王文禮：泉州茶商的新觀念

孟維娜（德）(Verena Menzel)

1999年，當(dāng)美國星巴克咖啡連鎖店在中國開設(shè)第一家分店的時(shí)候，許多人都持懷疑態(tài)度。中國是一個(gè)產(chǎn)茶的國家。在中國，無論是綠茶、花茶還是烏龍茶的種植和制作都有上千年的歷史。來自中國的茶征服了世界。茶葉首先通過古老的絲綢之路傳到東南亞，途經(jīng)中東最終傳到了歐洲。然而，星巴克咖啡的大膽嘗試已經(jīng)獲得了成功。今天，星巴克咖啡在中國大陸開設(shè)了800多家分店，并呈上升趨勢(shì)。這個(gè)世界級(jí)大公司屢獲成功的經(jīng)營(yíng)之道是將標(biāo)準(zhǔn)化和精致的地方特色結(jié)合起來。

那么，為什么這個(gè)成功經(jīng)營(yíng)之道只能在一個(gè)方向上發(fā)揮作用？這是王文禮提出的問題。王文禮是泉州的一位成功的茶業(yè)企業(yè)家。他的夢(mèng)想是，未來在世界各地開茶室連鎖店，給顧客斟滿一杯茶，而且還可以帶走。迄今為止，中國八馬茶業(yè)有限公司創(chuàng)始人的憧憬還只能說是一種幻想。然而，在過去幾年里，由于在國內(nèi)外成功地開拓市場(chǎng)，這家年輕的企業(yè)銷售量在連續(xù)增長(zhǎng)。

讓中國的鐵觀音走向世界

八馬茶業(yè)有限公司的總部設(shè)在泉州。它位于福建省東部，是中國最著名的茶葉中心之一。這座城市首先以精美的烏龍茶著稱，其中最著名的品種是安溪縣出產(chǎn)的鐵觀音。王文禮的公司就是銷售這種茶。在西方語言中鐵觀音被翻譯成為了“Iron Goddess”。

對(duì)種茶和售茶，王文禮具有天生的才能。他的祖輩被視為鐵觀音的發(fā)現(xiàn)者，并從1736年開始種植這個(gè)品種?！?00多年前，我的先祖就是沿著海上絲綢之路把安溪鐵觀音帶到了東南亞?！比缃?，王文禮是安溪鐵觀音制作技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。作為種植鐵觀音的第13代傳人，王文禮于1992年創(chuàng)辦了八馬茶業(yè)有限公司。王文禮說：“我的夢(mèng)想是用精品茶使人們的生活更加甜美，并且使中國的鐵觀音享譽(yù)世界?！?/p>

王文禮遇到了為實(shí)現(xiàn)他的大膽行動(dòng)再好不過的時(shí)機(jī)。2013年，中國國家主席習(xí)近平提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。在今后的幾年里，泉州依仗歷史淵源可以從這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想中充分獲益。

在歷史上，泉州曾是有世界最著名的港口之一，特別是13世紀(jì)曾是海上絲綢之路的樞紐之一。陸上絲綢之路由于戰(zhàn)亂和劫匪變得越來越不安全，于是許多國家選擇海路通商。在宋元時(shí)期，許多阿拉伯人和波斯商人旅居泉州。當(dāng)時(shí)的海上絲綢之路上，船舶不僅將絲綢，還將瓷器和茶葉運(yùn)往世界各地。如今，在這個(gè)都會(huì)里，昔日的經(jīng)濟(jì)和文化遺產(chǎn)一直保留至今。泉州仍然有世界著名的制作瓷器的工廠和茶葉種植基地。特別是自上世紀(jì)70年代末實(shí)行改革開放以來，泉州的外貿(mào)額顯著增加。中國政府建設(shè)“21世紀(jì)海上絲綢之路”的計(jì)劃給泉州的出口貿(mào)易帶來了新的動(dòng)力。

