淺談湖南省旅游品牌建設中的問題與對策

何敏

山水風光秀美奇特，歷史文化底蘊深厚，民俗風情多姿多彩，現(xiàn)代影視、娛樂文化異彩紛呈、享譽全國，以及良好的自然和生態(tài)環(huán)境，使湖南成為蜚聲海內外的旅游勝地。就湖南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，魏小安先生提出，應以建設中國旅游強省、世界知名旅游目的地、品牌突出的休閑地為總體目標，構筑部門與產(chǎn)業(yè)交融體系、公共服務體系和全面休閑體系相結合的三大發(fā)展體系，全面推動湖南旅游強省建設。旅游品牌的建設勢必要以旅游目的地建設為保障，因此挖掘打造湖南文化，推動文化強省、旅游強省建設成為當務之急。

一、旅游品牌建設的問題根據(jù)我們對旅游市場的調研和有關材料的研究，我們認為湖南在旅游品牌的建設中，必須關注和解決以下問題：

（一）文化遺產(chǎn)保護危機

文化遺產(chǎn)是旅游資源中的重要部分，但是由于過分逐利，許多文化遺產(chǎn)正處于瀕危狀態(tài)。

1在保護的名義下發(fā)生的破壞

以長沙為例，長沙是國家歷史文化名城，以區(qū)域歷史定位為“楚漢名城，革命圣地”，自秦設長沙郡至今，2000余年治所基本未變，長沙歷史文化源遠流長，令人嘆為觀止。為保護長沙歷史文化名城，目前長沙共設立各級文物保護單位200處，一般不可移動文物583處，非物質文化遺產(chǎn)7項。這些共同構筑了長沙歷史文化深厚底蘊，凸顯了長沙歷史文化的獨特個性和名城地位。但隨著城市的加速擴容，這些文物的保護受到前所未有的挑戰(zhàn)。實際工作中仍不可避免地要實施建筑形式的新創(chuàng)作、新施建，甚至重建，如賈誼故居、王震故居等，這種現(xiàn)象相對“保存現(xiàn)狀、恢復原狀”的原則，缺少了留存有價值狀態(tài)、殘損狀態(tài)的環(huán)節(jié)。失去了文物的原真性，缺乏科學復原的嚴肅性。在文物復原和維修中應具備科學精神。尊重歷史，才是文物保護的靈魂。

2方法不當造成的瀕危更危險

瀕危的結果是什么？第一種是突然死亡，突然有一天所有的古村落頃刻之間就完全變成瓦礫，簡單粗暴的開發(fā)方式，可以稱之為突變式。第二種是漸變式，就是慢慢地死去。這也可以分成兩種，第一種是孤島式，也就是說保護范圍內的主體建筑還存在，但周圍的環(huán)境被大量的蠶食，大量的現(xiàn)代建筑，包括仿古建筑、各種小洋樓充實著它的周邊，古村落逐漸變成了一個孤島。還有一種是示范式，別的地方看你拆了古村子建了一些新的建筑群，結果給當?shù)貛砗芏嘈б?，也會緊跟著拆建，這種聯(lián)動性造成的破壞更大。

（二）過度物質化開發(fā)，挑戰(zhàn)民族風俗和文化

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展的不斷加速，旅游業(yè)蓬勃興起，具有獨特民族風俗習性的少數(shù)民族地區(qū)，吸引著眾多旅游者的目光。為了提高民族地區(qū)的生活狀況，政府大力主導開發(fā)少數(shù)民族地區(qū)旅游資源，但這在一定程度上也挑戰(zhàn)著原有的民族風俗和文化。

“一旦原有的社會關系無法維系，治理公共財貨的集體行動就難以維持，希望通過經(jīng)濟發(fā)展改善生活的愿望也會大打折扣。”臺灣學者湯京平說，在大陸，少數(shù)民族地區(qū)旅游開發(fā)，主要由政府主導，是典型的由上而下的開發(fā)模式。這種模式一般是政府主導成立旅游服務公司，然后由旅游服務公司負責具體經(jīng)營維護。旅游興盛后，當?shù)厣贁?shù)民族就會從原本的關系中脫離出來，轉向做生意等，不斷追逐私利，導致原有的社會關系被逐漸破壞。

