電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為和營(yíng)銷策略的分析

劉羽

【摘 要】隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息通訊技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用極大豐富了人們的信息資源，加速發(fā)展的信息化進(jìn)程促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)，與此同時(shí)，增多了消費(fèi)者獲取商品的信息途徑，多途徑意味著多選擇，網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)行為的聯(lián)系越來(lái)越緊密，通過諸多方法，獲取商品信息、滿足心理需求。文章就電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為展開研究，并依此為依據(jù)提出營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著個(gè)性化信息需求量日趨增大，根據(jù)個(gè)人需求對(duì)信息進(jìn)行搜尋和接收，逐步形成了新的市場(chǎng)環(huán)境，該市場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求為特征，從而更進(jìn)一步促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)。這種環(huán)境下，消費(fèi)者可直接參與到商業(yè)流通循環(huán)過程中來(lái)，在購(gòu)物便捷條件下，極大地刺激了消費(fèi)主動(dòng)性，對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。加之電商環(huán)境下，顧客是上帝，就必須創(chuàng)造顧客與保持顧客，這同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵?；趯?duì)消費(fèi)者需求的識(shí)別，企業(yè)需要提供更加獨(dú)特的、具有更高價(jià)值的、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)及產(chǎn)品，以充分發(fā)揮出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，文章對(duì)電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為和營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

一、消費(fèi)行為新特性

消費(fèi)行為類型，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上進(jìn)行劃分，消費(fèi)行為有價(jià)值型消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)。價(jià)值型消費(fèi)行為的消費(fèi)者不僅需要滿足產(chǎn)品的基本要求，還對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值有所追求。例如：在買筆記本時(shí)，不僅僅要求筆記本的紙張質(zhì)量要符合正常使用標(biāo)準(zhǔn)，還希望筆記本方便、外觀設(shè)計(jì)美觀等，說(shuō)明包括了社會(huì)和自然兩種屬性。從消費(fèi)時(shí)間上進(jìn)行劃分，消費(fèi)行為有短時(shí)型消費(fèi)及日常型消費(fèi)，顧名思義，短時(shí)消費(fèi)類型的消費(fèi)的時(shí)間性很強(qiáng)，難于確定其消費(fèi)屬性，例如：煙花爆竹，在節(jié)日、慶典活動(dòng)等時(shí)使用的商品。通常情況下，該種消費(fèi)需要只是臨時(shí)性的。人們?nèi)粘Ｉ铍x不開日常消費(fèi)，如衣食住行等。其特點(diǎn)為穩(wěn)定、大眾，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁荒苋鄙俚摹Ｈ粘Ｐ拖M(fèi)以社會(huì)屬性為輔，以自然屬性為主。若從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)行為有新型和傳統(tǒng)之分。傳統(tǒng)型消費(fèi)主要集中于物質(zhì)生活用品的購(gòu)買上，消費(fèi)以自然屬性為主，缺乏服務(wù)型消費(fèi)。消費(fèi)觀念處于壓抑、半壓抑狀態(tài)。伴隨社會(huì)發(fā)展，誕生了新型消費(fèi)的方式，人們物質(zhì)生活逐步改善，增加了收入，如品位消費(fèi)、健康消費(fèi)、營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)、綠色消費(fèi)等新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，為人們提供了更多便捷，提高生活質(zhì)量。

傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為指的是為了對(duì)消費(fèi)物品或服務(wù)進(jìn)行獲取、使用所采取的行動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)行為的變化也日新月異。電商環(huán)境下消費(fèi)行為新特性總結(jié)如下：第一，全球性。日益完善的全球物流系統(tǒng)和信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了全球化。以單定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)出口貿(mào)易方式，而在信息網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，顧客服務(wù)、市場(chǎng)溝通是出口貿(mào)易更為重視的內(nèi)容。第二，價(jià)格敏感。網(wǎng)上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了最低價(jià)格的享受。第三，簡(jiǎn)便性。只要聯(lián)網(wǎng)、有終端上網(wǎng)設(shè)備，消費(fèi)者可在家購(gòu)買所需產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，從很大程度上改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式，在更加便捷和隨意的網(wǎng)購(gòu)中，節(jié)約了成本和時(shí)間。第四，互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與企業(yè)通過信息管理技術(shù)支持，形成更交互、直接的溝通渠道。消費(fèi)者與企業(yè)積極互動(dòng)與交流，大大增強(qiáng)了網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也能夠更為迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性地獲得反饋信息，使?fàn)I銷策略更為主動(dòng)、積極。第五，個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)用戶通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足了求變、求新的消費(fèi)需求，產(chǎn)品更趨向個(gè)性、新穎，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)需求進(jìn)行多樣化選擇。

