誰是公司的最佳發(fā)言人

墨博

發(fā)言人的選擇關(guān)系著公司傳遞信息的成敗，中國高管是中國公司的真實性代表。中國公司在宣傳自己或為自己辯護時，應(yīng)優(yōu)先選擇中國籍發(fā)言人。

當(dāng)準備一個重大發(fā)布會或面對危機時，選對發(fā)言人對公司至關(guān)重要。發(fā)言人需要代表公司，面對密切關(guān)注著它的核心受眾和利益相關(guān)者，其選擇關(guān)系著公司傳遞信息的成敗。合適的發(fā)言人可確保新聞報道聚焦于公司意欲傳遞的信息；而選錯發(fā)言人則會導(dǎo)致發(fā)言人本身成為報道重點。

BP的發(fā)言人危機

當(dāng)公司選擇了合適的發(fā)言人時，很少有人會關(guān)注到這一點，但錯誤選擇從而引發(fā)災(zāi)難性后果的例子卻不勝枚舉。一個知名的反例來自于墨西哥灣漏油事故。英國石油公司下屬的一個名為“深水地平線”的鉆油平臺發(fā)生爆炸，導(dǎo)致了這場事故。大概是深知危機之嚴重，英國石油公司任命了當(dāng)時的CEO 唐熙華（Tony Hayward）出任官方發(fā)言人，認為只有CEO出面才能表明公司解決問題的決心。

誰知唐熙華不但沒有平息外界對英國石油公司的指責(zé)，反而使之愈演愈烈。漏油事件正在風(fēng)口浪尖上時，他卻又被爆出席游艇大賽。在為漏油事件道歉時，唐熙華說：“沒人比我更希望讓這一切盡快結(jié)束。我想讓我的生活回歸正常?！贝朔哉摷づ耸茈y者的家屬—11人在爆炸中喪生，他們的生命再也回不來了。

唐熙華成為了所有溝通者處理危機的反面教材。他最終被解雇，他的接替者來自飽受漏油事件摧殘的路易斯安那州。這位新發(fā)言人成功的最好證據(jù)就在于，我不記得此人的名字，但對英國石油公司通過他所傳達的重建墨西哥灣海岸線并彌補漏油造成損失的信息印象深刻。

發(fā)言人種族影響信息傳遞效率

進行海外投資的中國公司應(yīng)該從中吸取什么教訓(xùn)呢？其中一課大概是：當(dāng)國外子公司遇到危機時，最好的發(fā)言人通常是來自事件發(fā)生國的當(dāng)?shù)厝?。雖然這一經(jīng)驗是從一家在美國運營的英國公司得出的，但是調(diào)查和經(jīng)驗指向另一個結(jié)論，此結(jié)論至少和在美國運營的中國公司有關(guān)。

來自北京、現(xiàn)在華盛頓的美國大學(xué)學(xué)習(xí)的研究生Maggie Hao撰寫的一篇論文正與此相關(guān)。她在論文中指出，危機襲來時，發(fā)言人的種族背景會影響信息傳遞的效率。通過聚焦中美兩國人對中美發(fā)言人的反應(yīng)，她所得出的結(jié)論與人們預(yù)期的結(jié)果以及從英國石油公司案例中得出的教訓(xùn)完全不同，卻與我從實踐經(jīng)驗中的所學(xué)不謀而合。

這篇論文的設(shè)計頗為獨特。她編造了一個假新聞，新聞中提到一家位于洛杉磯的中餐館衛(wèi)生狀況堪憂。這個假新聞有兩個版本，餐館的發(fā)言人分別是中國人和美國人。兩個版本中都配有發(fā)言人的照片，除了發(fā)言人不同，兩個版本的故事完全相同，發(fā)言人傳遞了同樣的信息，也說了同樣的話。然后，她將這個假新聞發(fā)給了大量在美國學(xué)習(xí)的中美學(xué)生，并收到了約100份回復(fù)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國發(fā)言人對美國“民眾”產(chǎn)生了更加積極的影響，而中國“民眾”則對美國發(fā)言人反應(yīng)更好。分析這一結(jié)果的原因不在論文的討論范圍之內(nèi)，但關(guān)于美國人的反應(yīng)，我有這樣的推測。盡管美國人會對美國發(fā)言人感到更親切，但他們會覺得中國人代表中國餐館發(fā)言更具真實性。并且我相信，這種反應(yīng)對任何在美發(fā)展的中國公司都有可能出現(xiàn)。

我協(xié)助中國公司進入美國市場的經(jīng)驗也同樣能契合論文的這一發(fā)現(xiàn)。在一個案例中，一家深陷泥潭的中國公司引起了美國頂級電視新聞?wù){(diào)查欄目《60分鐘》的注意，欄目記者要求采訪一名主管。我所在的媒體溝通小組，建議由一位來自中國的高管出面接受采訪。但該公司拒絕了這個要求，認為美國人對美國觀眾會更有說服力。不幸的是，這是個不明智的決定。記者問這個美國發(fā)言人的第一個問題便是：“為什么不是一名中國高管接收采訪呢？”記者的意思是公司不愿直面危機，所以派出這個美國發(fā)言人做擋箭牌。

另一個例子是大連萬達收購美國的AMC影院。這雖然并不是一場危機，但卻是當(dāng)時中國公司對美國公司并購案中規(guī)模最大的一樁。不僅美國政府會評估這場交易，許多美國政治家也對中方收購美國公司頗為擔(dān)心。此時，一場好的交流活動對贏得美國政界和商界領(lǐng)袖的支持十分重要。

萬達集團董事長王健林出任了公司的發(fā)言人，盡管需要借助翻譯，但他的發(fā)言在極大程度上促成了此樁交易。美國政府以破紀錄的速度批準了此交易，這也成為了一場非常成功的并購。王健林身為發(fā)言人的可信度是這場成功并購的關(guān)鍵因素。

企業(yè)交流活動十分復(fù)雜，每個發(fā)言人都有各自的長短板，公司必須評估他們面對的具體情況和擁有的資源。很少有公司具有這樣的優(yōu)勢—有一位像王健林這樣獨具個人魅力的主席。據(jù)我觀察，正如第一個例子中發(fā)生的一樣，中國的大部分商業(yè)領(lǐng)袖傾向于回避媒體的聚光燈。誠實地說，這損害了公司利益。當(dāng)公司與大眾交流時，真實性十分重要。中國高管是中國公司的真實性代表。因此，不論中國公司在宣傳自己或是為自己辯護時，應(yīng)優(yōu)先選擇中國籍發(fā)言人。

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