八馬茶業(yè)有限公司自2004年以來就持有外貿(mào)許可證，但是，目前它的產(chǎn)品僅僅銷售到日本和東南亞。按照公司創(chuàng)始人王文禮的設(shè)想，這種情況在今后應(yīng)該改變。他的夢(mèng)想是讓鐵觀音從泉州走向世界，特別是成功地推銷到歐洲和美國。這位企業(yè)家計(jì)劃打造像星巴克咖啡那樣的茶室連鎖店，在連鎖店里，飲茶應(yīng)該被推崇為時(shí)尚生活的一部分，在十分新潮的氛圍中，除了茶之外，還提供其它飲料、點(diǎn)心和甜食。王文禮也承認(rèn)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走。他說：“現(xiàn)在我們努力使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求。標(biāo)準(zhǔn)化是通向成功的一把鑰匙。首先要占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。如果我們?cè)趪鴥?nèi)是排名第一的茶商，那么，這會(huì)成為我們的品牌走向世界的推動(dòng)力?！?/p>

聰明的市場(chǎng)戰(zhàn)略

然而，中國市場(chǎng)也發(fā)生了變化。為了使產(chǎn)品受到新一代消費(fèi)者的青睞，茶商必須為傳統(tǒng)產(chǎn)品提出新的戰(zhàn)略。八馬茶業(yè)有限公司認(rèn)識(shí)到了時(shí)代的變化，在市場(chǎng)上推出了吸引傳統(tǒng)茶館之外的年輕客戶群體的新型產(chǎn)品。公司副總經(jīng)理林榮溪說：“我們十分重視網(wǎng)上的市場(chǎng)。一段時(shí)間以來，網(wǎng)上銷售占我們國內(nèi)銷售額的百分之十八?！薄霸S多公司白領(lǐng)是我們的客戶。就是在中國的年輕人中，茶也沒有被認(rèn)為是落伍的飲品。但是，要在年輕的顧客群中獲得成功，需要有開拓市場(chǎng)的技巧。有一點(diǎn)我是很清楚的，僅僅依靠開設(shè)特許經(jīng)銷商號(hào)肯定是不夠的，盡管八馬公司目前國內(nèi)已經(jīng)有800家特許經(jīng)銷商號(hào)?！蓖跷亩Y補(bǔ)充道。

綠茶在中國的食品生產(chǎn)中得以廣為運(yùn)用，特別是被稱為“抹茶”的細(xì)磨過的綠茶為許多食品——從甜點(diǎn)到冰淇淋、從奶茶到清酸奶——增添了特殊的口感，在亞洲各國深受歡迎。而烏龍茶還談不上是主流產(chǎn)品。正相反，烏龍茶的沖泡過程很費(fèi)事是廣為人知的。茶師往往必須學(xué)習(xí)幾年才能完全掌握這門茶藝。而大多數(shù)普通消費(fèi)者卻并不熟悉這門傳統(tǒng)藝術(shù)。

在加工過程中，烏龍茶就其氧化程度而言，介乎于不發(fā)酵的綠茶和完全發(fā)酵的紅茶之間，是一種半發(fā)酵的茶葉。烏龍茶不僅僅有醇美和柔和的口感，沖泡出的茶有玉色的光澤，而且還有獨(dú)特的芬芳。正因?yàn)檫@些特性，在過去有些歐洲人甚至稱它為“可飲用的香水”。生產(chǎn)這種茶葉的難度很高，它對(duì)氣候、種植條件、加工工藝都提出了很高的要求，尤其困難的是沖泡這種茶。

正是在沏茶這個(gè)方面，八馬茶業(yè)有限公司推出了自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略。王文禮說：“我們所要做的是使今后沖泡烏龍茶變得非常簡(jiǎn)單?！睆膫鹘y(tǒng)上講，沖泡烏龍茶是一種復(fù)雜的儀式，在中國被稱為“功夫茶”，先后有20多個(gè)步驟。八馬公司在一份折頁說明書中將這種復(fù)雜的儀式簡(jiǎn)化為8個(gè)步驟，配有圖解和簡(jiǎn)短說明與產(chǎn)品包裝在一起，并且印有代言人著名女影星許晴的照片。

