美的 縱深覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)

佘俊波

當(dāng)前家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化狀態(tài)。十八屆三中全會(huì)提出加快戶籍改革、全面放開(kāi)建制鎮(zhèn)及小城市落戶限制，城鎮(zhèn)化進(jìn)程有望加速。我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍處于快速上升期，測(cè)算顯示，到2020年中國(guó)城鎮(zhèn)人口將達(dá)到8.9億，城鎮(zhèn)人口比率將達(dá)到62%，家電市場(chǎng)將有累計(jì)4.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)潛力等待發(fā)掘，其中2020年將有1萬(wàn)億元的市場(chǎng)空間。

冰箱產(chǎn)品經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代高峰預(yù)計(jì)將在2～3年內(nèi)顯現(xiàn)，因此，三四級(jí)城市市場(chǎng)所蘊(yùn)含的廣闊空間，或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)家電銷售增長(zhǎng)的引擎。目前我國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾大特征：

競(jìng)爭(zhēng)格局：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，多門、對(duì)開(kāi)門冰箱銷售規(guī)模增長(zhǎng)幅度較快，單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)。

不僅國(guó)外品牌以高端產(chǎn)品為重要市場(chǎng)，目前主流本土品牌也都下大力氣發(fā)力高端市場(chǎng)。從品牌對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌明顯加大對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓力度，大力發(fā)展專賣店，同時(shí)，加快對(duì)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并且制定了完善的企業(yè)發(fā)展策略，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品投放，外資品牌加大了對(duì)三四級(jí)城市市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。國(guó)產(chǎn)品牌憑借本土優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)領(lǐng)跑三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)。在渠道方面，國(guó)美、蘇寧紛紛將自己的連鎖店擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

消費(fèi)趨勢(shì)：城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)和渠道建設(shè)的日趨完善，也直接帶動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

現(xiàn)階段三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理承受價(jià)位已經(jīng)超出預(yù)期，其對(duì)價(jià)格的承受能力上限逐漸與一二級(jí)城市市場(chǎng)趨同，消費(fèi)者逐漸由關(guān)注價(jià)格向關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，因環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)峻和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，節(jié)能環(huán)保和冰箱智能化也成為消費(fèi)者的選購(gòu)要素。

渠道表現(xiàn)：傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)依然明顯。

家電企業(yè)早已開(kāi)始布局三四級(jí)市場(chǎng)，專賣店、個(gè)體戶、夫妻店為主要的渠道模式，渠道多元化，集中度不高，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)較大；單一門店規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)品種、品牌有待提升；渠道經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)；進(jìn)貨渠道雜亂、經(jīng)營(yíng)行為不夠規(guī)范、售后服務(wù)沒(méi)有保障。以蘇寧、國(guó)美為首的超級(jí)連鎖加速向三四級(jí)市場(chǎng)滲透力度，當(dāng)?shù)厍蕾u場(chǎng)憑借其先天優(yōu)勢(shì)成為地頭蛇，專賣店蓬勃發(fā)展、勢(shì)頭強(qiáng)勁。電商由于難以解決最后一公里的問(wèn)題，布局并不順利。

美的冰箱經(jīng)過(guò)12年的積淀與積累，在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面獲得了全方位的改善和提升，為順應(yīng)城鎮(zhèn)化大潮，將通過(guò)一系列舉措確保穩(wěn)步提升。

營(yíng)銷策略：將產(chǎn)品營(yíng)銷放到至關(guān)重要的地位。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深入研究產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，深入研究消費(fèi)者的需求，為一線提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略。加強(qiáng)內(nèi)部產(chǎn)品策略推廣，使一線的業(yè)務(wù)人員和各級(jí)經(jīng)銷商能充分了解我們產(chǎn)品的優(yōu)越性能和產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品管理能力。提高產(chǎn)品的品質(zhì)和企劃能力，加強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)部推廣，加強(qiáng)產(chǎn)品上市和退市及定價(jià)管理，大力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步提高零售份額。

如，制定適合三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格組合策略，讓客戶有自主空間。產(chǎn)品外觀簡(jiǎn)潔大方，面板材料品質(zhì)結(jié)合時(shí)尚風(fēng)潮，性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，注重產(chǎn)品的實(shí)用性。價(jià)格設(shè)計(jì)要適中，產(chǎn)品包裝率要區(qū)別于地方連鎖和專業(yè)連鎖。

加強(qiáng)農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品包裝，三四級(jí)市場(chǎng)基本屬于批發(fā)渠道，渠道層級(jí)較多，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸環(huán)節(jié)要多，運(yùn)輸路程較遠(yuǎn)且鄉(xiāng)鎮(zhèn)路況較差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率。

專項(xiàng)資源保障，打造強(qiáng)勢(shì)終端。全面提升網(wǎng)點(diǎn)形象，重點(diǎn)在展臺(tái)的改造和物料布置標(biāo)準(zhǔn)化；與此同時(shí)，注重強(qiáng)勢(shì)終端的合作和維護(hù)，利用競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品和價(jià)格組合策略，配之靈活高效的節(jié)點(diǎn)性促銷，強(qiáng)化中高端產(chǎn)品終端出樣，改善銷售結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。同時(shí)培育和扶持關(guān)鍵鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，打造標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)，向鄰近區(qū)域復(fù)制。

大力發(fā)展旗艦店、專賣店建設(shè)。在政策、產(chǎn)品、推廣等方面提供差異化的支持，利用美的商城發(fā)展O2O，打通線上線下，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)體驗(yàn)，并依托專賣店、旗艦店便捷的物流能力，確保送貨、服務(wù)的及時(shí)性。通過(guò)構(gòu)建立體渠道，打造強(qiáng)勢(shì)終端，實(shí)現(xiàn)縱深覆蓋。

重視區(qū)域零售重點(diǎn)客戶，提高零售運(yùn)作能力。雙方要進(jìn)行全面交流，加強(qiáng)了解和策略互動(dòng)，提高運(yùn)營(yíng)管理和終端管理能力。加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，關(guān)注客戶的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，不盲目運(yùn)用政策壓貨，參與客戶進(jìn)銷存管理、殘損機(jī)樣機(jī)處理、組織主題促銷活動(dòng)。廣布售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，在此基礎(chǔ)上加大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)建更加貼近渠道的服務(wù)體系。

通過(guò)包銷定制等手段進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格政策和促銷的渠道區(qū)隔，培育代理商精耕細(xì)作服務(wù)市場(chǎng)的能力，加大對(duì)代理商人員培訓(xùn)和信息化系統(tǒng)輸出，及時(shí)向代理商輸出科學(xué)的市場(chǎng)問(wèn)題解決方案，進(jìn)而提高代理商分銷效率、降低其運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)代理商的持續(xù)盈利能力。全面推進(jìn)與空調(diào)和洗衣機(jī)等品類的常規(guī)化套購(gòu)及聯(lián)合促銷活動(dòng)，獲取整體優(yōu)勢(shì)。endprint