新時代企業(yè)如何進行文化營銷

許昊民

摘 要：企業(yè)文化營銷已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的一大組成部分，具有影響廣泛、低成本、效果好的特點。企業(yè)文化營銷的核心是文化內(nèi)涵建設(shè)。影響企業(yè)文化營銷的因素主要體現(xiàn)在核心價值觀、品牌文化個性、品牌文化定位、品牌文化要素等多個方面。下一步，要從清晰企業(yè)品牌文化定位、強化品牌文化管理、培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度、重構(gòu)企業(yè)品牌文化個性等方面做好企業(yè)文化營銷工作。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；文化營銷；品牌

現(xiàn)在企業(yè)文化營銷已經(jīng)越來越成為企業(yè)市場營銷的一大組成部分，具體而言，其具有影響廣泛、低成本、效果好的特點。而企業(yè)文化營銷的核心是品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)。文化內(nèi)涵是品牌發(fā)展的核心所在，它不僅形象具體展現(xiàn)給消費者，而且還擁有所在的思想理念。當(dāng)品牌文化內(nèi)涵不再適應(yīng)市場環(huán)境時，不能與時俱進，在消費者心目中已經(jīng)丟失了它存在的可能或漸漸地被消費者所遺忘，這就充分證明文化內(nèi)涵已經(jīng)衰退、老化。本文根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗談?wù)勑聲r代企業(yè)如何進行文化營銷。

一、企業(yè)文化營銷的因素分析

1.核心價值觀。核心價值是品牌文化自創(chuàng)建到成熟一直擁有的價值取向。它反映了一個企業(yè)發(fā)展內(nèi)涵和內(nèi)心思想，是文化展現(xiàn)的載體，影響了一個企業(yè)發(fā)展的潛力和高度。在一個企業(yè)中，核心價值觀的展現(xiàn)形成應(yīng)多樣化，有文字展現(xiàn)，有圖像展現(xiàn)，有視頻展現(xiàn)等，無論是哪一種展現(xiàn)，核心思想都是圍繞企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，促進企業(yè)健康成長的隱形力量。現(xiàn)實中，一句簡單的廣告詞，能成為企業(yè)發(fā)展的品牌文化核心價值，如農(nóng)夫山泉有點甜、特步飛一般的感覺、海爾真誠到永遠等，這些廣告詞抓住了消費者之所想，用最直觀的、簡潔明了的語言傳遞給消費者。不僅體現(xiàn)了品牌文化具有創(chuàng)造力，更具有親和力。從心理學(xué)角度，把消費者的最真誠、最親切、最人性的一面具體化了，展現(xiàn)在消費者面前。所以，無論市場環(huán)境怎么變、競爭對手多么強大，它們的品牌文化核心價值永遠印在消費者的腦海里，也不會出現(xiàn)品牌文化核心價值老化現(xiàn)象。相反，如果一個企業(yè)的所傳遞的信息不被消費者所認同，企業(yè)的核心價值觀念已經(jīng)過時或者偏離了消費者的價值觀更或者它沒有體現(xiàn)核心價值，這樣的品牌文化將被市場所吞噬；也為競爭對手抓住了更好機會。

2.品牌文化個性。品牌文化個性堅持以人為本的設(shè)計理念，重視人的需求。個性化的品牌文化有著與其他品牌文化不具備的特征，個性化的展現(xiàn)是在于企業(yè)文化、企業(yè)核心思想范圍內(nèi)的個性，堅持個性有度、個性優(yōu)質(zhì)。經(jīng)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)5種品牌文化個性得到消費者的廣泛認同：誠信、感化人的內(nèi)心、專業(yè)、精致、豪放。個性彰顯特色，特色體現(xiàn)市場，沒有特色就無市場，沒有個性就意味著同質(zhì)化，就意味著老化，一個老化的品牌文化將不能為消費者留下印象。

3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標市場溝通并展示相對于競爭對手的優(yōu)勢所在。 文化定位主要強調(diào)品牌文化適應(yīng)哪一個或者哪一類、哪幾類目標市場，它不僅是滿足現(xiàn)在的市場還要對規(guī)劃未來的市場。文化定位準確，將促進企業(yè)又好又快的發(fā)展，將為后期的營銷宣傳提供參考依據(jù)。相反， 文化定位錯誤，將給企業(yè)帶來巨大的損失，影響到戰(zhàn)略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一個文化定位不再適應(yīng)市場、文化等各種因素的變化，那文化定位已經(jīng)過時。一般文化定位老化的現(xiàn)象具體體現(xiàn)在：定位不準、定位過大、定位過小、定位錯亂等。

4.品牌文化要素。品牌文化要素是為了充分說明品牌文化之間的差異化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名稱、品牌文化標示、廣告語、包裝。對品牌文化要素進行創(chuàng)造設(shè)計時，應(yīng)注意這幾方面：要素易于被記住和分辨；要素之間相互協(xié)調(diào)、相互補充，有文化內(nèi)涵植入；要素之間可替換性強；要素適應(yīng)性強和隨機應(yīng)變能力強；要素不違反法律，具有法律效力。

