中韓 廠商協(xié)同是推進(jìn)市場(chǎng)的核心要素

羊健

進(jìn)入2014年，從市場(chǎng)反饋上看冰洗行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入停滯階段。一二級(jí)和三四級(jí)市場(chǎng)均面臨嚴(yán)峻的壓力，對(duì)品牌的耐壓力提出了嚴(yán)苛考驗(yàn)。從渠道的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)在壓力作用下已然發(fā)生著較為明顯的變化。

市場(chǎng)不容樂(lè)觀廠商面臨壓力大考

進(jìn)入更新?lián)Q代階段的一二級(jí)市場(chǎng)無(wú)論是品牌格局還是渠道布局，發(fā)展較為穩(wěn)定。而對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)來(lái)講，以縣級(jí)為主要單位的三級(jí)市場(chǎng)和以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為區(qū)域的四級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生較為嚴(yán)重的分化。尤其在四級(jí)市場(chǎng)，一方面，在家電下鄉(xiāng)等各種惠農(nóng)政策的作用下，農(nóng)村家庭家電飽有率已經(jīng)非常之高，銷售總量正在逐年下降；另一方面，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生著巨大的變化。這些變化直接導(dǎo)致四級(jí)市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而在未來(lái)的兩三年時(shí)間，以夫妻店為形式的個(gè)體門店因?yàn)殇N售下降、成本上漲、毛利空間壓縮等問(wèn)題將面臨較高的淘汰率。

未來(lái)，中國(guó)農(nóng)村的冰洗市場(chǎng)將出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，即“一高一低”，直接導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品分化和銷售份額的變化，高端機(jī)型的市場(chǎng)銷售量盡管沒(méi)有太大提升，但銷售額已經(jīng)出現(xiàn)攀升。而低端產(chǎn)品和市場(chǎng)因?yàn)橐詢r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)方式將導(dǎo)致更混亂無(wú)序的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

而機(jī)遇則主要集中兩方面，一是城鎮(zhèn)化建設(shè)釋放出一部分市場(chǎng)需求。另外，從2008年開(kāi)始的家電下鄉(xiāng)至今接近7年，很多當(dāng)初購(gòu)買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的用戶面臨產(chǎn)品更新?lián)Q代，而今年上半年的銷售數(shù)據(jù)也顯示，與10年使用壽命的冰箱產(chǎn)品相比，6年產(chǎn)品壽命的洗衣機(jī)在市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)更突出，這也是啟動(dòng)新一輪銷售的節(jié)點(diǎn)。

從近兩年市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律上不難看出，很多被淘汰出局的品牌有一個(gè)共性，即通過(guò)特價(jià)機(jī)做市場(chǎng)，事實(shí)證明這不僅是一種短線的投機(jī)行為，同時(shí)也不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

放棄低端市場(chǎng)保證盈利空間

中韓創(chuàng)立之初，就明晰了品牌的定位。在價(jià)格和成本不占優(yōu)勢(shì)的前提下放棄低端產(chǎn)品和市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、代理商的盈利以及未來(lái)發(fā)展來(lái)講，都是一種傷害。銷售低端產(chǎn)品或者特價(jià)機(jī)，背后其實(shí)是盈利空間的大幅縮水：產(chǎn)品的配送費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員工資、房租等各種成本的疊加，已經(jīng)使毛利一再壓縮。另外，由于冰箱具有很強(qiáng)的耐用性，用戶在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生二次購(gòu)買，那么銷售一臺(tái)產(chǎn)品等于失去了以后10年的銷售機(jī)會(huì)，一次利潤(rùn)微乎其微的銷售做還是不做？任何商家都會(huì)從中找到答案。