中國農(nóng)業(yè)大學奚雪松教授調查了很多的村落，有的村落是老人多，還有一些兒童。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更嚴重的問題，一般的村落連兒童都看不到，他們都跟著父母到大城市去了，這意味著傳統(tǒng)的生活方式這些兒童并不會繼承下來，這些空心村沒有任何未來。外地游客涌入當?shù)兀饕翘皆L神秘的民族風俗，如果少數(shù)民族不再關心原有民俗，過度物質化，就會使社會關系、民俗發(fā)生改變，旅游價值將逐漸喪失。

（三）旅游品牌透支也是一種真金白銀的透支

鳳凰城內面積18平方千米，每年要接待游客500萬人次，這給古城的保護和未來良性發(fā)展造成威脅。旅游規(guī)模的不斷擴大，導致古鎮(zhèn)長期處于高負荷的運轉狀態(tài)，對歷史文化名城的環(huán)境資源和人文資源造成嚴重的破壞。

旅游從來就不是一錘子買賣，但相當多的景區(qū)管理者恰恰在這個問題上有誤解。因而對旅游開發(fā)的態(tài)度，就不是著眼于保護這些自然文化資源，以實現(xiàn)景區(qū)長遠的可持續(xù)發(fā)展，而是考慮如何“榨干”這些自然或文化遺產(chǎn)的商業(yè)價值，以期用盡可能少的投入，從游客那里得到盡可能多的回報。殊不知，旅游首先是一種文化行為，其次才是經(jīng)濟行為。景區(qū)內那些自然文化遺產(chǎn)，才是讓人們情愿付出金錢和時間的根本原因。對自然文化資源的過度開發(fā)，不僅使它們沾染上過多的銅臭味，還給景區(qū)帶來了“累累傷痕”——水質遭破壞的滇池，因過度商業(yè)化而很難吸引回頭客的周莊，武陵源風景區(qū)那座號稱“世界第一梯”的懸崖電梯……這些都給旅游景點的持續(xù)發(fā)展造成了硬傷。

（四）城市的無限制擴容，將給生態(tài)環(huán)境帶來災難

現(xiàn)在的問題是，城市的發(fā)展缺少科學論證和宏觀規(guī)劃，拆了建，建了拆，尤其是一些城市無限制擴容，這都將給本地的生態(tài)環(huán)境帶來災難，最后的結果是惡性循環(huán)。

以目前湖南省長沙市的擴容為例，湘江長沙段的水源已經(jīng)無法滿足供應，2011年12月17日，湘江長沙水文站觀測，湘江長沙段水位跌至2475米。此事引起省長徐守盛的嚴重關注。據(jù)長沙市防指介紹，長沙市城區(qū)常住人口309萬人，日用水需求在130萬～157萬噸左右，其中居民生活用水占70%，約100萬噸；工業(yè)用水占10%，約15萬噸；商業(yè)用水20%，約30萬噸。近日，全市日用水量為130萬～140萬噸。從長遠來看，隨著城市的擴容，用水需求還將繼續(xù)擴大。建立建立湘江用水安全的長效機制已經(jīng)成為一個嚴峻的課題擺在湖南省政府面前。

結合湖南旅游市場的現(xiàn)狀分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：旅游產(chǎn)品的過度開發(fā)和使用，迅速擴大的城市化規(guī)模，追求到極致的旅游人數(shù)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，成為了顯著的特征。這些都嚴重地阻礙了旅游品牌的建設和發(fā)展。多數(shù)旅游目的地政府在發(fā)展旅游業(yè)時，關注點主要集中在旅游形象宣傳、招商引資及旅游項目建設上，而在建立真正能夠滿足游客需求的機制上投入的精力很少，這也是目前旅游發(fā)展難以取得更大突破的主要原因。

二、建設與保護旅游品牌的對策怎樣才能更好地建設保護旅游品牌，從我們對有關資料的研究和調研來看，應在以下方面進行探索。

（一）將自然生態(tài)景觀和人文景觀結合起來，彰顯民族和地方文化特色

湖南省地形復雜、民族眾多的天然優(yōu)勢為提升旅游業(yè)地方文化品位提供了重要的保障。地方旅游中可以增設文化類旅游產(chǎn)品，展示少數(shù)民族文化和獨特生活，不同民族的民俗、方言、服飾、民間工藝和生活方式都是文化的不同表現(xiàn)形式，都應該在地方旅游中有所展示。在旅游資源開發(fā)中，只有將自然生態(tài)景觀和人文景觀結合起來，彰顯民族和地方文化特色，讓游客在旅游中身心放松、儲備體能、寓教于樂，在旅游中學習民族和地方文化知識。旅游資源開發(fā)只有與自然與人文景觀聯(lián)系起來才能創(chuàng)造出獨具吸引力的旅游產(chǎn)品。