品牌文化名稱是企業(yè)用來明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手差異的標記， 一個好的品牌文化名稱應(yīng)該具備的特點：簡潔明了、直觀易懂、有無窮的聯(lián)想空間、與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別、具有創(chuàng)新型、富有文化內(nèi)涵、蘊含地域特征、具有法律保護效力、容易被消費者記住等?，F(xiàn)實中，往往能同時具備以上特點的品牌文化名稱實為罕見，大多數(shù)品牌文化名稱都是復(fù)制、模仿，出現(xiàn)了市場同質(zhì)化競爭加劇。

品牌文化標示是表示品牌文化起源，所有權(quán)或組織的一種方式陣。品牌文化標示可以分為兩種：一是文字標示；二是圖像標示。文字標示直接反應(yīng)品牌文化名稱，直觀、易懂；圖像標示隱含的內(nèi)容較多。無論是文字標示還是圖像標示，都是為了讓消費者容易記住、留下深刻的影響，對品牌文化起到法律保護的作用。

包裝的好壞直接影響消費者的購買行為，品牌文化包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，也可稱為內(nèi)在的質(zhì)量，主要在于文化有內(nèi)涵、質(zhì)量有保障，外包裝不僅在于文化，更在于彰顯特色性、突出品牌文化化、富有創(chuàng)造性，外部包裝起著關(guān)鍵性的作用，對于潛在消費者和第一次購買的消費者來說，內(nèi)部包裝不起決定性作用，外部包裝成為主導(dǎo)影響因素。外部包裝除了品牌文化標示、logo外，還附有產(chǎn)品和品牌文化的各種信息介紹，就如同一本精簡版的說明書。

品牌廣告語是對產(chǎn)品最直觀、最精煉、最簡潔的描述，它不僅具有較強的說明力，而且能把消費者帶入到一定的氛圍之中。廣告語如果一直在不斷的更換，這樣讓廣大消費者無法識別真假，有的時候會誤導(dǎo)消費者選擇購買。綠箭品牌與廣告語之間并沒有直接聯(lián)系，導(dǎo)致消費者了解品牌，不知廣告語，或者說知道廣告語，切對應(yīng)不上品牌，這就是品牌與廣告脫節(jié)，傳遞的信息不適應(yīng)市場環(huán)境，消費者不被認可和接受。

二、企業(yè)開展文化營銷的策略

1.清晰企業(yè)品牌文化定位。即企業(yè)客戶關(guān)系的口碑效應(yīng)和整合傳播手段、視覺設(shè)計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象。品牌文化價值的建立需要經(jīng)過三大階段，即知名度是基礎(chǔ)，美譽度是關(guān)鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產(chǎn)的提升，將為企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部市場運作兩大方面帶來6大系統(tǒng)的提升。endprint

一是內(nèi)部資源條件方面，會改善企業(yè)人力資源條件，如人才引進、穩(wěn)留；企業(yè)的資源整合能力會得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會提升團隊凝聚力，從而提升管理效率。

二是外部經(jīng)營能力方面，會提升就診量和業(yè)務(wù)收入，也會改善客戶結(jié)構(gòu)和提升經(jīng)營收益。此外，企業(yè)品牌文化的提升會帶動企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)和新市場。

企業(yè)銷售人員在售貨時必須具備良好的形象，那就是要對人禮貌，時刻保持微笑，要通過上等的服務(wù)，和溝通的嫻熟技巧，讓顧客感受到企業(yè)工作人員所具備的專業(yè)知識，在介紹產(chǎn)品特點的時候應(yīng)當(dāng)堅持較好的溝通交流技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上試圖與消費者建立更加深刻穩(wěn)固的關(guān)系，唯有如此，方能在愈加激烈的競爭中不斷提升自身能力，贏得消費者的喜愛和支持。

品牌文化的運營是一個循環(huán)往復(fù)的過程，需要根據(jù)品牌文化運作的市場效果評估和分析，在品牌文化戰(zhàn)略大方面保持相對穩(wěn)定的前提下，根據(jù)對市場變化的研究，不斷微調(diào)企業(yè)品牌文化策略，不斷提升企業(yè)品牌文化無形資產(chǎn)，從而推動企業(yè)內(nèi)部資源條件的改善和外部市場經(jīng)營的效果，提升企業(yè)的市場競爭力。

2.強化品牌文化戰(zhàn)略管理。構(gòu)建品牌文化管理機構(gòu)，強化品牌文化戰(zhàn)略管理策略如下：

（1）短期目標：樹立“穩(wěn)中求進，服務(wù)至上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)滯后的營銷理念，樹立“穩(wěn)重求進，服務(wù)至上”的營銷理念，同時構(gòu)建和執(zhí)行各項制度，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌文化，進一步拓展內(nèi)銷市場。