為了簡(jiǎn)化沖泡過程，八馬茶業(yè)有限公司確定了茶葉和水的比例的標(biāo)準(zhǔn)和沖泡時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)。為了取得優(yōu)質(zhì)茶水，公司建議用120毫升100度的開水沖泡8.35克的袋裝茶葉。在傳統(tǒng)沏茶方法中，茶葉沖泡好幾次，而茶味在第二泡和第三泡時(shí)才完全形成。作為指導(dǎo)，八馬茶業(yè)有限公司提出了前四泡的準(zhǔn)確的時(shí)間。對(duì)此，王文禮說：“我們將許多中國人認(rèn)為的復(fù)雜的沖泡過程簡(jiǎn)化為‘3123標(biāo)準(zhǔn)泡法。具體地說，為了優(yōu)化茶味和口感第一泡的時(shí)間為30秒，接下來的三泡的時(shí)間分別為10秒、20秒和30秒。后幾泡的浸泡時(shí)間，建議在30秒和60秒之間為宜?！痹诎笋R茶業(yè)有限公司的專賣店里，顧客甚至可以得到為泡茶而專門設(shè)計(jì)的沙漏計(jì)時(shí)器，用來掌握浸泡的時(shí)間。

按照傳統(tǒng)的沏茶法，需要專門的茶具，例如小蓋碗、盛開水的容器，此外還要花費(fèi)許多時(shí)間。誰要是認(rèn)為沏烏龍茶有些費(fèi)事，那么他可以按照八馬茶業(yè)有限公司的折頁說明書中圖解的8個(gè)步驟，用帶有篩網(wǎng)的茶杯泡茶?！叭绻l認(rèn)為就是這樣的泡法還太復(fù)雜，那么他可以享用我們今年推出小包裝茶葉。每個(gè)小茶袋里裝有2.5克茶葉，用它正好在常見的茶杯或玻璃杯中泡一杯茶?！蓖跷亩Y說。

這種聰明的市場(chǎng)策略可以幫助八馬茶業(yè)有限公司開拓歐美國家市場(chǎng)，而這些國家并非茶葉消費(fèi)大國。王文禮說：“目前我們的沏茶指南只限于中文版，但不久它將會(huì)翻譯成為外語?！痹谶^去幾年里，在歐洲和美國烏龍茶也越來越多地受到青睞。那里烏龍茶的粉絲將它視為美容茶和保健茶。鐵觀音甚至被推崇為瘦身茶和抗衰老茶，甚至具有防癌功能。但是，那些國家進(jìn)口的烏龍茶主要產(chǎn)自中國臺(tái)灣著名的烏龍茶種植區(qū)。2012年，雖然八馬茶業(yè)有限公司與其它四家福建的茶葉公司在巴黎開設(shè)了旗艦店，向歐洲市場(chǎng)邁出了一步，但是八馬茶業(yè)有限公司首先瞄準(zhǔn)的是奢侈品客戶群體。

在爭(zhēng)取非高端市場(chǎng)份額方面中國茶還是有機(jī)會(huì)的，這一點(diǎn)在2012年就顯示出來了。喝珍珠奶茶的熱潮由中國臺(tái)灣開始，先是席卷了美國，后來又傳到了歐洲。這個(gè)事實(shí)表明，世界上喝咖啡的民族對(duì)來自亞洲茶室創(chuàng)新的飲品還是持開放態(tài)度的，而前提是營(yíng)銷得當(dāng)。如果八馬茶葉有限公司能夠成功地將中國茶適應(yīng)西方消費(fèi)者的生活習(xí)慣，那么不僅王文禮創(chuàng)建與星巴克連鎖店相似的茶室連鎖店的夢(mèng)想可以實(shí)現(xiàn)，而且還可以為復(fù)興古老的絲綢之路做出貢獻(xiàn)。