案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中的運(yùn)用探析

薛雙芬

摘 要：案例教學(xué)法是近年來(lái)在高校《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)中使用的一種教學(xué)方法，因其有利于增加教師和學(xué)生之間在教學(xué)中的互動(dòng)，提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。但案例教學(xué)法也存在案例多而雜、將案例法與舉例并置、案例庫(kù)匱乏的情況，針對(duì)以上問(wèn)題，應(yīng)該案例與教學(xué)內(nèi)容相融合、加強(qiáng)教師對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)與互動(dòng)、豐富案例庫(kù)。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；廣告創(chuàng)意；探析

中圖分類號(hào)：G426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）21-0219-02

案例教學(xué)法最早起源于蘇格拉底的“問(wèn)答式”教學(xué)，它是19世紀(jì)70年代由美國(guó)哈佛商學(xué)院法學(xué)院院長(zhǎng)蘭德?tīng)柺讋?chuàng)的，20世紀(jì)20年代哈佛商學(xué)院開(kāi)始運(yùn)用案例教學(xué)法，現(xiàn)在已經(jīng)遍布全世界。中國(guó)自20世紀(jì)80年代引入此法，現(xiàn)在已有40年。它是指“教育者本著理論與實(shí)際有機(jī)整合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)習(xí)者引入一個(gè)特定的真實(shí)情境中，通過(guò)師生、生生之間雙向和多向互動(dòng)，積極參與，平等對(duì)話和研討，從而重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的批判反思意識(shí)及團(tuán)體合作能力，并促使學(xué)習(xí)者充分理解問(wèn)題之復(fù)雜性、變化性、多樣性等屬性的重要教學(xué)形式?！盵1]它圍繞著特定的教學(xué)內(nèi)容，以案例吸引學(xué)生，并互相討論，旨在提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力。

《廣告創(chuàng)意》是廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，實(shí)踐性極強(qiáng)，案例教學(xué)法在此課程教學(xué)中具有舉足輕重的功用。它直觀生動(dòng)，有助于師生之間的溝通交流、教學(xué)相長(zhǎng)，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，強(qiáng)化學(xué)生解決問(wèn)題、制作出好廣告的能力，也增強(qiáng)教師的成就感，提高學(xué)生就業(yè)能力，但在課堂教學(xué)中案例教學(xué)法也存在一些問(wèn)題。案例教學(xué)法雖然在中國(guó)已經(jīng)存在40年了，但在高校的運(yùn)用中仍然算是一個(gè)新鮮事物。在運(yùn)用此法時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

一、案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）案例多而雜，用案例代替理論講授

傳統(tǒng)的教學(xué)方法“以傳授已有的知識(shí)為主要教學(xué)目標(biāo)、以課堂教學(xué)為主要教學(xué)手段、以教材為主要教學(xué)內(nèi)容來(lái)源、以老師為主要教學(xué)主體、以筆試為主要教學(xué)考核方式?！盵2]這一教學(xué)方法重視理論灌輸，輕視實(shí)踐與參與。而在實(shí)踐性較強(qiáng)的課程《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中，部分老師為了激發(fā)學(xué)生的興趣，特地選取大量廣告作品，一方面在課堂上仍以教師為主體，不停講述數(shù)量多而龐雜的廣告案例，根本沒(méi)有時(shí)間再去理論傳授，另一方面學(xué)生被那么多案例搞得眼花繚亂，沒(méi)有機(jī)會(huì)參與討論，也不愿意再關(guān)注相關(guān)的基本理論。整堂課下來(lái)變成了為案例而講案例，忘記案例是為相關(guān)廣告理論服務(wù)，為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)。一般而言，案例應(yīng)該與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)，與有關(guān)理論緊密聯(lián)系在一起；而光講述案例，注重案例的堆積，漠視案例之間、案例與教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，也忽視相關(guān)廣告理論的傳授，這顯然是不可取的。