（2）中期目標：樹立“快中求好，發(fā)展之上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)著眼于開拓市場，廣泛推行營銷戰(zhàn)略，確保自身的品牌文化能夠在國內(nèi)外市場中占據(jù)一定的份額。

（3）長期目標。樹立“強中求優(yōu)，品牌文化之上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，力爭實現(xiàn)跨越式發(fā)展，保證自身的品牌文化能夠立足于國內(nèi)外市場中，并在市場中具有一定的影響力。

3.培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度。根據(jù)品牌文化定位，提供相應(yīng)的資訊信息、企業(yè)特色、服務(wù)特色，并通過企業(yè)和受眾關(guān)系管理以提高顧客滿意度和開展關(guān)系營銷，并通過各種整合傳播手段，如對行業(yè)的企業(yè)營銷和糖果行業(yè)老大的社會營銷，傳統(tǒng)企業(yè)的視覺設(shè)計，即企業(yè)和受眾關(guān)系的口碑效應(yīng)和整合傳播手段、視覺設(shè)計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象，從而達到了培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度的目的。

最終要求按照下述步驟對企業(yè)的品牌文化重新定位：

（1）在對所選取的目標市場中，對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌文化進行分析及分類；

（2）分析產(chǎn)品如何被消費者所認知及評價的；

（3）分析消費者對同類產(chǎn)品其他品牌文化的印象，掌握廣大消費者心中理想的產(chǎn)品是怎樣；

（4）分析企業(yè)的特點以明確企業(yè)新的產(chǎn)品分類與定位；

（5）結(jié)合廣大消費者心中理想的產(chǎn)品形象及競爭者現(xiàn)狀對企業(yè)進行重新定位。

4.重構(gòu)企業(yè)的品牌文化個性。品牌文化作為一種無形的資產(chǎn)，能夠充分的體現(xiàn)出消費者的氣質(zhì)、性格、興趣以及理想等，服裝品牌文化個性主要由品牌文化氣質(zhì)、品牌文化性格以及品牌文化個性輔助部分共同構(gòu)成。

（1）品牌文化氣質(zhì)。品牌文化氣質(zhì)是伴隨著品牌文化的產(chǎn)生，其所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢。品牌文化氣質(zhì)往往取決于品牌文化創(chuàng)始人與品牌文化企業(yè)環(huán)境，具有先天性特征。我國服裝企業(yè)品牌文化氣質(zhì)包括四部分，即活潑型、興奮型、安靜型以及抑郁性。如：運動服具有活潑的氣質(zhì)；西服具有安靜的氣質(zhì)。以上四種品牌文化氣質(zhì)主要靠品牌文化創(chuàng)造人來挖掘和塑造，并充分發(fā)揮其品牌文化的人性化。

（2）品牌文化性格。品牌文化氣質(zhì)是與生俱來的，而品牌文化性格需要塑造人進行創(chuàng)造，因此，這就需要塑造者了解消費人群的消費需求和特點，不斷創(chuàng)新品牌文化設(shè)計風(fēng)格，使其所創(chuàng)造的服裝品牌文化具有獨特的性質(zhì)和風(fēng)格。

（3）品牌文化個性輔助部分。品牌文化個性輔助部門是指與品牌文化個性有異曲同工之妙的名稱、包裝、廣告語與向往該品牌文化目標群的年齡、性別以及社會階層等。以上部門均屬品牌文化個性輔助部分，有利于消費者更好的了解品牌文化個性。

5.規(guī)范企業(yè)的品牌文化標示。標準品牌標識指的是經(jīng)過設(shè)計的專用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的品牌標識。其中標準品牌標識作為品牌形象識別系統(tǒng)的核心要素，對將品牌傳達給消費者發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實意義。通常情況下，規(guī)定產(chǎn)品常用的標準品牌標識大都為報宋體或書宋體。另外，產(chǎn)品風(fēng)格不同，其所用的標準品牌標識類型有所差異，例如手寫體展現(xiàn)為親切隨意、粗黑體展現(xiàn)為醒目熱烈等。

總結(jié)來說，無論是標準色彩還是標準品牌標識均在樹立產(chǎn)品品牌形象過程中發(fā)揮著重要作用，此外落實好“表面文章”工作也是提升產(chǎn)品品牌形象的有力手段。

綜上，企業(yè)文化營銷已經(jīng)越來越成為企業(yè)市場營銷的一大組成部分，具體而言，其具有影響廣泛、低成本、效果好的特點。而企業(yè)文化營銷的核心是品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)。影響企業(yè)文化營銷的因素主要體現(xiàn)在核心價值觀、品牌文化個性、品牌文化定位、品牌文化要素等多個方面。下一步，要從清晰企業(yè)品牌文化定位、強化品牌文化戰(zhàn)略管理、培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度、重構(gòu)企業(yè)的品牌文化個性等方面做好企業(yè)文化營銷工作。

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