娃哈哈：最不懂得“計劃生育”的企業(yè)？

趙卓

銷路不暢或是攤派門的內(nèi)因。

經(jīng)營思路失誤是愛迪生沒有發(fā)展壯大的一個重要原因。

娃哈哈在白酒行業(yè)調(diào)整期時進(jìn)入，一定程度上能規(guī)避繁榮期時需要耗費的巨大成本，但是不佳的行業(yè)環(huán)境也增加了娃哈哈經(jīng)營的風(fēng)險。

娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)時，中國房地產(chǎn)行業(yè)黃金十年已近尾聲，亦是國內(nèi)購物中心數(shù)量激增之時。

“要管控好食品領(lǐng)域負(fù)面信息發(fā)布，營造良好的食品安全輿論環(huán)境。”在6月10日舉行的第六屆中國食品安全論壇上，娃哈哈董事長宗慶后如此呼吁。

在外界看來，這位將滿70歲的中國前首富大聲疾呼，正凸顯了其當(dāng)下的窘態(tài)—他一手創(chuàng)建的娃哈哈集團(tuán)最近可謂負(fù)面纏身。

如果梳理娃哈哈最近的新聞可以很直觀地看見中國民營企業(yè)巨頭的輿論困局：先是在白酒行業(yè)風(fēng)聲鶴唳時斥資150億做白酒引質(zhì)疑，新推出的富氧水又被指虛假宣傳，此后又有首個商業(yè)地產(chǎn)項目—娃歐商場將解約的消息傳出，緊接著更被媒體曝出強制旗下員工購買即將過期的奶粉，某網(wǎng)站的編輯戲言：這段時間娃哈哈就沒下過頭條。

然而業(yè)內(nèi)似乎對娃哈哈當(dāng)下面臨的困難早有預(yù)料，“娃哈哈是最不懂得計劃生育的企業(yè)”，著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三這樣評價。

愛迪生奶粉銷量不容樂觀

娃哈哈愛迪生奶粉“攤派門”仍在發(fā)酵。 6月12日，一位在娃哈哈集團(tuán)濰坊分公司工作的員工向媒體確認(rèn)，早前公司曾貼出通知要求員工購買愛迪生嬰兒奶粉。一罐奶粉市場價是200多元，公司賣給他們是90多元，普通員工基本每人一箱，一箱9罐，領(lǐng)導(dǎo)買得更多。

銷路不暢或是攤派門的內(nèi)因。

“之前娃哈哈一次讓代工方生產(chǎn)了5萬噸的嬰幼兒配方奶粉，但在國內(nèi)銷路不暢，眼看快要過期。”一位接近娃哈哈的業(yè)內(nèi)人士表示。

2010年，娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)軍嬰幼兒奶粉時，多少位乳業(yè)大佬捏了把冷汗，這家中國最大的飲料民營企業(yè)，有足夠的資金，也有引以為傲的經(jīng)銷商，還有從一線城市到鄉(xiāng)村的完善銷售渠道。

那一年，娃哈哈集團(tuán)年營業(yè)收入549億元人民幣，宗慶后曾在當(dāng)時表示，在3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元，力爭早日進(jìn)入世界500強。而乳業(yè)正是宗慶后極為看重的一個環(huán)節(jié)：按照規(guī)劃，娃哈哈愛迪生奶粉要在創(chuàng)立兩年時間內(nèi)達(dá)到10萬噸的銷量、100億-200億元的銷售額。

為此，娃哈哈投入巨大的人力物力和廣告成本，但是隔行如隔山，愛迪生的奶粉除了2010年在AC尼爾森的榜單中還能有不到0.5%的市場占有率數(shù)據(jù)外，此后幾年多家市場研究機(jī)構(gòu)的奶粉行業(yè)研究報告中，愛迪生奶粉均榜上無名。

“經(jīng)營思路失誤是愛迪生沒有發(fā)展壯大的一個重要原因?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員簡愛華表示。

