2014冰箱步入侵蝕性增長階段

翟聰

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1季度冰箱市場呈現(xiàn)負增長，零售量為732萬臺，同比下降6.8%，零售額193億元，同比下降4.9%。2014年冰箱市場開局遇冷，其原因主要為政策透支效應(yīng)仍需消化，冰箱普及需求趨于飽和。從2014全年來看，冰箱市場的增長動力將主要依附于消費升級帶來的更新需求和由人口紅利帶來的新婚需求。

行業(yè)整合和洗牌加劇。

伴隨著冰箱市場告別大盤式普漲轉(zhuǎn)為侵蝕性增長，行業(yè)整合和洗牌加劇。白電巨頭在行業(yè)內(nèi)部深耕，同時黑電巨頭出于彩電利潤空間壓縮的壓力和構(gòu)建智能家居生態(tài)的戰(zhàn)略考量，紛紛加碼白電領(lǐng)域的技術(shù)、資本投入。在內(nèi)外夾攻之下，2014年冰箱行業(yè)中小品牌面臨的生存困境繼續(xù)惡化，難逃被收購、或被擠出的危險。趨勢上表現(xiàn)為以下四個趨勢。

趨勢一：外資表現(xiàn)好于內(nèi)資。

中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1季度，冰箱品牌增長態(tài)勢分化明顯，美的、三星、伊萊克斯分別以27.5%、24.6%和19.2%的零售額同比增幅包攬前三，遠高于市場平均增幅。同時，內(nèi)外資品牌表現(xiàn)差異較大，在白電市場占據(jù)絕對體量優(yōu)勢的國內(nèi)品牌陣營整體表現(xiàn)不敵外資品牌。

趨勢二：多門冰箱引領(lǐng)市場，五門人氣高。

中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1季度，雙門冰箱的衰退趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，零售額同比下降22.1%，三門冰箱也呈現(xiàn)明顯的增速放緩，零售額同比下降1.1%。冰箱高端產(chǎn)品焦點發(fā)生轉(zhuǎn)移，多門冰箱零售額同比增長55.0%，遠高于對開門15.0%的零售額增幅。多門冰箱零售額占比已達到15.8%，較去年同期增長5.4個百分點。

多門、對開門冰箱同屬于高端冰箱第一梯隊，截止至目前，對開門在零售額占比上相對于多門冰箱略有優(yōu)勢。但鑒于多門冰箱的家族式作戰(zhàn)方式和強大的增長后勁兒，多門冰箱超越對開門，坐上高端冰箱的頭把交椅也是極有可能的。多門冰箱的走俏主要源于四門、五門冰箱的迸發(fā)式增長，1季度四門、五門冰箱零售額分別實現(xiàn)62.8%和122.7%的超高幅增長。

趨勢三：風冷冰箱起量，風冷雙門受關(guān)注。

風冷冰箱整體保持著強勁的增長勢頭，1季度零售額同比增長31.1%。其近乎占據(jù)冰箱市場的半壁江山，1季度零售額占比已達到48.5%，較去年同期增長10.6個百分點。在風冷冰箱一路走高的同時，直冷冰箱1季度零售額占比較去年同期縮水10.3個百分點，由此可見，風冷冰箱的快速擴張主要源于對于直冷冰箱市場份額的蠶食。

在風冷冰箱陣營中，風冷對開門和風冷多門是中堅力量，零售額份額分別為22.6%和13.25%，聯(lián)手占據(jù)風冷市場的四分之三。從市場增幅來看，風冷雙門冰箱后來居上，零售額同比增幅高達86.3%，是風冷技術(shù)從高端配備逐漸普及化的信號。與風冷冰箱的節(jié)節(jié)勝利相呼應(yīng)，電腦溫控成為冰箱市場的主流溫控方式，零售額份額為66.9%，同比增長9.1個百分點，以絕對性零售額優(yōu)勢戰(zhàn)勝機械溫控。

趨勢四：大容積、變頻趨勢延續(xù)。

大容量冰箱一路走俏，成為新增購買和更新?lián)Q代的主要考慮對象。容量在300升以上的冰箱1季度零售額份額為44.0%，同比增長8.7個百分點。其中，500升以上超大容量冰箱的零售額占比已達到23.7%，同比增長2.9個百分點，成為承擔冰箱市場銷售業(yè)績的最主要容量段。

與此同時，冰箱作為白電產(chǎn)品中變頻化趨勢起步較晚的產(chǎn)品，其變頻化穩(wěn)扎穩(wěn)打后勁十足，2014年1季度變頻冰箱已占據(jù)近三成的零售額份額。

五一銷售負增長，呈現(xiàn)三大特征。

五一冰箱市場并未能扭轉(zhuǎn)上半年的疲軟態(tài)勢，中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，五一期間，（4月14日～5月4日三個自然周）冰箱銷量分別達到509萬臺，同比分別下降4.7%，零售額166億元，同比下降0.8%。其原因在于，節(jié)能補貼末班車形成的高基數(shù)及家電下鄉(xiāng)后遺癥等因素使得五一市場表現(xiàn)差強人意。

總體來看，五一冰箱市場呈現(xiàn)以下三個特征：

1）冰洗外資表現(xiàn)好于內(nèi)資。從五一表現(xiàn)來看，

西門子、三星、松下等外資品牌表現(xiàn)較好，同比增長情況均高于行業(yè)平均增幅。美的集團調(diào)整完畢，升勢明顯，其旗下白電產(chǎn)品表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)。

2）“高大上”產(chǎn)品大行其道。冰箱處于明顯的

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，“高大上”產(chǎn)品依然處于高速通道上。冰箱中多門產(chǎn)品保持高增長，勢必會成為下一個改變冰箱品牌格局的產(chǎn)品。

3）受產(chǎn)品升級影響，冰箱均價上漲。五一期

間，冰箱成交均價呈5.1%的增長，此次價格上漲由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所致，同時在原材料成本下降的推動下，白電產(chǎn)品利潤空間得到加強。

電商渠道將為2014冰箱市場增色。

中怡康預(yù)計，2014年冰箱銷量或達到3，389萬臺，同比下降2.0%，零售額894億元，同比上升3.5%。在2014年冰箱市場或整體增速放緩的大背景下，電商渠道將為其增色不少。

從政策角度來看，政策法規(guī)的規(guī)范引導(dǎo)，為電商的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，同時，政府對于信息基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)投入助推電商發(fā)展奠定堅實的硬件基礎(chǔ)；

從用戶角度看，隨著消費者時間的碎片化，用戶對于網(wǎng)購的接受程度不斷提高，網(wǎng)購人數(shù)規(guī)模在均衡擴張的同時，人群結(jié)構(gòu)也不斷多樣化，全民網(wǎng)購的時代已經(jīng)來臨；

從消費產(chǎn)品看，網(wǎng)購產(chǎn)品中高價耐用品的占比持續(xù)增長，冰箱等家電產(chǎn)品的在線銷售迎來真正的發(fā)力時機。

從企業(yè)角度看，品牌及電商網(wǎng)站平臺的促銷活動趨于常態(tài)化，不斷激發(fā)用戶的購買欲，同時不斷完善物流信息化建設(shè)，提升網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量，從細節(jié)處優(yōu)化用戶網(wǎng)購體驗。

因此，電商在多種因素的助推之下，將為處于增長乏力中的冰箱市場注入新的增長動力。（責編邱麥平）endprint