（二）將案例教學(xué)法與舉例法等同，不注重對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)與互動(dòng)

在課堂教學(xué)中，一直都有種誤解，易將案例教學(xué)法與舉例教學(xué)混淆在一起，認(rèn)為案例教學(xué)法就是例證法。雖然兩者都是為教學(xué)目的服務(wù)，但兩者有顯著的差異。在傳統(tǒng)教學(xué)中，舉例只是教師講授理論的一種手段或工具而已，理論講授和教師始終占據(jù)課堂的中心地位；而在案例教學(xué)法中，師生之間可以相互交流、討論，學(xué)生和案例占中心地位，教師只是參與其中，引導(dǎo)學(xué)生，能有效增強(qiáng)學(xué)生的分析能力。

目前《廣告創(chuàng)意》課程上課人數(shù)眾多，50人左右，有的更甚，達(dá)到百人。這種情況大都實(shí)行大班上課，看起來(lái)很是熱鬧和壯觀。在課堂上，教師引用大量案例滔滔不絕地講授，缺乏對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，缺乏傾聽(tīng)學(xué)生對(duì)案例作品的分析與意見(jiàn)；學(xué)生只是被動(dòng)地聽(tīng)課，沒(méi)有積極參與其中，甚至迷糊糊睡覺(jué)，玩手機(jī)，竊竊私語(yǔ)的；師生沒(méi)有達(dá)到有效的溝通，也不可能解決問(wèn)題。

（三）案例庫(kù)匱乏

《廣告創(chuàng)意》課程要培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才，必須需要大量的廣告案例作品進(jìn)行觀摩教學(xué)。雖然目前許多高校大肆擴(kuò)招，但由于院系資金、實(shí)力和設(shè)備的投入不足，缺乏樹(shù)立長(zhǎng)期的人才戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，以及案例庫(kù)意識(shí)的匱乏，導(dǎo)致廣告專業(yè)不重視資料室的建設(shè)，廣告案例庫(kù)匱乏，已有案例庫(kù)的內(nèi)容也不豐富。在現(xiàn)有的廣告案例庫(kù)中，有的案例數(shù)量有限且形式單一；有的案例過(guò)分陳舊；有的案例過(guò)于簡(jiǎn)單，綜合性案例太少；大部分案例是國(guó)外的，本土性較弱；以此來(lái)上課，也無(wú)法激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與創(chuàng)作激情。

二、解決對(duì)策

案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中存在著這些問(wèn)題，嚴(yán)重影響了教學(xué)效果，需要采取相關(guān)措施來(lái)進(jìn)行改進(jìn)。

（一）注重案例與教學(xué)內(nèi)容的相融合

雖然案例教學(xué)具有種種優(yōu)勢(shì)，但以案例代替理論傳授是一種錯(cuò)誤的做法。案例教學(xué)法作為一種教學(xué)方法，通過(guò)挖掘問(wèn)題的思路形成學(xué)生自我的觀點(diǎn)，形成學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；但此法不是萬(wàn)能的，其最終目的還是為教學(xué)服務(wù)的。因此，教師在開(kāi)展案例教學(xué)時(shí)，需要正確處理好理論與案例教學(xué)之間的關(guān)系。教師在講授《廣告創(chuàng)意》課程的時(shí)候，必須根據(jù)教學(xué)大綱合理安排教學(xué)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)和選取與課程相關(guān)的案例，長(zhǎng)短適中，切合主題，并能通過(guò)這些案例讓學(xué)生得出相關(guān)的結(jié)論，加深對(duì)相關(guān)廣告理論的理解。在上課之前，以小組為單位，事先布置好相關(guān)的作業(yè)和題目，如爭(zhēng)議頗多的恒源祥的“十二生肖系列廣告”；上課之初，以精心準(zhǔn)備的案例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，來(lái)引起學(xué)生的注意力和興趣，講述基本理論要點(diǎn)；在課堂上設(shè)計(jì)好過(guò)程，營(yíng)造寬松的氛圍，針對(duì)案例鼓勵(lì)學(xué)生自由自愿發(fā)揮，最后各小組代表積極發(fā)言，教師要及時(shí)引導(dǎo)討論方向，避免唯一答案，通過(guò)這些案例討論，學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力就會(huì)得到訓(xùn)練和提高。針對(duì)同一案例，由于學(xué)生的主觀性和隨意性，往往會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果，產(chǎn)生爭(zhēng)論，甚至對(duì)峙，使學(xué)生無(wú)所適從。針對(duì)此種情況，教師需要及時(shí)點(diǎn)評(píng)，供學(xué)生參考；學(xué)生對(duì)照教學(xué)內(nèi)容，要自我總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)?？傊?，只有將案例與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合才能取得良好的效果。