愛迪生于2009年開始生產(chǎn)，并且采用委托生產(chǎn)方式，采用進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口，其選擇的時機(jī)是三聚氰胺事件之后，并且借助當(dāng)時最受追捧的進(jìn)口奶源，都是相當(dāng)正確的。只是娃哈哈以飲料等快消品起家，其更注重終端鋪貨，而對品牌塑造不足，而這在當(dāng)時較為混亂的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域顯得并不明智。

“飲料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有優(yōu)勢，但是在母嬰店、電商等渠道都不行，而近年來母嬰店已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道。”乳業(yè)專家宋亮分析道。

目前，中國嬰幼兒配方奶粉市場上，多美滋、雀巢、美贊臣、惠氏、雅培等外資奶粉優(yōu)勢仍在，伊利、飛鶴、完達(dá)山等已經(jīng)入選“國家隊”，而同樣走海外代工路線的合生元、澳優(yōu)等已經(jīng)基本完成產(chǎn)業(yè)布局，而且他們的創(chuàng)始人此前就從事嬰幼兒奶粉銷售，對嬰幼兒奶粉特殊的銷售模式有著更深刻的理解。

簡愛華認(rèn)為，國家已經(jīng)從提高行業(yè)集中度方面提高國產(chǎn)品牌的門檻，并且也從注冊制方面提高了進(jìn)口奶粉品牌的門檻，未來嬰幼兒奶粉市場中整體質(zhì)量水平有所提升，當(dāng)然競爭也更加激烈。嬰幼兒奶粉市場中，消費者品牌意識較強，相信諸多大品牌也會采取措施穩(wěn)固自身市場，因此留給中小品牌的機(jī)會不多。

而在這個乳業(yè)兼并大潮中，娃哈哈愛迪生在品牌、渠道、銷售都受阻的情況下如何突圍，依然令人擔(dān)憂。

進(jìn)軍白酒 時機(jī)欠佳前景堪憂

為把多元化進(jìn)行到底，繼進(jìn)軍童裝、奶粉之后，娃哈哈又“跨界”賣起白酒。

2013年11月娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，投資額為150億元，并同時發(fā)布一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒—“領(lǐng)醬國酒”。為此，娃哈哈和貴州省茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司成立了合資公司，娃哈哈控股80%，金醬酒業(yè)持股20%。

“在此之前，我們都沒聽說過金醬酒業(yè)的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景。”著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三表示。

娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)之季，正值白酒業(yè)最低迷的時期，受經(jīng)濟(jì)減速、限制“三公”消費等因素的影響。但在宗慶后看來，雖然行業(yè)不景氣，但正是“抄底”的好時機(jī)，并表示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢是“以茅臺酒三分之一的價格，喝到和茅臺同樣品質(zhì)的酒”。

但崔自三認(rèn)為，白酒行業(yè)的谷底還未到來，遠(yuǎn)不是“抄底”的好時機(jī)，“目前正是高端白酒價值回歸的時期，此前白酒的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離其正常價值，但是這個動蕩期還要延續(xù)三至五年”。

簡愛華也認(rèn)為，娃哈哈在白酒行業(yè)調(diào)整期時進(jìn)入，一定程度上能規(guī)避繁榮期時需要耗費的巨大成本，但是不佳的行業(yè)環(huán)境也增加了娃哈哈經(jīng)營的風(fēng)險?？傮w上來看，娃哈哈經(jīng)營白酒業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位符合市場趨勢，品牌塑造和宣傳也有很大力度，不過后期來自其他名酒品牌激烈的競爭也是娃哈哈不可避免的。

不僅如此，酒類和飲料的渠道也不盡相同，“飲料一般走商超渠道，酒類更多是餐飲、KTV、夜店、會所等等，比如夜店，里面進(jìn)店費、開瓶費等等門道很多，不熟悉根本殺不進(jìn)去”，崔自三表示。

