萬達電商重啟

郝杰

“大會員+大數(shù)據(jù)”是王健林認為理想的萬達電商模式。伴隨質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，萬達電商在未知中摸索前行。

王健林并沒有遺忘萬達電商。

2014年7月22日，在萬達集團的半年工作會議上，王健林手寫的一份長達五千多字的報告曝光，經(jīng)歷持續(xù)動蕩，幾近被人遺忘的萬達電商，被重新提上日程。

2012年，王健林與馬云的“億元賭約”在業(yè)界掀起一陣波瀾，10年后零售市場誰做主？馬云說電商將取代實體零售占市場50%，王健林認為實體經(jīng)濟仍會占據(jù)社會多一半的交易，并押注一億元豪賭中國電子商務的未來發(fā)展。

不過，昔日的賭約已被王健林以“一個玩笑”不了了之。之后萬達便大力進軍電商，一路走來，并不順暢。兩年后的今天，王健林決定重新開始，全力發(fā)展電商，高調(diào)宣稱首期投資50億元，并聯(lián)合中國最大的幾家電商，目標是三年左右找到盈利模式。

身為中國首富，王健林底氣很足。但萬達的電商之路是否能夠如他預想的那般美好，或許在他自己看來，也沒有確定的答案。

坎坷中孕育

萬達的電商之路可謂曲折動蕩。

2012年，萬達開始涉足電子商務。設下億元賭局的三天后，萬達拋出了萬人招聘計劃：總計劃招聘萬人，總經(jīng)理年薪200萬，技術部總經(jīng)理年薪110萬，主任工程師90萬起……萬達委托了幾乎所有獵頭公司尋找電商總經(jīng)理。

曾任阿里巴巴國際交易技術資深總監(jiān)龔義濤在2012年12月加盟萬達電商，出任萬達電商CEO之后，用了三個月的時間和王健林反復溝通和談論，確定了萬達電商要以“大用戶、大數(shù)據(jù)”為基礎、充分整合萬達所有線下資源來做O2O的基本模式。

然而這一模式并沒有預想中進展順利。萬達IT部臨時接管了萬達電商，開始重新論證研究，甚至一度還有人提出要做B2C、做平臺，等到這些討論最終被證明行不通的時候，時間已經(jīng)過去半年。

2013年年底萬匯網(wǎng)正式推出，與APP同期上線試運營，萬匯網(wǎng)定位為O2O模式，不提供實物類商品的購買，更像是萬達線下的導購平臺，首期只與四個城市的6家線下萬達廣場打通，提供的服務包括商家資訊、廣場活動、優(yōu)惠折扣等。

兩年間，盡管萬達電商一直在摸索中推進，但并沒有獲得令人驚艷的效果，旗下的萬匯網(wǎng)更多的只是其線下業(yè)務的導購平臺。頻繁的人事動蕩，不夠清晰的商業(yè)模式，讓萬達電商一直在坎坷中孕育。在過去三個月中，包括萬達電商原CEO龔義濤在內(nèi)的至少三位核心高管已經(jīng)相繼離職。諸多萬達電商團隊成員也已紛紛離開。

業(yè)內(nèi)人士指出，萬達電商高層頻繁變動背后，是由于萬達作為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域的不適應。不可否認的是，作為傳統(tǒng)企業(yè)的領軍人物，想要在互聯(lián)網(wǎng)大潮中占據(jù)一席之地，并不是件易事。想要破解電商業(yè)務一直以來的運營困境，對于萬達而言仍舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

大會員+大數(shù)據(jù)

對于此次萬達布局電商，王健林決心很大?！暗?020年，萬達要形成不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務板塊。”

在電子商務領域，一說到淘寶，大家都知道是網(wǎng)上賣東西的，一說騰訊就知道微信，一說百度就是搜索。“萬達電商爭取要在一兩年左右，讓大家一聽說萬達電商，就立即聯(lián)想到是真正的020?！?/p>

對于萬達電商的模式，王健林表示，萬達電商絕對不會是淘寶，也不會是騰訊、百度，更不會是京東，而是完全結合萬達自身特點的一種線上線下融為一體的電子商務模式，即線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費的020業(yè)務。

在王健林的架構中，萬達的O2O定位是智慧廣場，核心是大會員體系。他要求電商公司盡快推出一種更便捷有效的一卡通，來實現(xiàn)萬達電商的O2O業(yè)務。

不可否認的是，萬達具有豐富的線下資源。萬達集團2013年度工作總結報告顯示，2013年萬達廣場總客流12.2億人次，平均每個廣場日均客流5.2萬人次。全國142家影城的會員總數(shù)達1100萬人，已開業(yè)的五星級和超五星級酒店51家，大歌星KTV81家，建設中的國際文化旅游區(qū)8個。這個和萬達線下業(yè)務密不可分的電商體系，還可以通過分析消費行為得出大數(shù)據(jù)。龐大的會員體量就能轉化成廣告價值，為萬達增加新的盈利點。

王健林要求萬達電商資源集中整合?！八芯W(wǎng)上資源全部給電商公司。這不是要求，而是紀律，今后不允許各系統(tǒng)單獨搞電商，資源要集中?！蓖瑫r表示不會單干，會聯(lián)手國內(nèi)其它的電商巨頭，讓他們來參股。從這個角度來看，王健林也意識到了抱團才會更有機會。

實際上，早在去年年底萬達影院便入駐支付寶錢包公眾服務平臺，用戶在線購票后可在影院“聲波取票”。而在2014年5月底，萬達和京東方面啟動了一系列聯(lián)合營銷，合作內(nèi)容涉及會員打通、積分打通、數(shù)據(jù)共享等多個方面。此外，萬達和騰訊微信亦有相關的合作。

專家表示，如果這種合作繼續(xù)深入，很大的一個可能就是其他電商的移動支付嵌入萬達廣場。通過支付平臺來收集信息，而接下來合建的營銷平臺可以把散亂的數(shù)據(jù)和信息進行整合和梳理，以利于后續(xù)的精準營銷和定向推廣。這對于現(xiàn)在目前只有wifi和優(yōu)惠券組合的萬達O2O粗放架構來說，幾乎是一種質(zhì)的改變。

對于王健林來說，目前萬達電商要做的就是找到盈利模式?！叭f達電商的核心工作是用3年左右時間找到盈利模式，即使不盈利，也要讓我看到盈利方向”。

然而，對于萬達電商的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)有不同的聲音出現(xiàn)。

作為傳統(tǒng)企業(yè)的萬達做事方法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，在龔義濤看來，“萬達電商最大問題是管理問題，軍事化管理、房地產(chǎn)管理方式肯定不適合電商文化?！币嘤袑＜冶硎?，和阿里這樣的電商巨頭相比，萬達并不缺錢，但萬達電商缺少從支付系統(tǒng)到數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的電商核心體系，這樣萬達旗下的線下資源就很難有效地和電商系統(tǒng)進行對接，O2O業(yè)務的運營效果也就不得而知。

目前實體零售和電商都在摸索O2O模式，并未有成功案例可供效仿。萬達的電商之路能否如王健林預想那般美好，現(xiàn)在并不能下結論，但可以看到的是，此次萬達電商的重啟，昭示了王健林“攪局”電商的野心，伴隨著唱盛與唱衰之聲，在未知中摸索前行。endprint