（二）加強(qiáng)教師對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)與互動(dòng)

案例教學(xué)法既不是舉例說(shuō)明，也不是案例復(fù)述，它是“根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過(guò)完整的教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方法?！盵3]填鴨式的傳統(tǒng)教學(xué)方法固然會(huì)增加學(xué)生的反感，它只是教師的獨(dú)角戲，因此教學(xué)效果不理想。在《廣告創(chuàng)意》與實(shí)踐極為緊密的課程中，需要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，盡量選擇與學(xué)生專業(yè)知識(shí)面結(jié)合較密切的廣告案例，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，在課堂上開(kāi)展小組討論、情景再現(xiàn)、企業(yè)模擬等多種手段來(lái)進(jìn)行互動(dòng)教學(xué)，以學(xué)生為主導(dǎo)，課堂氛圍必然熱烈，因?yàn)椤鞍咐虒W(xué)不重對(duì)錯(cuò)，重在分析與決策能力；不重經(jīng)驗(yàn)，重在知識(shí)框架的應(yīng)用；不重傳授，重在教師與學(xué)生的互動(dòng)?！盵4]

另外，許多教師為追求教學(xué)工作量，往往會(huì)采用大班授課，這種教學(xué)方式的教學(xué)效果肯定不好，尤其對(duì)于《廣告創(chuàng)意》課程來(lái)說(shuō)，將趣味性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程變成了理論課，陷入較為尷尬的境地。教師講授相關(guān)理論內(nèi)容，必須放下架子，與學(xué)生融在一起，成為案例教學(xué)的組織者、發(fā)起者、引導(dǎo)者和評(píng)論者等。可以采取小班教學(xué)，注重教學(xué)效果與教學(xué)質(zhì)量，側(cè)重課堂內(nèi)容的設(shè)計(jì)，改革教師與學(xué)生的單一的考核制度，這樣才能真實(shí)凸顯案例教學(xué)的效果。

（三）豐富案例庫(kù)

豐富廣告案例庫(kù)，一方面能做到教師可以資源共享，有助于教師自身素質(zhì)的提高，另一方面也能開(kāi)拓學(xué)生的視野與增強(qiáng)其實(shí)戰(zhàn)能力，創(chuàng)作出更好的廣告作品，有助于其在社會(huì)上快速就業(yè)。要想豐富案例庫(kù)，可以采取以下措施：