1讓社區(qū)居民行動起來、保護自己的文化遺產(chǎn)

中國人民大學文化遺產(chǎn)法研究所所長王云霞教授認為，我們更多地強調政府以及它的各個部門如何來保護文化遺產(chǎn)，并沒有足夠重視整個社會的保護力量?！皬V大的社會公眾并不知道怎么來保護文化遺產(chǎn)，尤其重要的是公眾如何提出自己的訴求?！比魏我粋€社會的文化遺產(chǎn)保護都不能僅僅依靠單方面的力量，因為需要保護的遺產(chǎn)數(shù)目總是遠遠多于我們能夠保護的數(shù)量。這些年，通過公眾和社會組織的參與，文化遺產(chǎn)保護的意識有了很大的提升，但在保護的理念、方法和機制上卻有些滯后，這些滯后有時是致命的。

可以通過文化遺產(chǎn)保護專家?guī)椭數(shù)刂R分子獨立編輯當?shù)匚幕瘷n案，整理當?shù)氐奈淖?、立法、習俗、音樂、舞蹈、宗教、飲食等文化和社會檔案，為人類學研究保存極為珍貴的文獻資料。把歷史書寫的權力交還給原住民。

2通過保護生態(tài)環(huán)境，帶動旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟的“生態(tài)系統(tǒng)”模式

旅游業(yè)發(fā)展要著眼于可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展旅游業(yè)必須將生態(tài)環(huán)境保護放在首位，避免急功近利的破壞性行為。維護生物鏈平衡、保護自然生態(tài)環(huán)境具有重要意義。旅游業(yè)發(fā)展必須考慮到兩個核心環(huán)節(jié)，一是旅游資源的開發(fā)利用應該與產(chǎn)業(yè)結構及經(jīng)濟轉型結合起來，順應市場需求就能夠使落后地區(qū)實現(xiàn)跨越式發(fā)展；二是與自然生態(tài)環(huán)境保護工作聯(lián)系起來。無論是以保護生態(tài)環(huán)境促進旅游發(fā)展的“生態(tài)系統(tǒng)”模式，還是以發(fā)展旅游促進自然生態(tài)環(huán)境的模式，核心都是考慮到生態(tài)環(huán)境資源保護的重要意義。

（二）旅游業(yè)發(fā)展需要政府引導和資金與技術支持

在我國旅游業(yè)發(fā)展中，純粹依靠市場規(guī)律作用恐怕會事倍功半，需要各地政府通過多種方式推動其發(fā)展。

（1）立法。在生態(tài)環(huán)境、歷史遺跡和民族文化等極具價值的區(qū)域設立重點保護區(qū)，為旅游資源開發(fā)提供強有力的政策性保護和支持，允許在保護區(qū)附近有條件地合理有序開發(fā)。

（2）通過開發(fā)區(qū)招標立項、學術界合理論證、政府提供投資或低息貸款等方式，加強基礎設施建設。利用政府投資帶動社會和私人資本投資，促進酒店、餐飲和商品服務等具有商業(yè)性活動的開發(fā)，使開發(fā)區(qū)在經(jīng)濟上對周邊地區(qū)產(chǎn)生輻射作用，在地方經(jīng)濟發(fā)展中做出較大貢獻。

（3）政府需要與院校聯(lián)合對從業(yè)人員進行業(yè)務培訓，提高其專業(yè)技能和人文素養(yǎng)，從而在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用。

（三）旅游目的地管理服務，需從居民延伸到游客

伴隨著休閑度假旅游的興起，停留在一地做深度游的旅游也更普遍。旅游方式的轉變使得旅行社組織的團隊旅游比重迅速下降，這就使旅游目的地成為改革主戰(zhàn)場。對旅游目的地政府來說，需要把管理和服務從本地居民延伸到游客群體，進而實現(xiàn)游客與當?shù)鼐用竦暮椭C共處。

