢。

集中化戰(zhàn)略主要是著眼于某一細(xì)分市場，企業(yè)能做的是提供更高的效率、更好的效果，以滿足這些特定顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中針對企業(yè)自身條件，電子商務(wù)企業(yè)也能夠做出市場細(xì)分，這種市場細(xì)分雖然更為細(xì)微，卻往往有更高的效率，電子商務(wù)企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)市場中采用集中化戰(zhàn)略，如傳統(tǒng)市場一樣，企業(yè)可以獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢，擁有更高的效率和更好的效果。

在新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中，電子商務(wù)企業(yè)面臨著激烈的競爭，企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于面對不斷變化的環(huán)境和尋求成長的競爭對手，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，做出更好的選擇。對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略而言，也是如此。電子商務(wù)企業(yè)的投資者要求企業(yè)投身于行業(yè)競爭環(huán)境之中以提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值，提高行業(yè)競爭能力，而這可以從麥特卡夫定律及其新思考中得到相應(yīng)啟發(fā)。

3.2 麥特卡夫定律對電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的影響。麥特卡夫定律提出，網(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而更快速的增加。電子商務(wù)企業(yè)的管理者應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律的可用性。

電子商務(wù)企業(yè)自身的經(jīng)營環(huán)境不一，導(dǎo)致企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時會有不同的考慮。企業(yè)應(yīng)去分析其自身的強(qiáng)項與弱項、機(jī)會與威脅，并通過了解企業(yè)關(guān)鍵實施者的個人價值及廣泛的社會期望，然后從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律特別是麥特卡夫定律應(yīng)用的這一角度出發(fā)，以達(dá)到增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量為目的，從而對電子商務(wù)企業(yè)是通過增加企業(yè)成本投入、利用差異化的優(yōu)勢或做好集中化決策分析，還是三者綜合使用作出決策。對于一個有著雄厚資本而無論是否是剛進(jìn)入到電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，采用成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略都是可以一試的，通過構(gòu)建企業(yè)的電子商務(wù)體系，為員工取得更高工作效率提供幫助，并最終使其獲得一定的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)；而在進(jìn)入行業(yè)一段時間，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身的發(fā)展進(jìn)入到一個瓶頸期時，或者企業(yè)原本就無法對于其電子商務(wù)體系的建設(shè)提供太多資金投入時，企業(yè)為獲得更高的網(wǎng)絡(luò)價值，可以通過為顧客提供差異化即個性化的服務(wù)來吸引并留住顧客，或者將企業(yè)有限的資源用于其最為擅長的行業(yè)細(xì)分市場，靠一種集中化的思想來提高對顧客服務(wù)的質(zhì)量，這樣的兩種戰(zhàn)略選擇都可以達(dá)到提高企業(yè)顧客忠誠度的目的，從而在留住顧客的同時取得網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增長，最終達(dá)到提高網(wǎng)絡(luò)價值的企業(yè)目標(biāo)。

3.3 麥特卡夫定律新思考下的電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇?！熬W(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的提高并不一定會給電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值帶來實際的增加”，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下研究者們對麥特卡夫定律的新思考，它給電子商務(wù)企業(yè)的決策者們帶來了警示，避免了決策者們對網(wǎng)絡(luò)價值過高心理期望而造成脫離企業(yè)實際所選擇競爭戰(zhàn)略的失誤。而這種失誤經(jīng)常體現(xiàn)企業(yè)從增加用戶數(shù)量出發(fā)，所造成的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的盲目增加，并最終形成越來越大的網(wǎng)絡(luò)泡沫，給行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來隱患。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律的不足之處，在進(jìn)行企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇時，以網(wǎng)絡(luò)有效使用用戶數(shù)量為出發(fā)點，避免盲目的資金投入，從而以最少的資金來獲得最佳的網(wǎng)絡(luò)價值增長效果。

4 結(jié)語

麥特卡夫定律為企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇，特別是電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇提供了一種新的思路，這個思路是圍繞增加網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量來進(jìn)行的，要求電子商務(wù)企業(yè)結(jié)合其自身條件，通過增加成本投入、利用差異化或采用集中化來進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營。而麥特卡夫定律新思考告誡企業(yè)決策者不應(yīng)只是盲目追求網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，以網(wǎng)絡(luò)有效使用用戶數(shù)量的提高為目的進(jìn)行企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇才更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·E·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.

[2]斯蒂芬·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學(xué)[M].孫健敏，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[3]楊路明，薛君，胡艷英.電子商務(wù)概論[M].北京：科學(xué)出版社，2006.

作者簡介：李宇庭（1989-），男，湖北荊州人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈；張鈞彥（1989-），男，浙江金華人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)模式研究；張謙（1989-），男，云南昭通人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：電子商務(wù)商業(yè)模式研究。