所以我們一直在做的事情就是與代理商的溝通與引導(dǎo)，引導(dǎo)商家不僅僅銷售產(chǎn)品，更多的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理念，隨時(shí)與商家溝通市場(chǎng)發(fā)生的變化，因?yàn)檫@種變化與自身發(fā)展休戚相關(guān)。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化智能與風(fēng)冷優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品線的梳理上，我們也做了大量的調(diào)整和足夠的準(zhǔn)備。低端部分，即機(jī)械式冰箱僅保留一兩款，其余已經(jīng)全部淘汰。目前冰箱產(chǎn)品線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)80%以上均為電腦式產(chǎn)品。而在中韓整個(gè)產(chǎn)品線銷售結(jié)構(gòu)中，60%以上的零售產(chǎn)品均已經(jīng)為電腦式。

同時(shí)，中韓根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行產(chǎn)品的完善和改進(jìn)。例如，目前城鎮(zhèn)居民的居住面積為120平米左右，客廳使用面積按照常規(guī)50平米進(jìn)行計(jì)算，這樣就對(duì)對(duì)開(kāi)門冰箱產(chǎn)品的擺放提出了要求。過(guò)去，對(duì)開(kāi)門冰箱在投入生產(chǎn)之初我們提供的為553L大對(duì)開(kāi)產(chǎn)品，今年我們根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出450L小對(duì)開(kāi)產(chǎn)品，一方面小對(duì)開(kāi)產(chǎn)品迎合了用戶集中的擺放要求。另一方面，中國(guó)家庭的入戶門尺寸為85～88cm，小對(duì)開(kāi)產(chǎn)品更方便入戶。2014年五一上市期間，該款產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋非常不錯(cuò)。

除此之外，中韓將圍繞智能和風(fēng)冷重點(diǎn)發(fā)展兩大系列產(chǎn)品。可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)很多一線品牌均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的智能化，但對(duì)于風(fēng)冷技術(shù)的應(yīng)用并不完善，所以在風(fēng)冷產(chǎn)品上我們將繼續(xù)發(fā)力，開(kāi)發(fā)雙門和三門風(fēng)冷產(chǎn)品，并在未來(lái)的風(fēng)冷普及中贏得市場(chǎng)，縮短風(fēng)冷取代直冷的過(guò)程，強(qiáng)化在智能和風(fēng)冷方面的優(yōu)勢(shì)。

廠家牽引商家引導(dǎo)終端銷售

從環(huán)境和產(chǎn)品兩方面的雙重作用下，中韓在前期一直處于高速發(fā)展期，而近兩年在各種因素的影響下增長(zhǎng)速度放緩。但總體銷售額卻在上升，這與整個(gè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷的定位不無(wú)關(guān)系。從2013年開(kāi)始，中韓的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要做兩件事，一是開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，二是輔助代理商和零售商銷售，通過(guò)促銷、培訓(xùn)、會(huì)議營(yíng)銷、終端活動(dòng)等多種方式，引導(dǎo)商家在終端主推高附加值的產(chǎn)品，以更高的利潤(rùn)空間穩(wěn)定代理商隊(duì)伍，從而穩(wěn)定整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，品牌或者產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷售狀況絕大多數(shù)需要依托代理商的運(yùn)營(yíng)思路，除了通過(guò)高毛利空間吸引商家之外，終端的銷售技巧也十分重要。

一般來(lái)講，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，只要臨門一腳踢得棒，就能夠成就一場(chǎng)非常精彩的銷售。在了解產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，抓住消費(fèi)者心理，將產(chǎn)品不銹鋼背板、不銹鋼電機(jī)防潮濕、鼠嗑、蟲(chóng)咬的產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷亮點(diǎn)迅速傳播出去，單價(jià)6000元以上的冰箱反而會(huì)在三四級(jí)市場(chǎng)成為最暢銷的產(chǎn)品。

好產(chǎn)品、好服務(wù)、好利潤(rùn)是保持穩(wěn)固合作的三駕馬車。通過(guò)廠家引導(dǎo)、商家主推，并在雙方合力作用下推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。endprint