二、電商環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響

新生事物在現(xiàn)代社會(huì)變化和發(fā)展的影響下不斷涌現(xiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)出現(xiàn)后，人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念也發(fā)生了質(zhì)的改變。一方面，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的信任度十分有限，因?yàn)闊o(wú)法直接觸摸到商品。另一方面，電商環(huán)境下消費(fèi)行為加深了與網(wǎng)絡(luò)、媒體的聯(lián)系，消費(fèi)者可對(duì)多樣化的信息渠道中更多消費(fèi)機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)能夠避免各種誘惑及影響、及噪雜的環(huán)境，因此也規(guī)范了消費(fèi)行為。除此之外，商品的挑選也不受地域和范圍的限制。由此可知，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為趨勢(shì)如下：服務(wù)品質(zhì)提升，促進(jìn)消費(fèi)高漲；消費(fèi)注重精神感受、綠色消費(fèi)；消費(fèi)行為在心理引導(dǎo)下逐漸成熟；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的帶動(dòng)下，賦予消費(fèi)者權(quán)益積極與主動(dòng)；個(gè)性化、多元化消費(fèi)趨勢(shì)明顯；網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)行為聯(lián)系密切。

三、整合電子零售與傳統(tǒng)零售必然性

相比于傳統(tǒng)零售業(yè)蕭條光景，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)誕生后呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。電子商務(wù)雖然不會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道，但通過整合傳統(tǒng)零售和電子零售后，零售企業(yè)有機(jī)結(jié)合了全渠道營(yíng)銷、數(shù)字化零售模式、消費(fèi)者主權(quán)等，在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中融入了消費(fèi)者需求，對(duì)可消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效挖掘、分析、搜集，以消費(fèi)者為中心，建立無(wú)縫、全渠道的營(yíng)銷模式，該模式支持傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展，在與電子零售相融合后，從而實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)零售要利用電子商務(wù)工具來(lái)變革經(jīng)營(yíng)理念。在電商環(huán)境下，消費(fèi)者需要無(wú)縫集成的營(yíng)銷渠道，就是集實(shí)體店、移動(dòng)終端、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為一體。企業(yè)通過分析、統(tǒng)計(jì)后臺(tái)數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者提供個(gè)性、精確的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣也促成了交易。

四、電商環(huán)境下的營(yíng)銷策略

在電商環(huán)境下，營(yíng)銷手段的不同所帶來(lái)的后果及影響也就不同，一是會(huì)增加成本；二是對(duì)產(chǎn)品的銷售形成促進(jìn)，對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇才能夠獲得最優(yōu)營(yíng)銷效果。在電商環(huán)境下，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)完整的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)交互性很強(qiáng)，因此，營(yíng)銷策略分析如下。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)

對(duì)于獨(dú)特消費(fèi)而言，消費(fèi)者愿意投入更多金錢、經(jīng)歷和時(shí)間。結(jié)合消費(fèi)者行為特性和網(wǎng)絡(luò)特性，為從理論視角，分析主要影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為因素，從而建立網(wǎng)上消費(fèi)行為模型。通過電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者某型的營(yíng)銷策略，加深了模型解釋力。在充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)慕换バ院图皶r(shí)性的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)零售商可對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行利用，主要工作是收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并跟蹤消費(fèi)者對(duì)該商品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，應(yīng)積極向消費(fèi)者提供感興趣、有價(jià)值、個(gè)性化、準(zhǔn)確的信息、服務(wù)及商品。在電商環(huán)境下，因消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商家及產(chǎn)品，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)致力于品牌知名度的打造和提升，使消費(fèi)者對(duì)該品牌、網(wǎng)站的信任度增加。降低、消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從而確保電商環(huán)境下消費(fèi)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有序、健康發(fā)展。

2.高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)

為了防止消費(fèi)者因長(zhǎng)時(shí)間等待而放棄消費(fèi)、購(gòu)物，電子商務(wù)必須確保下載時(shí)間快速、網(wǎng)頁(yè)鏈接速度快等軟硬件設(shè)施的到位。網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)購(gòu)提供了很好的信息交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)商店有著屬于自己的分類，例如：用戶評(píng)論、資料介紹、圖片展示等等，功能齊全，消費(fèi)者只要通過搜索功能即可完成對(duì)所需商品信息的查詢。根據(jù)信息，工作人員可進(jìn)行補(bǔ)充、采購(gòu)商品，充足貨源，信息的暢通也大大提升了交易成功率。