1增加旅游消費的透明度，保障游客利益

推動此類改革，需要相關部門將其職能與游客的需求更好地對接。比如，在制定市政規(guī)劃時，有的城市開始主動征求旅游部門的意見，甚至把旅游部門納入城市規(guī)劃委員會，以更好地體現(xiàn)游客的訴求。旅游消費與居民消費不同，這種在非慣常環(huán)境發(fā)生的消費活動，往往更容易出現(xiàn)“欺客”“宰客”行為。這些問題，都需要旅游目的地政府增加旅游消費的透明度，保障游客利益。

2將公共服務職能向游客延伸

比如一些城市市民通過其市政卡可以享受城市配套服務，但這些服務，新來的游客能否同市民一樣很便捷地享受，就很能體現(xiàn)目的地政府對游客的服務水平。當然，如何將市場機制與財政投入結合起來，讓這些咨詢中心更好地服務游客，還應探索。

3重新調整利益分享機制，形成良性循環(huán)

旅游的產(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及眾多服務提供方，自然會產(chǎn)生一系列利益主體。利益主體間的沖突，最終也會反映到游客身上來。因此，能不能通過改革形成合理的利益分享機制，構造能良性運轉、為游客提供完備服務的后臺系統(tǒng)，不僅關系到游客滿意度的高低，對旅游業(yè)健康發(fā)展也有重要意義。

旅游改革就是要通過恰當方式，對利益分享機制重新調整，以激發(fā)參與各方的積極性，形成良性發(fā)展。

一是要促進導游體制改革，圍繞旅游活動形成的利益相關者主要有旅游投資商、旅游服務人員、旅游資源掌控者、旅游地居民、游客等。在這一利益格局中，導游處于關鍵環(huán)節(jié)。目前一些地方旅游部門正嘗試通過導游體制改革，保障導游的基本利益，規(guī)范和引導導游行為。還有一些地方嘗試通過建立和完善導游協(xié)會等方式來塑造新型的導游主體，理順導游和旅行社之間的關系，形成相對合理的利益分享機制。

二是要平衡各方利益，要增強相對弱勢的當?shù)鼐用竦牟┺哪芰Αβ糜瓮顿Y者來說，它不是做公益事業(yè)，必然要追求合理的投入產(chǎn)出比。對于資源所在地居民而言，如果不能因旅游業(yè)發(fā)展而受益，反而還要承受發(fā)展帶來的物價上漲等負面因素，并不公平，也無法持續(xù)。面對這樣的狀況，需要政府通過改革，平衡各方利益，尤其是要增強相對弱勢的當?shù)鼐用竦牟┺哪芰?，形成合理的利益格局，使旅游資源最大限度地發(fā)揮其綜合價值。

4改革突破口：建立高效的統(tǒng)籌協(xié)調機制

旅游改革并非旅游部門的改革，而是對政府現(xiàn)有管理體系的改革。目前的政府部門劃分有利于明確分工，但過于剛性的職責分工也易導致各自為戰(zhàn)、互不配合。雖然旅游部門是推動旅游業(yè)發(fā)展的主管部門，但旅游部門自身職能有限，不可能憑一己之力推動旅游業(yè)的發(fā)展；另一方面，對旅游部門所了解的游客訴求、旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律等信息，又缺少相應的機制反饋到各相關部門。這就需要一個更高層次的統(tǒng)籌協(xié)調和管理機制來整合各部門的力量，更好地為游客提供服務。

5借鑒國外模式采用限制游客總量的方式

在旅游旺季，對已經(jīng)具有旅游品牌的景點，借鑒國外模式，采取限制游客總量的方式， 旅游景點特別是著名景點在爆滿時限制游客人數(shù)，其實也是無奈之舉。如何使“拒客”得到大多數(shù)旅游者的理解？可以借鑒春運期間交通部門發(fā)布旅客出行信息的經(jīng)驗，景點在事前根據(jù)旅游趨勢發(fā)布游客預測信息，給游客以思想準備，并準備第二套旅游方案。這樣，就不至于對游客有太大影響，同時也能取得被拒游客的理解。

從國際上看，很多國家都有相應的旅游統(tǒng)籌協(xié)調機制。比如，德國在聯(lián)邦議會中專門設置了旅游委員會，由議會各黨團代表組成，并由一名國務秘書負責聯(lián)絡工作。美國設立了內閣級的旅游協(xié)調部，具體成員由國務卿、內政部、勞工旅游組織、美國商會、國際行業(yè)管理、管理與預算辦公室的代表組成，負責協(xié)調聯(lián)邦旅游政策。