1.積極編寫案例教材。按照廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方式，制定《廣告創(chuàng)意》課程案例教學(xué)和案例庫(kù)建設(shè)的基本要求，并規(guī)范案例編寫及評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。在案例教材編寫方面，張金海主編的《世界經(jīng)典廣告案例分析》、胡曉云主編《世界廣告經(jīng)典案例》都是較好的借鑒范本。各院校可以充分利用現(xiàn)有資源，或者高校聯(lián)袂，切合本校實(shí)際，編訂適合地方高校的案例教材，也便于學(xué)習(xí)者使用和借鑒這些案例。針對(duì)目前的案例庫(kù)單一、陳舊、綜合性和本土化匱乏的情況，一方面，案例的選擇應(yīng)該具有典型性、經(jīng)典性。這些代表性的案例能為學(xué)生在應(yīng)對(duì)相近問(wèn)題時(shí)提供借鑒，具有較高的參考價(jià)值；另一方面，案例具有較強(qiáng)時(shí)效性、前沿性。由于新媒體時(shí)代廣告類型更新極快，廣告案例要時(shí)刻注意跟蹤業(yè)界前沿，時(shí)效性要強(qiáng)，這樣才能增強(qiáng)吸引力。此外，部分案例選擇還需具備綜合性與適用性。廣告創(chuàng)意只是廣告活動(dòng)的一個(gè)部分，廣告策劃則是一個(gè)龐大的工程。它需要前期的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)、產(chǎn)品面臨的SWOT，策劃方案、策劃實(shí)施和效果評(píng)估等，能對(duì)企業(yè)做出完整的分析，能應(yīng)對(duì)學(xué)生對(duì)各個(gè)方面學(xué)習(xí)的需求。好的案例要切合課堂講授的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，貼近和切合當(dāng)前學(xué)生的生活和中國(guó)文化語(yǔ)境，具有較強(qiáng)的適用性、本土性。

2.購(gòu)買廣告大賽獲獎(jiǎng)作品。案例庫(kù)建設(shè)除了教材，最重要的參照模本就是各級(jí)各類的廣告大賽獲獎(jiǎng)作品。在廣告界最有名氣的廣告大獎(jiǎng)國(guó)外的有戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、OneShow廣告獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)等；國(guó)內(nèi)則有時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)、龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)、香港4A廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)等；針對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)生參賽的廣告節(jié)有全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、現(xiàn)代汽車大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽、全國(guó)大學(xué)生公益廣告等；還有針對(duì)地方的如浙江省大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽、上海地鐵杯大學(xué)生公益廣告大賽、河南省大河杯“金帆獎(jiǎng)”廣告大賽暨大學(xué)生廣告節(jié)等。雖然當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界快捷、便利，但許多獲獎(jiǎng)作品有的只是“猶抱琵琶半遮面”，只能找到一兩個(gè)，比較零散，有的根本無(wú)法找到。一般院校甚至名校的師生都不可能直接接觸國(guó)外大獎(jiǎng)賽的獲獎(jiǎng)作品，這就需要院校主動(dòng)投入一定的資金，去購(gòu)買這些權(quán)威的獲獎(jiǎng)作品以及國(guó)內(nèi)甚至地方省市的獲獎(jiǎng)作品，以備教學(xué)實(shí)踐和學(xué)生參加大賽的時(shí)候觀摩學(xué)習(xí)。此外還有《廣告也瘋狂》等光盤以及《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《中國(guó)廣告》、《廣告大觀》中國(guó)四大廣告雜志，都可以作為教學(xué)的參考教材。

3.積極申報(bào)校級(jí)乃至省級(jí)教改項(xiàng)目。教改項(xiàng)目一般是很多高校廣告教師忽視的項(xiàng)目，因?yàn)榇蟛糠纸處熣J(rèn)為教研項(xiàng)目往往側(cè)重理論研究，與案例教學(xué)法相去甚遠(yuǎn)。但對(duì)廣告教師而言，課堂教學(xué)改革無(wú)疑是最引人注目。申報(bào)者一方面可以通過(guò)這樣的教研項(xiàng)目爭(zhēng)取教研經(jīng)費(fèi)，用于購(gòu)買教學(xué)所需的廣告案例，另一方面也可以借助學(xué)校及外部的資源，按照案例教學(xué)法改革課堂教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，突出互動(dòng)效果，達(dá)到師生共長(zhǎng)，也能及時(shí)完成項(xiàng)目的結(jié)項(xiàng)工作，一舉多得。

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