3.消費(fèi)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、對(duì)消費(fèi)者的行為展開追蹤，如消費(fèi)者感興趣的信息、服務(wù)及商品。在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重增加網(wǎng)絡(luò)商店吸引力元素，既要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互的優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)滿足消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行搜索、對(duì)比的要求。零售商應(yīng)提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，突出有價(jià)值、個(gè)性化的商品信息，在消費(fèi)者消費(fèi)決策過程中向其提供幫助，提升消費(fèi)者購(gòu)物趣味及效率，在成本與收益的利益驅(qū)動(dòng)下，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)理念，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式，使消費(fèi)者形成正確的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。

4.準(zhǔn)確、豐富的產(chǎn)品信息

網(wǎng)購(gòu)具有信息瀏覽迅速等特點(diǎn)，因此，消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上搜索、查詢產(chǎn)品信息，電子商務(wù)環(huán)境下，為豐富產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格、性能進(jìn)行比較，通過網(wǎng)絡(luò)討論組、網(wǎng)絡(luò)聊天室、顧客社區(qū)、電子郵件等方式對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行發(fā)表和推薦，還可通過消費(fèi)者評(píng)分、評(píng)價(jià)的方式列出商品排名，為消費(fèi)者提供引導(dǎo)與購(gòu)買。值得注意的是，電商環(huán)境下，應(yīng)準(zhǔn)確、清楚描述產(chǎn)品信息，這是由于消費(fèi)者在購(gòu)買商品前僅能通過文字描述和圖片進(jìn)行了解，如果描述模棱兩可，商品性質(zhì)、尺寸未明確說(shuō)明，則會(huì)導(dǎo)致認(rèn)識(shí)上的偏差。為了避免出現(xiàn)商品與商家描述不一致等投訴事件，商家在描述商家商品時(shí)，應(yīng)減少消費(fèi)者對(duì)商品的誤解，盡可能做到描述準(zhǔn)確。

5.溝通

在電商和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通已經(jīng)成為綜合服務(wù)理念，而非單一的產(chǎn)品信息。因此，營(yíng)銷策略中不可缺少與消費(fèi)者的交流、溝通。第一，可對(duì)訪問站點(diǎn)的消費(fèi)者消費(fèi)意向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品中存在的問題找出，努力優(yōu)化、改進(jìn)。第二，應(yīng)致力于產(chǎn)品真實(shí)的介紹和對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的良好營(yíng)造。電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容就是公司及其產(chǎn)品形象的樹立。該內(nèi)容如同商譽(yù)、商標(biāo)，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，十分重要。在樹立公司、品牌、產(chǎn)品形象的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解和深入，才能對(duì)新產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、開發(fā)、創(chuàng)新。

五、結(jié)束語(yǔ)

為拓寬消費(fèi)者獲取商品的信息途徑，讓其擁有多途徑選擇，在電子商務(wù)環(huán)境下，緊密聯(lián)系了網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)行為。傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為指的是為了對(duì)消費(fèi)物品或服務(wù)進(jìn)行獲取、使用所采取的行動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)行為的變化也日新月異。電商環(huán)境下消費(fèi)行為加深了與網(wǎng)絡(luò)、媒體的聯(lián)系，消費(fèi)者可對(duì)多樣化的信息渠道中更多消費(fèi)機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也規(guī)范了消費(fèi)行為。在分析電商環(huán)境下的營(yíng)銷策略中，分別從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、豐富的產(chǎn)品信息等方面進(jìn)行了探討，在電商環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)致力于品牌知名度的打造和提升，使消費(fèi)者對(duì)該品牌、網(wǎng)站的信任度增加。電子商務(wù)必須確保下載時(shí)間快速、網(wǎng)頁(yè)鏈接速度快等軟硬件設(shè)施的到位，以避免消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等待而放棄消費(fèi)。還應(yīng)注意電商環(huán)境下準(zhǔn)確、清楚描述產(chǎn)品信息，盡量減少消費(fèi)者對(duì)商品的誤解，以提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及商家的信任度。同時(shí)，電商環(huán)境下，還應(yīng)強(qiáng)化策略研究，從而促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)方式的有序開展。

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