事實也是如此，從史玉柱牽手五糧液生產(chǎn)保健酒，到聯(lián)想收購湖南武陵酒、板城燒鍋、孔府家等企業(yè)，再到維維集團(tuán)收購貴州醇白酒，這些跨行業(yè)進(jìn)軍白酒的企業(yè)，都沒有取得很好的成績。endprint

而這也不是娃哈哈首次進(jìn)軍白酒行業(yè)。2002年，娃哈哈首次試水白酒業(yè)務(wù)，2004年，還與金六福有過一段渠道聯(lián)姻。不過，這兩次進(jìn)軍白酒行業(yè)的嘗試都以失敗告終。

商業(yè)地產(chǎn)陷困局

娃哈哈的多元化跨度之大，令外界咋舌。就在業(yè)內(nèi)關(guān)于其富氧水的質(zhì)疑尚未平息時，娃哈哈又被傳出了杭州娃歐商場面臨解約的消息。

2012年上半年，娃哈哈集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)和零售行業(yè)。此前，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷商，通過集資參股的方式成立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場，目標(biāo)是5年內(nèi)上市。

2012年11月，首個娃歐商場在杭州錢江新城尊寶大廈開設(shè)，這家投資17億元的歐洲精品商場WAOW PLAZA（娃歐商場），以獨家代理的方式引進(jìn)包括服裝、箱包、手表在內(nèi)的歐洲二線品牌副牌和三線品牌。

但是這家宣稱“消費者可以平價買到歐洲精品的商場”一開始就被指定位不清。開店一年里，由于形象定位、選址、產(chǎn)品線等原因，商場一直門庭冷落。去年7月，宗慶后將娃歐商場更名為“娃哈哈國際精品商場”，據(jù)公開說法，改名是因為娃歐聽起來像一種動物的名字。改名之后，宗慶后還計劃更換商場裝修設(shè)計。對此，宗慶后曾表示，有點虧損，但不是太大，進(jìn)入新領(lǐng)域總要交點學(xué)費。

更麻煩的是，娃歐商城的業(yè)主方浙歐置業(yè)近日指控娃哈哈拖欠其1000多萬元租金。但娃哈哈商業(yè)股份有限公司聲明，業(yè)主方并未履行租賃合同中的諸多實質(zhì)性條款。

進(jìn)軍零售業(yè)的不順利并沒有阻擋娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心。2013年7月，娃哈哈表示已初步確定在天津、貴陽、宜昌、南陽、新鄉(xiāng)五地自建城市綜合體。按照其計劃，娃哈哈將在一二三四線城市齊頭并進(jìn)與多方合作，全線進(jìn)軍商業(yè)零售業(yè)，未來3-5年，將在全國開設(shè)100家商場或綜合體。

娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)時，中國房地產(chǎn)行業(yè)黃金十年已近尾聲，亦是國內(nèi)購物中心數(shù)量激增之時。據(jù)世邦魏理仕地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司最新發(fā)布的信息，去年全世界建造商場最多的10個城市中，中國占了9個。此外，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。

根據(jù)德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告，截至2011年底，中國已開業(yè)購物中心總量為2812家，但到2015年，這一數(shù)字預(yù)計將達(dá)到4000家。

而在開發(fā)商們大建購物中心的同時，零售商們卻正在擱置其擴(kuò)張計劃，去年65%的奢侈品零售商在中國開設(shè)新店的數(shù)量少于預(yù)期。

高緯環(huán)球研究部數(shù)據(jù)顯示，從購物中心空置率來看，一線城市購物中心平均空置率接近10%，二線城市中，重慶、沈陽、青島及廈門幾個城市由于部分項目招商未達(dá)到市場預(yù)期，購物中心空置率高達(dá)15%-20%。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌反復(fù)強調(diào)，要警惕商業(yè)地產(chǎn)過度泡沫化和同質(zhì)化。

值得玩味的是，宗慶后的女兒宗馥莉2013年8月也曾質(zhì)疑娃哈哈的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)：“我不知道他（宗慶后）為什么要開這個，跟我一點關(guān)系都沒有?！眅ndprint